移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版企業(yè)微平臺(tái)編輯運(yùn)營(yíng)策略

葉陽(yáng)

摘 要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“微”平臺(tái)已經(jīng)成為了溝通企業(yè)、用戶的橋梁，微博、微信等APP應(yīng)用程序聚集了大量消費(fèi)者的注意力，并成為各類企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷推廣的重要工具，當(dāng)下國(guó)內(nèi)諸多出版企業(yè)也適時(shí)地開(kāi)通微博、微信進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，微平臺(tái)賬號(hào)肩負(fù)著對(duì)消費(fèi)者傳遞信息和溝通的重任，平臺(tái)本身將會(huì)更多地參與到整體營(yíng)銷中，也成為出版社整體營(yíng)銷體系的一部分。在本文中，從出版企業(yè)的微信公眾號(hào)為切入點(diǎn)，以分析若干出版社公眾號(hào)案例，從微信平臺(tái)特點(diǎn)、內(nèi)容推送策略、運(yùn)營(yíng)策略等方面分析，本文根據(jù)以上幾點(diǎn)內(nèi)容對(duì)新環(huán)境下的出版企業(yè)微平臺(tái)編輯運(yùn)營(yíng)提出建議和意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);出版企業(yè);網(wǎng)絡(luò)編輯;微信營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 09-00-02

一、引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、Instagram等APP客戶端已然成為信息流動(dòng)最為頻繁的社交平臺(tái)，其中以微信平臺(tái)為例，至2015年第一季度為止，每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億人，公眾賬號(hào)800萬(wàn)個(gè)。“微”平臺(tái)在吸引了大量消費(fèi)者注意力的同時(shí)，也成功的為出版企業(yè)的營(yíng)銷之路打開(kāi)了一扇窗口，成為了溝通企業(yè)、用戶的橋梁，當(dāng)下國(guó)內(nèi)諸多出版企業(yè)也適時(shí)地開(kāi)通微博、微信進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，出版社設(shè)有專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)編輯作為賬號(hào)平臺(tái)的管理者，既肩負(fù)著創(chuàng)造信息和推送信息的責(zé)任，還負(fù)擔(dān)著傳遞信息和溝通的用戶的重任，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出社本身將會(huì)更多的參與到整體營(yíng)銷中，也成為出版社整體營(yíng)銷體系的有機(jī)組成部分。本文挑選一些出版企業(yè)的微信公眾號(hào)為切入點(diǎn)，對(duì)出版社的微信公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)策略提出建議。

二、微信公眾號(hào)特點(diǎn)

微信相較于微博等類型的廣場(chǎng)式社交平臺(tái)，它有著特殊的傳播特點(diǎn)，大體上講，出版社官方微信賬號(hào)的信息傳播過(guò)程可以分為兩個(gè)階段，第一階段是從出版社官方微信傳遞出信息到訂戶，這是一個(gè)典型的大眾傳播過(guò)程;第二階段是用戶將自己感興趣的內(nèi)容分享到微信朋友圈，在這里記錄和分享成為首要的用戶體驗(yàn)，用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)從線下拓展到線上，加強(qiáng)了用戶之間的聯(lián)系。[1]這是一個(gè)人際傳播的過(guò)程，由于微信人際傳播是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的傳播活動(dòng)，所以也屬于網(wǎng)絡(luò)人際傳播。[2]微信的傳播特點(diǎn)要求出版社在編輯公眾號(hào)內(nèi)容時(shí)，既要圍繞出版社的經(jīng)營(yíng)范圍做文章，又不能簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼出版社圖書(shū)的內(nèi)容，而是要探索出一條合適于微信平臺(tái)的編輯運(yùn)營(yíng)道路，所以出版社公眾號(hào)編輯和運(yùn)營(yíng)采用一定的策略是很有必要的。

三、編輯策略

（一）精選內(nèi)容

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶通過(guò)移動(dòng)終端接收的信息量龐大，使得用戶的注意力成了稀缺資源，再加上微信的特點(diǎn)，使得微信在傳遞信息的時(shí)效性方面沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，出版社要依靠微信公眾號(hào)去吸引、維護(hù)用戶，必須在推送的內(nèi)容上取勝。

一方面，圍繞出版社的經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行選題推送。我國(guó)出版社都有自己的出版范圍，出版社官方微信編輯在挑選推送內(nèi)容時(shí)，就會(huì)有傾向性的選擇與經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的內(nèi)容，例如長(zhǎng)江文藝出版社主要經(jīng)營(yíng)文藝類圖書(shū)，它的官方微信推送的內(nèi)容就會(huì)帶有文藝氣息，如《張曉風(fēng)：母親的羽衣》《席慕蓉：生命的滋味》《讓人生慢慢完美》。而福建教育出版社的推送內(nèi)容大多跟教育相關(guān)，比如《習(xí)大大談到的外國(guó)文學(xué)作品，你看過(guò)幾本》《教師如何克服教學(xué)怠倦感》，這些推送內(nèi)容都是圍繞著出版社經(jīng)營(yíng)范疇通過(guò)編輯加工形成的，有些內(nèi)容是直接跟出版社近期的圖書(shū)營(yíng)銷活動(dòng)相配合，以期更好的銷售量。

另一方面，注重地方特色內(nèi)容的挖掘，注重地方特色內(nèi)容的挖掘，出版社雖然與報(bào)社不同，不用過(guò)分局限于本地信息資源的開(kāi)發(fā)，但是出版社在地方上依然有著一定的影響力，所以大多數(shù)情況下本地用戶會(huì)占大多數(shù)，對(duì)本地?zé)狳c(diǎn)深入分析，可取地較為理想的傳播效果。例如武漢出版社的微信公眾號(hào)《閱讀武漢》經(jīng)常以介紹武漢的人文、地理為主題發(fā)布內(nèi)容，如《漢口小巷誕生世界頂級(jí)小提琴》《易中天侃熱干面》，地域背景明確的信息往往更能吸引用戶的注意力而被大量的轉(zhuǎn)載。

（二）巧制標(biāo)題

微信屬于純移動(dòng)端閱讀，用戶即使在二級(jí)、三級(jí)界面中看到的也首先是文章標(biāo)題，因此標(biāo)題是否吸引用戶眼球，對(duì)文章的打開(kāi)率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。[3]微信傳播的有效性表現(xiàn)為點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，基于移動(dòng)閱讀的微信決定了字?jǐn)?shù)過(guò)多、內(nèi)容復(fù)雜、線索過(guò)多的推送內(nèi)容易導(dǎo)致受眾接受障礙，所以標(biāo)題的意義在于抓住用戶的眼球，從而直接引發(fā)點(diǎn)擊行為和閱讀次數(shù)。一條好標(biāo)題并不是要夸大事實(shí)、嘩眾取寵，而是通過(guò)精讀后再總結(jié)內(nèi)容提取文章精華，從而總結(jié)出一個(gè)吸引用戶眼球的標(biāo)題。廣西師范大學(xué)出版社的官方微博“理想國(guó)”在文章標(biāo)題的制作上就很有特點(diǎn)，例如《趁果實(shí)未老，我們應(yīng)該彼此收割》《對(duì)于粗俗最好的反擊，是玫瑰花上的一部杰作》，這樣藝術(shù)性十足的標(biāo)題對(duì)于提升點(diǎn)擊率有積極的作用。

（三）重視易讀性

在信息過(guò)剩的時(shí)代里，出版社微信公眾號(hào)想要長(zhǎng)期吸引用戶關(guān)注，就必須重視用戶體驗(yàn)，除了為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，也要注重易讀性，一方面，圖片、視頻在文字中的穿插可以提升閱讀樂(lè)趣和直觀感受。在傳統(tǒng)的印刷介質(zhì)出版物中，由于版面和技術(shù)條件的限制，圖片的數(shù)量被嚴(yán)格控制[4]，視頻也不可能插入，但微信公眾號(hào)平臺(tái)卻可以做到這一點(diǎn);另一方面，在對(duì)內(nèi)容加工的同時(shí)要注意整體結(jié)構(gòu)的美感，為了增加文章的層次感和美感度，減少閱讀障礙，可對(duì)不同層次的標(biāo)題使用不同顏色，還可對(duì)文章重點(diǎn)語(yǔ)句使用不同顏色標(biāo)注。以浙江少年兒童出版社為例，該社根據(jù)自身受眾的特點(diǎn)，在所發(fā)布的內(nèi)容上大多結(jié)合卡通形象的圖片，采用輕松幽默的文字風(fēng)格，重點(diǎn)字句則會(huì)用亮色調(diào)的記號(hào)做出標(biāo)注，增加了內(nèi)容的易讀性。

（四）信息加工

出版社作為文化產(chǎn)業(yè)，在信息資源方面有著得天獨(dú)厚的條件，但微信公眾號(hào)是淺閱讀、娛樂(lè)性為主的平臺(tái)，編輯不宜把書(shū)本上的內(nèi)容直接復(fù)制到公眾號(hào)上，而是要將信息經(jīng)過(guò)二次加工編輯后才能發(fā)布。以接力出版社的官方微信為例，它發(fā)布的一條名為《這些書(shū)，可以讓孩子變得更聰明》的微信，就是將不同類型合適孩子大腦開(kāi)發(fā)的本版圖書(shū)信息整合在一篇文章里，并附有每本書(shū)的介紹、說(shuō)明、圖片進(jìn)行綜合介紹。這樣對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的信息進(jìn)行二次加工，既很好地滿足了用戶的閱讀體驗(yàn)，又起到營(yíng)銷推廣的作用。

四、運(yùn)營(yíng)策略

（一）收集信息

出版社的官方微信是一個(gè)“易得性”非常高的媒介平臺(tái)，用戶獲取便利，同時(shí)，它又處于一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)性”非常強(qiáng)的平臺(tái)。[5]出版社官方通過(guò)微信去看另一家媒體官方微信信息非常便利。這就意味著出版社在一種完全開(kāi)放的狀態(tài)去競(jìng)爭(zhēng)，這要求出版社編輯不能閉門(mén)造車，在自我創(chuàng)新的同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)賬號(hào)的動(dòng)態(tài)，向?qū)Ψ絻?yōu)勢(shì)學(xué)習(xí)。這種相互學(xué)習(xí)并非簡(jiǎn)單的抄襲，而是總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)賬號(hào)成功的經(jīng)驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上利用本出版社的資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)新的內(nèi)容。

（二）多渠道宣傳

出版社的公眾號(hào)訂閱者數(shù)量的積累主要是依靠出版社自身持續(xù)不斷的宣傳，微信不同于微博這樣開(kāi)放式的平臺(tái)，微信公眾號(hào)更需要用戶的主動(dòng)關(guān)注和訂閱，這也決定了僅僅靠自身內(nèi)容不足以吸引更多用戶，在這樣一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代里不靠宣傳難實(shí)現(xiàn)用戶群的聚攏。筆者總結(jié)了以下幾條推廣方式。第一，借助圖書(shū)產(chǎn)品推廣，在新出版的圖書(shū)腰封、書(shū)里面印上微信二維碼供讀者掃描，或者直接印上公眾號(hào);第二，活動(dòng)推廣，主要適用于作者簽售會(huì)或舉辦室內(nèi)外活動(dòng)時(shí)，進(jìn)行口頭推廣或者開(kāi)展掃二維碼送小禮物的活動(dòng);第三，合作互推，即微博聯(lián)動(dòng)微信、母媒體聯(lián)動(dòng)微信、微信“大V”相互推介等內(nèi)外聯(lián)動(dòng)形式。[6]合作互推包括利用微博，Instagram等社交平臺(tái)的公眾賬號(hào)向用戶展示二維碼或者微信賬號(hào)，還可以邀請(qǐng)出版社簽約的讀者或者知名自媒體公眾號(hào)對(duì)本社微信號(hào)進(jìn)行宣傳和推廣。

（三）提供互動(dòng)服務(wù)

出版社運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)除了向公眾推廣信息外，還需要發(fā)揮服務(wù)功能，尤其是跟讀者的互動(dòng)服務(wù)，這是提升公眾服務(wù)水平的重要道路，以增加讀者的黏度。就目前而言，騰訊公司規(guī)定服務(wù)號(hào)只能由組織建立，而訂閱號(hào)可由組織或者個(gè)人建立，出版社可以采用矩陣化的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，即一個(gè)服務(wù)號(hào)配合若干個(gè)訂閱號(hào)，訂閱號(hào)根據(jù)出版社的服務(wù)內(nèi)容的不同建立多個(gè)子微信號(hào)，訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)相互支持。出版社公眾號(hào)提供互動(dòng)服務(wù)，可從以下三個(gè)方面入手：第一，自動(dòng)回復(fù)互動(dòng)，這是由編輯提前將一些常見(jiàn)問(wèn)題的解答方式編寫(xiě)好，對(duì)于讀者輸入的問(wèn)題，公眾號(hào)都能在第一時(shí)間內(nèi)給出答復(fù)。第二，人工服務(wù)，采用自動(dòng)回復(fù)的方式往往不能滿足那些罕見(jiàn)的問(wèn)題或者最新的問(wèn)題，所以要使用人工服務(wù)與自動(dòng)服務(wù)相結(jié)合，做到有問(wèn)必答，第三，精準(zhǔn)服務(wù)。在與用戶互動(dòng)的過(guò)程中，盡量收集用戶個(gè)人資料，用大數(shù)據(jù)的方式對(duì)用戶進(jìn)行全面分析，通過(guò)對(duì)用戶閱讀行為數(shù)據(jù)的采集和分析，總結(jié)出用戶的閱讀傾向，以為其提供精準(zhǔn)的信息推送服務(wù)。

五、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速發(fā)展給出版界帶來(lái)了進(jìn)步的活力，出版社如何面對(duì)這一次變革，將對(duì)出版社未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展起著重要作用。出版社的微信公眾號(hào)服務(wù)是新的服務(wù)方式，它汲取了第三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，融合了多種媒體于同一個(gè)平臺(tái)，并具有容易維護(hù)、服務(wù)強(qiáng)大、操作便捷、運(yùn)營(yíng)成本低等特點(diǎn)，已成為出版社最重要的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，出版社要充分挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)，分析用戶的需求，做好編輯和運(yùn)營(yíng)工作，使之與微信功能盡可能的融合，形成品牌公眾號(hào)。

參考文獻(xiàn)：

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