基于YouTube視頻的新媒體背景下中醫藥國際傳播研究

張斐斐，劉 平，陳 鋒

1 研究背景和意義

改革開放以來，中國文化的對外影響力不斷增大，其對外傳播的力度也隨之增加，中醫藥作為中國文化的重要載體，也逐漸受到越來越多人的青睞。中醫藥國際傳播涉及到不同文化背景的個體、群體、組織及國家[1]，自兩漢時期始，歷經數千年，其傳播內容逐漸體系化，傳播空間逐漸擴大化，傳播過程呈現交互性，傳播系統呈現代表性[2]。當前的中醫藥國際傳播處在一個新的轉變期。

近年來，媒體的視覺化轉向和互聯網技術的廣泛應用引發了全球范圍的傳播策略調整。傳統的傳播媒介主要是紙質的書籍，中醫藥傳播主體以政府、醫療和教育機構為主，受到時空、政治、經濟等因素的制約[3]，但隨著技術的發展，新媒體正在進行著“視覺化”革新[4]，其中視頻因可以彌補文字和圖片中的環境缺失、場景欠缺、情感不足等缺陷[5]，迎合消費群體的碎片化時間和直觀獲取信息的需求而發展迅速[6]。

對中醫藥而言，新媒體主導下的中醫藥文化信息生產和傳播過程中的不確定性風險遠比傳統媒體大的多[7]，因此，如何在新趨勢中抓住機遇，推動中醫藥國際傳播并提高傳播效果，具有非常重要的研究價值。然而目前關于新媒體視覺化傳播的研究大多集中在新聞報道[8-10]、廣告宣傳和媒體研究等，尚未發現從視頻和新媒體的角度分析中醫藥國際傳播的研究。

本文以此為出發點，考察中醫藥在全球最大的視頻分享網站YouTube上的傳播，分析YouTube平臺上中醫藥視頻的發布、傳播和互動現狀與特點，歸納并總結視頻構建和傳播過程中最受關注的中醫藥內容及其影響因素，提出改進的策略建議，促進中醫藥國際傳播。

2 研究方法

2.1 研究對象的獲取和納入排除

本文以2018年3月到2019年3月中在YouTube發布的中醫藥相關視頻為研究對象。YouTube是全球覆蓋范圍和用戶數量最大、內容最豐富的視頻分享網站。為確保樣本的代表性，研究者篩選出該時間段內最顯見的100條視頻，研究中醫藥國際傳播的現狀及其特點，通過分析這些視頻的傳播內容、傳播主體和傳播效果等因素，指導中醫藥更好地借助新媒體進行國際傳播。

在YouTube平臺檢索Chinese medicine等詞匯，篩選出該時間段內觀看次數最多的100條視頻，瀏覽并記錄這些視頻的標題、說明文字、時長、分類、點贊數、點踩數、評論數和發布者身份等信息，進行統計和內容分析等研究，刪除與中醫藥不相關的視頻，最終94條視頻被納入研究。

2.2 研究方法

本研究基于傳播效果理論，使用內容分析的方法，通過定性分析和數量統計，主要從傳播主體、傳播內容和受眾參與3個方維度究中醫藥在新媒體平臺借助視頻進行國際傳播的現狀，研究其在傳播過程中受關注較高的內容及其背后的影響因素，并根據研究結果提出建議。

3 研究結果

3.1 基于整體分析的研究結果

研究者對收集到的研究對象進行了描述性統計分析，主要通過對視頻的瀏覽次數、受眾的贊踩及評論的數據統計來分析中醫藥視頻在國際新媒體平臺上的整體傳播現狀。

經過統計，在納入的研究對象中，平均觀看次數達到13.8萬，平均點贊量達到1 488次，平均評論數達到198條，具體的統計信息見表1。分析發現，樣本視頻的相關數據都呈明顯的冪律分布，極少數的視頻擁有極高的統計結果，而大多數視頻對應的統計量則迅速下滑，在不同的次數處出現拐點（瀏覽量：10 000；點贊數：100；點踩數：10；評論數：40）。分析結果中平均數和中位數差距巨大，反映出少數視頻擁有較高熱度和互動關注度，而大多數視頻的傳播效果都遠遠不及樣本的平均水平的整體狀況。

表1 樣本視頻的整體統計結果

3.2 基于內容分析的研究結果

對于所有納入研究的視頻，按照傳播者構成、傳播內容性質和受眾參與程度3個維度進行內容分析，并探索影響中醫藥傳播的主要因素。

3.2.1 傳播者構成

傳播者指YouTube的視頻發布者，即YouTube的注冊用戶。研究通過發布者的國籍和身份（個人或組織機構）信息的特征，分析中醫藥視頻在產生和傳播過程中影響較大的發布者特點。

為了解中醫藥在不同國家的影響力，研究者同通過樣本基本信息的統計，首先研究了樣本視頻發布者所在的國國別布情況，根據國家和大洲進行統計，具體的統計結果見圖1：

由圖1可知，這些發布者主要來自于4個大洲的14個國家，其中亞洲和美洲占比較大，由于地域原因，中醫很早就在亞洲尤其是東南亞各國傳播，在這些國家有著悠久的歷史和良好的群眾基礎，因而對中醫藥有更高的接受和認可度；而海外發布者則以美國居多，美國擁有中國大陸之外最大的中醫群體，在美國歷史上，有幾次推動中醫藥發展的事件，如今美國在中醫藥立法、管理、教育、科研等方面已積累了豐富的經驗，各產業發展已初具規模，所以中醫藥在美國的傳播也較為成功。

除發布者國籍之外，研究者還就發布者的身份進行了分析，主要對比了個人發布者和組織機構發布者的不同，具體數據見表2：

表2 發布者身份統計

圖1 發布者的國別分布

由表2可知，在研究樣本中，雖然個人發布者占比（41.4%）相對小于組織/機構發布者（58.6%），但是他們發布的視頻熱度即瀏覽量卻遠高于后者。相比組織機構發布者，個人發布者的視頻主題廣泛，而且大多數發布者都從自身角度考慮受眾可能的信息需求，因而提供的信息更受歡迎；另一方面，個人發布者更容易獲取人們的信任，具有相對較大的影響力。

3.2.2 傳播內容

傳播內容的分類主要是依據視頻發布者在上傳視頻時選擇的分類，由兩位研究者共同對視頻內容的分類、發布者態度（積極、消極、中立）進行編碼，編碼結果通過了信度檢驗（見表3）。

表3 編碼信度檢測表

研究者整理了不同分類下視頻的相關統計數據，對9種不同種類視頻的傳播現狀進行了分析和探討，具體統計數據見表4。

表4 發布內容分類統計

根據表4可以發現，以講述故事為主的娛樂類視頻是受眾關注度最高的，其次是涉及中醫藥知識的教育類視頻，而以講述個人經歷為主的人物博客類視頻瀏覽量相對較高，生活百科因為涉及到人們日常生活的小知識，也具有相對較高的瀏覽量。

除了以上受關注度較高的內容種類外，社會活動、體育、音樂等不同種類的視頻則體現了中醫藥在不同領域發揮的影響力，對中醫藥的傳播途徑和方法有很好的借鑒意義，幫助中醫藥在傳播中更好地關注自身在不同領域的運用，對中醫藥發掘自身潛力在新媒體平臺進行多樣化傳播有很好的借鑒作用。

研究顯示，發布者對中醫的整體態度是積極認可的，具體統計數據見表5：

表5 發布者態度統計

由表5可見，大多數視頻發布者對中醫藥都是接受、支持的態度，只有少數幾個視頻對中醫藥提出了質疑和否定，這些視頻主要集中在中西醫對比和分析，發布者從西醫的角度評判中醫的科學性，對中醫的標準化問題提出質疑，雖然他們對中醫不是很認可，但這樣的探討也間接體現了中醫日益增強的影響力。

3.2.3 受眾參與

新媒體拓寬了中醫藥的傳播渠道，打破了時空的限制，能使受眾以最快的速度完成信息的傳遞行為，實現了傳播的優化組合，大大提高了公眾對社會信息傳播的參與性。本研究通過對視頻的評論數和點贊、點踩數等數據進行分析，得到樣本視頻的受眾參與程度現為進一步探究中醫藥在新媒體平臺傳播效果的影響因素，研究者對不同傳播者和內容種類進行了針對性的研究分析。

1）發布者身份與受眾參與。

研究發現，個人發布的視頻在評論數、點贊數和贊踩比都高出組織機構發布視頻的2～3倍，具體統計數據見表6：

表6 不同身份發布者互動程度統計

根據表6可以看出，個人發布的視頻更容易在受眾中引起認同和討論，因為他們能較容易的捕捉到受眾的關注點并引起人們的共鳴；而組織團體等發布者可能受限于一定的模式和內容要求，其視頻內容的多樣化相對欠缺，降低了受眾參與互動的意愿。

2）視頻內容與受眾參與。

研究發現，樣本中教育、娛樂、人物博客和生活百科主題的視頻擁有相對較高的受眾參與度，具體統計數據見表7：

表7 不同種類視頻受眾互動程度統計

根據表7可以看出，教育類視頻獲得的評論數和點贊數都是最高值，體現了受眾對學習了解中醫藥較高的興趣，但其贊踩比相對低與平均水平，體現了人們在接受中醫藥理論知識過程中出現的質疑，因中醫與西醫理論和文化不同，要獲得國際受眾的認可，還需要一定的時間；娛樂類視頻大多是中醫藥相關的電視劇等節目，通過對中醫藥人物、歷史的講述傳遞中醫藥文化，因為以故事的方式呈現，受眾的接受度相對較高，遠高于樣本平均水平的點贊數和贊踩比也體現了這一特點；人物博客類視頻因發布者大多為個人，擁有相對固定的受眾群體，互動也較為穩定；生活百科和科學技術都具有很高的贊踩比，說明人們對中醫藥的實用價值有較高的興趣和認可度。

4 討論與分析

基于以上對于樣本數據的定量分析與內容分析，筆者發現在傳播者、傳播內容和受眾參與這3個層面，中醫藥視頻在新媒體平臺傳播具有以下共同點，可以大致體現新媒體背景下中醫藥傳播的現狀，也可以反映中醫藥在這一過傳播程中的優勢和不足。

4.1 傳播呈冪律分布，內部差異明顯

中醫藥在YouTube上的傳播呈現出較為明顯的差異性，具體表現為樣本視頻在瀏覽量、評論數和點贊量上差異極大；個人發布者和組織機構發布者視頻的影響力差異明顯，個人發布者的視頻擁有較高的傳播效果和受眾參與度。

這種體現在視頻瀏覽量、互動程度和發布者影響力方面的差異性一方面可以幫助中醫藥更好的去粗取精，利用影響力較高視頻的優點進行傳播，一方面這些不均勻分布的特點也對中醫藥的傳播造成了較為負面的影響，增加了中醫藥在國際新媒體平臺上傳播效果的不穩定性。

4.2 傳播呈多樣分布，集中趨勢明顯

樣本視頻的多樣性主要體現在視頻內容主題的豐富和發布者來源的廣泛。樣本視頻涉及9個種類，跨越了廣闊的時間和空間，體現了中醫藥與人們生活各個方面都息息相關的事實；視頻的發布者涉及4個大洲的14個國家，體現了中醫藥在全球范圍內的影響力；樣本的視頻形式也較為多樣，包括簡明有趣的動畫、記錄日常活動的短視頻、新聞、訪談等，滿足受眾多重化的信息需求。

傳播者和傳播內容的多樣性對中醫藥的國際傳播效果有著非常重要的影響，但是樣本視頻體現出向某幾個主題集中的趨勢在一定程度上反映了中醫藥視頻在內容種類多樣性方面的不足；而絕大多數發布者都來自中國和美國，表明中醫藥在大多數國家和地區還沒有形成廣泛深入的傳播態勢。

4.3 視頻對中醫藥認可度較高，受眾參與度較低

根據內容分析，樣本視頻中對中醫藥的整體態度是認可的，僅有極少數視頻對中醫藥提出了質疑。大多數視頻體現了對中醫藥文化、理論思想和臨床效果的認可，反映了中醫藥在國際受眾中較為正面的形象。

但是在受眾參與方面，統計數據中平均數和中位數巨大的差距體現出樣本中只有少數視頻擁有高點贊和評論數，大多數視頻的受眾參與是極為有限的，大多數視頻的評論都不足一百，一定程度上體現了受眾對參與中醫藥討論和傳播較低的意愿。

5 策略和建議

基于上述分析和討論，筆者根據中醫藥視頻在YouTube平臺的傳播現狀與特點，提出以下幾點建議。

1）鼓勵個人發布。根據對研究對象的分析，個人發布者的整體瀏覽量和互動度都大大高于組織/機構發布者，顯示個人發布者遠高于組織/機構發布者的影響力，他們借助自身較為靈活多變的優勢，能提供更符合受眾需求的視頻內容，在新媒體視頻平臺上具有較強的優勢。鼓勵個人發布者的發布和內容創作，對中醫藥在國際新媒體平臺的傳播有著非常積極的推動作用。

2）豐富傳播內容。在納入研究的樣本中，視頻內容種類廣泛，可以讓受眾認識到中醫藥的多面性，尤其是加深受眾在中醫藥與現實生活息息相關的領域的了解，增加中醫藥的吸引力和受眾了解的意愿。在傳播過程中，應該善于發現中醫藥在不同領域的實用和藝術價值，結合不同的視頻形式，向受眾展現中醫藥生動有趣的文化和多面的影響力，幫助受眾了解中醫藥在生活中各個層面的價值，潛移默化地加強中醫藥在國際平臺的影響力。

3）創新視頻設計。不同視頻種類下擁有最高瀏覽量和互動度的視頻大多都包含了創作者自身的創意或故事。視頻中的創新點可以增加內容對受眾的吸引力，而講述故事則可以增加受眾的信任和互動的意愿，與單純的知識普及或描述分析相比，內容創新可以大大提高受眾的關注度。在中醫藥視頻傳播的過程中，應該增加對內容創意的重視，通過內容設計和元素發掘等手段進一步提高傳播效果。

4）加強教育科普。研究發現，樣本中教育類視頻的熱度和受眾參與度相對較高，反映了國際受眾對中醫藥科普知識的興趣和意愿，應該借助這一優勢，增加對中醫藥科普視頻的產出，向全球受眾科普中醫藥，通過新媒體平臺增加受眾了解中醫藥的渠道，在更好的滿足受眾需求的同時，達成擴大中醫藥國際影響力的目的。

5）講好中醫故事。研究顯示發布者和受眾對中醫藥的總體態度是積極的，尤其是涉及中醫藥治療體驗分享、相關養生和理論知識，和留學生來中國學習體驗中醫藥的視頻，都有較高的關注度和互動度，應該利用國際受眾對這類內容的偏好，積極宣傳相關內容，并在按照國家來華留學工作 “擴大規模，優化結構，規范管理，保證質量”的方針培養留學生的同時，增加與各個國際高校的聯系和交流，將中醫科普和留學生的中醫藥學習體驗項目作為中醫藥對外傳播的主要項目進行開展，并加強相關宣傳，加深中醫藥的國際影響力。