企業家形象對企業品牌的影響—以Facebook 創始人Mark Elliot Zuckerberg 為例

金靜靜

（浙江工商大學外國語學院，浙江杭州 310018）

0 引言

進入21 世紀以來，隨著科學技術的增長，人們的生活越來越富裕，商品稀缺的時代一去不復返。面對琳瑯滿目的商品與服務，消費者開始被新的問題所困擾。如何鑒別各類商品，買到心儀的商品與服務？品牌的力量在此時便凸顯出來，品牌給予消費者的承諾成為影響消費者決策的重要因素之一。

消費者對品牌形象的認知主要包括兩個層面：一是對品牌功能層面的認知，即品牌產品或服務提供的使用價值，如產品屬性、用途、功能；二是對品牌符號價值的認知，即品牌產品或服務提供的使用價值以外的要素，如品牌反映的個性風格、品牌象征的社會地位、品牌代表的生活方式等人為賦予品牌的較為抽象的象征性意義。前者是有形的內容，是品牌產品或服務滿足消費者低層次的、最基本消費需求的要素；而后者是無形的內容，是人為賦予品牌的使用價值以外的要素，主要滿足消費者情感、心理等較高層次的需求[1]。品牌創造了精神境界，使消費者更高層次的需求得到了滿足。縱觀國內外，每一個享有盛譽的商品或服務品牌背后都有一個優秀的企業家，比如阿里巴巴的創始人馬云，百度的創始人李彥宏，微軟創始人比爾蓋茨等，由此可見，企業家形象與企業品牌長期塑造的形象密不可分，是一個及其重要的因素。本文以Facebook 創始人Mark Elliot Zuckerberg 為例，探討企業家形象對企業品牌的影響，旨在回答以下幾個研究問題：企業家如何構建自己的形象？企業家的形象與企業品牌形象有何關系？企業家形象是如何影響企業品牌形象的？

1 企業形象與企業家形象

從心理學的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現。有一點認識非常重要：形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，不同的人對同一事物的感知不會完全相同，因而其正確性受到人的意識和認知過程的影響[2]。

進入20 世紀80 年代后期，國內開始引入西方的企業形象概念，簡稱CIS。企業形象是企業形象識別系統CIS（corporate identify system）的簡稱，是一種融入現代管理理論與現代設計觀念的企業文化整體傳播系統。它借助于各類信息傳達方式，使社會受眾對企業產生的整體感覺、印象、認識和評價，從而通過提升企業形象增強產品的競爭力[3]。企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。羅長海[4]認為“所謂企業形象，是企業在其全部活動過程中所展現的各種特征和品質，是企業文明的總體狀態，也是社會大眾對企業的印象和評價”，是“客觀企業形象”“主體企業形象”和“社會企業形象”三者的有機統一和復合。

企業形象是由豐富的內容和多樣的形式構成的。構成企業形象的基本要素有：產品形象、員工形象、企業家形象、環境形象、文化形象、標識形象等等。唯有這幾方面要素有機組合方可形成具有生命力的企業形象。企業家形象是構成企業形象必不可少的要素之一。目前尚未對企業家形象形成一個統一的鑒定。學者廖佳璐[5]從以下幾個維度討論企業家形象：

外在形象與內在形象。企業家的著裝服飾、儀容儀表、談吐舉止展現的是其外在形象，而性格、個性、情感、意志、追求等要素體現的是其內在形象。

靜態形象與動態形象。通過直接和間接接觸某個企業家的相關信息，在社會大眾和消費者的心目中會形成對他一定的印象，這種印象在一定時間內基本不會發生大的改變，這是企業家的靜態印象。而隨著企業家形象自身的發展和變化，大眾消費者認知和態度的改變，企業家的形象會呈現出一定的變化，這種變化的形象稱為企業家的動態形象。

2 社交媒體上Mark Elliot Zuckerberg 形象分析

2.1研究對象及研究語料

馬克·艾略特·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg），美國社交網站Facebook 的創辦人，被人們冠以“第二蓋茨”的美譽。哈佛大學計算機和心理學專業輟學生。2017 年7 月4 日，《2017 胡潤全球少壯派白手起家富豪榜》以4000 億人民幣位居榜首。2018年2 月28 日，《2018 胡潤全球富豪榜》以5000 億元排名第四。

研究語料為筆者收集的Mark Elliot Zuckerberg在國外十大社交網站之一Instagram 分享141 條有關文字與照片信息的帖子，其有510 萬粉絲，互動頻繁。Instagram 是一個提供在線照片共享，視頻共享和社會網絡服務的社交平臺。發布者可以在該社交媒體上發布與自己生活，工作相關的各種信息，是人們交往的，構建個人形象的重要平臺。

2.2研究方法及研究步驟

本文主要以語料庫方法對收集語料進行統計分析。語料庫與批判話語分析相結合的研究方法是社會科學研究領域的前沿方法，為我們提供了超越傳統文本分析的新視野[6]。分析步驟主要是通過主題詞分析，搭配及索引分析呈現Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒體Instagram 上建構的個人企業家形象。

2.2.1 主題詞分析

用Antconc3.5.7 對語料進行word list 排序。英語中實詞是指具有實際意義的詞，方便我們進一步分析，而虛詞則是構成語法功能。本文選取了排名前二十的實詞。主題詞表如表1 所示。

表1 主題詞表

表2 節點詞Facebook 搭配表

主題詞分析可用于描述某一語體并且在語言中找出話語的軌跡[7]，但不能提供這些詞的上下文信息，為了進一步分析話語的真正意義，我們進行搭配及索引分析。

2.2.2 搭配及索引分析

在文本分析中，凡是處于跨距范圍內的詞都被作是搜索詞的搭配詞(collocates)，這些詞與搜索詞具有一定頻率的同現[8]。由上述主題詞列表。我們可以看出Mark Elliot Zuckerberg 主要工作與家庭兩個方面進行個人形象的建構。分析搭配可以同時采用索引分析。索引分析是語料庫語言學的核心，因為它可以讓我們看到文本中許多重要的語言型式[9]。筆者以主題詞Facebook和他的妻子Priscilla 為節點詞（node word）對其進行搭配分析。選擇了搭配次數≥2。節點詞Facebook 搭配表如表2 所示，節點詞Priscilla 搭配表如表3 所示。

表3 節點詞Priscilla 搭配表

通過圍繞Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒體Instagram 建構的主題詞及其搭配索引分析，我們進行具體的舉例分析。

2.3舉例分析

2.3.1 對經營理念及價值觀的建構

Mark Elliot Zuckerberg 對 于Facebook 的 經 營理念及價值觀的建構主要集中在創新，能夠回顧過去，面向未來，不斷升值，保持最初的使命。

例1：Since we opened our first Facebook office， we've had artists help us design our space in ways that inspire creativity and create an evolving environment. (2016-10-18)

譯文：自我們開設了我們的第一個Facebook 辦公室以來，我們的藝術家們一直在幫助我們設計我們的空間，激發我們的創造力，創造一個不斷發展的環境。(2016-10-18)

例2：Facebook Live with @Vin·Diesel tonight at the Breakthrough Prize ceremony：talking about the importance of science.(2016-12-5)

譯文：今晚，Facebook 與好萊塢著名演員Vin·Diesel(范·迪塞爾)在創新頒獎典禮上談論科學的重要性。(2016-12-5)

例3：For the past decade， we've focused on making the world more open and connected， we're not done yet and we will continue working to give people a voice and help people connect. But even as we make progress， our society is still divided. So now I believe we have a responsibility to do even more. It's so important that were changing Facebook's whole mission to take this on. It's not enough to simply connect the world； we must also work to bring the world closer together.(2017-06-23)

譯文：在過去的十年里，我們一直致力于讓世界變得更加開放和聯系，我們并未完成，我們將繼續努力讓人們發聲，幫助人們溝通。但即使我們取得了巨大的進步，我們的社會仍然是分裂的，所以現在我堅信我們有責任做得更多。它是如此重要，以至于我們將其作為Facebook 的整個使命。簡單地說，這是不僅僅是連接世界，我們也必須努力使世界更緊密地團結在一起。(2017-06-23)

例4：Every summer we run Facebook academy to connect high school juniors from our local community in Menlo Park and east Palo alto with mentors so they can get experience working in the tech industry.(2017-08-02)

譯文：每年夏天，我們都會開辦Facebook 學術交流會，把來自門洛帕克和東帕洛阿爾托當地社區的高中三年級學生與導師聯系起來，這樣他們就能在科技行業獲得工作經驗。(2017-08-02)

2.3.2 負責、愛家的形象

企業家在生活中的形象是我們深入了解，判斷企業家是否值得信賴的一把鑰匙。有主題詞表可以看出妻子Priscilla，孩子Max 以及family 都是高頻詞，由其搭配也可以看出主要是慶祝家人的生日，一起過新年及母親節，Mark Elliot Zuckerberg 認真負責，感恩，顧家的形象贏得顧客的好感。

例1：Priscilla， happy first mother's day! You hold us up so we can experience the greatest adventures.(2016-05-09)

譯文：Priscilla，第一個母親節快樂!你抓住我們這樣我們就可以體驗最偉大的冒險。(2016-05-09)

例2：Priscilla and I went on our first date at Burdick' for hot chocolate almost 14 years ago. Now we have a daughter who drinks our hot chocolate for us.(2017-05-28)

譯文：大約14 年前，Priscilla 和我第一次在柏迪克約會，一起吃熱巧克力。現在我們有一個女兒為我們喝熱巧克力。

例3：Mothers are a blessing Priscilla. I'm grateful for all you do to raise Max and all you will do for our new daughter on her way. I'm grateful to my mother for raising me with love and to all mothers out there for the important and challenging work you do every single day to make your family and the whole world a little bit better.(2017-05-15)

譯文：母親是Priscilla 的福星。我很感激你為撫養Max 所做的一切，也感謝你為我們即將出世的女兒所做的一切。我感謝我的母親用愛撫養我，感謝所有的母親，感謝你們每天所做的重要而富有挑戰性的工作，讓你們的家庭和整個世界變得更好。(2017-05-15)

2.3.3 面對公關危機時積極應對

由于多起隱私和安全丑聞，Facebook 一直受到嚴密的審查，這些丑聞使公司受到客戶的批評以及來自多個監管機構（由其是歐盟）的問責和罰款。面對公關危機，Mark Elliot Zuckerberg 積極應對，并不斷升級改造自己的產品。

例1：Today at F8， I talked about how we restarting to build out a privacy-focused social platform. As we build more of our services around this privacy vision， we’re also changing how we run our company were committed to consulting with experts on the major trade offs and social issues to find the best path forward， taking a more active role in making sure developers use our tools in good ways， and building out the technical infrastructure to support this vision. This is going to take time and we don t have all the answers yet， but we’re focused on getting this right and doing it openly. I'm looking forward to sharing more with you as we continue on this journey to build a private social platform.(2019-05-01)

譯文：今天在F8，我談到了我們如何重新開始建立一個以隱私為中心的社交平臺。我們建造更多的圍繞隱私提供我們的服務。同時我們也重新改變經營我們的公司是致力于與專家咨詢主要的權衡和社會問題找到最好的前進道路，采取了更為積極的作用確保開發人員以良好的方式使用我們的工具和建筑的技術基礎設施，為了支持這一設想，我們將需要時間，我們還沒有完全找到答案，但我們的重點是正確和公開地做這件事。我期待著與您分享更多，因為我們將繼續這個旅程，建立一個私人的社交平臺。(2019-05-01)

3 企業家形象對品牌的建構意義

企業家形象是品牌建構的重要因素，同時也是品牌傳播的重要符號。一個好的企業家形象對于品牌形象的推動是無形且巨大的。本文接下來就EPIS 系統，通過理念識別和行為識別來剖析企業家形象對品牌的建構意義。

EPIS 系統EPIS 英文全稱Entrepreneur Personal Identity System，企業家形象識別系統。

3.1企業家形象的理念識別對于品牌形象的建構

理念是在正確的思想指導下，在一段時間內經過合乎邏輯推理和邏輯思維的過程，客觀的反映現實得到的一種觀念意識。企業家處于企業決策的核心地位，企業家的理念會直接影響到企業的行為，甚至影響企業的生存與發展。企業家的理念是一個品牌的靈魂，決定了品牌的核心與走向。Zuckerberg 對于企業的經營理念及價值觀主要集中在以下幾點：

（1）培養新人具有野心，積極吸取年輕的力量。根據薪酬調研公司PayScale 發布的研究報告顯示，Facebook 員工的中值年齡為28 歲。相比之下，谷歌為30 歲，蘋果為31 歲。Facebook 的員工更為年輕。同時根據主題詞Facebook 的搭配可見，和academy搭配具有關鍵性。從例4 也可以看出其經常舉行學術交流。從高中生便開始培養，積極融入年輕的力量。并為他們良心定制適合的培養方法。

（2）開放、包容、創新的經營之道。Zuckerberg本人一直注重創新，不斷更新重建自己產品的服務，對自己公司的使命清晰明確：不僅僅是連接世界，同時必須努力使世界更緊密地團結在一起。正是本著“開放、包容、創新”的企業理念，才是Facebook 做大做遠，逐漸被更多的人接受。

（3）感恩，有愛的人生信條。在社交媒體Instagram 中，更多的是Zuckerberg 真實的生活寫照。做丈夫父親的快樂及感恩，贊揚世界婦女兒童的偉大，關注地球日，關注周圍的環境，對家庭成員Bath(一條狗)的喜愛，所有的這些生活細節都表明了Zuckerberg 有愛的形象。對于消費者而言，是非常吸粉的，被他個人魅力而折服。

3.2企業家形象的行為識別對于品牌形象的建構

企業家行為是其理念、價值觀的實際體現，同時也實現了品牌形象在行動上的一種延展。企業家在企業內外的各種行為活動、他們的舉止談吐、待人接物、個性和風格踐行了品牌對消費者的承諾。企業家參加的社交活動、社會組織、在公開場合的言行舉止都會得到來自消費者、競爭對手、媒體等方面的極大關注，都是在踐行著品牌對消費者的承諾，是用實際行動展現品牌的整體形象。

Zuckerberg 用實際行動履行自己對Facebook 品牌理念的踐行。

（1）堅持讀書：扎克伯格作為Facebook 創始人兼CEO，日常工作不在少數，但他依然堅持在工作之余讀書。

（2）面對公關危機態度誠懇并積極采取應對措施：Facebook 因5000 萬用戶信息被數據公司“劍橋分析”（Cambridge Analytica）泄露和利用而被質疑和問責，Zuckerberg 于2018 年3 月25 日，在6 份英國報紙和3 份美國報紙上，采用道歉信形式為此時道歉。之后重新開始建立一個以隱私為中心的社交平臺，重新取得用戶的信賴。

（3）積極參加慈善，回饋社會：Zuckerberg 在慈善界是響當當的人物，他熱心于慈善公益事業，時刻不忘記作為教育家的社會責任。2014 年2 月10 日，馬克·扎克伯格及其華裔妻子普莉希拉·陳登上美國《慈善紀事報》2013 年年度慈善排行榜榜首。還為Chan Zuckerberg Initiative（以下簡稱“CZI”）提供資金支持，用于治療疾病。

Zuckerberg 良好的企業家形象建構，使得Facebook 深受觀眾喜愛。作為一個社交網站，Facebook無疑是成功的。其于2004 年2 月4 日上線，在2018年10 月，Interbrand 2018 年最佳全球品牌報告公布，Facebook 排名第9。可見企業家的形象建構對一個品牌形象的發展作用是毋庸置疑的。

4 結語

在這個形象制勝的年代，已經有越來越多的人意識到形象的力量。在網絡日益發展的今天，社交媒介是我們認識企業家一個重要窗口。本文主要運用語料庫方法，主題詞分析，搭配及索引分析呈現Mark Elliot Zuckerberg 在社交媒體Instagram 上建構的個人企業家形象，發現其形象建構對企業品牌形象具有一定影響。認為企業家形象是品牌形象不可分割的重要資產，他們的一舉一動都會受到消費者的關注，都會對品牌產生重大影響，企業家形象是品牌形象的人格化、感性的體現。企業家形象是品牌形象的一個重要的構成要素，是建構品牌形象的重要力量。良好的企業家形象可以爭取消費者對品牌形象的認同與理解，促使消費者態度和行為的改變，同品牌建立起良好的關系。企業家的理念、行為都直接或間接影響著消費者的選擇。