消費者跨渠道購買行為影響因素分析

盛曉東

[摘 要] 隨著互聯網經濟的迅速發展，手機逐漸成為人們信息獲取的終端，電子商務以及移動電子商務的迅捷化發展，使得消費渠道原有的單一化、線下傳統模式逐步趨于多渠道化綜合模式。多渠道零售增加了消費者與商品的信息交流，為消費者創設了更為快捷的渠道以及更為充分化的商品服務手段。使得消費者在購物流程的選擇中，可以合理比較傳統渠道與線上渠道的異同，這種跨渠道購買的行為是每個企業需要關注并進行深入研究的。文章以消費者的跨渠道購買行為為基點，通過分析其表現特征、形成機制、影響因素等問題，找出渠道間的內在聯系，幫助企業全面了解消費者跨渠道購買的行為規律，以期能為企業的經營管理提供有價值的參考意見。

[關鍵詞] 消費者；跨渠道購買行為；決策機制

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

截止到2019年6月，我國的網民數量已經超過了8.5億，互聯網的不斷普及，智能手機的普遍應用，刺激了中小城市以及農村地區的消費潛力。至2019年6月，我國網民在網上購物的規模已經超過了6.3億，外賣用戶的規模也高達4.21億。網絡渠道的便利性和快速擴大的市場規模吸引著傳統零售商紛紛開展線上業務。

一、消費者跨渠道購買行為的概述

（一）跨渠道購買行為的定義

Thomas和Sullivan指出，跨渠道的消費者購買行為是一個動態的選擇過程，在此過程中，消費者做出購買決定之前，會在零售商的不同渠道（如雜貨店，產品目錄，互聯網等）間反復做出決策，并指出了這一點。……