出版社如何打造爆品

王淑花

摘 要：隨著圖書產品同質化越來越嚴重，已經打破了“酒香不怕巷子深”的定律，當前圖書市場的競爭，除了對內容資源和作者資源的搶奪外，渠道資源也成了兵家必爭之地。新零售時代線下渠道與電商平臺的競爭，傳統媒體與新媒體的競爭已成為常態，作為上游企業如何發揮不同渠道、不同平臺的優勢，實現線上線下融合發展，成為擺在很多出版社面前的迫切需要解決的問題。本文以一本書的爆品打造過程為例，給出了一個出版社營銷的范本，對出版行業從業者，尤其是營銷部門有很好的借鑒意義。

關鍵詞：爆品;營銷;渠道;新媒體;融合

中圖分類號：G236 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 13-00-02

近年來，我國圖書零售市場規模保持持續增長，但內容同質化現象嚴重，出版社之間除了對內容資源和作者資源進行搶奪外，渠道資源也成了兵家必爭之地。新零售時代線下渠道與電商平臺的競爭，傳統媒體與新媒體的競爭已成為常態，作為上游企業要善于發揮不同渠道、不同平臺的優勢，實現線上線下融合發展。筆者認為一本爆品的打造過程就是對渠道資源進行整合的過程。2017年，筆者帶領營銷銷售團隊，共打造三本爆品《刻意練習》《幸福的勇氣》《別等孩子長大了才后悔你現在做得太多》。其中，《刻意練習》至2020年年底銷量將達200萬冊。謹以此文對《刻意練習》這本爆品的打造過程進行復盤，希望更多同行受益。

一、前期準備

（一）選品

上戰場打仗，武器很重要，打造爆品選擇的品種就如同戰場上的武器，所以選品非常關鍵。總結一下，選擇的產品必須符合以下條件：內容質量過硬;受眾面廣;書名便于傳播;圖書內容能夠形成話題。顯然《刻意練習》這幾個條件都具備。

（二）統一認識

傳統的發行人員把大部分精力放在發貨、銷售上，而爆品的打造對他們來說比較陌生，所以必須從思想上統一認識，讓大家知道爆品的重要性。

（1） 爆品是提升品牌的利器。提到手機大家會想到蘋果、華為;提到藥店大家會想到同仁堂，提到阿膠，大家會想到東阿阿膠;提到冰箱大家會想到格力、海爾。這就是品牌的力量，我們要做的是提到圖書，大家就能想到機械工業出版社，知道有《刻意練習》那么一本書。

（2） 爆品可以提升銷售。爆品不僅可以帶來直接的銷量，它還會拉動整個產品線，甚至整個出版社圖書的銷售，這是毋庸置疑的。

（3） 爆品可以提升能力。爆品打造的過程，就是資源整合的過程，通過爆品的打造可以提升營銷銷售人員的能力。

（三）明確目標

必須有清晰的目標，比如，我們當年定《刻意練習》年銷售30萬冊，目標必須清晰可見，才能讓所有參與人員有努力的方向。

1.頭腦風暴

打造爆品因為是我們出版社沒有嘗試過的新的做法，所以需要集體的智慧。在群體決策中，由于群體成員心理相互作用影響，易屈于權威或大多數人意見，形成所謂的“群體思維”。群體思維削弱了群體的批判精神和創造力，損害了決策的質量。為了保證群體決策的創造性，提高決策質量，頭腦風暴法無疑是最適合的方法，通過頭腦風暴法，我們的思路打開了，想得更全面。

2.制定方案

在前期準備工作都做好的情況下，必須形成切實可行的行動方案，包括物料準備、各渠道負責人、時間節點安排等，以便全體成員遵照執行。

物料準備，如軟文、海報、短信及郵件內容、朋友圈刷屏圖片及文字等由美編及產品經理負責。

各渠道活動指定總負責人進行協調組織。負責人的選擇必須掌握各渠道資源。

各活動時間節點的選擇也很關鍵，必須集中火力，在同一時間節點進行宣傳，讓讀者處處可見《刻意練習》的宣傳，激發讀者的好奇心及購買欲望。

二、渠道打造

眾所周知，渠道變革加劇可謂新零售時代最為顯著的特點。傳統線下渠道受到了來自電商平臺的巨大沖擊;傳統媒體受新媒體的巨大影響。這是毋庸置疑的，但作為出版企業，如果學會利用各渠道及各媒體的優勢，實現線上線下融合、傳統媒體與新媒體融合發展，將讓出版業發展如虎添翼。爆品打造的過程一定是渠道融合、媒體融合的過程。

（一）線上渠道與新媒體

1.大V推薦

首先要找一個有影響力的平臺對書進行推薦，我們當時選了樊登讀書會，當然，現在大家有更多的選擇，得到及一些有帶貨能力的微信、抖音、微博、小紅書等社交媒體的大V都可以選擇。推薦的方式可以是軟文、圖書解讀、讀書感受等。

2.自媒體

除了借助出版社銷售部門的自媒體進行宣傳外，要把整個出版社的所有自媒體號都發動起來進行宣傳。

3.線上渠道

線上渠道，做好詳情頁、重點產品關聯、組套、促銷等工作。當然，如今營銷手段更加豐富，尤其是近期特別火爆的直播，都可以進行嘗試。

4.跨界融合

除了借助圖書行業的渠道外，我們還和小黃車策劃了聯名卡，聯名卡上《刻意練習》有醒目的露出，聯系了卡莫瑜伽及各咖啡館，我們贈送樣書，在店內擺放。

5.讀書會

我們和當時有影響力的讀書會如樊登、趁早、愛讀幫、拆書幫等都建立了聯系，借助讀書會平臺搞讀書活動，共發動活動數百場。

6.論壇發帖

可以選擇知乎、簡書、豆瓣及一些和學習類相關的專業論壇進行發帖。

7.朋友圈

朋友圈是最不能忽視的私域流量，我們除了調動營銷銷售人員發朋友圈刷屏外，還調動了整個出版社的力量，甚至親戚朋友都被我們調動起來進行刷屏。

（二）線下渠道與傳統媒體

1.實體書店

在實體店內除促銷、海報、碼堆等常規的營銷手段外，還要借助實體書店的讀者沙龍等平臺進行推廣。并在實體書店各業務培訓對該書進行重點推介。

2.館配渠道

館配會的會前宣講會、重點產品推介會，走訪圖書館及圖書館交流群里，我們都對這本書進行重點推薦。此外，還在館配會現場及各圖書館張貼這本書的海報。

《圖書館報》組織的全民閱讀推廣案例評選活動，我們把《刻意練習》的推廣活動進行了申報，并且作為唯一一家獲獎的出版社入選。

3.校園活動

組織講師團進校園進行宣講，在校園張貼海報，聯系學校公號進行推文。

4.征文活動

我們在全國范圍內策劃了讀書征文活動，搜集征文千余篇，并進行了評獎。此外還與新華書店聯合搞區域性讀書征文活動。

5.短信及郵件

這是被很多人遺忘的傳統的宣傳手段，我們反其道而行之，向我社讀者庫里所有的讀者發了推薦短信及郵件。

6.報紙

《中國圖書商報》《圖書館報》進行該書重點推薦。

7.廣播

現在很多廣播臺都有讀書欄目，如中央人民廣播電臺、北京交通廣播等。

8.電視臺

CCTV-2、北京電視臺等有專門的薦書欄目。

三、事后評估

再好的策劃案，如果落實不到位，所有的努力都會付之一炬，所以在項目實施過程中要進行監督、評估。

首先，要對每一個活動的效果進行評估，對活動效果明顯的方式，要持續發力;其次，每位營銷銷售人員的執行能力還是有差別的，在實施過程中，要對表現好的人員進行肯定，同時，把他的做法作為標桿，讓其他營銷銷售人員學習。最后，要鼓勵大家想出更多的營銷手段。

四、結語

全媒體時代，對營銷銷售人員提出了更高的挑戰，唯有不變的是變化，我們要保持敏銳的嗅覺，時刻關注媒體發展態勢，要做到讀者在哪里，我們的營銷就在哪里。相信，在未來我們可以打造出更多類似《刻意練習》的爆品。

參考文獻：

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