暢銷書與長(zhǎng)銷書之間的轉(zhuǎn)型與借鑒

許維麗

摘 要：暢銷書通常在一段時(shí)間內(nèi)銷量大增，勢(shì)頭退去之后很少會(huì)持續(xù)熱銷。長(zhǎng)銷書是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間考驗(yàn)，相當(dāng)一部分已經(jīng)成為經(jīng)典流傳下來(lái)，有比較穩(wěn)定的銷售量但是很難成為當(dāng)下最暢銷的書。本文分析和討論暢銷書如何轉(zhuǎn)型成為長(zhǎng)銷書，以及長(zhǎng)銷書如何借鑒暢銷書掀起讀者喜愛(ài)熱潮，旨在使兩種類型的書籍相互參考借鑒，為社會(huì)提供更加優(yōu)秀的作品，共同為中國(guó)特色社會(huì)主義文化建設(shè)做貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：暢銷書;長(zhǎng)銷書;轉(zhuǎn)型;借鑒;緒論

中圖分類號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-00-02

建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義文化，提升全民文化素質(zhì)，讀書是不可或缺的重要組成部分。高爾基說(shuō)過(guò)“書籍是人類進(jìn)步的階梯”，自有文字記載以來(lái)，書籍在人類文明史上發(fā)揮了不可替代的重要作用，科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都是在前人的基礎(chǔ)上完成的。書籍可以通過(guò)文字、圖畫等形式將當(dāng)時(shí)的科技、文化、政治、歷史等較為完好地保存下來(lái)，方便人們閱讀學(xué)習(xí)，有利于提升個(gè)人能力或修養(yǎng)和人類文明傳承。

關(guān)于讀書的目的，每個(gè)讀者都是不同的見(jiàn)解，中國(guó)宋朝時(shí)期的汪洙《神童詩(shī)》有言：“天子重英豪，文章教爾曹。萬(wàn)般皆下品，唯有讀書高。”這里說(shuō)的讀書目的比較局限，主要是推行儒家學(xué)派倡導(dǎo)的“學(xué)而優(yōu)則仕”讀書思想。一般來(lái)說(shuō)讀書的目的有以下幾種：為尋求知識(shí)和提升技能;為滿足好奇心;為尋求奮斗上進(jìn)的方法;為滿足情感的需要;為尋求生命的意義和價(jià)值。

無(wú)論出于何種目的，讀者對(duì)書的基本要求都是外觀符合當(dāng)下人們的審美，內(nèi)容滿足讀者實(shí)際需要，因此書的內(nèi)在價(jià)值最為重要。作家寫作時(shí)要考慮所表達(dá)的目的和方式，最好結(jié)合讀者閱讀所需進(jìn)行創(chuàng)作，寫作目的和方法對(duì)上了讀者需求基本上就能寫出一本暢銷書，但若要讓暢銷書變成長(zhǎng)銷書就要求在書的內(nèi)容上花費(fèi)更多心血。暢銷書應(yīng)努力向長(zhǎng)銷書升級(jí)轉(zhuǎn)型，不只是要滿足社會(huì)一時(shí)的需要，還要考慮為社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步做貢獻(xiàn)。已經(jīng)成為經(jīng)典的長(zhǎng)銷書也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，向暢銷書借鑒其深受讀者喜愛(ài)的特點(diǎn)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，一直長(zhǎng)銷下去。

一、暢銷書與轉(zhuǎn)型

（一）暢銷書與代表作

暢銷書是指在一個(gè)時(shí)代或一段時(shí)間內(nèi)非常受讀者歡迎的圖書，一般是統(tǒng)計(jì)一段時(shí)間內(nèi)符合一定條件的圖書的銷售量，按照順序高低形成排行榜。

近代史上，在成書之后迅速暢銷的書籍有四大名著《西游記》等、傳統(tǒng)武俠小說(shuō)《蜀山劍俠傳》等、譯著《天演論》等;新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期的《吶喊》《駱駝祥子》等;新中國(guó)成立后的《鋼鐵是怎樣煉成的》《保衛(wèi)延安》《青春之歌》等;改革開(kāi)放以來(lái)的現(xiàn)代武俠小說(shuō)、言情小說(shuō)及一些文學(xué)大家的通俗作品。此類暢銷書經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和讀者的品評(píng)，其中一部分成為文學(xué)經(jīng)典，直到現(xiàn)在仍然保持較好的銷量，成為長(zhǎng)銷書。

21世紀(jì)以來(lái)，暢銷書多以作家成名作品掀起銷售熱潮，都梁的《亮劍》、韓寒的《三重門》、東子的《做父親的幸?！?，安妮寶貝（勵(lì)婕）的《七月和安生》、郭敬明的《1994-2004 夏至未至》、姜戎（呂嘉民）的《狼圖騰》、楊志軍的《藏獒》等。

也有根據(jù)當(dāng)前社會(huì)熱門事件或時(shí)政推動(dòng)的暢銷書。如莫言獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，《蛙》《紅高粱》等熱銷;《人民的名義》熱播之后，劇中提及的《萬(wàn)歷十五年》再次熱銷;榮獲雨果獎(jiǎng)及電影《流浪地球》熱播帶動(dòng)科幻作家劉慈欣《三體》系列叢書的銷量;國(guó)家“一帶一路”倡議提升了《絲綢之路》《全球通史》銷量;萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)浪潮下促進(jìn)“經(jīng)營(yíng)之圣”稻盛和夫的《阿米巴經(jīng)營(yíng)》熱銷。

少兒圖書方面，2019年比較暢銷的《大中華尋寶系列》（包含《新疆大中華尋寶記》26冊(cè)），一改傳統(tǒng)歷史地理教科書式的枯燥，將生硬的文字用生動(dòng)的漫畫展現(xiàn)出來(lái)，讓小朋友在幽默風(fēng)趣的體驗(yàn)中游遍中華大地，學(xué)到豐富知識(shí)，同時(shí)也使家長(zhǎng)在與孩子共同閱讀中開(kāi)拓視野，與孩子共同進(jìn)步。

教育類圖書因背后龐大的學(xué)生使用群體，銷量也十分可觀，除了教科書外，配套教輔圖書也易形成暢銷潮。如初中輔導(dǎo)書《五年中考三年模擬》《中學(xué)教材全解》幾乎是初中生必備參考書;高中輔導(dǎo)書籍如《天利38套》《試題調(diào)研》（含《隨身速記》）《5年高考3年模擬》等都非常暢銷。

（二）暢銷書向長(zhǎng)銷書轉(zhuǎn)型

暢銷書最明顯的優(yōu)勢(shì)就是符合讀者的需求，緊隨社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)或焦點(diǎn)熱議，能迅速抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，取得高銷量。暢銷書能使作者和出版社快速出名，短時(shí)間內(nèi)獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。很多讀者在選擇書籍時(shí)跟風(fēng)當(dāng)下的暢銷書，但要注意這很有可能只是一時(shí)的風(fēng)氣或是媒體炒作，圖書的真正價(jià)值和意義還沒(méi)有經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)。

很多作者為了迎合市場(chǎng)和追名逐利，創(chuàng)作時(shí)只停留在表面，沒(méi)有進(jìn)行深入的思考，只追求短暫的成果而忽視更高層次的精神和藝術(shù)方面成就。這樣唯利是圖的價(jià)值觀是錯(cuò)誤的，因?yàn)樽髡邔?chuàng)作必須的價(jià)值和意義擯棄了，沒(méi)有了靈魂上的升華而只是淪為商業(yè)的寫手。如果作者僅僅是跟風(fēng)創(chuàng)作的作品，肯定是缺乏社會(huì)責(zé)任感，只進(jìn)行表面膚淺的分析很有可能誤人子弟，對(duì)讀者而言更像是一種欺騙。

并非所有的暢銷書都是好書，是否能成為長(zhǎng)銷不衰的經(jīng)典名著，就要看圖書本身的實(shí)際價(jià)值是否經(jīng)得起閱讀和時(shí)間的考驗(yàn)。暢銷書向長(zhǎng)銷書轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必定趨勢(shì)，可從以下方面著力：

（1） 升華時(shí)事熱點(diǎn)成為一個(gè)時(shí)期的標(biāo)志，不僅僅局限于當(dāng)時(shí)思考，更應(yīng)該從全局審視。

（2） 取其精華，去其糟粕，只保留時(shí)事中正面的積極向上的部分，摒棄低俗的部分。

（3） 不斷升級(jí)、補(bǔ)充完善，不能存在明顯的瑕疵污點(diǎn)。

（4） 作者要以崇高信念進(jìn)行創(chuàng)作，不拘泥于當(dāng)下的浮躁，沉心靜氣更容易寫出長(zhǎng)銷書。

二、長(zhǎng)銷書與借鑒

（一）長(zhǎng)銷書與代表作

長(zhǎng)銷書一般是指在經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間后仍然具有一定讀者市場(chǎng)，成為經(jīng)久不息的經(jīng)典著作。它不像暢銷書那樣能在短時(shí)間使作者與出版社名利雙收，但隨著時(shí)間的推移其內(nèi)在文化價(jià)值的珍貴就會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)。比如我國(guó)歷代先賢編著的“經(jīng)史子集”雖然不是當(dāng)下的暢銷書，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)歷史沉淀，總銷售量卻是暢銷書的數(shù)倍。長(zhǎng)銷書歷經(jīng)多年以后仍然有讀者購(gòu)買閱讀，其內(nèi)容帶給讀者的收獲證明了它們才是永恒的經(jīng)典。

中華文明上下五千年，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是唯一沒(méi)有出現(xiàn)斷層的文明，期間產(chǎn)生出無(wú)數(shù)經(jīng)典名著，是世界文明不可或缺的重要組成部分，這些經(jīng)典作品包括了經(jīng)、史、子、集、詩(shī)、詞、戲曲、小說(shuō)、散文、學(xué)術(shù)典籍、歷史傳記等等形式，是中華優(yōu)秀文化傳承和對(duì)外傳播的重要部分，中小學(xué)時(shí)代就耳熟能詳?shù)挠小对?shī)經(jīng)》《易經(jīng)》《道德經(jīng)》《春秋》《論語(yǔ)》《孫子兵法》《楚辭》《史記》《唐詩(shī)三百首》《竇娥冤》《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)演義》《朝花夕拾》《活著》《紅高粱》等，本文不做一一詳述。

讀者選擇書籍時(shí)可首選經(jīng)典的長(zhǎng)銷書，有目的有計(jì)劃地進(jìn)行閱讀，但不能貪多嚼不爛，囫圇吞棗。一些長(zhǎng)銷書面臨的問(wèn)題是內(nèi)容可能晦澀難懂，與時(shí)代脫節(jié)，或者因版式、繁體字印刷等因素不便閱讀。雖然有源源不斷的讀者進(jìn)行選擇，但銷量并不樂(lè)觀，因此需要借鑒暢銷書的出版或營(yíng)銷模式。

（二）長(zhǎng)銷書向暢銷書借鑒

暢銷書某種程度上能夠表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)年代的社會(huì)特征，對(duì)了解一個(gè)時(shí)代具有重要參考。讀者選擇書籍一般首選長(zhǎng)銷書，尤其是一些經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)的經(jīng)典圖書，市場(chǎng)前景十分可觀，筆者認(rèn)為長(zhǎng)銷書需要借鑒暢銷書的一些方式進(jìn)行。

第一，借助發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2016年起我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)圖書銷售量一直超過(guò)實(shí)體書店，因此長(zhǎng)銷書必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣。

第二，內(nèi)容創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。長(zhǎng)銷書需要將內(nèi)容結(jié)合當(dāng)下社會(huì)特點(diǎn)和讀者需求進(jìn)行創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。在內(nèi)容積極向上，編輯審校嚴(yán)格，確保內(nèi)容有升華，沒(méi)有質(zhì)量方面硬傷。

第三，板式創(chuàng)新，營(yíng)銷方式升級(jí)。圖書再版和重印都要有創(chuàng)新，在裝幀設(shè)計(jì)、紙色等方面都要符合讀者審美。要通過(guò)各種渠道有效地進(jìn)行宣傳，如組織開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)、讀者見(jiàn)面會(huì)、網(wǎng)頁(yè)廣告等。

三、結(jié)束語(yǔ)

（1） 暢銷書要緊跟時(shí)代熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，作者要堅(jiān)持正確的創(chuàng)作導(dǎo)向，保證圖書內(nèi)容和價(jià)值。暢銷書向長(zhǎng)銷書轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)，圖書創(chuàng)作內(nèi)容要以對(duì)社會(huì)和讀者有價(jià)值為導(dǎo)向。

（2） 長(zhǎng)銷書本身具備非常大的潛在市場(chǎng)，需要經(jīng)常將其中的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，借鑒暢銷書的包裝和營(yíng)銷手段，善于宣傳，占領(lǐng)市場(chǎng)，使之符合讀者需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉麗香.論暢銷書對(duì)全民閱讀的作用與影響[D].湖南師范大學(xué)， 2013.

[2]陳黎明.論宋朝家訓(xùn)及其教化特色[D].華中師范大學(xué)，2007.

[3]向洪.暢銷書與長(zhǎng)銷書的運(yùn)作[J].編輯之友，2002，（003）：31-33.

[4]向洪.暢銷書、長(zhǎng)銷書、版權(quán)交易[J].編輯學(xué)刊，2002（03）：53-59.

[5]吳曉東.與其扎堆“暢銷書”不如打造“長(zhǎng)銷書”[J].科學(xué)之友：上， 2012（10）：84-85.