平臺型電商聲譽管理模式研究
——基于聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角

汪旭暉，烏 云

(東北財經大學 工商管理學院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

近年來，隨著eBay和阿里巴巴等平臺型電商的迅猛發展以及京東和亞馬遜等垂直型電商的平臺化轉型，平臺型電商已經成為電子商務發展過程中的中堅力量[1-2]。隨著平臺型電商數量的增加，市場競爭也異常激烈。如何建立競爭優勢并保持動態競爭能力，成為平臺型電商亟待解決的關鍵問題[3]。作為企業的無形資產，企業聲譽培育過程的長期性使其具有競爭企業難以模仿的特點，已經成為企業競爭優勢的主要來源[4]。擁有較多數量的平臺買家是平臺型電商獲得并保持競爭優勢的關鍵，且平臺買家也更加傾向選擇聲譽良好的平臺賣家開展交易[5]-[7]，因而集合了大量高聲譽賣家的平臺型電商更能保持長期競爭優勢[8-9]。可見，良好的聲譽對于平臺型電商競爭優勢的構建以及動態競爭能力的保持均具有重要意義。建立并保持良好的聲譽，有效地進行聲譽管理對于平臺型電商未來發展至關重要。平臺型電商聲譽的形成與發展伴隨著平臺企業與平臺賣家的良性互動，平臺企業與平臺賣家必須協同合作，滿足平臺買家的購物需求，從而共同創造良好的平臺型電商聲譽[10]。根據平臺型電商聲譽的形成機制，平臺企業和平臺賣家理應共同擁有平臺型電商聲譽的管理權，但處于從屬地位的平臺賣家并不享有平臺企業獨占的平臺型電商聲譽產權，無法從中獲得長期利益，從而缺乏維護平臺型電商聲譽的動機，甚至可能采取機會主義行為謀求更大的利益，從而對平臺型電商聲譽造成破壞[10]。因此，研究平臺型電商聲譽管理的重點在于探究平臺型電商如何引導、規范平臺賣家行為。一方面，基于平臺型電商的聲譽分享機制，平臺型電商聲譽會通過聲譽轉移路徑和聲譽溢出路徑分享給平臺賣家[8]，不僅對平臺賣家的品牌權益具有一定的促進作用[11]- [13]，還有助于平臺賣家獲得更多的成交量和價格溢價。因此，平臺型電商可以利用聲譽分享機制通過經濟激勵和社會激勵引導平臺賣家自發約束個體行為，共同建立良好的平臺型電商聲譽。另一方面，平臺型電商也可以通過責任追索策略對平臺賣家的違規行為進行懲罰，規制違規平臺賣家的違規行為，從而建立良好的平臺型電商聲譽。現有研究表明，平臺型電商聲譽的分享機制隸屬于平臺企業的服務策略，責任追索策略則隸屬于平臺企業的管理策略，平臺服務策略與平臺管理策略協同匹配才能達到預期管理效果[3]。因此，本文基于聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角，構建平臺型電商聲譽管理模式，不僅有助于豐富傳統的聲譽管理理論，對于平臺型電商采取適度的責任追索策略、建立良好的平臺型電商聲譽并保持競爭優勢，最終實現平臺型電商生態系統整體利益最大化，均具有重要的現實意義。

二、文獻綜述與理論框架

現有研究均強調了平臺型電商聲譽管理的重要性和必要性，并從不同角度對平臺型電商聲譽管理策略和體系進行了探索。汪旭暉和張其林[10]認為，平臺型電商聲譽管理不同于傳統的企業聲譽管理，平臺企業通過設定平臺規則和違規懲罰措施規制平臺賣家違規行為，平臺企業管理平臺型電商聲譽具有合理、有效和節約成本等優勢。基于平臺企業和平臺賣家價值共創視角，他們提出平臺企業可以采取市場化方案、產業化方案和行政化方案規制平臺賣家違規行為。從具體管理角度的不同出發，他們提出平臺型電商聲譽管理體系不僅要包含對平臺賣家違規行為的規制措施，還需要包含對平臺賣家合規行為的激勵措施，以減弱平臺賣家從事機會主義行為的動機，最終實現平臺企業由規制違規行為向激勵合規行為的范式轉換。汪旭暉和張其林[2]認為，平臺賣家違規行為不僅受平臺企業監管，還受政府機構監管，并提出了平臺型電商市場奉行“平臺—政府”雙元管理范式。汪旭暉和王東明[14]按照交易發生順序的不同，探究了事前控制策略和事后救濟策略對平臺型電商聲譽的影響，提出要根據商品類型、聲譽水平、認知聲譽與情感聲譽的關系，構建針對性、差異化和系統性的聲譽管理體系。Fan等[15]從聲譽的動態效應視角出發，發現相同的平臺型電商聲譽管理策略對于新平臺賣家和老平臺賣家的管理效果存在差異，平臺型電商聲譽管理策略在短期內會導致新平臺賣家負的聲譽溢價，據此提出平臺企業應該幫助新賣家度過聲譽積累的初期階段，且應該根據平臺賣家加入平臺型電商時間的長短構建差異化的管理策略。Fouliras[16]證明了聲譽評價體系在平臺型電商聲譽管理過程中處于重要地位，認為只有構建了嚴謹的平臺賣家聲譽評價體系，減少平臺賣家和平臺買家在聲譽評論過程中的投機行為，保證評價真實和可靠，才能發揮聲譽對平臺買家決策的引導作用，進而達到對平臺型電商聲譽的有效管理。汪旭暉和張其林[17]基于平臺型電商交易中的具體問題進行探究，立足于平臺型電商市場中常見的“檸檬問題”，分析了平臺治理和行政治理無法發揮作用的原因，并在“平臺—政府”雙元管理范式中引入市場治理機制，最終提出“市場治理—平臺治理—行政治理”三元治理機制，以治理網絡交易中出現的“檸檬問題”，最終達到對平臺型電商聲譽的有效管理。

上述對平臺型電商聲譽管理體系的構建進行了充分的研究，但尚未關注市場定位差異對平臺型電商聲譽管理模式的影響。出于市場定位差異的考慮，平臺型電商很難采取“一刀切”的聲譽管理模式。因此，構建平臺型電商聲譽管理模式，還必須考慮市場定位的影響。平臺型電商的聲譽分享機制隸屬于平臺服務策略，平臺型電商聲譽對平臺買家的意義在于提供了商品和服務的可置信承諾[18]，可以為平臺買家決策提供依據和參考。不同的市場定位給平臺買家釋放的信號存在差異。平臺買家選擇不同市場定位的平臺型電商進行交易時，其對商品和服務預期要求也會存在不同，由于預期與現實的匹配程度是平臺買家對平臺賣家聲譽作出判斷的基礎，這樣就會產生提供相同商品和服務的平臺賣家在不同的平臺型電商中可能得到不同的聲譽評價。平臺買家對平臺賣家的聲譽評價和交易評價是平臺型電商判斷平臺賣家是否存在違規行為的重要依據。平臺型電商設定的平臺規則、責任追索策略以及以此為基礎形成的聲譽管理體系，將對平臺賣家的違規行為進行糾正，過分嚴格的平臺規則和責任追索策略并不適用于所有的平臺型電商，過分嚴與平臺型電商追求平臺賣家規模最大化的目標相悖；過分寬松又會與平臺型電商追求平臺買家規模最大化的目標相悖。把握好管理策略的嚴格程度十分重要，平臺管理策略與平臺服務策略協同匹配才能發揮應有的管理效果。因此，本文整合了平臺型電商聲譽分享機制和責任追索策略，提出了基于聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角的平臺型電商聲譽管理的理論框架，如圖1所示。

圖1 理論框架

三、研究設計與案例企業簡介

(一)研究設計

1.方法選擇

首先，本文旨在回答平臺型電商如何基于聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角，構建平臺型電商聲譽管理模式并探究其內在機制，現有文獻并沒有深入涉及和解答，因而需要采用案例研究方法[19]。其次，基于市場定位的不同，不同平臺型電商的聲譽分享機制和責任追索策略存在差異，聲譽管理策略也存在差異，適合采用案例對比研究方法回答其協同匹配問題[19]。最后，平臺型電商聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配的條件、行為和結果也需要采取案例對比研究的方式清晰展示，這有利于識別二者之間的潛在邏輯，提高內部效度[20]。

2.案例企業選擇

本文遵循理論抽樣和差別邏輯原則[21-22]，選取契合研究問題和理論建構目的的天貓商城和淘寶網作為案例研究對象。選擇這兩家平臺型電商的原因有：一是適配性，案例企業有不同的市場定位，他們在發展過程中形成了獨具特色的聲譽分享機制和責任追索策略，有利于回答研究問題。二是行業典型性，天貓商城和淘寶網在平臺型電商中具有一定的影響力和知名度，平臺買家對其市場定位的認知一致，其聲譽分享機制和責任追索策略具有較強的代表性，很大程度上可以代表平臺型電商聲譽的發展方向。三是數據可獲得性，案例企業聲譽分享機制和責任追索策略相關資料均可通過官網、新聞和具體購物體驗等方式獲得，為本文數據的可獲得性提供了保障。四是可比性，天貓商城和淘寶網均屬于阿里巴巴集團旗下的平臺型電商，其賣家交易評分和違規行為扣分的計算體系由同一平臺企業設定，因而其店鋪評分以及違規行為的規則扣分是可比較的，比較結果也是有意義的。

(二)案例企業簡介

1.天貓商城

天貓商城是一個綜合性購物B2C網站，其整合數千家品牌商和生產商，為商家與消費者之間提供一站式解決方案。天貓商城旨在打造一個定位、風格更加清晰的消費平臺。天貓商城代表的是時尚、性感、潮流和品質，挑剔品質、挑剔品牌和挑剔環境是天貓商城要全力打造的，也符合天貓商城較為高端的市場定位，即提供高質量的產品和服務。因此，平臺買家對天貓商城的評價是具有較高聲譽的平臺型電商。天貓商城已經具備自己完善的規則體系，包括平臺賣家聲譽評價規則、招商入駐規則、違規管理規則和經營管理規則等。

2.淘寶網

淘寶網是阿里巴巴集團打造的一個綜合類C2C網上購物平臺，其為淘寶網注冊用戶提供交易平臺。隨著淘寶網規模的擴大和用戶數量的增加，淘寶網也從單一的C2C網絡集市變成了包括C2C、分銷、拍賣、直供、眾籌和定制等多種電子商務模式在內的綜合性零售商圈。淘寶網的平臺賣家也是淘寶網注冊用戶個體，相比于天貓商城，淘寶網的市場定位是較為低端的，因而平臺買家對淘寶網的評價是聲譽較低的平臺型電商。淘寶網在發展過程中也形成了完善的規則體系，包括平臺賣家聲譽評價規則、招商入駐規則、違規管理規則和經營管理規則等。

四、案例分析

現有研究將平臺型電商聲譽的形成分為導入階段、成長階段和成熟階段[10]。導入階段即平臺建立初期，平臺交易雙方和平臺交易數量較少時期，平臺型電商聲譽尚未形成；成長階段即大量賣方和買方在平臺進行交易，平臺型電商采取各種措施提高平臺電商聲譽，但平臺賣家行為還有待規范；成熟階段即平臺賣家的行為得到規范，平臺型電商與平臺賣家合作加深，共同提高平臺型電商聲譽。現階段，大多數平臺型電商已經跨越導入階段，正在成長階段探索，為未來成熟階段奠定基礎，少數處于聲譽成長階段后期的平臺型電商已經開始對未來成熟階段的聲譽管理模式進行探索，如天貓商城。根據定義，成熟階段的平臺賣家行為具有“去個性化”的特點，為平臺買家提供標準化情境，現在天貓商城的平臺賣家還沒有實現標準化運營。但成熟階段平臺賣家與平臺型電商的互動加深，逐漸延伸到管理合作，當前天貓商城有部分品牌的平臺賣家已經與平臺型電商深度合作，因而判定天貓商城處于聲譽成長階段后期，向未來成熟階段探索。由于導入階段電商聲譽尚未形成，不作為聲譽管理研究的對象。因此，本文主要探究成長階段的平臺型電商聲譽管理模式，并根據天貓商城最新提出的管理策略判斷未來在聲譽成熟階段平臺型電商可能遵循的聲譽管理模式。按照理論框架，本文將從聲譽分享機制、責任追索策略和二者的協同匹配三個方面對案例企業進行案例分析。

(一)聲譽分享機制

1.市場準入條件

市場準入條件是聲譽分享機制得以發揮作用的重要保障措施，是平臺型電商聲譽管理的第一步，不同市場定位的平臺電商的市場準入條件存在差異。平臺買家普遍認為高端市場定位的天貓商城提供的商品和服務質量高于低端市場定位的淘寶網提供的商品和服務質量，即天貓商城相比淘寶網享有更高的平臺型電商聲譽。與此同時，天貓商城在市場準入方面也有比淘寶網更加嚴格的條件。作為一個B2C平臺，天貓商城的市場準入條件較為嚴格，天貓商城賣家不僅需要擁有國家認證的注冊商標，還需按照開店類型繳納5萬—15萬不等的保證金，不同類型的店鋪所需要繳納的保證金數額存在差異，符合國家標準水平越高的店鋪所繳納的保證金越少。作為一個C2C平臺，淘寶網市場準入條件較為寬松，擁有實名認證的淘寶網和支付寶會員，只要符合年齡要求且通過淘寶網開店考試，就可以成為淘寶網平臺賣家。

由上述天貓商城和淘寶網市場準入條件的對比分析可知，高端市場定位、高聲譽的平臺型電商的市場準入條件更嚴格，低端市場定位、低聲譽的平臺型電商的市場準入條件較為寬松。形成這種差異化市場準入條件的原因是，高端市場定位、高聲譽的平臺型電商通常滿足以下條件：為平臺買家提供合理的平臺架構、平臺規則和平臺中介；擁有大量能提供優質商品和服務的平臺賣家。平臺賣家進駐平臺，表示該平臺賣家所提供的商品和服務質量符合平臺企業的要求，可以代表該平臺型電商的市場定位。因此，高端市場定位的平臺型電商必須通過制定更嚴格的市場準入條件甄選有能力提供高質量商品和服務的平臺賣家進駐平臺，將無法提供高質量商品和服務以及具有機會主義行為動機的平臺賣家拒之門外，嚴格把控平臺賣家所提供的商品和服務質量，憑借高質量的商品和服務獲得平臺買家的高評價，以維護較高水平的平臺型電商聲譽，由此形成良性循環。相較于高端市場定位的平臺型電商，低端市場定位的平臺型電商則會制定較為寬松的市場準入條件。一方面，低端市場定位的平臺型電商本身對商品和服務質量的要求較為寬松；另一方面，寬松的市場準入條件會導致平臺中存在具有投機行為的平臺賣家。二者共同作用導致低端市場定位的平臺型電商聲譽低于高端市場定位的平臺型電商聲譽。因此，平臺型電商通常會根據自身市場定位制定與之匹配的市場準入條件，篩選符合其市場定位的平臺賣家，以達到對平臺型電商聲譽的有效管理。

命題1a：高端市場定位的平臺型電商具有嚴格的市場準入條件。

命題1b：低端市場定位的平臺型電商具有寬松的市場準入條件。

2.聲譽評價體系

聲譽評價體系是聲譽分享機制的重要環節，是平臺型電商聲譽管理的制度基礎，也是聲譽管理模式的關鍵步驟，沒有完善的聲譽評價體系，聲譽的形成是不真實且無效的，聲譽分享機制也就無法發揮作用。平臺型電商會參照平臺買家的評價按照一定規則形成賣家個體聲譽，賣家個體聲譽會影響平臺型電商聲譽。天貓商城和淘寶網評價體系的數據均來自平臺買家對交易過程中商品描述相符程度、賣家服務和物流信息的評價。評價必須基于真實交易這一規定確保了平臺賣家個體聲譽的真實性，也保證了聲譽分享機制的有效性。評價體系中各個規則的制定可以有效規制平臺賣家和平臺買家的機會主義行為，如每個自然月相同賣家與買家之間的交易，只有前三次計入最終賣家店鋪評分，這可以有效避免賣家刷單等機會主義行為。平臺買家針對交易進行的評分無法修改這一規定，更好地控制了平臺賣家私下聯系平臺買家刪差評等行為，保障了聲譽評價體系的真實性和有效性。天貓商城和淘寶網在聲譽評價體系和規范平臺買家行為的規則上基本趨同。通過上述分析可知，無論平臺型電商聲譽高低，都需要一個完善的聲譽評價體系構成聲譽分享機制，這是由聲譽評價體系在整個聲譽管理過程中的重要地位決定的。聲譽管理的目標是通過構建高水平的平臺型電商聲譽，實現平臺型電商生態系統整體利益最大化。為了達成這一目標，要對平臺型電商聲譽進行管理，作為聲譽管理的對象，聲譽高低是聲譽管理策略制定的重要依據，聲譽評價體系通過數字方式對聲譽進行量化，只有實現對聲譽的有效量化，才能為聲譽管理策略制定提供可行性的參考。

命題2：聲譽評價體系是聲譽分享機制的基礎，無論平臺型電商市場定位高低，都需要制定完備的聲譽評價體系。

3.聲譽分享效果

聲譽分享效果是聲譽分享機制的外在表現，是制定責任追索策略的重要依據，直接影響聲譽分享機制與責任追索策略的匹配程度。聲譽分享效果不同主要是由于聲譽分享路徑的效果在聲譽分享過程中存在差異。平臺型電商的聲譽分享路徑主要包括聲譽轉移路徑和聲譽溢出路徑兩種。

聲譽轉移路徑主要表現在，平臺買家會將平臺型電商聲譽轉移到平臺賣家個體聲譽。平臺買家的判斷標準是平臺賣家之所以可以進駐平臺，是因為平臺賣家達到了該平臺的標準，具有與平臺標準一致的服務，對于同款商品，高聲譽的天貓商城中平臺賣家的店鋪評分更高，即享有更高的賣家個體聲譽；低聲譽的淘寶網中平臺賣家的店鋪評分較低，即享有較低的賣家個體聲譽。聲譽溢出路徑主要表現在，高聲譽的平臺型電商可以給平臺賣家分享更多的客戶資源，高聲譽的平臺型電商的平臺賣家也可以獲得更高的溢價。對于天貓商城和淘寶網，隨機選取兩種商品，將該商品在天貓商城和淘寶網搜索引擎中綜合排名第一店鋪的價格、月銷量和粉絲數進行對比。結果表明，高聲譽平臺型電商的平臺賣家擁有更高的價格、月銷量和粉絲數，這也證實了高聲譽平臺型電商會通過聲譽轉移路徑和聲譽溢出路徑給平臺賣家帶來更高的聲譽、更多的顧客和溢價。同時，通過購物體驗可以得知，在淘寶網搜索商品時，天貓商城的平臺賣家會顯示在搜索結果中，而在天貓商城搜索商品時，淘寶網的平臺賣家則不會顯示，平臺型電商在設定規則時，也為高聲譽的天貓商城賣家提供了更多的平臺買家數量。因此，擁有較高聲譽的平臺型電商會給其平臺賣家帶來更高的賣家個體聲譽和績效水平。

命題3：高端市場定位的平臺型電商往往具有更高的聲譽，高聲譽的平臺型電商會給其平臺賣家帶來更高的個體聲譽和績效水平。

(二)責任追索策略

1.聲譽成長階段平臺型電商對平臺賣家的責任追索策略

平臺型電商是否對平臺賣家進行責任追索主要基于對平臺賣家是否作出違規行為的判斷，而平臺買家基于聲譽評價體系作出的聲譽評價是重要判斷標準。平臺型電商對平臺賣家的責任追索策略可以分為經濟追索和權益追索兩類。經濟追索是指平臺賣家的違規行為破壞平臺型電商聲譽時，平臺型電商向平臺賣家收取違約金的責任追索策略。權益追索是指平臺賣家的違規行為破壞平臺型電商聲譽時，平臺型電商對平臺賣家的相關權限進行限制的責任追索策略，具體措施包括：店鋪屏蔽、限制發布商品、限制創建店鋪、限制發送站內信、限制社區功能和公示警告等。對比天貓商城和淘寶網的責任追索策略，淘寶網對平臺賣家的違規行為只采取了權益追索策略，具體表現為對平臺賣家的違規行為扣分，在扣分節點采取店鋪屏蔽等權限限制措施，待平臺賣家整改完畢后恢復平臺賣家的權益。天貓商城對平臺賣家的違規行為不僅采取了權益追索策略，還采取了經濟追索策略，具體表現為對于不同的扣分節點繳納不同金額的違約金。作為高聲譽平臺型電商，天貓商城的責任追索策略更加嚴格，以提高平臺賣家犯錯誤的成本，激勵平臺賣家規范自身行為，降低平臺賣家機會主義行為的動機，進而促進高平臺型電商聲譽形成。相比之下，淘寶網較為寬松的責任追索策略對平臺賣家機會主義行為的控制能力有限，導致平臺型電商聲譽低于天貓商城。

命題4：高端市場定位的平臺型電商對違規平臺賣家的責任追索策略較嚴格，低端市場定位的平臺型電商對違規平臺賣家的責任追索策略較寬松。

2.聲譽成長階段平臺型電商對平臺買家的責任追索策略

天貓商城和淘寶網都通過一些手段激勵平臺買家的合規行為，規制違規行為。對于平臺買家的惡意評論等行為，天貓商城和淘寶網首先采取屏蔽評論內容和評分不累計等措施，保障聲譽評價機制的真實性和有效性；其次會對平臺買家進行限制評價工具使用和限制行為等責任追索，降低其惡意評價動機。對于平臺買家與平臺賣家串謀等行為，平臺型電商也制定了諸如評分無法修改、每個自然月同一交易雙方之間發生的交易僅取前三次評分等規則，力求確保評分的真實性和有效性。與責任追索策略同步實施的還有天貓商城和淘寶網對平臺買家合規行為的獎勵，真實評價的平臺買家可以獲得淘金幣和購物優惠券，以鼓勵平臺買家按照規則進行真實評價。平臺型電商之所以要規范平臺買家的行為，是因為平臺型電商聲譽的形成基于平臺型電商、平臺賣家與平臺買家三方的互動行為。平臺買家的評價是構成平臺賣家和平臺型電商聲譽的重要因素，也是平臺型電商是否對平臺賣家進行責任追索的重要判斷依據。對平臺買家合規行為的激勵是為了促進平臺買家積極發揮聲譽評價功能，為平臺型電商聲譽管理提供依據。作為三元互動中的一元，平臺買家在平臺型電商聲譽的形成過程中也起著十分重要的作用。因此，平臺型電商也需要制定對平臺買家違規行為的責任追索策略以及與之匹配的對合規行為的激勵策略來規范、引導平臺買家行為。

命題5：平臺買家行為會影響平臺型電商聲譽，對平臺買家違規行為的責任追索以及對合規行為的激勵有助于平臺型電商聲譽的管理。

3.聲譽成熟階段平臺型電商對平臺賣家責任追索策略的探索

天貓商城近期推出了以考代罰激勵制度，這是在平臺賣家聲譽管理策略方面的創新，也是其對于未來聲譽成熟階段聲譽管理策略的一次探索。具體表現為，對于表現較好、聲譽較高的平臺賣家實施以學習并通過考試代替懲罰的激勵制度。該激勵制度不同于經濟激勵和社會激勵等給予平臺賣家實質性的激勵，而是相對于嚴厲的懲罰措施的一種激勵。目前這項制度只面向少部分表現較好、聲譽較高的平臺賣家開放，原因是通過這部分賣家以往的經營表現，可以認定其在經營過程中能夠規范經營行為，違規行為只是無意間的操作失誤，避免嚴厲的懲罰對其經營活動造成嚴重影響，僅需要通過學習考試即可以起到警示教育作用。這一管理策略也將通過局部實施并根據具體效果進行推廣。

在未來平臺型電商聲譽的成熟階段，天貓商城對平臺賣家的管理策略將由單一的責任追索策略向責任追索策略與激勵策略并存的方向發展。成熟階段的管理策略也要做到聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配，以逐步培養平臺賣家的自治能力。對于高聲譽的平臺型電商，由于平臺買家的期望值較高，平臺賣家的違規行為會給平臺型電商聲譽造成更大的破壞，平臺賣家要接受更加嚴格的懲罰。在此過程中，平臺賣家會逐步意識到，只有通過規范自身經營行為，維護平臺型電商聲譽，才能獲得長久的利益，實現平臺型電商生態系統整體利益最大化，才能實現可持續的個人利益最大化。需要強調的是，實施責任追索策略與激勵策略并存的管理策略的前提是，平臺賣家經過聲譽成長階段較為嚴格的責任追索策略的規范后，自治能力達到一定水平。操之過急地跨入成熟階段，采取責任追索策略與激勵策略并存的管理策略可能會使平臺賣家產生更多的投機行為，影響平臺型電商聲譽管理的效果。

命題6：成熟階段的聲譽管理策略由成長階段的單一責任追索策略向責任追索策略與激勵策略并存轉變。

(三)聲譽分享機制與責任追索策略的協同匹配

在平臺型電商聲譽成長階段，平臺型電商在構建聲譽管理體系時基本遵循“建立市場準入條件—構建聲譽評價體系—構建責任追索策略”的一般路徑，在平臺型電商聲譽的成熟階段，遵循以上路徑的同時，單一的責任追索策略向責任追索策略與激勵策略并存轉變。

1.策略實施對象的協同匹配

聲譽分享機制由平臺型電商、平臺賣家與平臺買家三者互動形成，由平臺型電商制定規則和架構，最終通過平臺買家評價平臺賣家的交易行為得以實現。責任追索策略實施的對象分為平臺賣家和平臺買家，責任追索策略由規制平臺賣家的違規經營行為及規制平臺買家的違規評價行為共同組成，天貓商城和淘寶網也都分別構建了針對平臺賣家和平臺買家的責任追索策略。若參與聲譽分享機制的主體沒有匹配責任追索策略，那么該主體將會產生投機行為破壞聲譽分享機制和平臺型電商聲譽。

命題7：聲譽分享機制與責任追索策略實施對象協同匹配，有助于平臺型電商聲譽的有效管理。

2.聲譽分享機制與責任追索策略程度的協同匹配

高端市場定位的平臺型電商具有更高的平臺型電商聲譽，其平臺賣家通過聲譽分享機制可以獲得更高的績效，平臺賣家的違規行為也會給平臺型電商聲譽造成更嚴重的破壞。因此，平臺型電商制定更為嚴格的責任追索策略規制其違規行為，最終達到聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配。具體案例企業表現為，天貓商城具有較高聲譽，也有更為嚴格的責任追索策略；淘寶網具有較低聲譽，相應的有較為寬松的責任追索策略。

在聲譽管理體系構建過程中，聲譽分享機制與責任追索策略的協同匹配程度影響著聲譽管理效果，這是由平臺型電商、平臺賣家與平臺買家三者的互動關系決定的。平臺型電商的責任追索策略影響平臺賣家行為，平臺賣家行為影響平臺買家的顧客滿意度及其對平臺賣家的聲譽評價，進一步決定著平臺型電商的聲譽水平，本期聲譽水平影響后期聲譽分享機制的效果，也影響平臺型電商責任追索策略和聲譽管理策略的制定。聲譽分享機制的效果在不同聲譽水平下存在差異，高聲譽的平臺型電商具有更高效率的分享機制，高聲譽的平臺型電商自身會吸引更多的平臺買家，為平臺賣家良好績效的取得搭建資源更豐富的平臺，提供充足的平臺買家數量；高聲譽對于平臺賣家而言相當于對其商品和服務質量提供了擔保；對于平臺買家而言相當于為其交易提供了保障，平臺買家默認平臺賣家入駐平臺型電商成為該平臺型電商的成員。若責任追索策略相對于聲譽分享機制過于寬松，則會造成平臺賣家出現投機心理和行為，提供的商品和服務質量不符合平臺標準以及平臺型電商市場定位，導致平臺買家實際接受的商品和服務與其以平臺電商聲譽為基礎形成的質量預期嚴重偏離，難以達到顧客滿意。平臺買家不滿意的購物體驗會直接導致其對平臺型電商聲譽的評價降低，平臺型電商聲譽難以保持較高水平，無法實現對平臺型電商聲譽的有效管理。若責任追索策略相對于聲譽分享機制過于嚴格，則追求利益最大化的平臺賣家會由于過分嚴厲的懲罰作出退出平臺的決策，作為平臺觀察者,其他平臺的平臺賣家和平臺潛在賣家也會因為過于嚴格的責任追索策略放棄加入該平臺，這樣會造成平臺賣家數量減少，無法滿足平臺買家多樣化的消費需求，造成平臺買家數量減少以及無法滿足的較差的消費體驗，影響平臺型電商聲譽，與平臺型電商追求賣家規模最大化以及平臺生態系統整體利益最大化的目標相悖，無法實現對平臺型電商聲譽的有效管理。

命題8：聲譽分享機制與責任追索策略實施程度協同匹配，有助于平臺型電商聲譽的有效管理。

五、研究結論與討論

(一)研究結論

通過對天貓商城和淘寶網的案例分析可知，平臺型電商聲譽管理模式的構建要基于聲譽分享機制與責任追索策略的協同匹配，聲譽管理模式在不同市場定位的平臺型電商中存在差異。結合上述平臺型電商聲譽管理策略的分析，本文將平臺型電商聲譽管理模式按照市場定位不同分為以下兩種：

第一，高端市場定位的“高效率聲譽分享機制—嚴格責任追索策略”模式。高端市場定位的平臺電商將為平臺買家提供更高質量的商品和服務，可以獲得平臺買家更高的聲譽評價。高聲譽的平臺型電商會將聲譽通過聲譽分享機制傳遞給平臺賣家，使得平臺賣家獲得更高的個體聲譽和績效水平，筆者將此過程定義為高效率聲譽分享機制。基于聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角，高效率聲譽分享機制需要平臺型電商制定嚴格的責任追索策略與之匹配，最終實現對平臺型電商聲譽的有效管理。第二，低端市場定位的“低效率聲譽分享機制—寬松責任追索策略”模式。低端市場定位的平臺型電商會為平臺買家提供普通質量的商品和服務，相較于高端市場定位的平臺買家會獲得較低的聲譽評價。低聲譽的平臺型電商會將聲譽通過聲譽分享機制傳遞給平臺賣家，平臺賣家的個體聲譽績效水平與高端市場定位的平臺賣家相比較低，筆者將此過程定義為低效率聲譽分享機制。基于聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角，低效率聲譽分享機制需要平臺型電商制定寬松的責任追索策略與之匹配，最終實現對平臺型電商聲譽的有效管理。這里有效管理不是盲目追求與高端市場定位的平臺型電商同水平的高聲譽，而是與平臺型電商自身市場定位相匹配的聲譽。處于與自身市場定位相匹配的聲譽水平，就可以提供符合平臺買家預期的商品和服務，最終實現平臺生態系統整體利益最大化的目標。

(二)管理啟示

第一，平臺型電商應該根據市場定位不同設置有針對性的責任追索策略。具體來說，如果選擇低端市場定位，意味著具有較低的平臺型電商聲譽，那么設置嚴格的責任追索策略，可能會對平臺賣家起到過于嚴格的警示作用，平臺賣家可能會退出平臺型電商，從而影響平臺型電商整體績效。如果選擇高端市場定位，則意味著具有較高的平臺電商聲譽，那么設置較為寬松的責任追索策略會引起平臺賣家的大量投機行為，破壞平臺型電商聲譽。因此，根據市場定位的不同設置有針對性的責任追索策略是必要的。第二，平臺型電商可以構建平臺買家聲譽評價體系。平臺型電商聲譽的最終評價權掌握在平臺買家手中，平臺買家的評論是決定聲譽分享機制能否發揮作用的前提，因此，要采取一定的管理措施規范平臺買家的評價行為。建立平臺買家聲譽評價體系，即平臺賣家和平臺型電商也會平臺買家的購物行為作出評價，若平臺買家多次被舉報或評分較低，也理應受到懲罰，這種雙向的聲譽評價體系更有利于聲譽分享機制作用的發揮。第三，平臺型電商應該根據平臺賣家經營表現的不同設置差異化的管理策略。聲譽水平不同的平臺賣家在經營表現的各個方面均存在差異，其違規行為的動機也存在差異，懲罰措施實施過程中對平臺賣家績效的影響也存在差異，基于平臺型電商、平臺賣家和平臺電商利益最大化的目標，可以對一些高績效水平的平臺賣家采取責任追索策略與激勵策略并存的管理策略。

(三)理論貢獻

第一，本文從平臺型電商聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角對平臺型電商聲譽管理策略進行了分析，探究了不同市場定位情境下平臺型電商如何構建差異化的聲譽管理模式，為平臺型電商差異化責任追索策略的設置提供了理論依據，豐富了企業管理和平臺型電商聲譽管理的研究成果，為后續研究其他不同情境下平臺型電商如何構建管理模式提供了可以借鑒的思路，有助于獲得不同平臺型電商聲譽管理模式之間關系的完整認識。第二，本文探索了“平臺型電商—平臺賣家—平臺買家”三元互動視角下，平臺型電商規制平臺買家行為對聲譽分享機制得以發揮作用的重要意義，與以往主要關注平臺型電商對平臺賣家責任追索策略的相關研究相比，理論更豐富，視角更具創新性，為從平臺型電商規制平臺買家視角探究平臺型電商聲譽管理策略提供了新思路。

(四)研究局限與未來展望

本文運用案例對比的研究方法，以天貓商城和淘寶網作為研究對象，揭示了聲譽分享機制與責任追索策略協同匹配視角下平臺型電商聲譽管理的內在邏輯，構建了不同市場定位下平臺型電商聲譽管理模式。本文仍然存在一定的局限性：雖然有豐富的數據來源相互印證，但本文的一些研究結論可能無法概括到其他平臺型電商聲譽管理實踐中去，還有賴于進一步通過大樣本數據驗證結論的準確性；本文選取了兩個綜合性平臺型電商，雖然考慮到案例企業在平臺型電商行業的代表性，且與研究問題較為契合，但提供不同商品和服務的平臺型電商聲譽管理模式構建可能存在差異，未來的研究可以對平臺型電商進行分類，分析不同類型的平臺型電商聲譽管理模式的差異，以提升研究結論的穩健性。