新媒體時代視頻網站“超前點播”現象分析

王燁文

摘? 要? 2019年末熱播網劇《慶余年》的“超前點播”事件，引發網民熱議、媒體銳評與法律訴訟。文章基于新媒體技術迅速發展的時代背景，探究視頻網站推行“超前點播”服務的原因、分析“超前點播”產生的影響、提出視頻網站“超前點播”的改進建議。

關鍵詞? 新媒體時代;視頻網站;超前點播

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）13-0079-02

1? “超前點播”事件回顧

《慶余年》于2019年11月26日在騰訊視頻、愛奇藝首播，該劇前期以精彩的劇情吸引了大批受眾，在12月11日推出了“超前點播”服務，即VIP會員用戶可以在提前收看6集的基礎上，額外支付50元獲得超前點播特權，5天50元折扣價到期后，改為以3元/集進行解鎖。這種俄羅斯套娃式的付費規則令VIP會員十分不滿，并迅速引發網絡熱議，12月14日人民日報等媒體發文批視頻網站“吃相難看”，視頻網站道歉但仍然推行“超前點播”。12月16日法律博主吳聲威wsw在其微博上稱如今愛奇藝的VIP會員不能提前觀看熱播劇，原有會員權益蕩然無存，在《愛奇藝VIP會員服務協議》中發現諸多問題，遂準備起訴愛奇藝。12月19日網上出現大量《慶余年》盜版資源，隨后《慶余年》方向公安機關報案，但盜版資源仍在網絡上流傳，并有不少用戶選擇購買。2020年6月2日北京互聯網法院開庭審理了吳某訴愛奇藝公司網絡服務合同糾紛一案，確認涉案VIP會員協議中關于“超前點播”的條款對原告吳某不發生效力。《慶余年》“超前點播”事件至此告一段落，但是“超前點播”的現象并沒有結束，反而有愈演愈烈之勢。

2? “超前點播”的歷史與本質

“超前點播”并不是新生事物，美國的Netflix視頻網站早在1999年就開啟付費點播服務[1]。國內也有“超前點播”的先例，2015年愛奇藝在《盜墓筆記》播出時推行“會員付費搶先看大結局”，2019年騰訊視頻在《陳情令》播放大結局時推行“超前點播”，這兩次試水都獲得成功。

“超前點播”是視頻網站推出的新型付費增值服務。“超前點播”是會員模式的升級版，并不影響原本會員的權益，會員通過繳納金額獲得提前看6集的機會，也可以選擇繼續繳納金額獲得觀看更多劇集的機會，提高觀賞劇集的效率。選擇權是掌握在用戶手中的，視頻網站不存在強制用戶消費的行為，在法律法規和商業運營上是合理的[2]。

3? “超前點播”現象出現的原因

首先，視頻網站眾多，行業競爭激烈。近幾年，騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV異軍突起，形成“騰愛優芒”四大巨頭，此外，以構建年輕人潮流文化娛樂社區為特色的嗶哩嗶哩、致力打造中國領先的海外視頻社區的人人視頻、擁有海量獨播內容的搜狐視頻等發展迅速，視頻網站之間的競爭愈加激烈。

其次，視頻網站購買節目版權費用高漲。視頻網站為了吸引更多用戶，爭奪優質影視作品的獨家播出權，但是節目版權費用在飛速增長：2006年《武林外傳》的網絡版權售價為10萬元、2011年《甄嬛傳》的網絡獨播權售價為2 000萬元、2016年《如懿傳》的網絡獨播權售價為8.1億元。逐年增加的版權成本使視頻網站的盈利期推遲，陷入虧損困境，財報數據顯示，2019年騰訊視頻版權采購費高達558.93億元，但會員營收僅100多億元。

再次，視頻網站自制優良劇目成本較高。為了增加內容特色、減輕購買影視劇版權的支出費用，近幾年視頻網站獨立制作影視劇開始興盛。但是制作一部優良劇目并非易事，優秀的劇本、演技好的演員、精良的制作和廣泛的宣傳缺一不可，每一個部分都需要大量的資金投入。

最后，視頻網站的盈利渠道未得到充分挖掘。隨著開通會員的用戶數量的增加，用戶付費成為視頻網站主要的盈利渠道，截至2019年9月，騰訊視頻和愛奇藝會員總量分別為1.002億和1.058億。2019年，愛奇藝會員服務營收同比增長36%，在總營收中的占比接近50%。我國主流視頻網站的會員價格大致在15元/月左右，與外國相比，會員收費較低，可以進一步深度挖掘會員的商業價值。

在視頻網站虧損嚴重的狀況下，視頻網站通過“超前點播”可以實現快速獲利，以緩解長期虧損，改善視頻網站的經營狀況。如此看來，“超前點播”是一種合理的商業回報機制，有其出現的理由。

4? “超前點播”產生的影響

“超前點播”在給視頻網站帶來快速收益的同時也引發了諸多負面影響。

首先，信息告知不及時，引發用戶不滿。《慶余年》“超前點播”事件之所以會引起軒然大波，很大一部分原因在于視頻網站沒有提前告知受眾收費標準，在劇集有利可圖時臨時加價，對于受眾的心理照顧不周且吃相難看，付費會員體驗普遍不好。

其次，侵害消費者權益，陷入輿論風波。《慶余年》推行“超前點播”后，2019年12月17日騰訊視頻會員林健在微博曬出了向深圳市南山區人民法院起訴騰訊的民事訴狀，認為騰訊在提供服務有欺詐行為：廣告中宣稱會員可以“熱劇看全集”，但部分劇集無法看全集，“熱劇提前看”也降級為“免費提前看一部分、付費提前看另一部分”。《慶余年》官司引發大量媒體批評視頻網站侵害消費者權益，騰訊視頻與愛奇藝一時間陷入輿論風波中。

最后，激發用戶逆反心理，盜版內容流傳。許多用戶開會員的初心是為了獲取更好的觀影體驗、支持正版影視資源，但是《慶余年》突然推行“超前點播”，且付費價格較高，給付費會員帶來不好的體驗，激發了用戶的逆反心理，另外還有一部分版權意識較弱的受眾，其免費收看的習慣短期內難以改變，最終導致用戶向盜版影視資源靠攏。

5? 前景與建議

5.1? 發展前景

雖然《慶余年》超前點播事件引發輿論詬病，并且吳某起訴愛奇藝公司網絡服務合同糾紛一案以消費者勝訴結尾，但是目前各大視頻網站仍然推行“超前點播”服務，且可以“超前點播”的劇集越來越多，例如：于2020年1月22日在騰訊視頻獨播的《三生三世枕上書》，從2月20日起推出“超前點播”服務，最后24集每集3元;于2020年3月19日在芒果TV和優酷視頻播出的《三千鴉殺》，從4月10日起推出“超前點播”服務，最后8集每集3元，“超前點播”的發展前景是光明的。視頻網站面臨收益困難的問題，必然會緊緊抓住“超前點播”這根救命稻草，但是購買或自制優良劇集以吸引用戶、提升服務以增強用戶黏性、照顧用戶消費心理以增加用戶付費點播的意愿等問題仍有待解決，“超前點播”的前進道路是曲折的。

5.2? 改進建議

第一，提供優質內容。在視頻網站的激烈競爭中，內容運營是核心，影視作品的獨家性與優質性是視頻網站吸引受眾與廣告主、增加用戶黏性、打造優良品牌的保障。優質的影視作品才能吸引受眾，激發用戶的付費意愿，使視頻網站獲得盈利。

第二，提升用戶體驗。視頻網站在節目播出之初應當告知用戶該劇集的收費標準，避免出現像《慶余年》在播出一半時突然推行“超前點播”一樣的情況，要充分照顧用戶的心理，可以再推出一些優質的會員服務，增加會員的福利，提升其消費體驗。

第三，開發IP產業鏈。近幾年，視頻網站改編已有大量粉絲的文學IP的現象十分普遍，視頻網站可以利用粉絲文化，生產游戲、手辦、文具、服飾、食品等衍生產品，充分開發IP產業鏈，吸引更多用戶，可以擴展視頻網站的盈利渠道并增加其收益。

第四，加強版權開發與保護。視頻網站在爭奪影視作品獨播權的過程中，需要付出極大的金錢成本，而有時影視作品的收視率并不高，視頻網站會遭遇“高投入低回報”的風險，建議采用版權共享機制，視頻網站之間可以共享平臺內部的一些影視資源。隨著新媒體技術的發展與全球文化交流的深入，國內優質影視作品的對外輸出愈加普遍，視頻網站可以積極開拓海外市場，通過售賣海外發行版權來獲利。還要加強版權保護，視頻網站要利用法律維護正版影視資源，受眾要提高版權意識，抵制盜版。

新媒體時代，視頻網站的發展是機遇與挑戰并存的。新媒體技術的發展，使得受眾使用媒介的行為更為普遍，同時眾多視頻平臺的出現，使得行業競爭更為激烈。視頻網站試水“超前點播”的服務模式，開辟了一條盈利的捷徑，但期間也陷入到輿論風波中，“超前點播”模式若想獲得長足發展，視頻網站要在吸引用戶與獲得收益之間尋找好平衡點。

參考文獻

[1]唐玲玲，王冠，伊忠輝.淺析國產網劇的現狀和發展方向[J].大眾文藝，2016（5）：186-187.

[2]左雨晴.超前點播：付費模式是創新還是竭澤而漁？[J].新產經，2020（1）：63-65.