直播帶貨循規方能長遠發展

近日，中國廣告協會制定了《網絡直播營銷活動行為規范》，7月1日起實施，重點規范直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。作為國內第一個關于網絡視頻營銷活動的專門自律規范，直播帶貨首次有規可依。

眼下直播帶貨風頭正勁，成為電商圈的大熱領域，以乘風破浪之勢席卷全國，參與者眾多，儼然形成“全民直播帶貨”的市場格局。作為一種正在“全民化”的營銷方式，直播帶貨對拉動消費起到了積極作用。但是，由于直播帶貨起勢太快，導致良莠不齊、泥沙俱下，受到不少詬病。有的主播為假冒偽劣產品代言，向粉絲推銷“三無產品”；有的主播夸大其詞，涉嫌虛假宣傳；有的產品價格信息不對稱，定價是大型電商平臺的2至3倍，利潤空間極大；問題產品退貨難、投訴難也成為困擾消費者的難題。

正因此，加強行業規范、監督的呼聲“水漲船高”。雖然一些直播帶貨的違規行為可以從電子商務法、廣告法、消費者權益保護法等相關法律中尋找依據，但也存在一定的盲區，讓一些別有用心之人鉆了空子。如今，《網絡直播營銷活動行為規范》將填補相關行業規范空白，回應消費者的期望。比如，規范中指出，主播入駐網絡直播營銷平臺應當進行實名認證，前端呈現可以采用符合法律法規要求的昵稱或者其他名稱；主播在直播活動中，應當保證信息真實、合法，不得對商品和服務進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者等。這些具體措施既囊括了公眾關注的方方面面，又戳中了直播帶貨的痛點。

不過，作為自律性規范，規范的強制力、震懾力、約束力相對有限，對直播帶貨亂象的約束和引導效果還有待進一步觀察。沒有規矩，不成方圓，電商直播市場亟需規范化和職業化。在自律的基礎上，還需加快制定強制性的規范。有了強制性的規范依據、處罰標準等，相關各方“各司其職”，才能提高不法分子的違法成本，更好地保障消費者權益，助推直播帶貨行為提速步入法治軌道，助力直播帶貨長遠發展。