“泛娛樂”時代下動漫產業鏈的創新與轉型

摘要：伴隨新媒體的飛速發展，我國文化市場的“混態融合”生態鏈日趨成熟。輕小說、漫畫、動畫影視、游戲、衍生品等領域分支逐漸脫離單打獨斗，從過去的橫向平行傳播推廣，逐漸轉向原創--擴展--衍生--反哺回歸的融合性動態生態鏈條。各領域通過協同融合、互相支撐，應運而生出“泛娛樂”這一全新業態。

關鍵詞：泛娛樂;新媒體;動漫產業

泛娛樂，是指基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星IP（intellectual property，知識產權）的粉絲經濟。其本質是網絡游戲、網絡影視、網絡動漫、網絡文學、網絡音樂等多元文化娛樂業態的廣泛互聯與深度融合，基于“互聯網+”的模式和先進的信息通信技術，多種業務之間的自有連接，共融共生，形成網狀價值鏈生態圈。這是負責“連接一切”的互聯網，特別是移動互聯網，第一次讓生產者和粉絲之間的黏性與互動，達到了不間斷、無邊界的狀態。

“泛娛樂”概念在2011年被騰訊首次提出后，隨著小米、華誼、阿里數娛、百度、藝動、360等企業陸續加入，于2015年被業界評價為“互聯網發展八大趨勢之一”。據《2018中國泛娛樂產業白皮書》顯示，2016年泛娛樂核心產業總值約為4155億，2017年泛娛樂核心產業總值約為5484億元，至2018年，我國泛娛樂核心產業規模已達到7028.87億元，同比增長17.45%，成為我國數字經濟的重要支柱和新經濟發展的重要引擎。

時代下，智能手機、移動網絡和各類app終端等新媒體傳播形式的日趨成熟，對傳統動漫產業造成了巨大的沖擊。新媒體使得產業鏈中各個版塊之間關聯度越來越強，以至于在文化娛樂、教育科技、生活消費等各個領域，都可見動畫形象和動畫產品的滲透。“泛娛樂”其主要影響可通過受眾群體年齡結構層、發行傳播方式的改變和商業化生態鏈的介入發現端倪。

1.用戶體驗與受眾消費結構較之前更為多元

伴隨著數字媒體發展和閱讀群體的不斷進化，近年來國內動畫的傳播特征被不斷重塑。從以往單一的紙質媒介過渡到電子媒介，依托手機app、PDA、網絡平臺等數字傳播技術可實現即時互動、偏好設置、24小時在線搜索，并能通過同一賬號完成便攜設備之間的“無縫連接”等操作。

2.受眾群體的多元化

另一方面，虛擬化浪潮的勢不可擋，使得受眾群體對動畫的多元化表現有了更深體現，用戶年齡層的極端分化逐漸顯現。伴隨新媒體一起成長的“90后”與“00后”，在動漫、游戲、主題周邊等衍生領域方面極大地推動著消費市場。截止2018年，我國動漫行業總產值已經突破1500億元，占中國文娛總產值的24%，2020年我國動漫產業總產值甚至可能突破2000億元。除原創、紙媒、電視動畫之外的周邊衍生經濟正在迅速發展，受眾結構涵蓋音樂、游戲等領域，逐漸呈現小而精，且垂直深入發展的形態，盈利市場逐漸多元。

3.動畫題材與制作的重要性凸顯

根據國家廣播電視總局2018年的公示信息顯示，國產動畫片題材中，以童話題材（227部）、教育題材（76部）獨攬大權，合計共占備案總數65%，其余分別為現實題材、歷史題材、科幻題材和神話題材等。由此可以看出，我國動畫題材在創作時仍呈現“低幼化”傾向，國際上流行的科幻類、運動類及勵志類題材動畫較為欠缺。

4.渠道多樣化、動漫商業化模式萌發

在傳統動畫傳播中，電視臺與電影院占據中心地位，掌握了整個動漫產業的利益市場。隨著“泛娛樂”時代下新媒體的開發普及，網絡平臺和手機終端成為發行播出的主流之一。QuestMobile（貴士移動） 發布的 2018 年移動互聯網研究報告中提到，隨著動漫客戶端的增加，我國漫畫行業的用戶指標數量接近一億，手機動漫客戶端的總體月活躍用戶在 2018 年增加了 1396 萬。其中，下載量超過千萬的包括快看漫畫、騰訊動漫和看漫畫三個動漫 APP。快看漫畫 2018 年的活躍用戶數量達到 4333.5 萬，比2017 年增長 32.3%，第二名騰訊動漫的用戶數量為 1655 萬，比去年增長了 259.7萬，增長幅度為 18.6%。新技術在網絡游戲領域的廣泛應用不容小覷。2017年我國VR游戲用戶數量約0.4億，同比增長一倍，約占游戲用戶規模的10%;VR游戲銷售收入約4.0億，同比增長28.2%，熱門VR游戲超過800款。

互聯網巨頭的加入同樣搶眼，BAT（騰訊、阿里、百度）為代表的知名企業紛紛布局動漫產業鏈實現產業價值變現，積極將動漫產業加入到商業化運作中。其中騰訊以IP授權為核心，開發出騰訊pc站、騰訊動漫app，QQ動漫等文化承載平臺。“動畫+互聯網”這一形式在某方面緩解了動畫制作高額的成本費用，更在無形中加大了“泛娛樂”的市場布局，推動了今后動畫業態的良性發展。

二次元產業蓬勃發展的今天，日本動漫文化代表了中國學習追趕的理想模型。日本動漫產業鏈至今仍沿用制作委員會制度運營，全部分工和各環節的利益分配由委員會統一細化完成，企業間各就其職，通過調動配合實現產業鏈實現共贏。

雖然沒有“泛娛樂”這樣明確的名詞定義，但對日本AJA動畫協會《2019動畫產業調查報告》研究發現，從創作、推廣、最終衍生物化的產業鏈分工到價值變現的一體化模式非常明確。截止2018年全年統計，市場dvd販賣（76.7%）和動漫形象商品化（95.6%）同比上一年均有下滑趨勢，而LIVE（演唱會、音樂節等123.1%）、手機推送（110.2%）、游戲（105.5%）和海外出口（101.4%）占據衍生鏈條中的經濟收益主導地位。

“碎片化”的閱讀方式、受眾主體、傳播渠道與市場關系的升級，將打破中國的動漫產業現有模式，產業價值由下游回歸上游趨勢明顯，動漫產業鏈將邁入下一個創新階段。如何調整各環節的既有關系，升級原創與服務，創新傳播渠道，帶動動漫產業發展將為動漫市場未來一段時間的重要課題。

1.創作題材與品牌意識提升

創新差、創意缺失、內容雷同、自主品牌空白等現象仍是目前阻礙行業發展的致命傷。在動漫產業鏈中，表現形式是動畫、漫畫，核心是“創意”。電影、電視等媒介的傳播形成顯著的拉動效應，“制作→出版→播放→演出→銷售”的運營模式促進了系列產品的開發。在“人人皆創作”的泛娛樂新媒體時代，未來的動畫平臺絕不會呈現一家獨大的場面，體驗群體不會固守任何一個電子媒介，動畫作品的熱度、流量、口碑及后期收益都將圍繞個人體驗良好、娛樂性強且付費便捷的動畫題材隨時轉變。

此外，用流行表達帶動傳統文化符號，是近年來動畫的主要發展趨勢。《功夫熊貓》、《花木蘭》、《大圣歸來》、《哪吒》等帶有濃厚東方符號的動畫均在海外名利雙收，打造出其品牌效應，反觀國內知名的動畫代表形象，卻并未在產業鏈中起到應有的重要作用。未來的動漫產業應充分利用新技術將非物質文化遺產、戲曲等傳統文化或藝術表現形式虛擬化、品牌化，深挖再造優質動漫作品，繼而借由多渠道推廣催生其衍生周邊盈利價值。

2.潛在群體的培養

2016年，全球二次元產業聯盟（Global ACGN Industry Alliance）的出現，可以對“泛娛樂”時代下受眾群體的主導地位進行很好的解讀。ACGN文化圈（Animation 動畫、Comic 漫畫、Game 游戲、 Novel小說），首先出現的是共同的目標受眾，之后是關聯的改編創作，最終在受眾中形成了相對穩固的文化圈。

經濟學中長尾理論指出，“只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵”。隨著90后、00后為代表的新生代群體的崛起，二次元亞文化圈層正在不同領域萌生，繼而影響著傳統主流文化的形態和觀念。截至2018年7月，快看漫畫APP用戶群體中，24歲至35歲人群約有670.2萬人，36歲以上約有282.8萬人;騰訊動漫APP用戶群體中，24歲以上人群共約有348.5萬人。

移動互聯網時代，盡管部分青少年以及兒童或在家長的幫助和帶領下通過移動終端觀看動漫畫作品，但從用戶年齡結構分析可見，傳播渠道多元化使得動漫不再是面向低齡的專屬消費品，越來越多成年人開始接觸動漫，并逐漸成為動漫產品的忠實用戶。

新媒體時代下的動漫產業鏈發展中，要充分考量作品“全齡化”、“性別差異化”、“小眾化”的發展方向，做到精準匹配與垂直模式融合，實現熱度口碑雙收、經濟變現利益最大化。

3.動漫產業鏈將由單線驅動走向閉環生態

目前，我國泛娛樂生態鏈被主流媒體歸納為內容層（上游）、延伸層（中游）與延伸層（下游）。上游層作為源頭，通常以漫畫、網絡文學等原創內容為主，可稱作動漫的靈魂;中游層是變現層，作為市場價值變現的主要渠道，通常以影視劇、手游等形式出現;下游層為新興產業，主要通過衍生物與主題公園等形式出現，最后由提供服務與資金支持的支撐層貫穿始終，具體可歸納為版權價值挖掘、確權/維權服務、設計制作服務、授權交易服務、供應鏈管理服務等，是產業精細化運作的代表性新生事物。

多重市場開發的可能與新的利潤增長點將顛覆以往對動漫市場的認知。每個生產傳播環節都可以為其他領域充分利用，生產出“同源異形”的產品。動漫產業中的投資者通過對動漫企業和動漫作品的市場表現進行大數據分析，能夠對其市場價值和投資價值進行判斷，從而篩選出可投資對象進行投資。近年數據分析可以看到，越來越多的優秀動漫平臺與領軍企業加入到投資者的行列之中，初步實現了原創篩選→資產投入→投放市場→利益回收的完整閉環型產業鏈。

中國動漫的走向，應以政策支持，加大知識產權保護力度為前提，社會化媒體營銷為助力，借由內容付費、虛擬衍生品開發、電子商務渠道等“組合拳”出擊，拉伸延長其品牌價值。而如何合理劃分動漫制作周期、深耕本土市場擴展海外市場，最大化實現產業利益回歸內容制作環節，推進產業中各類優質資源共享、提升其生存能力，這些仍是未來發展中亟待解決的難題。

參考文獻：

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[3]黃志航.互聯網時代中國動漫產業鏈優化研究[D].鄭州大學.2019年3月.

韓永毅，出生年月：1980年3月9日，性別：男，民族：漢族，籍貫：天津市，;

工作單位：天津美術學院 動畫藝術系，職稱：講師，研究方向：動畫創作。