消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

盛曉東

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，手機(jī)逐漸成為人們信息獲取的終端，電子商務(wù)以及移動(dòng)電子商務(wù)的迅捷化發(fā)展，使得消費(fèi)渠道原有的單一化、線下傳統(tǒng)模式逐步趨于多渠道化綜合模式。多渠道零售增加了消費(fèi)者與商品的信息交流，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了更為快捷的渠道以及更為充分化的商品服務(wù)手段。使得消費(fèi)者在購(gòu)物流程的選擇中，可以合理比較傳統(tǒng)渠道與線上渠道的異同，這種跨渠道購(gòu)買(mǎi)的行為是每個(gè)企業(yè)需要關(guān)注并進(jìn)行深入研究的。文章以消費(fèi)者的跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為為基點(diǎn)，通過(guò)分析其表現(xiàn)特征、形成機(jī)制、影響因素等問(wèn)題，找出渠道間的內(nèi)在聯(lián)系，幫助企業(yè)全面了解消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)的行為規(guī)律，以期能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理提供有價(jià)值的參考意見(jiàn)。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者；跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為；決策機(jī)制

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

截止到2019年6月，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了8.5億，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，刺激了中小城市以及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力。至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了6.3億，外賣(mài)用戶的規(guī)模也高達(dá)4.21億。網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性和快速擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模吸引著傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)展線上業(yè)務(wù)。

一、消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的概述

（一）跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的定義

Thomas和Sullivan指出，跨渠道的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的選擇過(guò)程，在此過(guò)程中，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定之前，會(huì)在零售商的不同渠道（如雜貨店，產(chǎn)品目錄，互聯(lián)網(wǎng)等）間反復(fù)做出決策，并指出了這一點(diǎn)。清楚地表明一個(gè)過(guò)程發(fā)生在消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策階段[1]。屠宏偉和周星將跨渠道的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為定義為消費(fèi)者渠道的遷移行為，并指出消費(fèi)者渠道的遷移行為與消費(fèi)者從在線（離線）到離線（在線）的轉(zhuǎn)變有關(guān)。包括消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)渠道和離線購(gòu)買(mǎi)渠道之間的遷移，還包括消費(fèi)者在信息搜索渠道和購(gòu)買(mǎi)渠道之間的遷移[2]。基于上述科學(xué)家的主要觀點(diǎn)，我們可以根據(jù)多渠道環(huán)境中收益最大化的原理，將消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為理解為在購(gòu)買(mǎi)行為的不同階段使用不同消費(fèi)渠道所開(kāi)展的行為。

（二）跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)形式

在早期的消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)中，研究者一般將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程按時(shí)間順序分為五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、搜索信息、評(píng)價(jià)比較、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后感受[3]。我們通過(guò)歸類發(fā)現(xiàn)跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為集中發(fā)生在信息獲取階段和商品獲得階段這兩個(gè)階段。渠道類型按照常規(guī)可以分為傳統(tǒng)渠道和線上渠道。基于上述的兩個(gè)階段和兩個(gè)渠道類型，跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為集中表現(xiàn)為三種方式：（1）線上渠道獲取信息，傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)；（2）傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上渠道購(gòu)買(mǎi)；（3）線上渠道獲取信息，傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)，線上渠道購(gòu)買(mǎi)。

二、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行跨渠道購(gòu)買(mǎi)的原因分析

（一）跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為內(nèi)在形成機(jī)理

基于大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是成熟的、理性的前提下，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)理性的計(jì)算商品的實(shí)際價(jià)格，綜合考慮消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和售后質(zhì)量，并且不會(huì)被各種銷(xiāo)售手段影響而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者在明確消費(fèi)目標(biāo)后，理性的對(duì)商品信息和渠道屬性進(jìn)行分析比較，做出消費(fèi)決策。購(gòu)物行為的每個(gè)階段對(duì)渠道的使用取決于他從該渠道獲取的反饋，而這些消費(fèi)反饋又進(jìn)一步產(chǎn)出精神效益，進(jìn)而使得成本消費(fèi)與渠道所占比例之間相輔相成。同時(shí)，不同的決策會(huì)在購(gòu)物的不同階段對(duì)使用該渠道付出的成本和獲得的利益進(jìn)行評(píng)估，并傾向于采用效用最大化的渠道[4]。

（二）驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析

1.渠道間的便利性

渠道的便利性是指消費(fèi)者獲取商品信息或者獲得商品的過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力。電子商務(wù)發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，可以讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道24小時(shí)全天候地在線上了解商品信息和購(gòu)買(mǎi)商品，而且不限區(qū)域，覆蓋全球。而實(shí)體店一般都有自己的輻射半徑和固定的時(shí)間。線上渠道所具備的快捷與便利相較于傳統(tǒng)渠道而言，消費(fèi)者自身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟知將使其掌握更多的風(fēng)險(xiǎn)控制，使得網(wǎng)絡(luò)渠道這一時(shí)代化產(chǎn)物能夠真正節(jié)約時(shí)間成本。

2.渠道間的風(fēng)險(xiǎn)性

傳統(tǒng)渠道一般都有自己的門(mén)店，受到市場(chǎng)和工商的監(jiān)管較多，相比線上渠道，消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)渠道商品質(zhì)量高，服務(wù)好，同時(shí)由于其可見(jiàn)性與可觸摸性，線上購(gòu)買(mǎi)渠道的弊端在于監(jiān)管盲區(qū)的不確定性，因此有在產(chǎn)品質(zhì)量把控、售后服務(wù)體系的建設(shè)以及安全性得不到保障等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道的商品可以親身感受，看的見(jiàn)、摸得著；線上商品多數(shù)通過(guò)視頻、圖片進(jìn)行展示，無(wú)法產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)效果。購(gòu)物安全性和風(fēng)險(xiǎn)防范性方面，傳統(tǒng)渠道更具優(yōu)勢(shì)。

3.渠道的產(chǎn)品價(jià)格

實(shí)體渠道和線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式的不同，同樣商品售價(jià)往往高于網(wǎng)絡(luò)渠道。實(shí)體渠道的商家相比較線上渠道商家要承擔(dān)更多的實(shí)體店租，店面裝修費(fèi)用，更小的銷(xiāo)售和服務(wù)半徑，更少的受眾人群。線上渠道的商家既有更多的受眾人群，又有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以線上渠道往往采用的是低價(jià)策略，通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)量的規(guī)模化獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。因此線上渠道的商品價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.商品的類型

產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化快消品、定制商品以及特殊類別商品（大宗商品）。特殊商品相對(duì)消費(fèi)者而言價(jià)格略顯昂貴，消費(fèi)者對(duì)于商品購(gòu)買(mǎi)中的風(fēng)險(xiǎn)控制和售后服務(wù)的完善性會(huì)極為重視，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)更偏重在實(shí)體店或?qū)I(yè)市場(chǎng)。如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，消費(fèi)者往往通過(guò)各渠道得到商品信息，這些渠道包括網(wǎng)上比價(jià)系統(tǒng)或者4S店，但最終購(gòu)買(mǎi)渠道仍然是4S店。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品更看中購(gòu)買(mǎi)的便利性和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，更傾向選擇線上渠道購(gòu)買(mǎi)。

三、總結(jié)與企業(yè)應(yīng)對(duì)建議

（一）提升同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)力，并從根源上把控市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的各類比較，以及跨渠道化消費(fèi)的本質(zhì)是基于自身利益最大化原則，購(gòu)買(mǎi)最適合自己的性價(jià)比最高的產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱情況越來(lái)越少，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速分析比較市場(chǎng)上同類商品信息，消費(fèi)決策日益理性化。原有通過(guò)提高銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)占有率，從而提高自身商品見(jiàn)面率并屏蔽同類商品的方式正在減弱效果。消費(fèi)決策成熟化、理性化的環(huán)境下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是打動(dòng)消費(fèi)者的核心因素。因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售方式、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品參數(shù)等方面制定詳細(xì)合理的方案。具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品既可以減少自身渠道內(nèi)客戶的流出比例，更可以吸收其他渠道流出的客戶資源。

（二）對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，建立多渠道銷(xiāo)售協(xié)同

企業(yè)應(yīng)從整體規(guī)劃電商渠道以及線下實(shí)體店渠道屬性和渠道定位，根據(jù)自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售屬性設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系。打通兩者之間的信息流、商品流、資金流，再發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，以獲得整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶需求信息可以在電商和實(shí)體店之間自由流動(dòng)，客戶可以通過(guò)當(dāng)?shù)貙?shí)體店獲得更好的商品體驗(yàn)和銷(xiāo)售服務(wù)，可以通過(guò)線上渠道獲得更便捷的購(gòu)物過(guò)程。

（三）提高企業(yè)品牌黏性，增加自身渠道內(nèi)鎖定

跨渠道購(gòu)買(mǎi)發(fā)生時(shí)經(jīng)常伴隨著品牌的起伏變更，因此企業(yè)自身需要充分把控消費(fèi)者的跨渠道化消費(fèi)應(yīng)控制在企業(yè)自身架構(gòu)下的渠道體系之中。企業(yè)在品牌推廣中應(yīng)塑造品牌價(jià)值，與目標(biāo)客戶群體建立互動(dòng)的粉絲文化。根據(jù)某商業(yè)消費(fèi)雜志近年來(lái)的一項(xiàng)基礎(chǔ)消費(fèi)研究，企業(yè)絕大部分利益來(lái)源于消費(fèi)滿意的客戶，特別是重復(fù)性客戶對(duì)于企業(yè)的消費(fèi)影響極其重要。以小米為例，銷(xiāo)售體系建立之初，通過(guò)論壇互動(dòng)形成初期的小米文化，隨著產(chǎn)品的不斷豐富和品牌推廣深入，最終形成擁有很高忠誠(chéng)度的米粉圈。米粉成員購(gòu)買(mǎi)小米產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論在電商和實(shí)體店之間如何跳轉(zhuǎn)，都會(huì)限定本品牌內(nèi)，不會(huì)發(fā)生品牌變更。

四、結(jié)語(yǔ)

希望消費(fèi)者跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為研究能幫助企業(yè)了解更多跨渠道購(gòu)買(mǎi)行為，為企業(yè)調(diào)節(jié)和把控各渠道顧客提供一種集成化的決策支持，幫助企業(yè)面向消費(fèi)者開(kāi)展有利于企業(yè)自身價(jià)值的渠道遷移，進(jìn)而吸引各渠道來(lái)源的顧客，鞏固客源。

參考文獻(xiàn)：

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