融合出版中的個性化解讀

摘 ?要：與傳統(tǒng)出版相比，融合出版整合圖書、音像、期刊、互聯(lián)網(wǎng)（含移動互聯(lián)網(wǎng)）、廣播與電視等媒介在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品與內(nèi)容交付、交互要素與方式以及創(chuàng)作創(chuàng)新等方面優(yōu)勢并使之融為一體，從而形成新的出版形態(tài)。這種出版形態(tài)呈現(xiàn)出鮮明的個性化色彩，既包括獨有的個性化的表達(dá)、個性化的交互與個性化的關(guān)聯(lián)，也包括產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域共有的個性化推薦。本文通過對融合出版中個性化特征包含的內(nèi)容進行解讀，提出針對性的解決思路，滿足用戶的多樣化與個性化需求。

關(guān)鍵詞：融合出版;個性化;內(nèi)容傳播;內(nèi)容交付;交互 ? ? ? ? ? 中圖分類號G230 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）03-041-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.006

本文著錄格式：趙宏源.融合出版中的個性化解讀. [J]. 中國傳媒科技，2020，03（03）：41-43.

目前業(yè)內(nèi)對于融合出版尚無清晰的定義，參考中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中“傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。”的表述和融合“相互滲透，合為一體”的含義，可以理解為通過不同出版類型在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度相互滲透、融合形成的一種新興出版形態(tài)。這種出版方式整合系統(tǒng)化知識的圖書出版、作者讀者身份合一的期刊出版以及強交互性的互聯(lián)網(wǎng)出版等優(yōu)勢，形成用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與創(chuàng)新的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。這個閉環(huán)結(jié)構(gòu)，以思想的有效到達(dá)為唯一目標(biāo)。由于用戶的基本特征、行為特征與應(yīng)用場景等方面的多樣化，內(nèi)容交付的實現(xiàn)必然以滿足個性需求為前提，個性化貫穿整個融合出版的始終。

1.融合出版中個性化意涵的體現(xiàn)

在融合出版形態(tài)中，個性化貫穿整個內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及創(chuàng)新的全過程，包括個性化的表達(dá)、關(guān)聯(lián)、推薦與輸出等，共同構(gòu)成內(nèi)容消費的用戶體驗。

1.1個性化表達(dá)

表達(dá)是指用于表述智力活動成果的詞語，是思想的外在表現(xiàn)形式。思想是指客觀存在反映在人的意識中經(jīng)過思維活動而產(chǎn)生的結(jié)果，包括日常所說的思路、觀念、理論、構(gòu)思、創(chuàng)意、概念、操作方法以及技術(shù)方案等。同一種思想可以有多種表達(dá)，文字作品、有聲讀物、VR是表達(dá)，小說、詩歌或者紀(jì)實文學(xué)是表達(dá)，專業(yè)論文、科普作品也是表達(dá)。

融合出版中，用戶的知識結(jié)構(gòu)、知識層次以及結(jié)網(wǎng)密度都存在諸多差異，不同用戶的應(yīng)用場景、閱讀習(xí)慣、社交關(guān)系、決策模式、生活節(jié)奏各有不同，因此對于內(nèi)容的需求也是千差萬別。思想相對穩(wěn)定的情況下，滿足用戶的多樣化需求，關(guān)鍵在于對思想進行的個性化表達(dá)。

1.2個性化交互

三元交互決定理論認(rèn)為，知識學(xué)習(xí)活動是環(huán)境、對象、人三者之間的交互作用過程，它們互為因果，每二者之都具有雙向的互動和決定關(guān)系。[1]內(nèi)容領(lǐng)域中的交互既是一種雙向溝通過程，又是一種服務(wù)的體驗過程，還是一種高度碎片化的內(nèi)容輸出過程，目的在于實現(xiàn)內(nèi)容的交付。[2]它包括人與內(nèi)容之間的交互、人與環(huán)境之間的交互以及人與人之間的交互。

融合出版與傳統(tǒng)出版最大的區(qū)別在于個性化的交互。融合出版較之于傳統(tǒng)出版，人、內(nèi)容與環(huán)境三者彼此之間的交互范圍更加廣泛：人從被動接受的讀者變?yōu)殡p向交互用戶，人與人之間的交互從小范圍的產(chǎn)品主題變?yōu)檎麄€互聯(lián)網(wǎng)范圍的內(nèi)容主題，交互內(nèi)容的個性化特征明顯;作為對象的內(nèi)容由于表達(dá)的個性化，不同用戶面對不同的表達(dá)方式所產(chǎn)生的理解差異更為明顯，由此產(chǎn)生人與內(nèi)容交互的個性化;此外，用戶應(yīng)用環(huán)境的不同，存在多種閱讀方式，應(yīng)用環(huán)境的個性化導(dǎo)致人與環(huán)境之間交互的個性化。

1.3個性化的關(guān)聯(lián)

根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，關(guān)聯(lián)是指事物相互之間發(fā)生牽連和影響，從組織和搜索的角度來說，關(guān)聯(lián)的目的在于導(dǎo)航。傳統(tǒng)出版中，出版單位無法與讀者直接接觸，讀者與讀者之間的交流溝通范圍很小，這種情況下的關(guān)聯(lián)只有兩種，即知識關(guān)聯(lián)和購物籃關(guān)聯(lián)，前者在標(biāo)引的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)基于內(nèi)容整體的各種知識關(guān)系;后者著重描述商品之間的聯(lián)系。[3]

在融合出版中，不僅有內(nèi)容的碎片化，還有需求的碎片化。需求的碎片化表現(xiàn)在：一個是需求的長尾化特征，即對小眾圖書產(chǎn)品的需求;一個是對碎片化內(nèi)容的需求，即用戶只需要簡短的作品內(nèi)容或者作品中的部分內(nèi)容。這兩者都不利于知識結(jié)構(gòu)的塑造，需要通過知識關(guān)聯(lián)幫助用戶構(gòu)建知識體系。加之用戶需求的差異化，影響用戶使用的因素呈現(xiàn)強烈的個性化，產(chǎn)生個性化的關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)包括基于知識點的個性化知識關(guān)聯(lián)和基于用戶畫像的行為關(guān)聯(lián)。前者既包括知識與知識之間的關(guān)聯(lián)，也包括人與知識之間的關(guān)聯(lián)，還包括人與人之間的知識關(guān)聯(lián)，人成為知識關(guān)聯(lián)個性化的核心要素。后者則加入更多用戶的個人行為因素，分析所有影響商品銷售的關(guān)系。兩種關(guān)聯(lián)相互作用，行為關(guān)聯(lián)提高了知識關(guān)聯(lián)的準(zhǔn)確性，反過來知識關(guān)聯(lián)有助于知識體系的完整，提供更多分析維度，共同構(gòu)成個性化關(guān)聯(lián)。

1.4個性化推薦

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息超載、知識碎片以及信息孤島等現(xiàn)象的更趨嚴(yán)重，同時存在消費者、傳播者與生產(chǎn)者等多種角色的重合，[4]信息消費的主體與客體連接難度增加，這種情況下，個性化推薦算法作為一種提高連接效率的工具應(yīng)運而生。個性化推薦系統(tǒng)通過挖掘用戶的在網(wǎng)絡(luò)留下的各種操作痕跡，加以采集并據(jù)此分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為與偏好，預(yù)測用戶的真實需求，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。[5]一般產(chǎn)品的個性化推薦機制主要根據(jù)產(chǎn)品特征、用戶特征和環(huán)境特征三個維度的變量，即判斷某一內(nèi)容在某一場景下是否適合推薦給某一用戶，這也是個性化推薦的根本目標(biāo)。[6]

用戶多重角色的重合，思想表達(dá)的分離，同一用戶不同時期對于內(nèi)容的需求往往大相徑庭，個性化推薦的作用更為重要。融合出版中的個性化推薦既要分析作品的整體特征，又要分析片段內(nèi)容以及被利用等情況;既要分析原創(chuàng)作品的特征，也要分析衍生作品的特征;既要分析用戶的瀏覽行為與傳播行為，又要分析輸出行為，還要分析交互行為;既要分析作品在不同場景下的交付特征，又要分析同一場景下用戶扮演角色的特征。在此基礎(chǔ)上，進行精準(zhǔn)的個性化推薦。

2.促進融合出版的個性化發(fā)展

適應(yīng)用戶的個性化需求，在融合出版的整個過程中，個性化思維貫穿始終。因此必須從內(nèi)容的表達(dá)、交互、推薦以及用戶與內(nèi)容的多種連接等角度入手，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)新的閉環(huán)發(fā)展結(jié)構(gòu)。

2.1豐富表達(dá)方式，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。

根據(jù)思想表達(dá)二分法的原則，出版物可以分為三個部分，即除了思想與表達(dá)之外，再加上載體。思想通過表達(dá)最終呈現(xiàn)的結(jié)果就是內(nèi)容，即事物所包含的實質(zhì)性事物，內(nèi)容傳播就是通過不同的表達(dá)方式實現(xiàn)思想傳播。內(nèi)容精準(zhǔn)傳播的實現(xiàn)，必須豐富表達(dá)方式，使之與用戶場景契合。

首先是根據(jù)用戶的基本特征確定思想需求。用戶基本特征包括用戶的統(tǒng)計學(xué)特征和行為特征，前者相對穩(wěn)定，后者具有動態(tài)性。根據(jù)用戶的這些特征大致判定用戶的興趣、知識層次與結(jié)網(wǎng)密度，確定用戶所需的思想內(nèi)容、層次、目標(biāo)用戶與適合的作者等。

其次是根據(jù)應(yīng)用場景確定產(chǎn)品的交付方式。場景是滿足用戶某種特定需求的產(chǎn)品或者應(yīng)用，是由信息和技術(shù)支撐的無形的存在。[7]它由空間與環(huán)境、用戶生活習(xí)慣、用戶實時狀態(tài)和社交氛圍四個要素構(gòu)成[8]。根據(jù)這四個要素，將用戶的閱讀場景分為專注閱讀、伴隨閱讀以及陪伴閱讀等三種類型，根據(jù)不同場景設(shè)計不同的產(chǎn)品交付方式。

最后是根據(jù)產(chǎn)品交付方式確定相應(yīng)的表達(dá)方式。由于不同的產(chǎn)品交付方式對應(yīng)的應(yīng)用場景不同，用戶對于作品思想的接受效率各有不同，所以必須根據(jù)紙質(zhì)圖書、數(shù)字圖書、有聲讀物等不同的產(chǎn)品交付方式確定內(nèi)容的表達(dá)方式。在實踐中，一般可以先確定其中一種表達(dá)方式，之后再根據(jù)其它交付方式進行作品改編，重新演繹場景化的表達(dá)形式。

2.2構(gòu)建多層次交互體系，提升內(nèi)容的交付效率。

按照認(rèn)知規(guī)律，交互依次可分為操作交互、信息交互與概念交互三個層次，其中概念交互即思想到達(dá)過程。[9]融合出版中內(nèi)容的交付效率取決于交互層次與頻率，衡量交付質(zhì)量最直觀的指標(biāo)就是概念交互后的輸出。因此有必要構(gòu)建多層次的交互體系，刺激用戶的內(nèi)容輸出，真正實現(xiàn)內(nèi)容交付。

優(yōu)化功能設(shè)計，通過多種方式完善操作交互。這個層次的交互從兩個方面展開：一個是融合出版的功能設(shè)計，完善幫助系統(tǒng)，提高使用效率;一個是豐富的交互功能。交互方式的功能設(shè)計主要針對人與人之間的交互和人與內(nèi)容之間的交互：前者通過聚合功能實現(xiàn)用戶之間、作者之間、用戶與作者之間的分類與連接，便于人際交流的開展;后者提供豐富的交互功能，提高用戶與內(nèi)容之間交互的便利性。

通過社群連接不同角色，提升信息交互效率。通過社群聚合需求、興趣或者專業(yè)相近的用戶，通過人際互動加深內(nèi)容的理解。在社群運行中，建立多樣化的交互方式，通過交互方式的協(xié)同實現(xiàn)交互結(jié)構(gòu)的優(yōu)化;強化社群成員人際關(guān)系，平衡話題發(fā)掘與持續(xù)的關(guān)系;建立以知識為節(jié)點的知識鏈接和以用戶為節(jié)點的知識鏈接，為社群成員之間的知識交互提供資源支持。

2.3擴大關(guān)聯(lián)類型，建立用戶與內(nèi)容的多種連接。

融合出版中的關(guān)聯(lián)共有三種，基于知識邏輯關(guān)系的知識關(guān)聯(lián)、基于用戶畫像與使用場景的行為關(guān)聯(lián)以及基于銷售記錄的購物籃關(guān)聯(lián)。知識關(guān)聯(lián)通過知識體系的構(gòu)建實現(xiàn)知識內(nèi)化與創(chuàng)新;行為關(guān)聯(lián)通過用戶行為軌跡的追蹤分析實現(xiàn)產(chǎn)品迭代更新與社交拓展;購物籃關(guān)聯(lián)通過消費記錄的共性分析優(yōu)化消費決策。它們從不同角度構(gòu)建用戶、知識與媒介環(huán)境的多種連接，[10]提供場景化的個性服務(wù)，增強用戶體驗。

首先在完善知識標(biāo)引的基礎(chǔ)上，構(gòu)建分類、時空、統(tǒng)計以及主題等模式在內(nèi)的知識關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)知識之間的隸屬、交叉、共現(xiàn)與共引等關(guān)系。[11]知識標(biāo)引對象包括作品的外部特征和知識單元;納入社會標(biāo)引，反映用戶對同一知識的不同理解;結(jié)合交互過程中的用戶與其輸出，實現(xiàn)知識標(biāo)引的動態(tài)更新。根據(jù)知識標(biāo)引與知識的邏輯關(guān)系，判定知識之間是否存在關(guān)聯(lián)，測定知識關(guān)聯(lián)的強度與鏈接方向，建立知識關(guān)聯(lián)體系。

其次在用戶畫像的基礎(chǔ)上建立行為關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合知識關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)用戶與內(nèi)容的多種連接關(guān)系。采集、整理用戶的操作記錄并歸類，通過用戶標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)用戶與行為、用戶與用戶以及行為與行為之間的關(guān)聯(lián)，分析用戶的基礎(chǔ)屬性、社會關(guān)系、消費能力、行為特征以及心理特征。將這些用戶特征與知識關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)合，建立用戶與內(nèi)容的多種連接，提供個性化關(guān)聯(lián)的同時，準(zhǔn)確判定用戶的場景特征，掌握內(nèi)容需求，完善內(nèi)容交付體系，同時為用戶輸出提供支持。

最后完善購物籃關(guān)聯(lián)。購物籃關(guān)聯(lián)基于用戶消費記錄，能夠有效彌補知識關(guān)聯(lián)和行為關(guān)聯(lián)決策分析的不足。根據(jù)商品之間的關(guān)系可分為替代關(guān)聯(lián)、互補關(guān)聯(lián)與潛在關(guān)聯(lián)。分析內(nèi)容產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，選定項集，計算支持度、置信度與提升度，生成關(guān)聯(lián)規(guī)則，分析影響內(nèi)容消費的因素。[12]結(jié)合知識關(guān)聯(lián)與行為關(guān)聯(lián)，增加用戶消費決策分析，及時發(fā)現(xiàn)用戶的興趣與關(guān)注點轉(zhuǎn)移，提供更多維度的觀察視角。

2.4發(fā)展多種推薦方式，滿足用戶的個性需求。

信息超載、信息孤島與知識碎片現(xiàn)象導(dǎo)致內(nèi)容消費的選擇困境，同時內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的冪律效應(yīng)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展被放大，少數(shù)頭部內(nèi)容占據(jù)大部分銷售額，更加劇了這種困境。[13]與此相反，用戶的個性化閱讀需求不僅要求內(nèi)容本身的多樣化，還要求交付方式多樣化與表達(dá)場景化：內(nèi)容范圍廣泛，可以滿足不同專業(yè)領(lǐng)域和文化層次用戶的需求;交付方式多樣，可以滿足不同環(huán)境的需求;表達(dá)方式視不同場景調(diào)整，提高用戶接受效率。 因此需要根據(jù)不同目的采取多種推薦方式：

以內(nèi)容交付為目的，促進用戶對思想的完整理解。因此須以完整的內(nèi)容標(biāo)引為基礎(chǔ)，以基于內(nèi)容的推薦策略為主，兼顧用戶行為特征和行為對象特征。首先綜合運用受控標(biāo)引、自由標(biāo)引與社會標(biāo)引等方式對內(nèi)容的外部特征與內(nèi)部特征全方位標(biāo)引，反映出版方、作者與用戶等多視角的理解;通過詞頻分析與知識關(guān)聯(lián)等方式判斷交互內(nèi)容的知識性與關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立內(nèi)容標(biāo)注體系。其次根據(jù)用戶行為與其時間、場景與社交等分析，賦予正確的標(biāo)簽并根據(jù)變化動態(tài)調(diào)整。最后將內(nèi)容標(biāo)引與用戶標(biāo)簽匹配，根據(jù)關(guān)聯(lián)強度實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，輔以規(guī)產(chǎn)品矩陣與關(guān)聯(lián)體系，減緩協(xié)同過濾推薦策略的冷啟動與稀疏性問題。

以促進消費為目的，促進產(chǎn)品銷售。在構(gòu)建個性化關(guān)聯(lián)體系的基礎(chǔ)上，挖掘用戶購買的物品組合規(guī)律，實現(xiàn)跨類別推薦、購物車聯(lián)合營銷以及產(chǎn)品展示等。首先根據(jù)用戶的消費記錄發(fā)現(xiàn)可能的頻繁項組合，然后分析組合中的商品關(guān)系，確定推薦方式。

以包括衍生、演繹與解讀在內(nèi)的二次創(chuàng)作為目的，對原作進行不同視角的審視。因此應(yīng)該根據(jù)用戶創(chuàng)作的不同階段提供針對性的內(nèi)容推薦。構(gòu)思階段以知識關(guān)聯(lián)為推薦基礎(chǔ)，根據(jù)關(guān)聯(lián)的強度、鏈接方向以及作品閱讀數(shù)據(jù)等為用戶展示已有的二次創(chuàng)作作品視角，避免選題重復(fù)。創(chuàng)作階段以知識標(biāo)引為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)容閱讀和用戶交互等數(shù)據(jù)，運用分詞、鏈接分析以及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)[14]為用戶提供及時的素材推薦。

結(jié)語

融合出版以思想的有效到達(dá)為終極目標(biāo)，這一目標(biāo)的實現(xiàn)取決于兩個因素，一個是可理解輸入，一個是知識重構(gòu)之上的輸出。[15]從內(nèi)容傳播的視角看，這一目標(biāo)的實現(xiàn)必然經(jīng)歷一個中心化、去中心化到再中心化的過程，即出版方提供內(nèi)容，用戶通過交互體驗接受內(nèi)容并二次傳播，用戶根據(jù)自身的理解進行二次創(chuàng)作與傳播，形成多中心的傳播節(jié)點。[16]無論內(nèi)容的接收還是傳播，都必然以個性化為基礎(chǔ)。因此本文認(rèn)為融合出版中個性化并不限于個性化的推薦，還包括個性化的表達(dá)、交互與關(guān)聯(lián)等。個性化思維貫穿用戶使用的整個過程，因而也貫穿融合出版運營的全過程，成為整個融合出版的核心。

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作者簡介：趙宏源（1974-），男，山西平遙人，中級職稱，運營總監(jiān)，研究方向：出版、知識服務(wù)和著作權(quán)法領(lǐng)域。