新媒體環境下平潭旅游文化傳播策略探究

劉秀真

摘 要：新媒體環境下，如何利用好新媒體和大數據，創新旅游文化傳播方式，實現品牌價值最大化成為旅游業界關注的焦點。本論文基于傳播學視角，結合旅游文化傳播趨勢，梳理平潭旅游文化傳播存在的問題，探究新媒體環境下平潭旅游文化傳播策略。

關鍵詞：新媒體環境;傳播趨勢;旅游文化;傳播策略;平潭

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-03

“文化是旅游的靈魂，更是旅游業賴以生存、發展的基礎”[1]，旅游文化被稱為重要的旅游吸引物。新媒體環境下，如何順應傳播新趨勢，創新旅游文化傳播方式，打造有文化內涵的旅游品牌成為旅游業發展的重要課題。平潭島因擁有得天獨厚的自然景觀以及與臺灣相毗鄰的區位優勢成為國內外最具吸引力的旅游目的地之一，具有相當可觀的文化價值和經濟價值。有效傳播旅游文化，塑造海島旅游品牌，實現平潭旅游業健康、穩定發展，對于促進海峽西岸經濟發展與推動兩岸交流合作有著重要的意義。

一、旅游文化傳播趨勢

隨著互聯網技術與移動通信技術的快速發展，以網絡媒體、手機媒體為代表的新媒體正在不斷融入我國社會經濟和民生生活的各個領域，社會信息傳播方式發生了深刻變化。旅游文化傳播隨著媒體環境的改變，在傳播主體、內容和方式等方面呈現出新的趨勢。

（一）去中心化傳播

新媒體環境下，普通個體被賦予內容生產權與信息傳播權，可隨時隨地在網絡上分享旅游信息。這些獨立、分散的信息源構成多元化、立體交叉的信息網絡，徹底顛覆了傳統的旅游行業集中式宣傳的傳播格局，旅游文化信息由旅游行業生產轉向眾包生產，傳播主力由旅游企業轉向普通市民，接受方式從單一渠道接收轉向多渠道體驗。這種人人皆參與的去中心化傳播模式，生產頻次密集，內容門類齊全，娛樂社交性強，有利于提高旅游文化傳播的覆蓋面與滲透率。

（二）多元個性化傳播

新媒體環境下，傳播時空高度開放，旅游文化傳播主體全民化，信息來源廣泛，傳播內容豐富、多元且富有個性。其一，傳播內容涉及面廣，涵蓋自然文化、城市文化、地方文化、歷史文化、飲食文化、民俗文化等方方面面;其二，傳播視角多元，不再局限于單一地介紹自然風光或文化古跡，開始延伸到城市環境、現代科技、地標建筑、人情風俗、民間手藝、美食小吃等與現代人生活和情感關聯較大的細微領域;其三，傳播形式多樣，富有個性。傳播形式可為文字、圖片或視頻，可配有聲音、動作或表情，可承載傳播者在生產與分享過程中的情緒和態度，帶有傳播主體的個性標簽。

（三）小屏幕短視頻化傳播

據中國互聯網絡信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國8.54億網民中，手機網民規模達8.47億，短視頻用戶規模達6.48億，占網民的75.8%。隨著智能手機的普及和移動通信技術的發展，人們對信息的需求，從聲音、文字與圖片快速進入流媒體視頻領域。在旅游領域，小屏幕短視頻成為旅游文化傳播的重要載體，據2018年抖音發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺播放的旅游文化系列短視頻，有11座城市數量超過百萬，其中重慶旅游文化相關的短視頻播放量高達113.6億，西安旅游文化相關的短視頻播放量達89.1億。小屏幕短視頻傳播融合了視覺傳播與聽覺傳播的眾多元素，且集生產和分享于一體，與傳統的圖文傳播相比，具有更為強大的傳播力與滲透力，對擴大目的地旅游文化影響力和帶動當地旅游經濟起到至關重要的作用，西安旅游發展委員會統計數據顯示，2018年國慶期間，西安接待游客1692.56萬人次，旅游收入139.65億元，同比分別增長45.28%、140.98%[2]。

（四）在線社交化傳播

移動互聯網的發展使“人際交往網絡在世界范圍內被大大拓寬，大眾傳播與人際傳播的邊界變得模糊”[3]，人們的交往處于即時在線狀態，網絡社交平臺成了人們分享信息、意見和經驗的工具與平臺。在旅游領域，消費者越來越依賴社交媒體，一方面他們習慣于在抖音、微信、微博、QQ、旅游APP等網絡社交平臺在線分享旅游信息與交流旅游體驗，據《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》 顯示，在旅游行為中，拍照與在社交平臺分享成為90后旅行中的主流行為;另一方面，他們習慣參照社交媒體上其他人的旅游評估及旅游體驗來選擇旅游目的地。社交媒體將具有強弱關系的網民連接在一起，參與到旅游信息分享中。旅游信息通過層級裂變傳播，從而實現爆炸式傳播效果，如西安永興坊，2017年前一直不為旅游所熟知，后來舉辦摔碗酒活動，并借助抖音廣泛傳播，短短的幾個月后就成了網紅打卡勝地。

二、新媒體環境下平潭旅游文化傳播面臨的主要問題

（一）傳播主體單一，大眾參與度較低

目前，平潭旅游文化傳播尚處于起步階段，其傳播主體單一，傳播主力為當地旅游管理部門、旅游運營企業及傳統媒體。前者主要通過網站單項發布景點簡介、線路安排、景點報價等簡單信息，鮮少與消費者進行相關互動。在“果旅假期” “游俠客” “欣欣旅游” “攜程”等網站，互動信息或空白或限于2～3篇點擊率不高的攻略;后者主要從政府層面對平潭旅游的規劃及成果等相關信息進行傳播，可供大眾參與、互動的空間極其有限。新媒體時代，個體的傳播能力得到釋放，傳播主體從一元到多元，這種單一主體、單項傳播的模式將社會大眾隔離于傳播活動之外，早已不適應新媒體環境下旅游文化傳播的規律。

（二）傳播平臺知名度和影響力低，新媒體渠道匱乏

平潭旅游文化主要依托于平潭廣播電視臺、《平潭時報》等傳統媒體及網站。《平潭時報》類的傳統媒體由于其固有的信息容量小、傳播面較窄、人力物力等資源不足，在傳播競爭中本身就處于劣勢，知名度較低。相關的網站由于信息更新慢、優化推廣滯后、瀏覽量低等，其影響力也不高。在百度上搜索“平潭旅游”，第一頁大都是一些影響不大的私人旅游網頁或廣告，第二頁才出現官方的網站;近兩年，新媒體平臺上雖然出現一些傳播平潭旅游信息與文化的微博號、微信公眾號和抖音號，如“平潭藍” “視界平潭” “咔溜嵐島” “平潭國際旅游島” “平潭吃喝玩樂”，但數量不多，且資訊更新慢，內容單一，運營不完善，點擊量與閱讀量不高，其傳播范圍和影響力不大。渠道的通暢性與豐富性直接影響著信息的傳遞與擴散效果，平潭旅游文化傳播缺乏有效的渠道，傳統傳播平臺知名度和影響力低，新媒體渠道匱乏，這在很大程度上限制了傳播的受眾面與影響力。

（三）傳播內容陳舊，創意和個性化缺乏

在傳播內容方面，平潭旅游文化傳播內容單一、陳舊，創意和個性化缺乏。

其一，傳播的信息單一，涵蓋面窄，僅涉及到旅游景觀相關的信息，很少延伸到文化、歷史、飲食、民俗、科技等領域。“旅游文化是與旅游有關的物質財富與精神財富的總和。它包括旅游意識、旅游活動及其精神產品” [4]。

其二，內容模式化，大部分的平臺仍舊以“概況” “景點” “攻略” “游記”等模塊進行傳播，缺乏創意性信息與針對性的服務，內容對消費者缺乏吸引力。

其三，內容雷同現象嚴重，優質內容缺乏。傳播者由于創新意識缺乏或出于經濟成本考慮，大都是對旅游景點、住宿、行程、價格等進行簡單的介紹，創意故事、個性化體驗、互動分享等原創性較高的信息較少。

其四，內容呈現方式陳舊，仍然以為文字、圖片為主，個性化短視頻缺乏。平潭旅游文化傳播單一、陳舊的內容已無法適應新媒體環境下游客對旅游信息的多元化和個性化的需求，較大程度制約了平潭旅游的發展。

（四）消費者視角缺乏，傳播話語生硬老套

“從旅游傳播的角度來講，旅游不僅僅是達成交易，更重要的產生與分享價值，形成基于旅游傳播過程的全價值鏈” [5]，旅游傳播不應僅是一種旅游產品宣傳手段，而是政府、旅游管理者、旅游經營者和旅游者等在內的多種主體共同參與、分享的溝通方式。平潭旅游文化傳播仍停留于傳統的旅游行業及傳統媒體向旅游者、消費者進行單項傳播的模式，傳播者或從管理者角度對旅游政策、旅游規劃及旅游成果等進行官方宣傳，或從經營者的角度對旅游景點、旅游產品與旅游服務等進行推介營銷，消費者視角缺乏，傳播話語生硬老套。這種自說自話、缺乏新意的話語方式很難與消費者產生情感共鳴。

三、新媒體環境下平潭旅游文化傳播策略探究

（一）統籌傳播資源，打造立體式傳播渠道

面對現有傳播平臺知名度低，新媒體渠道匱乏的問題，平潭旅游文化傳播需統籌各方資源，打造“報網微端屏”融合、線上線下結合的立體式傳播渠道。

第一，政府部門應聯合旅游相關產業，組建熟知新媒體制作與運營的專業傳播團隊，入駐抖音等新型社交媒體平臺，打造“報網微端屏”融合、一體發力的全媒體傳播矩陣，實現“多元化生成、多渠道分發、全方位覆蓋”的官方傳播，為用戶提供了一條了解平潭的全新渠道。

第二，在互聯網門戶網站、微信、微博、抖音、旅游APP等社交平臺上策劃與“平潭旅游文化”相關的攝影大賽、達人秀、分享會等活動，為用戶搭建傳播及交流的平臺。

第三，以線下節事或賽事活動為載體傳播平潭旅游文化，如舉辦“海壇古城潑海啤酒節” “兩岸民俗文化旅游節” “蘆洋橙文化旅游節” “沙灘藝術節”等，在節事或賽事活動中凸顯平潭文化元素，并邀請國內影響較大的媒體進行宣傳;第四，利用車身、廣場、城墻等城市空間展示旅游場景，讓整個城市成為一個巨大的文化認知與體驗的空間。

（二）激發游客的協同創意價值，實現眾包創新

美國學者詹姆斯·H·吉爾摩認為“體驗經濟時代是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的第四個經濟發展階段，它的核心是消費與生產合一，以消費者作為價值創造主體。”[6]當今的旅游不僅僅是完成一次消費或行程，更重要的是分享信息與價值。旅游傳播是以旅游消費為核心的游客、旅游管理者、旅游經營者、當地居民和社會組織等多元參與生產、共享信息、傳遞價值、互動交流的活動。游客既是消費者，也是生產者和傳播者，其傳播直接影響著旅游產品的形象和口碑。平潭旅游文化傳播需打破傳統的旅游行業集中生產、單項傳播的模式，搭建暢通可行的交流平臺，吸引游客、消費者直接參與生產與傳播，并且根據其消費喜好與情感訴求等制定相關策略，激發其協同創意價值，實現眾包創新，為旅游文化生產與傳播注入新的活力。此外，官方傳播應強調用戶思維，重視游客與消費者的感官體驗需求和情感體驗需求，創新話語表達方式，量身定做能真正滿足消費者個性化需求的內容。

（三）挖掘地方特色文化，講好平潭故事

面對傳播內容單一、粗糙，未能體現平潭文化的精髓與魅力的問題，傳播者應深入挖掘平潭地方特色文化，講好旅游故事。

第一，深入挖掘平潭本土文化的歷史根源與內涵，打造旅游文化品牌。平潭傳統民俗資源豐富，文化底蘊深厚，擁有海防文化、古沉船文化、殼丘頭文化、城隍文化資源，以及燈牌蛇、藤牌操舞、平潭十番、閩劇、剪紙等非物質文化遺產，傳播過程中可深入挖平潭文化內涵，結合南島語民俗、古越民俗、海島軍事習俗、海島傳播文化、藤牌操舞等非物質文化遺產、海島鄉愁、石頭厝和古村落等特色漁村元素，挖掘平潭文化故事，打造能體現平潭特色的文化IP。

第二，借力短視頻，講好平潭故事。隨著通信技術的高速發展與流量資費的逐步下降，移動社交短視頻成了傳播旅游文化的絕佳利器，由此誕生了諸如西安、重慶、成都等爆款城市。平潭旅游文化傳播可借鑒西安等城市的旅游文化傳播模式，基于平潭特有的文化底蘊和本土化的生活方式，尋找與消費者的情感鏈接，在海壇古城、北港村、將軍山、仙人井、龍鳳頭海濱浴場、壇南灣、石牌洋等地標性景點舉辦“文化+娛樂”的創意活動，并順勢在抖音等短視頻社交平臺上推出諸如“我想和你去平潭” “玩轉平潭島” “藍眼淚·來自平潭的表白” “漁家風情·醉美平潭” “平潭土味情話”等挑戰活動，通過積極的議程設置，引導游客、消費者用自己的方式講平潭的故事。

（四）構建視覺符號體系，打造品牌視覺形象

新媒體環境下， 我們了解文化的方式“從閱讀轉為觀看，思維的圖像轉換視覺的圖像”[7]，視覺符號成為了文化傳播的重要載體。平潭旅游文化傳播可對旅游資源及其內涵進行挖掘、整理與提煉，有效運用辨識度較高的符號，予以視覺化。首先，對平潭水域景觀、地文景觀、歷史遺跡、宗教建筑、民風民俗、文化設施等旅游資源進行梳理，解讀及提煉其所具有的精神內涵，并對有形的旅游資源與無形的精神資源進行可視化呈現，構建包括自然、歷史、宗教、藝術、民俗等類別的視覺符號體系，如下表所示：

然后，根據游客和消費者的興趣、體驗與需求，重點構建旅游資源視覺符號中最具有代表性的形象，且通過不同的渠道與方式強化傳播，讓其成為平潭旅游文化的象征。

（五）利用大數據，優化傳播效果

新媒體環境下，游客不僅是消費者，也是旅游文化的傳播者，在“官方搭臺，游客唱戲”的過程中，需依賴大數據技術收集消費者的網絡行為數據，根據其興趣搭建傳播渠道與分享平臺，設置議程來引導其分享互動。此外，在官方生產與傳播的細分領域中，也需利用大數據對用戶的消費偏好和習慣進行分析和預測，以此為參照為消費者提供他們所需的信息、服務和產品，在傳播過程中根據用戶動態，實時調整信息傳播的內容和方式，從而快速為消費者推送個性化的服務，優化傳播效果。

四、結語

新媒體環境下，傳統的旅游文化宣傳方式無法滿足游客多元化及個性化的信息需求。平潭旅游文化傳播需順應傳播新趨勢，統籌好傳播資源，激發游客的協同創意價值，挖掘地方特色文化，打造品牌視覺形象，講好平潭旅游故事。

參考文獻：

[1]任媛媛.旅游文化及相關概念思辨[J].河北大學學報，2012（5）： 141.

[2]西安市文化和旅游局.旅游收入超2000億，西安就是這么火[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1615207806283390432 &wfr=spider&for=pc，2018-10-24.

[3]陳力丹，宋曉雯，邵楠.傳播學面臨的危機與出路[J].新聞記者， 2016（8）：4.

[4]張復.旅游文化[M].北京：北方文藝出版社，1991：3.

[5]搜狐網.丁俊杰：旅游傳播立足旅游，更要超越旅游[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/77302611_411617，2016-05-25.

[6] 【美】 B.約瑟夫·派恩， 【美】 詹姆斯.H.吉爾摩.體驗經濟[M].夏業良，魯煒等譯.北京：機械工業出版社，2002：8-12.

[7]熊錚錚.視覺符號傳播的所指優勢與能指優勢——以標志與標識為例[J].青年記者，2017（36）：47.