網絡環境下期刊傳播方式研究

吳建宇

摘 要：讀者大量流失是期刊在網絡時代面臨的第一個困境。傳統期刊盈利模式的日漸式微，進一步加劇了期刊的衰落。期刊人要深入探索網絡環境下期刊的有效傳播方式，要發揮期刊作為職業傳媒刊物的優勢，做好系列化的策劃，加強主動的信息服務。要從平面走進生活，從線上走到線下，發揮社會議題擔當者與引領者的作用，構建理性、全面、客觀的社會主要輿論氛圍，進而改變被網絡自媒體營銷洗腦的局面。要以全媒體渠道鋪開，以線上傳播為主，以傳統紙質發行為輔，適應網絡時代的特點，引導廣大公眾形成高質量的為知識付費的消費習慣。

關鍵詞：全媒體;主動信息服務;深度報道;知識付費

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

網絡環境下，期刊傳播面臨的困境有如下兩個方面，一是隨著電腦的普及、智能手機的應用，全媒體時代來臨，讀者大量流失是期刊在網絡時代面臨的第一個困境。絕大多數人滿足于對網絡碎片化內容的隨意瀏覽，這些瀏覽基本是建立在簡單的情緒刺激——反應的基礎上。精于營銷但缺乏新聞報道專業理論和專業水準的網絡自媒體大行其道。正是因為他們極其善于利用人性的弱點，為牟取利益，將泛娛樂化的內容、孤立片面的信息、不負責任的言論，利用人們的貪念、恐懼、盲從，大量灌進了受眾的腦中，進而導致讀者喪失了嚴謹完整的邏輯思考能力。自媒體的標題黨大行其道，讓越來越多的人，對長篇報道、深度內容，喪失了興趣與閱讀能力。這種惡性循環，使得劣幣驅逐良幣，導致期刊舉步維艱。二是傳統期刊盈利模式的日漸式微，進一步加劇了期刊的衰落。傳統期刊，除具有政治性的宣傳刊物有財政保障之外，其他基本依靠傳統的發行銷售渠道與廣告收入勉強維持。而隨著這些渠道的日漸萎縮，廣告客戶向手機客戶端轉移，廣告收入的大幅下降，直接導致的后果就是期刊社收入直線下滑，進而造成人才的嚴重流失。最終，導致期刊內容質量的嚴重滑坡，進一步加劇了市場的丟失。面對這樣的大環境，作為發行完全市場化的期刊人，必須思考解決辦法，即要深入探索網絡環境下期刊的有效傳播方式。

二、要發揮期刊作為專業傳媒刊物的優勢，做好系列化的策劃，加強主動的信息服務

閱讀網絡化碎片是智能手機應用下的變化。這對期刊傳統傳播渠道形成了巨大的沖擊，尤其是對廣大受眾的消費習慣，產生了深刻影響。特別進入移動互聯網時代后，已經很少有人通過線下渠道去購買期刊，基本是通過手機微信、各類網站的手機客戶端獲取資訊。網絡自媒體最大的短板就是內容缺乏原創性，多篇稿件七拼八湊、洗稿，為求速度粗制濫造。碰到熱點新聞打開微信朋友圈的公眾號，發出來的稿件千篇一律，信息大量雷同。可以說擁有專業編輯、資深記者的期刊天然具有內容的優勢，但關鍵怎么把這個優勢轉化為市場的勝勢。

個人認為必須抓住兩個關鍵因素。首先，就是社會對深度報道的需求，雖然越來越多的人，日常滿足于獵奇、碎片化或感官、情緒宣泄型的閱讀，但實際上，一旦遇到社會熱點事件，或者有真正有問題需要解決時，往往更容易去信任正規的新聞媒體，愿意等待正規媒體花時間與精力做出的深度調查最后出具的報道。所以，期刊必須充分有效利用網絡的傳播渠道，去更新傳統的傳播方式，讓越來越多的受眾，能夠便捷地接觸到期刊的報道內容，除了電子刊物的推送之外，還應該加強主動的信息服務。其次，在選題策劃方式上也要予以調整，對單篇文章的篇幅應加以限制，而通過推出系列化的報道的方式來解決深度問題，進而有效地不斷跟進社會熱點，回應社會公眾對深度報道內容的強烈需求。以《財新》周刊為例，它通過緊跟并對社會熱點事件進行專業化的解讀與全方位的深度報道，贏得了相當數量的讀者群體，進而實現了網絡文章的收費閱讀，彌補了傳統銷售渠道收入下滑的不足。經營的良性發展，保證了采編隊伍的穩定性，從而保證了報道的質量;而高質量的報道內容，又贏得了市場口碑，進一步吸引了優質廣告資源的投入，如此便形成了正向的良性循環。

三、充分擔負起職業新聞人的社會角色，發揮社會議題擔當者與引領者的作用，構建理性、全面、客觀的社會主要輿論氛圍

期刊作為工業化時代的印刷品，是專業化傳媒的產物。與報紙側重于新聞報道不同，期刊基本立足于對深度報道的挖掘，滿足了消費者對有深度內容的需求。因此，作為專業化的期刊要能針對社會痛點，通過選題策劃挖掘讀者的現實需求，通過翔實的調研、科學的論證加以有效滿足。例如，作為科普類期刊可以以近期引起軒然大波的疫苗事件為例，在信用危機爆發的初期，應該第一時間聯合讀者等事件相關方進行跟進，從科學的角度闡述疫苗的發展歷史、歷史上發生的疫苗事件等，向讀者介紹疫苗是如何研究出來的，疫苗是如何生產的，疫苗是如何保存的，疫苗是如何接種的，疫苗對人類健康的巨大作用。讓人們深入了解疫苗，不能因特殊事件爆發，對疫苗接種產生恐慌，因噎廢食。要能夠科學理性對待疫苗接種，給政府寬容的時間，集中精力加大監管力度，加強疫苗生產、運輸、接種管理。這樣的文章既可以引起社會的關注，又能夠穩定群眾情緒維護社會和諧，進而贏得廣大社會公眾的信任。

在自媒體業態興盛環境下，網絡謠言除之不盡、斷之不絕。例如咖啡致癌、多吃脂肪能降低死亡率、有腥臭味撕不破的紫菜是塑料做的，這樣的文章大行其道，作為科普類期刊，要發揮謠言狙擊手的作用，勇于面對網絡中的各種謠傳，竭盡全力通過科學的解釋去粉碎謠言。其他專業類的期刊也一樣，要發揮行業、專業引領者的作用，用系統、深度的報道，構建理性、全面、客觀的分眾化行業輿論氛圍，引導廣大公眾形成高質量新聞內容的消費習慣，進而改變被網絡自媒體營銷洗腦的局面。

四、引導廣大公眾形成高質量的為知識付費的消費習慣，建立在移動支付基礎上的文章收費閱讀與刊物訂閱收費

期刊有效傳播必須以全媒體渠道鋪開，以線上傳播為主，以傳統紙質發行為輔。盈利模式必須適應網絡時代的特點，移動支付時代已經到來，手機一掃就能支付，這是科技發展帶來的生活便捷。利用智能手機網上購物，叫外賣解決吃飯問題，通過智能手環與手機互聯測量運動數據，已經成了我們生活中的一部分。閱讀早在數年前就有了電子書的閱讀方式，期刊的傳播也應順應時代發展潮流，以全媒體渠道方式全面鋪開，打造自己專屬的APP或者加入到其他期刊線上傳播的共同陣營，建立移動支付基礎上的文章收費閱讀與刊物訂閱收費體系。例如通過雜志鋪、淘寶、京東等推出紙質刊物訂閱，通過一些大型閱讀類網站推出電子刊物閱讀，甚至還可以推出語音讀刊的服務。

作為期刊編輯，僅僅編好刊物是不夠的，好的產品沒人使用，好的刊物沒人閱讀，那么所做的一切都是無意義的。因此期刊編輯要通過全媒體對刊物進行推介，將刊物的內容優勢表達出來，讓刊物的品質能夠深入人心。這些事情是系統的繁瑣的，需要不斷跟進不斷創新內容的，不是一朝一夕就能完成的，需要期刊編輯深入學習全媒體時代的傳播知識，腳踏實地地付諸實踐。例如打造期刊的微信公眾號，以公眾號的內容對期刊做出有益的補充，通過公眾號引流讀者、招募作者;通過公眾號進行編讀互動;通過公眾號的推介，讓刊物獲得更多的訂閱量。

五、結束語

在全媒體時代，酒香也怕巷子深，期刊的傳播需要編輯們緊跟時代，不斷學習，更新知識體系，以發揮系列策劃化、深度報道的職業優勢，構建理性、全面、客觀的社會主要輿論氛圍，從線上走到線下，深度介入到社會生活中去，引領讀者，引導廣大公眾形成高質量的為知識付費的消費習慣。

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