方田襪子電商村的銷售現(xiàn)狀及改進(jìn)對(duì)策

戚煜霞 金興華 凌瑋

摘 ? ? ? ? ? 要：本文以浙江省大唐鎮(zhèn)的方田村為案例進(jìn)行調(diào)查，研究了大唐鎮(zhèn)網(wǎng)上銷售情況，并提出有價(jià)值的對(duì)策建議。通過問卷與實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)浙江省大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群已逐步向電商集群轉(zhuǎn)型，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)線上線下結(jié)合的經(jīng)營持有支持態(tài)度，但仍處于較強(qiáng)的競爭壓力之下，成功轉(zhuǎn)型還需努力。通過推進(jìn)創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈有效對(duì)接、側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)宣傳、差異化生產(chǎn)與差異化銷售、實(shí)行“下大上小”交易、平衡線上線下經(jīng)營者利益，進(jìn)一步提升大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群網(wǎng)上銷售水平，促進(jìn)大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群;方田襪子電商村;網(wǎng)上銷售電商集群;轉(zhuǎn)型升級(jí)

基金項(xiàng)目：2019年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“大唐襪業(yè)網(wǎng)上銷售水平的提升路徑研究——基于方田電商村的調(diào)查”結(jié)題成果（編號(hào)：201912792014）

浙江省諸暨市大唐街道及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)是全球最大的襪子生產(chǎn)基地、浙江省21世紀(jì)最具有成長性的十大國際性產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)之一，大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)生產(chǎn)的襪子總量約占全國總量的65%，全世界的三分之一。而方田村是大唐鎮(zhèn)的一個(gè)村，一直以生產(chǎn)襪子并且以傳統(tǒng)銷售模式為主的村落。然而時(shí)勢在變，市場要求越發(fā)嚴(yán)苛，近年來，全球襪業(yè)在競爭力的提升上更加注重品牌創(chuàng)建和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群正處于“提質(zhì)、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型”發(fā)展的關(guān)鍵階段，從而大唐鎮(zhèn)的方田村也同樣面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。

大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群除繼續(xù)依靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢參與國際分工外，也在加強(qiáng)自有品牌創(chuàng)建和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，全方位提升競爭能力。隨著“電商換市”步伐的加快，大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)網(wǎng)上銷售額顯著提高，方田村，一個(gè)在大唐鎮(zhèn)銷售襪子的村落逐漸轉(zhuǎn)型為襪子淘寶村，又可以稱之為方田襪子電商村。為進(jìn)一步提升大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)網(wǎng)上銷售水平，推動(dòng)傳統(tǒng)襪業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)，我們以大唐鎮(zhèn)方田襪子電商村為據(jù)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，即以研究方田村的襪子電商進(jìn)行展開，研究大唐網(wǎng)上銷售情況，尋找有價(jià)值的對(duì)策建議。

一、方田襪子電商村的銷售現(xiàn)狀及存在的問題

隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，浙江、廣東、江蘇等農(nóng)村出現(xiàn)了一批專業(yè)的電商村。該村主要形式表現(xiàn)在網(wǎng)店活躍數(shù)量達(dá)成當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)10%以上，電商年交易額達(dá)到1000萬元以上。近年來電商業(yè)態(tài)快速發(fā)展，大唐鎮(zhèn)利用便捷、低成本的電子通訊方式達(dá)成商務(wù)交易，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)型化。除此之外，大唐鎮(zhèn)投資2億元計(jì)劃建設(shè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界面的襪業(yè)電商基地，成立電商園和電商村，方田淘寶村就是這樣誕生的。

方田襪子電商村主要有三種經(jīng)營方式：

一是進(jìn)針織行原料的生產(chǎn)與供應(yīng)，屬于實(shí)地經(jīng)營。該模式基本不參與電商經(jīng)營，屬于實(shí)地供貨經(jīng)營，因此轉(zhuǎn)型的影響基本取決于銷量，換言之在于轉(zhuǎn)型是否增加了原料的需求量;

二是進(jìn)貨、包裝并網(wǎng)上銷售，屬于純電商經(jīng)營。其初期投入成本高，才可以在電商平臺(tái)上占有一席之地，且與第三種經(jīng)營模式相比，此模式經(jīng)營成本大，挑戰(zhàn)性強(qiáng);

三是進(jìn)貨原材料、生產(chǎn)、包裝等一體化，采用線上線下經(jīng)營銷售模式，其相對(duì)純電商模式經(jīng)營成本低。但在雙平臺(tái)銷售上存在沖突，需要調(diào)整與平衡兩者。另外，此模式下更需要經(jīng)營者對(duì)人才引進(jìn)，提供技術(shù)與戰(zhàn)略支持。

本文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了以下情況：

第一，電商經(jīng)營模式需要新能源的注入帶來契機(jī)。由于形勢所迫，從傳統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)型成網(wǎng)上經(jīng)營相對(duì)突然，很多常年從事于襪業(yè)的經(jīng)營者已經(jīng)有一定的年齡和文化水平的限制，而電商的經(jīng)營模式難免需要一定的技術(shù)和文化水平的支持，新能源的注入必將給轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來新的契機(jī)。

第二，大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群要提升市場競爭力需要增強(qiáng)創(chuàng)新元素。大唐鎮(zhèn)一直以紡織為主要經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，而方田電商村也自然以襪子銷售為主要產(chǎn)業(yè)。襪子傳統(tǒng)缺乏創(chuàng)新，就會(huì)有較強(qiáng)的替代性。因此在轉(zhuǎn)型道路上重點(diǎn)在于創(chuàng)新，降低其可替代性，從而增大其競爭力，而這一點(diǎn)同樣要依賴于人才，更確切地說是更高層次的人才，或者需要新的想法，俗稱“金點(diǎn)子”。

第三，宣傳是實(shí)體銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型的有效方式。盡管當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)營戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳會(huì)對(duì)電商銷售額產(chǎn)生非常大的影響，但當(dāng)?shù)貐s少有電商經(jīng)營商戶通過新媒體途徑做網(wǎng)站推廣，某種程度上或許是投入資本的限制但這一宣傳途徑的作用還是不容小覷，因此轉(zhuǎn)型過程中還是要重視宣傳，尤其是有了特色以后一定要抓住機(jī)會(huì)大力宣傳。

第四，季節(jié)性與材料款式可以是襪業(yè)瓶頸期的突破口。襪子的銷售必然和季節(jié)也有一定關(guān)系，當(dāng)?shù)仉娚探?jīng)營戶表示，春天和冬天的銷售量普遍較高，而夏天和秋天的銷量就相對(duì)遜色，這和季節(jié)天氣有一定關(guān)系，春冬襪子不太容易干且不像春秋部分消費(fèi)者可以穿涼鞋之類省去對(duì)襪子的需求，一般會(huì)備存，因此需求量較大。

第五，網(wǎng)上交易之間、線上與線下交易之間存在激烈競爭與沖突。

一方面，線上線下銷售兩種渠道出現(xiàn)價(jià)格與質(zhì)量不對(duì)等現(xiàn)象。由于網(wǎng)上銷售接觸不到產(chǎn)品，消費(fèi)者往往更在意價(jià)格的高低，這就導(dǎo)致了電商之間會(huì)形成一種拼價(jià)格的現(xiàn)象。但總是逃不出一分價(jià)錢一分貨的定理，低價(jià)的襪子背后也難免會(huì)顯得“偷工減料”。而實(shí)體銷售則是實(shí)物可見、可觸，消費(fèi)者固然更注重質(zhì)量檔次等方面，只要質(zhì)量到位了，那么對(duì)于襪子的價(jià)格稍微高一點(diǎn)便也覺得情有可原了。目前襪子都是統(tǒng)一生產(chǎn)，就算線上銷售存在某些簡化優(yōu)勢，可以同種襪子高質(zhì)較線下經(jīng)營低銷售，但也無法過分低，況且電商之間的價(jià)格競爭又會(huì)在此基礎(chǔ)上拼價(jià)格低，這樣一來襪子的生產(chǎn)又需要降價(jià)降質(zhì)量去拼了，既不能高質(zhì)過低價(jià)也不能低質(zhì)高價(jià)，這便為新做電商的電商經(jīng)營者出了難題。

另一方面，只做線上銷售與原本的傳統(tǒng)銷售也存在消費(fèi)者爭奪和價(jià)格沖擊的沖突。網(wǎng)絡(luò)擁有獨(dú)特的營銷魅力與龐大的市場潛力，如果不發(fā)展線上渠道，很可能被競爭者甩在身后。發(fā)展線上渠道極有可能會(huì)沖擊苦心年經(jīng)營的線下渠道，所以對(duì)于方田電商村的新型經(jīng)營方式需要面臨巨大挑戰(zhàn)。具體來說，沖突體現(xiàn)在消費(fèi)者的爭奪和價(jià)格的沖擊。由于網(wǎng)絡(luò)傳播快速、便利以及中間環(huán)節(jié)簡化帶來相對(duì)優(yōu)勢，難免會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道造成擠壓，產(chǎn)生消費(fèi)者的爭奪，從而造成沖突，使仍以傳統(tǒng)方式經(jīng)營的經(jīng)營者對(duì)新興的電商經(jīng)營者存在抵制心理。同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特性和優(yōu)勢，線上渠道銷售的商品不存在物流和倉庫成本，導(dǎo)致同樣產(chǎn)品線上售賣價(jià)格會(huì)比線下零售店要便宜。存在的差價(jià)勢必會(huì)給線下的經(jīng)營者帶來沖擊，而這樣的沖擊放在大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群這樣的環(huán)境下，便是整個(gè)大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)內(nèi)部存在矛盾。

總體上，襪業(yè)電商發(fā)展仍存在著投資風(fēng)險(xiǎn)大、人才吸引力不足、發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足以及缺少管理等問題。由于電商的經(jīng)營前期需要投入較多資金，才能在利益蛋糕上占有一席之地，所以很多想往電商平臺(tái)發(fā)展的大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)經(jīng)營者對(duì)其躊躇不前。電商經(jīng)營屬于新型的經(jīng)營方式，具有生產(chǎn)能力的老一輩經(jīng)營者還是不能熟練地上手這樣的經(jīng)營方式，需要更多對(duì)電商有了解的人才與他們共同前進(jìn)，打造自己的電商平臺(tái)。同樣，這種新型的經(jīng)營方式，盡管對(duì)電商有了解的人才也對(duì)襪業(yè)和電商相結(jié)合的方式缺少經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)營沖突有很大一部分原因是缺少管理，平臺(tái)上難免出現(xiàn)只有小部分人盈利的現(xiàn)象，盡管政府對(duì)襪業(yè)的重視和宣傳推廣極大地提高了大唐鎮(zhèn)的襪業(yè)城的知名度，有利于電商在此基礎(chǔ)上發(fā)展，且有采取優(yōu)惠政策，如減免房租、資金補(bǔ)貼等，但方田電商村的商戶表示目前發(fā)展?fàn)顩r還是不樂觀，人才招聘困難，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，容易被替代。以上所述都是需要做出調(diào)整的內(nèi)容。

二、方田襪子電商村銷售的改進(jìn)對(duì)策

（一）推進(jìn)創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的有效對(duì)接

據(jù)考察了解到，大唐鎮(zhèn)有大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園項(xiàng)目，該項(xiàng)目總投資3億元，預(yù)期將其發(fā)展成集大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、海外留學(xué)生創(chuàng)業(yè)、金融服務(wù)、培育孵化功能于一體的創(chuàng)新空間。可以在此基礎(chǔ)上，持續(xù)對(duì)創(chuàng)新方面提高重視度，尤其是在新型的經(jīng)營方式——電商經(jīng)營上加大研究的力度。同時(shí)設(shè)法與高校對(duì)接，吸引更多電商行業(yè)人才為大唐鎮(zhèn)提供金點(diǎn)子，將理論和實(shí)踐有效地結(jié)合起來，以新型電商經(jīng)營模式為中心，突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)瓶頸，將產(chǎn)業(yè)鏈延長，打造更多總部型、品牌型、上市型、高新型品牌，力爭國際知名品牌，并且將一部分精力放到對(duì)襪子特色的創(chuàng)新上，通過電商平臺(tái)以更快的傳播速度開拓跨境銷售渠道，在原有的生產(chǎn)鏈上，加入旅游觀光體驗(yàn)鏈條，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與工業(yè)經(jīng)濟(jì)深度融合，推進(jìn)創(chuàng)新鏈與產(chǎn)業(yè)鏈有效對(duì)接，增加整個(gè)大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群的競爭力。

（二）側(cè)重點(diǎn)設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)宣傳

對(duì)于季節(jié)造成銷量差距的問題，可根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)側(cè)重設(shè)計(jì)，考慮到產(chǎn)品美觀感與消費(fèi)者的體驗(yàn)感。此外，根據(jù)不同定位、不同角度對(duì)襪子進(jìn)行側(cè)重設(shè)計(jì)，從各個(gè)市場定位入手，逐步攻克。在此過程中，注重宣傳的效果，時(shí)刻抓住流行動(dòng)態(tài)，及時(shí)抓住機(jī)遇，擴(kuò)大知名度的同時(shí)提高市場地位。

（三）差異化生產(chǎn)與差異化銷售

對(duì)于既做電商又保留傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營內(nèi)部存在的沖突，可以實(shí)行差異化生產(chǎn)和差異化銷售。即專為線上銷售設(shè)計(jì)生產(chǎn)合適的襪子進(jìn)行銷售，線下銷售就仍采用原來傳統(tǒng)經(jīng)營方式生產(chǎn)的襪子，并根據(jù)時(shí)代的變化適當(dāng)做改進(jìn)生產(chǎn)并銷售。而且可以將線下銷售積壓下來的庫存放到網(wǎng)上去銷售，讓線上銷售在某種程度上起到緩解庫存壓力的作用，而將線下產(chǎn)品放到線上銷售會(huì)有適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)處理，這與換季清倉搞活動(dòng)有異曲同工之妙。

（四）實(shí)行“下大上小”交易

對(duì)于襪子行業(yè)來說，大客戶一般采用線下交易，先看貨再下單，而小客戶往往喜歡進(jìn)行網(wǎng)購，因此線下銷售要更注重大客戶的需求，牢牢抓住大客戶，線上就是抓住小客戶，這樣有側(cè)重點(diǎn)的進(jìn)行線上線下交易。由于方田村的電商在網(wǎng)上還沒有全面鋪開，且更不用說跨境銷售了，所以可以要抓住還留有的線下優(yōu)勢，做好線下渠道，保證盈利來源，同時(shí)在線上布局，慢慢爭奪市場，當(dāng)線上步入正軌以后，不妨停止線下渠道的宣傳營銷工作，將老客戶、大客戶轉(zhuǎn)移到線上，為大客戶在線上放上他們所需的襪子產(chǎn)品。

（五）平衡線上線下經(jīng)營者利益

對(duì)于只做線上銷售和原本的傳統(tǒng)銷售的沖突，需要平衡電商經(jīng)營者和實(shí)體經(jīng)營者的利益，可以同樣采取線上線下渠道產(chǎn)品差異化。即線上只銷售特定類的襪子，與線下銷售的產(chǎn)品區(qū)分開來，形成差異化。線上經(jīng)營者還可以與線下經(jīng)營者進(jìn)行合作，把線下的庫存拿到線上來銷售，減輕庫存壓力。未來趨勢為線上和線下融合，需要有一個(gè)統(tǒng)一定價(jià)，盡管現(xiàn)在電商品平臺(tái)上成本一般會(huì)比線下銷售要便宜，看似統(tǒng)一價(jià)格會(huì)使線上價(jià)格偏高，但線上可以采取更靈活的促銷方式，而線下也可以采取獨(dú)特的促銷方式，是兩者重新出現(xiàn)差異化而避免沖突。

三、結(jié)語

轉(zhuǎn)型對(duì)任何行業(yè)來說都是個(gè)挑戰(zhàn)，路途有距離，難免會(huì)有尷尬期，針對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問題，大唐鎮(zhèn)的電商經(jīng)營者應(yīng)該在不同的時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)移重心，找到合適的側(cè)重點(diǎn)，不斷完善經(jīng)營理念，提高大唐鎮(zhèn)的電商的經(jīng)營流暢度，只有堅(jiān)持探索解決方案才可以用更短的時(shí)間更小的虧損甚至是盈利的狀態(tài)將電商園引入正途，才能更好更穩(wěn)定地面臨未來電商行業(yè)會(huì)出現(xiàn)的變化，此外，還需不斷地探索適合大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群電商平臺(tái)的管理方式，以方田電商村為起點(diǎn)的大唐鎮(zhèn)襪業(yè)集群轉(zhuǎn)型能夠更加成功，未來的大唐鎮(zhèn)電商的襪業(yè)前景更加穩(wěn)定與明朗。

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作者簡介：

戚煜霞（2000- ?），女，漢族，本科在讀;

金興華（1970- ?），男，漢族，博士，浙江越秀外國語學(xué)院，副教授;

凌瑋（1980- ?），男，漢族，碩士，浙江越秀外國語學(xué)院，副教授。