場景化視域下短視頻對武漢城市旅游形象的建構及傳播

巴毅然 蔣莎莎

摘 ?要：根據騰訊研究中心的調查，以場景化為明顯特征的短視頻必將成為新媒體時代的一大發展方向，其在塑造城市旅游形象，帶動地區發展等方面都發揮著現實作用。西安、重慶、成都等“網紅城市”和眾多高人氣的“網紅打卡地”紛紛涌現，贏得了打卡經濟的紅利，推動了城市旅游業的發展。而在2019年國慶節，武漢一躍成為國內第二熱門旅游地，從傳統的“出發地”，變成了“目的地”。這一現象必然是眾多因素造成的。本篇論文主要探究武漢城市旅游形象與短視頻之間的關系。通過科學抽樣，我們取得“抖音”短視頻平臺606條短視頻，逐一進行定量分析。經研究發現，短視頻內容和傳播主體呈現多元化發展趨勢;畫面編輯愈加精良，注意與觀眾的互動;制作個性化鮮明，場景代入感強。

關鍵詞：短視頻;武漢;城市旅游形象 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G206.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）03-102-03 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.03.028

本文著錄格式：巴毅然，蔣莎莎.場景化視域下短視頻對武漢城市旅游形象的建構及傳播——以“抖音”APP內容分析為基礎[J].中國傳媒科技，2020，03（03）：102-104.

1.場景化視域下的短視頻

2014年，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾首次將“場景”引入了傳播學概念。場景由物體與背景組成，具有特定的時空特性。“場景化”服務強調信息的適配與個性化感知。隨著互聯網的發展，媒體將“場景”作為主要的爭奪對象，短視頻也呈現出一些新的特點。

1.1社交性凸顯

短視頻順應互聯網中的減法思維，簡化其操作難度，擴大用戶群體，使得盡可能多的場景化內容在平臺上展現，吸引更多的人由旁觀者變成參與者，為人們的社交提供一個充分的圈子。而每一個用戶都可以及時分享自己所處的場景，也可以根據自身興趣瀏覽其他用戶發布的內容。在“分享—瀏覽”的過程中會產生“回復—評價”活動，用戶與用戶之間形成了一個相互聯系的社交網絡。

1.2針對性強

互聯網發展，媒體的敘事方式也由“大傳播”走向“小敘事”。每個人都可以講一個故事，每個人也都可以選擇自己喜歡的內容瀏覽。短視頻平臺利用大數據、用戶畫像等手段，不斷加強自己信息推送的適配度，滿足不同“分眾”的個性化需求。

1.3信息碎片化

短視頻由于其時間及形式所限，呈現的內容往往是一個片段，而非全面的信息。而碎片化的信息往往專注于呈現事物的某個特點，可以從小角度切入，帶給用戶更為親切的體驗。場景化視域下短視頻的碎片化、特征化視頻也較符合現代人的媒體閱讀習慣。

2.短視頻對城市旅游形象的建構

2.1城市旅游形象

城市旅游形象是城市形象的一個子系統，指城市內外公眾在城市游玩旅游的過程中，對其歷史印象、現實感知、未來信念的綜合概括 。2019年，以短視頻對城市旅游形象進行研究成為熱點，主要集中在傳播特點、應用價值和策略的分析，西安、重慶等城市成為近幾年學者研究的熱點城市。

2.2傳播內容

短視頻的視頻內容從總體看較為豐富，不同于以往官方城市宣傳片，短視頻內容的場景感、代入感更強，從更加微觀的角度展示武漢城市旅游形象。

2.2.1主題風格多元化

“抖音”2016年9月正式上線，在起步的第一年，用戶規模較小，且短視頻還沒有大規模流行。所以，2016.9-2017.9的視頻從數量、流量上來看處于一個萌芽的狀態。隨著短視頻的普及和“抖音”用戶的增長，“抖音”平臺的短視頻量越來越豐富。通過對后續兩年的內容分析我們發現，從視頻主題來看，主題愈加多元化，多樣化。

在“抖音”短視頻平臺中，以往官方宣傳片中經常提到的知音號、長江大橋、黃鶴樓等知名旅游景點也經常出現，且整體觀感更加輕松愉悅。知音號舞池中人們搖曳的舞步、長江大橋的5G全息投屏燈光、光谷風情街的特色建筑和樂隊表演、光谷的飛機餐廳等，都被以一種更加靈活有趣的敘事方式描繪出來。除了“舊景新拍”，短視頻平臺上也興起了許多“民間網紅”性質的“打卡圣地”，如文藝清新的黎黃陂路、夢幻精致的梵高星空藝術館、充滿現代感的武漢失戀博物館等，成為了一些年輕人出游的必選景點。

短視頻中的敘事角度更加親民，場景感強。用戶將身邊現時發生的事情記錄下來，同一景點也會出現不同的記錄視角。如長江大橋既有氣勢磅礴的航拍視頻，也有夜晚燈光秀的人山人海;木蘭天池既有古色古香的古裝短劇，也有“聲控噴泉”的挑戰現場;吉慶街既有安靜祥和的正午時光，也有藝人們“吹拉彈唱”的夜市文化。

在“抖音”短視頻平臺上，人人都可以是視頻的制作者、傳播者。這便豐富了視頻內容，使得視頻主題和風格更加多元。

2.2.2畫面編輯精致化

“抖音”用戶眾多，用戶身份眾多，而這其中大部分人是不具備畫面編輯專業知識的。所以，現階段游客隨手拍的視頻仍占大多數，這樣的視頻沒有任何處理，舉起相機按下開始便可以完成。這類視頻有很強的場景化特色，但同質性高，視頻本身質量一般。

不過，從2017-2019年的對比中我們發現，短視頻中的主播越來越多，即便是普通游客的“主播意識”也越來越強，以人物串聯起視頻。自媒體的興起使得大量有專業技術拍攝的視頻出現，而這類視頻往往能獲得更高的流量。江灘蘆葦蕩特寫慢鏡頭、江灘全景的航拍+延時攝影、曇華林一角定點拍攝、戶部巷近景特寫拍攝美食等都體現出了一定的畫面編輯思想，注重呈現景點的某個特色。

濾鏡的使用和背景音樂的搭配也越來越成熟。短視頻越來越能夠抓住景點的感官特點，如文藝范的“黎黃陂路”和“東湖”多運用暖色調畫面和小清新配樂，街道口注重體現其燈紅酒綠的夜生活，“古琴臺”則以文化氣息濃厚著稱，漢服秀成為視頻的重要內容。古德寺被冠以世界上最美尼姑庵的稱號，視頻攝影技術和剪輯技巧更多，逆光攝影，大范圍延遲攝影，全方位展現古德寺魅力。

雖然現階段的短視頻仍然以沒有剪輯編輯技巧的隨手拍為主，但畫面編輯精致化是其未來發展的一大趨勢。

2.3“抖音”中武漢城市旅游形象特點

2.3.1“小眾”景點意外走紅，多“打卡圣地”

過去，由于拍攝時長、拍攝工具等限制，受眾對城市的認知往往局限于官方提供的信息中。而現今社會化網絡時代，人人都是傳播者。當一些以前并不在人們認知范圍內的景點在“抖音”平臺上出現，經過意見領袖的傳播，就會成為新的“打卡圣地”。如“梵高星空藝術館”“復興村牛排”“光谷有軌電車”等，這些景點更多的出現在民間輿論場，經過互聯網傳播，成為了武漢城市旅游形象不可忽視的一部分。

2.3.2現代化氣息與歷史底蘊并重

武漢這座城市擁有深厚的歷史底蘊。辛亥革命第一槍在這里打響，唐代詩人崔顥在黃鶴樓題下《黃鶴樓》一詩，李白在此寫下《黃鶴樓送孟浩然之廣陵》，武漢大學創建百年，這些都是武漢獨有的歷史文化。而在“抖音”平臺中，這些景點同樣被有效傳播，且融入了現代文化元素。武大櫻花和情人坡、漢陽造涂鴉文化、古琴臺江灘的“5201314”石凳 等，紅樓絕美航拍，這些火在“抖音”平臺的景點，融合了武漢的歷史和現在。

2.3.3美食標簽深入人心

一方水土有一方特色，而在武漢，“過早”“小龍蝦”“熱干面”“油餅包燒賣”“面窩”“豆皮”等等特色美食，構成了武漢城市旅游形象的另一張名片。“抖音”中的美食博主不占少數，通過極具感染力的視頻，吸引了眾多游客。其中，“武漢美食”“抖音”號發布的武漢美食視頻，平均擁有5w+點贊，上千的評論與轉發，顯示出武漢美食對人們的吸引力。

3.短視頻對城市旅游形象的傳播

3.1傳播主體

3.1.1民間主體活躍度高、參與性強

本地市民是短視頻的主要發布者，也是城市旅游形象的傳播主體，武漢的走紅也得益于武漢市民的喊話。2018年5月，在“是時候輪到大武漢火了”等類似語言的呼聲中，市民發起并參與武漢的話題挑戰，掀起了一波熱潮。武漢的短視頻以“隨手拍”為主，將游玩經歷和生活體驗隨手記錄，隨地分享滲透在普通市民生活中的樂趣和景色。“抖音”日益攀升的日活用戶吸引了旅行達人、攝影愛好者、美食博主等自媒體，貢獻一批優質的視頻內容，其平均觀看量和互動量都高于普通市民攝制的短視頻，城市形象在接地氣之外更有層次感。少部分本地市民及自媒體對戶部巷、曇華林過度包裝和黃鶴樓票價頗有微詞，給網友留下負面印象。

城市旅游形象宣傳是傳統媒體的重要社會職能，其在旅游新聞動態、政策法規變動、旅游項目開發建設、旅游節慶和凈化旅游市場等方面控制著話語權，而傳統媒體在“抖音”平臺的城市形象傳播策略更注重話語權的分享和調動用戶參與，變單向傳播為互動傳播。2019年1月，《長江日報》邀請網友參加“勒才是武漢”“抖音”話題挑戰，累計播放量超過五千萬。

3.1.2官方主體有意識介入、調整話語姿態

城市管理者整合線上線下資源，精心炮制“官方+陣地”的城市話題矩陣，利用KOL引流發動用戶參與，通過體驗式互動場景的沉浸達到對武漢城市旅游形象的立體傳播，彌補城市營銷短板。2019年9月，在園博園舉辦“抖in 新武漢”美好城市生活節，邀請袁弘作為城市星推官、“抖音”達人和音樂人，線下活動累計吸引流量2萬人次，在武漢城市旅游形象的自定義狂歡中，市民和旅客通過碎片化場景構建城市旅游的復合意向。“抖in 新武漢”“花YOUNG武漢，心中有你”和“直播武漢傾城時光”三個話題挑戰，累計播放量達到5億次，在國慶前后收割一波流量高潮。

3.2傳播特點

3.2.1個性化與創意化表達

“抖音”app以算法模型分析受眾喜好，精準化推送，保證內容的分發效率，用戶黏性極強。“場景關注當下，關注個人的需求，是微觀可直接體驗的，場景的提出更加適合互聯網精神即價值聚焦當下與此在的‘淺薄精神”，多元主體在城市生活中挖掘創意元素，用富有趣味性、識別度、個性化特征的事物來打開場景入口，傳播城市旅游形象符號。

3.2.2場景代入感強

短視頻多以第一人視角敘事，聲畫結合，更拉近了與場景的心理距離，生活化的取材或精心塑造的場景則增加了視頻的感染力和代入感。爆紅“抖音”的知音號帶給游客多維實景沉浸式體驗，游客通過短視頻將民國風的道具、燈光、舞池、音樂、演員和江景呈現出來，使用戶產生身臨其境的體驗感。武漢過早、武大賞櫻花、漢口江灘跨年、跳東湖等具有本地特色與人文氣息的短視頻也讓用戶通過移動終端沉浸到虛擬場景，實現虛擬的身體“在場”。

3.3傳播效果

3.3.1武漢市旅游近年發展情況

以國慶出游為例，2019年，武漢首次成為排名第二的國內熱門旅游地，排名僅次于網紅城市重慶。實現接客2262萬人次，同比增長10.89%;獲得125億旅游收入，同比增長15.43%。根據驢媽媽旅游網發布的《2019國慶出游報告》，武漢歡樂谷、黃鶴樓公園、武漢園博園、武漢海昌極地海洋公園上榜華中十大熱門景區。而歡樂谷、黃鶴樓等在“抖音”平臺上同樣也是流量可觀。歡樂谷官方“抖音”賬號短視頻多條達到百萬加點贊，十萬加評論和轉發，在一定程度上起到了較好的宣傳效果。黃鶴樓作為傳統的文化景點，在“抖音”上也展現出其“年輕”的一面，如帶有科技感的3Dmapping燈光樓體秀、制作精湛的航拍畫面等，均獲得了網友的好評和轉發。

3.3.2用戶分析

在問卷星發布的378份問卷中，經常甚至頻繁使用短視頻的比例接近60%，僅有2.38%的網民從不使用短視頻。同時，有66.9%的填寫者會通過短視頻的方式了解城市旅游的相關信息，僅次于旅游類app。問及短視頻對出游武漢的影響時，有37.79%的網名選擇了“較大影響”和“非常影響”。因而在短視頻平臺上主動塑造和維護良好獨特的城市旅游形象具有現實意義。

“抖音”app的用戶主要是青年群體，在獵奇和從眾心理的驅使下不斷發掘并傳播武漢城市中炫、酷、玩、趣、美的人、物和場景。高流量的視頻場景吸引了眾多模仿者打卡體驗，巨量引擎數據顯示，武漢相關“抖音”短視頻打卡排名第一的是“餐飲類”，而武漢梵高星空藝術館、最美尼姑庵古德寺、光谷步行街飛機餐廳等場景都獲得較高關注。

結語

短視頻在城市旅游形象的建構及傳播中發揮著越來越重要的作用。“場景化”給短視頻的發展帶來了新的機遇和挑戰，如何利用短視頻的特點更好地傳播和建構城市旅游形象，將會成為未來城市宣傳工作的一大重點。

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作者簡介：巴毅然（1999-），女，內蒙古包頭市人，中南財經政法大學網絡與新媒體專業17級本科生在讀，研究方向：網絡與新媒體;蔣莎莎（1999-）女，重慶市永川區人，中南財經政法大學新聞學專業17級本科生在讀，研究方向：網絡與新媒體。