互聯網短視頻平臺用戶體驗及對策研究

孫雨萌，王雪婷，季慧山

(1. 南京郵電大學管理學院，江蘇 南京210003；2. 南京郵電大學貝爾英才學院，江蘇南京210003)

一、 緒論

(一)研究背景及選題意義

1. 研究背景

目前國內對于短視頻平臺已有相當的研究，大體集中在以下幾個方面：①對于短視頻平臺用戶健康的研究，如韓小喬老師的論文《短視頻也要筑起“防火墻”》。 我們都希望用戶既能享受短視頻帶來的好處，又能保證身心健康，但這部分研究與我們的項目關聯性較小。 ②對于短視頻平臺用戶著作權的探討，如劉佳老師的《網絡短視頻的著作權保護問題初探》。③對于短視頻內容的考量，如周慧虹老師的《短視頻別成“低俗搬運工”》。 ④對于短視頻平臺的傳播、發展特點及其現狀的分析，如畢瑩雪老師的《短視頻傳播特點及其現狀》。

就中國知網的搜索結果來看，當前缺乏從用戶調查出發的相關論文，絕大多數論文都只以大數據為基礎，能分析出趨勢，但對于具體的改善等缺乏說服力。

2. 選題意義

預計未來中國短視頻行業用戶規模仍將保持穩定增長態勢。 短視頻平臺身為毫不設防卻又讓人上癮的事物，在吞噬我們時間的同時，又形成了一股全民娛樂的熱潮。而在經歷兇猛增長后，短視頻平臺對用戶體量的追求仍未停止。 究其原因，在于短視頻作為一種立體信息的承載方式，離不開巨大的用戶基礎以保持繁榮態勢。 與此同時，智能終端的全面普及、短視頻平臺上癮式的內容、完善的推薦機制等，也在讓用戶體量不斷增大。 本研究意在促進短視頻平臺完善自身，突破發展瓶頸、優化盈利模式，實現穩步發展，同時幫助凈化網絡環境，實現短視頻平臺的升級。

(二)研究目的及研究方法

通過建立模型從發展趨勢及影響因素兩方面對互聯網短視頻平臺進行研究。 總結出短視頻行業的當前發展狀況，探討短視頻行業發展瓶頸從而制定相應對策，促進短視頻平臺完善自身的商業模式，實現平臺的優化升級。

本文采用的主要研究方法為：二手數據搜集；問卷調查法；實證分析法。

1. 二手數據搜集

中文數據庫，如中國期刊網、萬方數據庫，查找閱讀有關短視頻平臺的相關研究文章；登錄外文數據庫，如SCI 數據庫查閱文獻。

2. 問卷調查法

設計適合互聯網短視頻平臺發展前景及對策研究的問卷，研究列出影響因素。 通過對不同年齡段的人群發放問卷，收集數據，進而整理分析數據，了解短視頻平臺相關使用情況。

3. 實證分析法

通過建立算法模型——logistic 增長模型與相關因素的多重回歸分析對取得的數據進行數據分析，來驗證本文所構建的理論和假設。

(三)技術路線與研究內容

全文共分為六個部分，每一個部分的主要內容如下：

1. 緒論

闡述了互聯網短視頻平臺的發展現狀及提升用戶體驗、進行平臺升級的必要性，提出研究方法及研究意義，確定本文的研究思路和技術路線。

2. 研究設計

根據理論基礎提出研究假設，從平臺質量、顧客體驗、意愿三方面之間的關系出發設計問卷內容。

3. 數據分析

整理問卷結果，對平臺質量(平臺服務、平臺形象)、顧客體驗(產品實體體驗、廣告體驗)和意愿(購買意愿、使用意愿)之間的相關性進行分析，總結出影響用戶體驗的因素，為進一步探討如何提升現有用戶體驗奠定基礎。

4. 算法分析

通過建立用戶數量預測模型、對用戶數量增長驅動因素進行分析，得出影響用戶數量進一步增長的因素。

5. 建議與意見

根據數據分析和算法分析結果，圍繞互聯網短視頻平臺內容和產品角度提出可行對策，在提升現有用戶體驗基礎上實現用戶數量增長。

6. 結論與展望

總結本文的研究成果，得出研究結論。

通過對以上各部分內容的展開，確定了本文的技術路線圖。 如圖 1 所示。

圖1 技術線路圖

二、 研究設計

(一)文獻綜述

1. 國內研究現狀

學者高鴻飛認為，不論用戶之間的交換屬性如何，短視頻廠商都應當進一步防止依靠降低內容質量來增加交互這種手段。 短視頻高頻率的內容，通常存在許多問題。 對于一些群體而言，抖音的內容豐富性及內涵相對欠缺，而仍有群體可接受低質量的內容。 N 次重復與N 條產品管理策略的改變使其快速地發展壯大，內容質量的下降卻成為影響其長遠發展的一個較大的障礙，平臺必須予以足夠的重視。 抖音的發展已經走過了很長的路，但還有更長的路要走。

短視頻平臺使用的不同廣告形式對顧客的體驗有不同程度的影響，大致分為原生廣告、信息流廣告和貼片廣告三種。 原生廣告是一個廣義的概念，短視頻原生廣告的優勢在于其內容可以完全契合品牌商的調性，傳播性相對較強，其表達形式也更為多樣和立體，更加能夠刺激用戶對于廣告展示的產品或服務的購買欲望。 但與此同時，因為其對廣告內容的要求較高，其制作難度和制作成本比較高，因此原生廣告的價格也相對比較高。 信息流廣告的時長根據廣告主的不同傳播需求一般控制在5～30 秒之間，同樣的素材或主題內容在抖音平臺的信息流廣告推廣位置只能夠投放1 天，并不支持同素材多種形式的重復投放，以免造成用戶的接受疲勞，避免用戶產生反感心態。 短視頻中的貼片廣告制作簡單，可以實現批量處理，價格相對較為低廉，且用戶觸達率高，通常是品牌方使用最多的廣告投放方式之一。 當然，也正是因為貼片形式的簡單粗暴，使得很多用戶對于貼片廣告表現出了極度的反感，過多的貼片廣告會極大地降低用戶對于短視頻的觀看體驗。

關于短視頻用戶購買意愿的研究，有學者認為平臺信息的展示對其購買行為有直接影響。 消費者在選購商品過程中對短視頻信息的處理方式包括以下三方面：第一，當短視頻內容信息淺顯易懂、頁面響應性強、播放畫面規范時，消費者通常會被吸引并持續瀏覽。 第二，當短視頻對消費者的選購過程有幫助且有助于消費者了解產品和商家的特點時，消費者會選擇瀏覽。 第三，當短視頻展示中除了關鍵信息外還包含消費者想了解的其他方面信息時，消費者可對產品和商家做出全面評價從而持續瀏覽。 這三個方面當中任何一個環節出現斷層都可能使消費者放棄瀏覽，進而影響其后續的購買態度和行為。

2. 研究的不足之處

在過去幾年中，研究人員的研究方向主要集中在缺乏監管方法和內容難以變現兩個方面。 論文發現從短視頻用戶的角度出發，盡管國內外的研究有一定的理論基礎，但是研究內容相對來說較為分散和獨立，例如上文提到的對平臺內容的研究、對用戶廣告體驗的研究、對消費者購買意愿的研究等，并未詳細闡述平臺質量(包括平臺服務、平臺形象)、顧客體驗(產品體驗、廣告體驗)、意愿(購買意愿、使用意愿)之間的相關性聯系，在這一方面的理論研究還是相對空白的。

基于這一背景，文章將主要從用戶調查出發，從認知、情感和行為三方面研究消費者對短視頻平臺的態度，建立平臺質量與用戶體驗間的聯系，結合用戶數量預測模型分析短視頻平臺發展趨勢及用戶數量增長驅動因素，提出平臺優化建議。

(二)研究概況

1. 調查背景

根據前瞻產業研究院《中國短視頻行業市場前景預測與投資戰略規劃分析報告》數據與分析顯示，目前，短視頻行業已步入穩定發展的成熟期，競爭格局也保持相對穩定。 從用戶規模來看，2019 年6 月，頭條系的抖音的月活躍用戶規模高達5.05 億人，穩居行業第一；快手位居第二，月活躍用戶規模為3.35 億人。 從新增用戶規模占比來看，盡管頭條系短視頻App 新增用戶規模占行業新增用戶總規模的比重從2018 年1 月的83.1%降至了2019年6 月的64.4%，但其仍占據了行業新增用戶的主要部分；相比之下，快手新增用戶占比低于20%，明顯低于頭條系。 互聯網短視頻平臺的不斷涌現以及新增用戶規模的大幅縮減使得平臺盈利比率下滑，如何更好地提升用戶體驗度，滿足用戶日益復雜的需求以擴大用戶規模成為平臺升級的關鍵。

2. 調查對象

針對使用互聯網短視頻平臺的各年齡階段的用戶。

3. 調查方法

主要采取線上發布問卷的方式來對用戶的各個方面進行調查分析。

4. 調查目的

了解互聯網短視頻平臺目前在我國的使用情況及其用戶的相關體驗與認可度。

(三)問卷設計

1. 理論基礎：TPB 理論

阿耶茲(Icek Ajzen)在1991 年《計劃行為理論》(Theory of Planned Behavior)一文中提出的“計劃行為理論”認為：人的行為是經過深思熟慮計劃的結果，通過理論模型分析能夠理解人如何改變自己的行為模式。 阿耶茲構建的計劃行為理論包括行為態度、主觀規范、感知行為控制、行為意愿和行為五個要素。

行為態度、主觀規范和感知行為控制相互獨立又彼此影響，共同影響行為意向，行為意向直接影響行為，同時感知行為控制可以直接影響行為，其控制程度會影響預測的正確性。 行為態度指個人對某一行為正面或負面的感覺；主觀規范指個人實施某一行為時感覺到的周邊人際關系的壓力，如親人、朋友等；感知行為控制指個人感覺到執行某一行為的難易程度，如所掌握的資源、信息、機會等；行為意向是指執行行為的可能性；實際行為是指個人具體行為的實施。 在近些年的研究和論證中，TPB 理論得到了大量的數據和結論支持，能很好地解釋和預測人的行為。

2. 問卷內容設計

文章從認知、情感和行為三方面研究消費者對短視頻平臺的態度。 根據理論基礎，研究從“平臺質量”來研究消費者對短視頻平臺的認知。 依據短視頻平臺借助自身流量播放廣告對產品進行宣傳的營銷方式，從“顧客體驗”來研究消費者對短視頻平臺的情感。 最終，從消費者使用和購買的意愿來分析消費者的行為。 具體劃分如圖2 所示：

圖2 消費者調查內容細分

3. 假設研究

根據以上問卷設計內容，本研究做出如下假設：

H1：平臺服務正向積極影響消費者的購買意愿；

H2：平臺服務正向積極影響消費者的使用意愿；

H3：平臺形象正向積極影響消費者的購買意愿；

H4：平臺形象正向積極影響消費者的使用意愿；

H5：消費者的產品實體體驗正向積極影響購買意愿；

H6：消費者的產品實體體驗正向積極影響使用意愿；

H7：消費者的廣告體驗正向積極影響購買意愿；

H8：消費者的廣告體驗正向積極影響使用意愿。

三、 數據分析

(一)描述性分析

調查問卷共發放了200 份，回收200 份，有效率100%。研究人員以問卷填寫時間等于60s 為標準，刪除填寫時間小于60s 的問卷，再根據需要刪除不符合要求的問卷，共計得到187 份真實有效的問卷。

大多數被調查者在18～25 歲年齡段，被調查者中78.21%的用戶為本科生，56.41%的用戶月可支配資金在2000 元及以下，28.21%的用戶月可支配資金在2001 ～4000 元之間，說明短視頻平臺的用戶主要為本科生及中低端消費者。 具體百分比如表1 所示。

表1 用戶群體調查分布

通過對用戶使用短視頻平臺主要注重哪些方面的調查(圖3)可以看到，62.82%的用戶注重平臺內容的豐富性，50%的用戶看中平臺推薦的產品豐富多樣。 由此可見用戶非常在意平臺的豐富性，包括平臺自身的內容及其所推薦的產品的豐富度。 與此同時，有46.15%的用戶在意平臺推薦的產品信息全面，說明了用戶在挑選產品時的細致和嚴謹，看重產品的質量，這就要求平臺及合作的商家不斷提高產品信息的透明度，使得用戶在購買前能夠全面了解產品，買得安心。

圖3 參與者使用短視頻平臺注重的方面

從各主流短視頻平臺使用情況(圖4)來看，抖音短視頻位居第一，有近62%的用戶青睞，用戶規模龐大，遠超快手、微視等，在短視頻平臺中具有舉足輕重的地位。

圖4 各主流短視頻平臺使用狀況

(二)信度分析

信度通常用來描述檢測結果的穩定性、可靠性和一致性程度，是評估問卷結果質量的基本指標之一。 信度分析分為內在信度測量法和外在信度測量法，前者表示一組題項是否測量同一個概念，反映組成量表題項的內在一致性程度，后者表示的是對相同的測試者在不同的時間測得的結果一致性評估，文章采用的是內在測量法。 信度分析一般采用克龍巴赫(Cronbach’sα)信度系數。 分析可得其值為0.890。

(三)因子分析

根據問卷設計的模型，對問卷中第7 至22 題共16 個測向進行因子分析。 目的是檢測量表體系效度，并將數據進行降維簡化。 首先，進行 KMO 和Bartlett 的檢驗。 結果如表2所示，KMO 值為 0.833，大于 0.8，Sig 小于 0.05，數據適合做因子分析。

表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗

為保證量表題項有效性，研究將題項因子負荷量最低標準值設定為0.5。 通過旋轉成分矩陣(表3)可以看到，公因子1 在 A1、A2、A3、A4 四個測向上有很大正載荷。 公因子 2 在C1、C2、C3 三個測向上有很大正載荷。 公因子 3 在 B1、B2、B3 三個測向上有很大正載荷。 公因子4 在D1、D2 兩個測向上有很大正載荷。 公因子5 在F1、F2 兩個測向上有很大正載荷。 公因子6 在E1、E2 兩個測向上有很大正載荷。 因子分析結果與最初問卷設計內容相符。 因此，因子1 為“平臺服務”，因子2 為“產品實體體驗”，因子3 為“平臺形象”，因子4 為“廣告體驗”，因子5 為“購買意愿”，因子6 為“使用意愿”。

表3 旋轉成分矩陣a

續表

(四)相關分析

相關分析是研究兩個或兩個以上處于同等地位的隨機變量間相關關系的統計分析方法，分析的是變量間有沒有關系以及關系強度如何。 在分析變量間的相關關系時，首先要看顯著性，也即是P值，它是判斷相關系數r有沒有統計意義的關鍵，通常判斷標準為0.05，P＜0.05，表示有顯著的相關關系，r有統計意義。 兩個變量間的相關程度由相關系數r來表示，一般來說r的絕對值在0 ～0.3 之間為弱相關關系，在0.3～0.5之間為中等相關關系，大于0.5 表現為強相關關系。

下文分別對平臺質量(平臺服務、平臺形象)、顧客體驗(產品實體體驗、廣告體驗)和意愿(購買意愿、使用意愿)之間的相關性進行分析。 通過建立結構方程模型，采用Pearson分析法，來檢驗本研究中變量的連續性和相關性，對提出的假設進行簡單粗略的驗證。

從Pearson 相關分析表(表4)中可以得出如下結論(在0.01 的顯著性水平上)：

(1)平臺質量與意愿呈現正向相關關系，顧客體驗與意愿呈現正向相關關系。 假設均得到驗證。

(2)平臺質量與購買意愿呈現出較強的相關性，相關系數為0.517。

(3)產品實體體驗與購買意愿呈現出較強的相關性，相關系數為0.678。

(4)產品實體體驗與使用意愿呈現出較強的相關性，相關系數為0.505。

除此之外，我們還有了一些新的發現。

(1)平臺質量與顧客體驗之間也呈現出正向相關關系。

(2)平臺質量與廣告體驗之間呈現較強的相關性，相關系數為0.548。

表4 相關性

續表

由此可以粗略判斷：平臺質量、顧客體驗和意愿三者之間都存在一定程度上的聯系。 一個短視頻平臺想不斷發展進步，獲得越來越多的忠誠用戶，需要從消費者的認知、情感和行為三方面去影響消費者的態度。

由于相關關系是一種非確定性的關系，只能說明變量間的聯系強弱，而沒有確切到可由其中一個去精確地決定另一個的程度，也即是說相關分析不可以說明變量之間具體的影響強弱程度，所以，還必須通過中介效應檢驗和回歸分析來進一步探究作為中介變量的顧客體驗是如何影響電商平臺顧客的購買意愿的。 三因子間影響關系見圖5。

圖5 三因子影響關系

四、 算法分析

(一)算法分析的原因和必要性

對問卷進行數據分析之后可以發現，盡管問卷分析透露出當下平臺質量、顧客體驗和消費意愿之間的一定的聯系，但這部分聯系仍受限于問卷調查規模、范圍和次數的限制。要是想從整體的角度分析整個行業的發展，那單憑一次調查得到的幾百個標本是不夠的。 因此，可以借助更大規模、更權威的數據，在平臺本身公布的數據(本章中以兩篇抖音年度報告為例)中進行分析，從而實現全局上的預測和基于數據的建議。 而算法的選擇將在下文敘述。

(二)基于Logistic 歸回分析的抖音用戶數量預測模型

為了從統計學角度預測抖音短視頻平臺的活躍用戶數量，文章選擇了常用的Logistic 回歸預測。

選擇Logistic 回歸預測的原因：它是研究人口增長模型時提出的。 廣義Logistic 曲線可以模仿一些情況人口增長的S 形曲線。 起初階段大致是指數增長；然后隨著人口開始變得飽和，增加變慢；最后，達到成熟時增加停止。 而在我們的課題中，鑒于用戶數量的增長與人口增長有一定相似之處——增長既受到現有用戶數量的帶動，又受到剩余市場空間的限制，因此我們選擇了該模型進行預測。

首先，我們應該明確什么樣的用戶對視頻平臺而言是有價值的，由此引出了活躍用戶的概念——活躍用戶是相對于“流失用戶”的一個概念，是指那些會時不時地光顧下網站，并為網站帶來一些價值的用戶。 流失用戶，是指曾經訪問過網站或注冊過，但由于對網站漸漸失去興趣后逐漸遠離網站，進而徹底脫離網站的那批用戶。 通過上述定義可以發現，用戶可以分為活躍用戶和流失用戶。 而用戶總量是只增不減的——在視頻平臺不刪除用戶的情況下。 同一個用戶，可能在活躍用戶和流失用戶之間相互轉化，因此，活躍用戶可能呈現波動的趨勢，正如我們在抖音的數據報告中所看到的那樣。 同時，若討論每日的活躍用戶數可能會導致工作日和休息日之間的較大的變化并且易受特殊情況(如雙十一)等的干擾，故選擇相對穩定的月活躍用戶數進行討論。

接著，我們將根據2018 到2020 年初(也就是抖音用戶開始快速增長的近兩年)抖音短視頻平臺的月活躍用戶數對未來進行基于Logistic 回歸模型的預測：

根據相關參考資料，該回歸函數的形式如下：

其中，P為在t時刻的用戶數，P0為初始時刻的用戶數，K為理論上的最大用戶數，r為用于描述增長快慢的參數。

研究采用“最小二乘法”，通過“變步長搜索”的方式，不斷變化P0、K和r的值，尋求誤差最小的組合，作為我們的預測。 這里的誤差采用方差進行描述，即，將每個月的理論值與該月的真實值進行比較，并將每個月的誤差平方后求和，并最后除以總的月數：

因此，接下來的目標就是找出誤差最小，即R2盡可能小的一組三個參數P0、K和r的組合。

若采用較小的步長，即這三個參數的不同組合之間的差異較小的話，可能的組合數將是一個相當龐大的數字；但若采用較大的步長，又將為預測帶來更大的誤差。 因此，在“變步長搜索”中，研究先采用較大的步長，確定最優的情況所在的大概范圍，接著采用較小的步長，確定較高精準度下的三個參數的值。

經過計算后，得出如下結果(圖6)：

圖6 月活躍用戶數量預測圖

從圖6 中可以看出，盡管月份之間的月活躍用戶數會有波動，但總體的趨勢是可以預測的。 在經歷2017 年末到2020 年初的快速增長后，抖音的月活躍用戶數的增長速度將迎來轉折點，增速開始放緩，最終預計在2021 年3 月接近飽和，達到約4.6 億月活躍用戶。

(三)基于主成分分析法的用戶數量增長驅動因素分析

用戶數量的增長可能會受到多方面的影響，比如人口總量、智能手機普及率、當前用戶總量、當前月活躍用戶量、宣傳廣告投放量、用戶創作的總視頻量、平臺本身研發投入，以及可能帶來負面影響的App 內投放的廣告等，這些因素都有可能對用戶數量的增長起到正面或者負面的影響，但每個指標到底有多少影響，值不值得投入，這是接下來要討論的。

若要評估這些指標對平臺活躍用戶數的增長起到的幫助，即確定哪些是可以放在相對次要的戰略位置，哪些又是需要大力投入，則可以使用“主成分分析法”。 所謂主成分分析，是考慮多個變量之間相關性的多元統計方法，可以借助少量的幾個主成分來揭示多個變量間的聯系，即從原始變量中找出少數幾個主成分，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此間互不相關。 此處運用主成分分析法可以減少與活躍用戶數量增長關聯性較小的指標數量，找出對活躍用戶數量有較大影響的指標。

1. 主成分分析思路

首先，選取第一個線性組合，即第一個綜合指標F1的方差，Var(F1)越大，表示F1包含的信息越多。 因此在所有的線性組合中選取的F1應該是方差最大的，故稱F1為第一主成分。 如果第一主成分不足以代表原來P個指標的信息，再考慮選取F2，即選第二個線性組合。 為了有效地反映原來信息，F1已有的信息就不需要再出現在F2中，用數學語言表達就是要求Cov(F1，F2)= 0，則稱F2為第二主成分，依此類推可以構造出第三、第四……第P個主成分。

Fp=a1iZx1+a2iZx2+…+apiZxp

其中api(i=1，…，m)為X的協方差陣Σ的特征值所對應的特征向量，Zxi是原始變量經過標準化處理的值，因為在實際應用中，往往存在指標的量綱不同，所以在計算之前須先消除量綱的影響，也就是將原始數據標準化。

2. 主成分分析主要步驟及結果

(1) 指標數據標準化(SPSS 軟件自動執行)；

(2)指標之間的相關性判定；

(3)確定主成分個數m；

(4)主成分Fi表達式；

(5)主成分Fi命名。

借助SPSS19 軟件的幫助，研究得到了表5 所示的主成分矩陣：

表5 主成分分析矩陣

可以看出，這兩個成分中，成分1 中占比較大的有當前用戶總量和當前月活躍用戶量，貢獻率分別達到了38.2%和43.9%；成分2 中占比較大的有宣傳廣告投放量、用戶創作的總視頻量和研發投入，貢獻率分別達到了30.1%、33.8%和15.0%。 而在兩個成分中，人口總量、智能手機普及率占比均較小。

3. 主成分分析的結果分析

成分1 可以認為是用戶數方面的綜合指標，即與當前用戶總量和當前月活躍用戶量關聯較大。 該指標說明用戶數量的增長與當前用戶數量情況息息相關，說明了當前趨勢下，用戶越多，單位時間內用戶數量增長越多，這是符合前文Logistic 模型中當前階段的特點的，即處于增長率的轉折點之前，絕對數量增長率隨著總量的增長而增長。 同時，可以發現，相比于用戶總量而言，當前月活躍用戶量所占權重更大，這說明了不光要擴大用戶總量，還應該通過各種措施(如優惠、紅包)來提高用戶活躍程度，從而更好地擴大用戶群體。

成分2 可以認為是與平臺本身關聯更大，即與宣傳廣告投放量、用戶創作的總視頻量和研發投入關系密切。 從研發投入權重不到前二者的一半這一結果可以發現，與其大力投入平臺本身研發，不如更多投資運維。 同時，宣傳廣告占比略低于總視頻量，說明運維的重心不應過度偏移在該二者之一，而應給予相似的重視程度，從而促進該二者均衡增長，更好地擴大用戶群體和增加月活躍用戶占比。

之所以用戶數量增長與人口總量、智能手機普及率關聯度較小，是因為短視頻平臺在近幾年才興起，在這個時間跨度上，人口總量和智能手機普及率的變化較小。 舉例說明，因抖音用戶平均年齡為27.4 歲，因此如果考慮2018、2019 年的人口自然增長率是沒有意義的，應考慮1993 年全國人口年自然增長率，為11.45%，這一指標與活躍用戶的增長率、總視頻量的增長率相差了近兩個數量級，因此全國人口總量的增長對用戶數量的增長幾乎沒有貢獻。

五、 建議與對策

基于上述抖音用戶數量預測模型的結果，我們可以看出，當前形勢下，用戶增長速度已經越過拐點，開始放緩并使得用戶數量逐步趨于飽和。 而現有投資方向也應據此進行科學的改革，從而實現更高的投資性價比。 因此，應適當減少大眾化引流方面的投入，增大產品本身和運營維護的投入比例，從而在當前用戶數量增長速度減緩、可拓展的用戶空間較小的形勢下，在拓展高端用戶群體和留住現有用戶之間取得一個科學的平衡，形成動態的、隨著市場形勢而不斷變化的投資規劃，而不是一成不變地維持之前的投資比例，從而實現投資性價比的提高。

(一)圍繞互聯網短視頻平臺內容角度

1. 內容升級，引流高層用戶

通過主成分分析法的用戶數量增長驅動因素算法分析的結論中我們發現鼓勵用戶創作視頻與平臺用戶數量增長有著強相關性。 同時，在分析問卷過程中可以看出互聯網短視頻用戶現主要集中于青少年、本科及以下群體和中低端消費者，因此高學歷者和高端消費者成為互聯網短視頻平臺可挖掘的潛在對象。 UGC(user generated content，用戶原創內容)時代下，用戶生產內容成為新的信息生成模式。 用戶在文化水平、受教育程度等方面存在差異，致使內容良莠不齊，網民容易在輕松愉悅的觀看中不自覺地接受這種價值導向，潛移默化地受到影響。 PGC 為內容生產模式，全稱professionally generated content，指專業生產內容。 相比于其他視頻網站運營模式，PGC 模式最大的優勢在于，視頻網站無須投入大量資金拍攝制作，也無須向PFC 內容制作方支付版權費用，便能生產出優質的、適應用戶需求的海量視頻內容，并以分成的形式與PGC 合作伙伴共享廣告收益。 通過PGC 的內容生產，短視頻平臺可以改變傳統視頻用戶格調不高的觀影習慣，培養一批優質的用戶，實現平臺自身和用戶升級的同時提升了競爭力，擴大了市場用戶規模。

2. 界面美化，提升豐富性

通過對用戶使用短視頻平臺主要注重哪些方面的調查我們可以看出41.03%的用戶在意平臺的設計美觀性，同時在用戶對其使用的短視頻平臺界面是否美觀做出評價時我們注意到超一半(51.28%)的用戶評價為普普通通。 移動應用的界面視覺，能獲得用戶最直觀的視覺體驗，是產品給用戶的第一印象，是用戶體驗設計環節中與用戶最緊密的部分，是產品與用戶之間溝通交流的橋梁。 對于界面視覺設計的研究，大到風格、布局、色彩、文字，小到每一個圖標、按鈕、間距，都是以用戶為出發點去進行的，是基于對用戶的心理、感知、情感和行為的分析。 良好的界面視覺設計，可以營造自然舒適的操作環境，達到優化用戶體驗的目的，減少用戶學習成本，提高用戶工作效率，增加用戶黏性。 這就要求短視頻平臺提高界面美觀度，不斷地調查測試，迎合用戶心理，使其符合現代大眾的審美標準，通過創新和更新完善用戶體驗，增加用戶使用時長同時吸引更多流量。

3. 個性化服務，優化推薦算法

通過問卷調查，我們了解到有46.15%的用戶認為平臺提供的內容比較實用或有趣，35.9%的用戶認為部分個性化需求能滿足，34.62%的用戶認為基本滿足個性化需求。 這表明平臺尚未能充分挖掘用戶的興趣，直擊“痛點”所在。 在推薦系統中，用戶不用顯式提交任何查詢信息和興趣偏好信息，而系統通過算法來自動地進行“信息”推送。 大量的內容造成了“信息過載”問題，因此，為這些短視頻設置合適的推薦方案便得尤為重要了。 算法推薦機制目前還存在諸多問題，技術層面還有較大的改進空間。 可以在現有算法基礎上增加衡量指標來推送內容，例如內容滿意度、時效性、內容有用性等，增加考量視頻內容質量的維度。 短視頻平臺應當利用大數據研究，優化其推薦算法，選擇合適的推薦方案，為用戶提供個性化服務。

(二)圍繞互聯網短視頻平臺產品角度

1. 產品監督，加強商家合作

通過調查發現有48.72%的用戶認為短視頻平臺推薦的產品或提供的服務與宣傳描述相符參半，32.05%的用戶認為大部分時候相符，說明平臺推薦的產品存在著一些線上描述宣傳與實物不一致的情況。 短視頻購物最大的陷阱是商品“貨不對板”，短視頻平臺上賣家展示的商品和消費者收到的商品從外觀到品質都嚴重不符。 例如水果、海鮮等食品，賣家展示的商品個頭大、顏色漂亮，消費者收到的商品卻個頭小、顏色差。 此外，這些產品常以遠低于線下市場價格吸引消費者注意，買家下單后，賣家在實際付款環節巧立名目收取各種“附加費”，最終消費者實際支付的價格遠高于市場價。 這要求平臺對產品層層把關，督促產品商家全面真實地描述產品的相關信息，將產品的優缺點對消費者進行詳細說明。 對于評價低劣和有投訴記錄的商家平臺應介入調查及時清理和下架產品，給予商家警告以維護消費者正當權益。 短視頻平臺可以加強與更多商家的洽談合作，充分發揮其商業價值，為用戶提供更多質量高、價格優惠的產品。

2. 信息維護，把關交易安全

調查結果顯示，48.72%的用戶對其所使用的短視頻平臺是否能很好地維護其信息及財產安全持一般信任態度。 快手、抖音等短視頻應用中沒有設置用戶注銷模塊，在其用戶協議中也沒有對賬戶注銷問題進行相關說明；除了注銷無門以外，還有一些應用雖然提供了注銷功能，但是其賬戶注銷的手續復雜，不僅需要驗證用戶綁定的手機號，還需要通過實名信息驗證，甚至是人臉驗證等。 在這一過程中，用戶不僅為應用平臺確認了一次手機號碼的活躍使用，還直接將個人身份證件提供給平臺方，而平臺對于用戶提供的手機號和身份證號的使用去向并未做出相關說明，這也直接提高了用戶個人隱私泄露的風險。 平臺應遵循合法、正當和必要的原則，經用戶明示同意后，有限收集用戶個人信息，給予用戶對應用內各個服務、功能的自主選擇是否使用，以及共享個人信息的權利，盡量避免采用一次性打包授權的形式。 平臺應做好用戶信息維護工作，設置安全專家保護用戶數據，并且鼓勵負責任的安全研究人員向組織秘密披露漏洞，并且在公開漏洞之前，平臺應確保所有報告的漏洞問題都已在應用程序的最新版本中得到修復。

3. 廣告創新，直擊用戶痛點

調查結果顯示39.74%的用戶認為其使用的短視頻平臺中的廣告和其他廣告沒有區別，50%的用戶一般認同平臺廣告形式的新穎度。 短視頻平臺信息流廣告的主要類型包括多人情景劇、單人口播、文字快閃、測評推薦等。 現在創意的展示技術條件也在不斷創新和優化，除了AR 技術外，VR 技術的應用也日漸普及，另外還有動態H5 頁面等形式吸引用戶興趣，提升信息流廣告的互動效果。 隨著傳統廣告形式的飽和和用戶審美疲勞的加劇，不斷創新的廣告表現形式一定能取得更好的廣告宣發效果。 短視頻平臺應當充分利用先進技術提高廣告新穎度，提升用戶的使用意愿。 平臺上的每一個用戶都是獨立的個體，受眾因個人的興趣愛好和身份背景等不同不斷被細分重組為多元化的社群，每一個社群的成員都有共同的特點。 廣告主應注重對垂直領域的挖掘，深入剖析目標社群受眾的特點，滿足特定目標受眾的需求，將目標受眾變為忠實顧客，并在此基礎上尋找潛在受眾。 短視頻平臺還應重視后臺技術的研發，提高推薦算法系統的精準性。 通過用戶大數據搜集分析來開發粒度更細、精度更深的用戶興趣標簽和行為標簽，實現信息流廣告的精準投放，直擊用戶痛點。

六、 結論與展望

目前，短視頻平臺的用戶多集中在本科及以下學歷的中低收入者。 想要擴大短視頻平臺的受眾就需要進一步提升短視頻平臺中內容的質量。 改變短視頻平臺“娛樂至死”“浪費時間”等不良刻板印象，提升短視頻平臺的價值，為用戶創造更多的附加價值。 讓用戶在看短視頻的時候，學習到新的知識，了解到時事新聞，開闊眼界增長見識，而不是單一休閑娛樂。 在插播廣告帶動經濟方面，如今依靠大數據的線上購物是一種趨勢，短視頻平臺要在服務、形象、產品和廣告等多方面進行提升，以真誠的態度為消費者推薦貨真價實的商品，拒絕夸大、隱瞞。 俗話說：“群眾的眼睛是雪亮的?！碧摷贍I銷不可能擁有廣闊市場。 短視頻平臺與其用戶保持良好關系，是短視頻平臺進一步發展壯大的最高性價比措施。