消費者創新性與綠色消費行為研究

許萍

摘要：消費者是經濟的貢獻者，更是市場經濟的重要組成部分。在經濟與環境矛盾日益突出與顯著的背景下，越來越多的消費者選擇綠色消費，讓綠色消費理念盛行一時。在消費者消費歷史進程中，這屬于創新舉動，代表著人與自然和諧相處的美好愿景，有著明顯的現實意義。本文針對消費者創新性與綠色消費行為進行深入探究，提出個人觀點及建議，以供參考、借鑒。

關鍵詞：消費者;創新性;綠色消費;行為研究

我國當前的經濟騰飛是建立在消耗自然環境的基礎上的，伴隨著經濟快速發展，環境保護也變得至關重要，越來越多的消費者用綠色消費行為保護環境，旨在實現人與自然和諧相處。眾多跡象表明，消費者的綠色消費行為大體來源于消費者的創新性，可見兩者之間存在必然的聯系，也由此奠定了本次研究的價值與意義。

一、消費者創新性概念及產生緣由

（一）消費者創新性概念

消費者是伴隨市場經濟產生的，消費者的消費行為促成了市場經濟的發展與騰飛，而消費者的創新性則很難用精確文字去闡述與表達。產品擴散角度來看，消費者創新性即部分消費者不同于其他消費者，更傾向購買一些市場中從未出現過的新產品，這是一種獨特的表現。目前，學術界仍舊不能對消費者的創新性有一個具體的、清晰的概括，也并未統一觀點及概念，除了以上的解釋，還有部分學者認為消費者創新性為一種天生性格特質，愿意遵從消費意愿打破常規消費格局，這屬于另外一種解讀。

（二）消費創新性產生緣由簡析

第一，尋求刺激與內心渴望共同作用的結果。部分學者認為，有的人有尋求刺激的渴望，正是在刺激與渴望相互作用下產生了消費創造性，可理解為帶著強烈意愿尋求刺激的沖動行為。心理學家對此有解讀，他們認為刺激需求與消費者創新性之間存在千絲萬縷的關聯，購買新產品可以促使消費者的最優刺激水平達到最高，這一言論得到許多學者的證實，的確購買新產品可以一定程度上滿足消費者的刺激需求。

第二，新奇偏好的獨特展現與釋放。在大眾人群中，總是能發現具有獨特偏好的消費者，這是一種與生俱來的特性，一般會有三種表現，分別為搜集新產品信息、購買新產品、汲取與了解新產品使用方法及用途。除此之外，新奇偏好也存在對新產品內部構造甚至制造過程存在興趣的一層解讀。不管何種解讀，都是新奇偏好消費者滿足自身需求與感官享受的一種行為。

第三，與眾不同消費理念的特定表現。不同消費人群會有不同的消費理念，這是正常的，也使得與眾不同的消費理念有了凸顯、展現的空間，進而呈現出創新性特點，主要表現為三方面：其一，對于別人對自身獨特思想與行為的看法是漠不關心的態度;其二，喜歡打破常規，常常不按照標準落實行為，可理解為“不按套路出牌”;其三，對于事物有自身獨特觀點，不易受別人干擾而出現擺動。研究表明，與眾不同消費理念的消費者，更愿意早購買、擁有更多新產品。

二、綠色消費行為概述

（一）綠色消費行為定義

國內外對于綠色消費行為的定義眾說紛紜，沒有統一的標準和說法，可謂見仁見智。伴隨時代進步與研究成果不斷涌現，綠色消費行為的理解也在逐漸成熟化與標準化。中國消費者協會對于“綠色消費行為”有一種特定理解：一是消費過程中，選擇無公害健康產品;二是引導消費者轉變傳統消費思維，朝著“崇尚自然”方向轉變;三是在消費過后對于產品垃圾的妥當處理，旨在不污染環境?？偠灾G色消費行為正是伴隨經濟快速發展、環境保護理念滲透而產生的新興產物，是消費模式與觀念轉變的結果，是順應時代發展的。

（二）綠色消費行為的影響因素

綠色消費行為的影響因素主要有四種：消費認知水平、人口統計特征、環保態度意愿和社會條件因素。其中，消費認知水平主要指人們對于消費中的“綠色”環節，如購買、垃圾處理等的態度及了解、認可的水平。當消費者的消費認知水平越高時，往往會高頻率地落實綠色消費行為;在人口統計特征中，認為女性更關注綠色消費的理念是片面的、錯誤的，教育程度也是影響消費者購買意愿的非顯著性因素;環保態度意愿主要為消費者對環境保護的價值判斷、認知;社會條件因素眾多，部分城市居民愿意為綠色食品支付較高的價格，但也只是小范圍的。除了有地域因素外，還包含信任度因素、經濟水平等因素。

三、消費者創新性與綠色消費行為的統計特征分析

為了更精準地把握消費者創新性與綠色消費行為的特征，我們對909人進行了隨機采訪和調查，這些受訪者按照性別、年齡、教育程度、家庭收入分別進行了分層和分組。根據性別劃分，男性人數為501人，女性人數為408人，問卷以每人一份的形式進行發放;在年齡劃分與分組中，以42歲為臨界點，有773人被劃分到年輕群體中，有136人劃分到年長群體中;以學歷進行劃分，本科及以上學歷人數有311人，有598人為大專及以下學歷;家庭收入劃分中，以7 000元為分界線，高收入人群有125人，低收入人群有784人。在此前提條件下，分別計算對比與平均值，從而清晰看到消費者創新性相關數值與綠色消費行為的相關數值，才能進一步統計、整理并得出研究結論。

（一）消費者創新性統計特征

統計結果表明，那些年輕、學歷較高、收入較高的消費者具有更高的消費者創新性。首先，男性消費者比女性消費者創新性測量平均值要高，用X1、X2、X3分別代表三個變量，男性人群的測量平均值分別為5.843 2、5.974 1、5.982 0，遠遠高于女性人群的平均值5.684 2、5.138 7、5.597 6;其次，年輕人群的消費創新性水平遠遠高于年長人群消費創新性水平，年輕人群的平均數值為5.843 2、5.801 5、5.836 7，年長人群的平均數值為5.740 3、5.684 9、5.741 8;再次，較高學歷人群的消費創新性遠遠高于學歷較低人群的消費創新性，學歷較高人群的測量平均值為5.893 6、6.145 7、6.250 4，學歷較低人群的測量平均值為5.715 7、5.647 9、5.658 4;最后，在家庭收入對比中，家庭收入較高人群的消費者創新性遠高于家庭收入較低人群，家庭收入較高人群的測量平均數值為5.846 1、6.015 4、6.026 9，家庭收入較低人群的測量平均數值為5.716 4、5.737 7、5.761 1。針對這些數據的最合理解釋為：男性相對于女性來說，有更高概率的偏好并渴望成為意見領袖，所以才會在消費中傾向購買新產品;年輕消費者較與年長消費者往往消費欲望過高，想要改變現狀的欲望更加強烈，因而會表現出過高的消費者創新性;購買新產品往往需要資金的支持，這也是造成家庭收入情況較高的人群比家庭收入較低的人群消費者創新性要高的緣由，而往往學歷較高的消費者具有消費實力，因而才造成了學歷較高人群的消費者創新性高于學習較低人群的消費者創新性。

（二）綠色消費行為統計特征

首先，男性人群實現綠色消費行為會受到消費者創新性影響，消費態度、主觀規范和直覺控制是決定綠色消費的三個主要因素，消費者創新性對于這三個因素的影響在男性人群中較為凸顯，男性人群中的測算平均值為0.645、0.218、0.564，分別大于女性人群的印象系數0.598、0.153、0.545;其次，消費者創新性對于綠色消費行為的影響在年長人群中的影響較為顯著，遠遠高于年輕人群，系數分別為0.748、-0.041、0.764和0.584、0.211、0.527;再次，消費者創新性對于綠色消費行為的影響在學歷較低的人群中影響較為顯著，其與學歷較高人群的測算數值分別為0.620、0.199、0.624和0.584、0.143、0.487;最后，消費者創新性對于綠色消費行為的影響在家庭收入較低人群中的影響較為顯著，其與家庭收入較高人群的數值對比分別為0.634、0.201、0.590和0.412、0.086、0.317。透過這些數據，可以這樣理解：男性比女性有更強烈的領導意識和社會責任感，因而容易在消費過程中承擔起環保重任;年長消費者比年輕消費者更理智、閱歷更豐富，因而會出于達成長遠目的而重視環境保護;較低學歷的人群往往生活在底層，他們受環境污染影響較大，因而容易比學歷較高人群更要有環保意識、責任，家庭收入方面的結果與此有相通之處。

結合大量文獻的翻閱與資料的分析，也借助隨機調研，我們發現具有較高消費者創新性的人群，也多是落實綠色消費行為的人群，他們具有年輕化、學歷高、收入高等統計特征。當前，消費者創新性對于綠色消費行為的影響還未深刻體現，這一現狀可為企業充分利用消費者創新性的特征開展綠色營銷提供渠道和契機，企業的獲利空間將大大拓寬。

四、結語

本次對消費者創新性與綠色消費行為進行深入探究，發現了兩者之間的聯系，也更對兩者的內涵、概念有了更深層次的理解與認知。研究結果表明，消費者創新性對于綠色消費行為有一定程度影響，其影響機制往往是綠色消費態度、主觀規范和知覺控制。這一機制中，消費者綠色消費態度對于綠色消費行為的影響并不突出，但是對綠色消費主觀規范有明顯的影響，可以通過對綠色消費主觀規范的影響，進而影響到綠色消費意愿。本文研究還發現，男性、年輕、學歷高、收入高的群體往往比女性、年長、學歷低、收入低的人群有更高的消費者創新性，這對于綠色營銷有一定積極意義和指導。且對于綠色營銷管理者而言，激勵綠色消費的重點應當向降低綠色消費的成本方向轉移，還要有針對性地向提高綠色消費服務質量轉移，這是本次探究最大的收獲及意義，相信會對市場經濟有一定的刺激與促進作用，環保終將與經濟同步發展。

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作者簡介：許 萍（1980—），壯族，廣西桂林人，講師，主要從事企業組織行為學、消費者心理與行為學、國際市場營銷等研究。