基于網絡文本分析的博物館旅游形象感知研究
——以北京故宮為例

謝熾輝

(江西財經大學旅游與城市管理學院，江西南昌330013)

在“博物館熱潮”下，以北京故宮博物院為首的各地大型國有博物館創收不斷，借助相關的“文創產品熱”“古董收藏熱”“古玩淘寶熱”等熱潮，博物館周邊文化市場更是產生了強烈的連鎖反應。 圍繞游客對博物館旅游意象進行精確的市場定位與營銷，保證抓住游客痛點的創新性、爆點性產品的持續性輸出，穩住北京故宮在博物館旅游行業的領先地位，成為北京故宮管理者在創收熱下需要冷靜思考的問題。

旅游活動最直接最真實的評價往往來自參與者即游客，故文章立足于游客的意象，基于游客對博物院旅游的體驗和感知，描摹出北京故宮博物院旅游的發展狀態，并由此總結出北京故宮旅游在博物館旅游發展中的不足與未來的方向，希望借此為國內其他博物館旅游提供一些思路和想法。

一、 網絡文本數據獲取

將攜程網上用戶對于北京故宮的評價作為數據樣本，通過八爪魚采集器從站內采集了2019 年11 月～2020 年5 月半年的評論數據共計3000 條，排除重復評論后獲得有效評論2970 條。 使用ROST Content Mining6 軟件對初始數據文本進行處理，在將原始文本進行分詞后使用詞頻分析得到出現頻率最高的150 個高頻詞。 人工篩去不必要和無意義的詞語后，截取了前50 個高頻詞。 如表1 所示。

表1 關于北京故宮評論文本的前50 個高頻詞匯

續表

二、 高頻特征詞匯分析

對表1 中50 個高頻特征詞進行歸納總結，并結合馮英杰、鐘水映、Tasci 等人的意見，在“認知-情感”理論模型的基礎上，將游客感知下的北京故宮旅游形象劃分為五點：

(一)基建意象

對應表1 中的“方便”“門票”等詞，其代表的是博物館的基礎設施條件、博物館與內在設施的外觀與質量、配套服務設施、停車便利性、目的地通達性等博物館硬件設施予以人的想象和感知。

(二)服務意象

對應表1 中的“講解”“導游”等詞，其代表的是博物館內參觀與休憩設施的設置、館內講解服務等博物館軟件設施予以游客的想象和感知。

(三)展陳意象

對應表1 中的“知識”“震撼”等詞，其代表的是博物館給予展品的展陳條件、游客感知到的展陳效果、所展陳文物的等級等博物館底蘊與核心吸引力予以游客的想象和感知。

(四)宣傳意象

對應表1 中的“網上”“故事”等詞，其代表的是博物館通過宣傳、文創產品制作等方式予以游客的想象和感知。

(五)情感意象

對應表1 中的“值得”“震撼”等詞，其代表的是游客對旅游目的地的總體情感評價，其包含積極情感與負面情感。

此外，從詞性上來看高頻特征詞中包含名詞和形容詞，且名詞居多。 其中名詞主要描述了北京故宮建筑群的主要景點、歷史、文化特征，形容詞則多是對故宮環境氛圍和個人感受的描述。 從高頻特征詞的使用率最高的前十名來看，游客的關注點分為三個方面：首先是景點的文化屬性，由“講解”“歷史”“導游”“文化”組成，表明了前往北京故宮游玩的游客十分重視景點背后所蘊含著的文化內涵并對景區內導游和講解員的講解質量表現出了很高的敏感性。 其次是景點的構成主體，由“建筑”“紫禁城”“宮殿”“博物院”組成，表明了在北京故宮中給予游客感受最深的仍是建筑本身而不是表演，同時結合前100 位高頻詞可以看出游客也很看重景區對建筑這一歷史文物的修繕與保養。 最后是景點的服務品質，由“方便”和“值得”組成，表明了游客對北京故宮的服務態度、設施高度滿意。

三、 結論

本文以“認知-情感”理論模型為基礎，選取北京故宮為案例地，就攜程網用戶的網絡文本內容進行分析，探討了游客眼中北京故宮目的地意象的構成，其主要結論如下：

第一，旅游目的地意象是一個多維的系統。 博物館的旅游目的地意象可以被解構為基建意象、服務意象、展陳意象、宣傳意象和情感意象。 基建意象是游客對博物館基礎服務設施與外觀的想象和感知；服務意象是游客對博物館服務質量的想象和感知；展陳意象是游客對展品的產出效果與展出文物等級的想象和感知；宣傳意象是游客對博物館網絡形象的想象和感知。

第二，在基建意象方面，游客表現出了極高的滿意度，覺得身處其中時感受到了濃郁的皇家氛圍和故宮深厚的歷史文化底蘊，并普遍認為北京故宮的實際景色同自己出發前的想象并無太大出入。 部分游客雖然對故宮尚未完全開放和游覽路線較少表示遺憾，但也認為未開放的區域吊足了自己的胃口并表示愿意在這些區域開放后再次前往故宮游玩。

第三，在服務意象方面，游客認為現階段故宮提供的觀光路線較為單一，希望官方能為游客提供更多的旅游觀光路線并配以更加專業的講解服務以幫助游客深入了解故宮的文化。 同時部分游客希望故宮內能夠在不破壞環境的情況下適當增設休憩設施。 此外，許多游客認為自己未能夠在故宮周邊體驗到想象中應有的美食，價位高口感差的食物拉低了游客對北京故宮的整體評價。

第四，在展陳意象方面，游客認為北京故宮的展陳仍是較為低級的觀光模式，需要結合現有的電子信息技術，將展品的展陳方式與互聯網、虛擬現實等技術相結合，增添游客與展陳品的互動環節。

第五，在宣傳意象方面，游客認為，借助故宮淘寶與《我在故宮修文物》等文創和紀錄片的網絡營銷，北京故宮在網絡上，尤其是以“00 后”“90 后”為主的新生代消費勢力中享有極高的聲譽。 但是其面向中高端人群的文創產品對消費者的“文創熱情”有一定程度的阻礙作用，偏高的商品價格讓游客產生心理落差，也勸退了以大學生為首的低收入、高興趣群體。 結合國家相關措施構建可持續的品牌增長模式、細分客戶市場是故宮文創向上發展、提高營銷效率以反哺景點的必經之路。

第六，在情感意象方面，前來故宮參觀的游客多出自“朝圣”心理，基本上對北京故宮抱有一定的敬畏之心。 在此基礎之上，游客對于故宮的評價主要由積極情感組成，認為故宮保留了皇宮的原真性。