移動音頻廣播App發展瓶頸及未來趨勢

王澤群

摘 要：隨著互聯網絡的深入發展和移動手機終端的廣泛普及，新媒體的迅速崛起，不僅創新了人們接受信息的方式，同時也給傳統媒體帶來巨大沖擊。廣播在傳統媒體中處于劣勢的狀態下脫穎而出，成為傳統媒體中前景最被看好的媒介。“互聯網+”的時代背景，私家車保有量持續上升，加之城市交通系統還處于發展狀態，“互聯網+廣播”的形式應運而生。每況愈下的廣播迎來了“第二春”，移動音頻廣播App如雨后春筍般涌現，且均已頗具規模。喜馬拉雅的音頻內容以“UGC+PGC”為主，音頻短小精悍，內容與形式都符合當下年輕人快節奏的要求，逐漸成為音頻廣播行業的領軍品牌，具有極強的代表性。喜馬拉雅App以其豐富多樣的內容、積極互動的參與感、獨特的傳播策略深受用戶青睞，其關注度與影響力位居同類產品第一。喜馬拉雅App 現階段的發展瓶頸包括：優質內容乏力，把關不嚴;版權之爭與盈利困境;娛樂化趨勢明顯。并對未來提出建設性建議：致力內容創新，加強內容把關;愈知識于娛樂之中;創新盈利模式，形成多元產業鏈。

關鍵詞：移動廣播App;喜馬拉雅App;用戶體驗;品牌形象

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-00-03

一、移動音頻廣播App概述

移動音頻廣播App是在互聯網日益發展和各種各樣智能終端相繼問世的基礎上，商業軟件公司將廣播與互聯網相結合而產生的新媒體產物。豐富節目分類，創新節目內容與形式，不斷塑造自身的品牌形象，拉近平臺與用戶之間的距離，從初步投資探索到基本實現盈利，喜馬拉雅App作為行業的領軍者，具有極大的研究價值。喜馬拉雅App以其海量化資源整合，UGC+PGC的傳授模式，自主化的收聽選擇，以非直播式的隨時隨地收聽，彌補了傳統廣播無法回聽的不足，同時以其精準細致的分類，實現了由傳統廣播的“廣播”到“窄播”的轉變，極高的參與度吸引了大波年輕用戶群體。

（一）移動音頻電臺的興起與發展背景

1.廣播發展史

1920年11月2日，美國匹茲堡市第一家領取政府營業執照的KDKA電臺正式開播標志著世界廣播事業的開始。我國廣播的最初萌芽，是1923年由美國記者奧斯邦中國境內創辦的 “中國無線電公司”廣播電臺，1927年3月中國人自辦的第一座民營廣播電臺是上海新公司廣播電臺。新中國成立后，中央人民廣播電臺成為當時的主流，并成為當時人們獲取信息的重要渠道。改革開放以后，我國廣播事業有了突飛猛進的發展，廣播內容增多，廣播電臺也逐漸星羅棋布。1996年珠江經濟廣播電臺在網上進行實時廣播，標志著中國網絡廣播的誕生。現如今，廣播出現了與互聯網結合的新型媒體形式，以喜馬拉雅為代表的移動音頻廣播App為用戶提供了內容更加豐富，分類更加詳細，參與更加互動的收聽體驗。

2.“互聯網+廣播”形式的興起

“互聯網+”是創新2.0下的互聯網發展的新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。“互聯網+廣播”的新形勢如今正發展的如火如荼，多家移動音頻廣播App已經上線，如喜馬拉雅App、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉電臺、懶人聽書等，目前發展名氣最大的是喜馬拉雅App，用戶下載量高，流量高，內容豐富口碑好，其豐富的內容和實用形式被用戶廣泛接受，并逐漸探索出有效的盈利模式，實現盈利。

（二）網絡音頻廣播的發展現狀與行業前景

這里，作者將采用PEST（宏觀環境分析模型）對移動音頻電臺的發展背景因素進行分析。

1.P即Political（政治）：政策推動互聯網+廣播形式的產生

國家政策作為大環境是音頻類廣播App蓬勃發展的重要因素。2015年兩會上李克強總理在政府工作報告中提出了“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”正式上升為國家戰略，廣播行業借著這股東風順勢而起，大批音頻廣播類App春筍般涌現。國家政策傾斜，提倡媒介融合，為音頻廣播類App提供了充足的生長空間。

2.E即Economic（經濟）：市場經濟推動音頻廣播發展

我國經濟的平穩健康發展是人民生活不斷改善的有力保障，人們更加注重精神生活，推動了智能手機等硬件的普及。流量經濟條件下，資本迅速流入互聯網行業，廣播類App作為新生行業，具有強大的生命力，基本的流入促進了行業的發展。

3.S即Social（社會）：音頻短小精悍適應快節奏生活

廣播類App的用戶群體以年輕群體為主，快餐式的社會生活節奏需要的就是短小精悍的音頻，讓用戶可以在最短的時間內后去最有用的信息，或者是達到休閑的目的，有需求就有市場，廣播類App主打的旗號就是“解放雙手”，適應了當下時代潮流。

4.T即Technological（科技）：技術是核心驅動力

技術的發展水平決定了媒介的發展程度。音頻類廣播App誕生在智能移動終端普及、移動網絡快速發展的今天，內容上，大數據、算法等技術進入App中，根據用戶的瀏覽痕跡推測用戶的喜好，后臺生成可能喜歡的內容推薦給用戶投其所好，這也成為一大特色。除此之外，在軟件開發過程，音頻的錄制，存儲等問題也需要技術的支持。

技術、政策的共同帶動下，音頻類廣播App顛覆了傳統廣播的用戶體驗，音頻廣播類App以“解放雙手”為理念，適應了當今時代下快節奏的生活，順應時代潮流，讓用戶可以充分利用碎片化的時間，同時憑借節目內容豐富多彩，深受用戶和潛在用戶的喜愛，并且本身還有極大的完善空間，發展前景廣闊。

二、喜馬拉雅App的發展瓶頸

我國移動音頻行業發展的時間短，速度快，而且沒有較為成型的模型可以參考，在摸著石頭過河的探索中自然遇到了方方面面的瓶頸，這就不僅要求適應用戶需要提供優質的內容和細致的服務，而且要快速解決出現的問題。媒介的更新換代不僅意味著傳播渠道的改變，更意味著新媒介在自身發展過程中不斷改進不足，更好地滿足用戶的需求，從而實現自身的發展。

（一）優質內容乏力，把關不嚴

眾所周知，新媒體靠著新興渠道、使用方式和多彩的內容興起。由于同行業內容運營模式相似，喜馬拉雅雖然花大力氣培養自己的主播和創造原創內容，但效果仍然不太明顯。內容為王是第一生命力，平臺的內容來源豐富多樣，一是用戶自己上傳的內容，這就涉及后臺把關的問題，把關不嚴造成了節目質量低下，缺乏營養，流失大量的精英用戶;二是購買自帶大量粉絲的知名節目的版權，通過粉絲效應吸引大量用戶，如與相聲大師郭德綱聯合推出的“郭論”受到眾多鋼絲的追捧，無論是下載量還是知名度都有一定的提升;三是平臺自己培養的草根主播，如比較有代表性的欄目非常溜佳期的主播佳期擁有超高的人氣量，每期節目20—30分鐘，將段子與講故事融合在一起，每期節目的播放量達到幾十萬上百萬，并且培養了一批忠實的粉絲。如此紛雜的內容來源需匹配系統的把關機制，而目前的把關現狀是內容紛繁復雜，后臺把關人力嚴重不足，做不到一一顧及;而利益驅動下的主播為了吸引流量講一些黃段子，導致低俗甚至黃暴內容流出，平臺亂象。

（二）版權之爭與盈利困境

2015年7月，國家版權局出臺《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，這被稱為“史上最嚴版權令”。因為一些內容的節目自帶流量，平臺播放會給平臺帶來可觀的瀏覽量。版權規定比較細致復雜，很多時候不經意間就引起了版權之爭，比如用戶在其他地方聽到比較感興趣的音頻，看到感興趣的視頻轉到喜馬拉雅上也是侵犯了版權的。因此，版權問題處理不好會制約平臺發展。處于發展階段的喜馬拉雅如何實現盈利，怎樣實現利潤最大化也是困擾喜馬拉雅的一大問題。廣告投放，購買喜點，流量分成和粉絲變現是目前盈利的大部分渠道：廣告投放目前是喜馬拉雅最基本的盈利手段，平臺培養的主播生產的節目本身是免費的，內容做精后吸引大量粉絲，流量的上升帶來廣告效益，這時喜馬拉雅平臺就會為節目拉廣告，廣告費與主播分成;購買的喜點主要是用于購買付費PGC節目，這主要是依賴于知名主播帶動的粉絲經濟;因此，實現盈利多元化是目前急需解決的問題。

（三）娛樂化趨勢明顯

尼爾波茲曼的著作《娛樂至死》中說：“社會公共話語權的特征逐漸轉變為脫離語境、膚淺、碎化，一切公共話語以娛樂的方式出現。”由于發展迅猛的廣播類App是以盈利為目的的，就必然會投用戶所好，獲得更多的流量;而用戶出于休閑的目的，獵奇心理，更偏向于關注娛樂性的內容，因此，平臺監管不利就會導致娛樂泛化，在喜馬拉雅App的熱榜上看，娛樂節目居于大多數。雖然娛樂節目在當今社會充當“解壓閥”的角色，但也要對此問題保持警惕，控制好娛樂的度。

三、喜馬拉雅App的應對之策

（一）媒介融合形勢下音頻廣播發展趨勢

作為傳統媒介新時代下與互聯網融合的產物，從構想的出現到資本的流入，再到逐漸摸索商業模式，音頻廣播App正在一步步向前發展。目前要解決的一方面是把平臺做大，吸引更多的用戶使用，另一方面是探索尚不清晰的盈利模式，實現盈利。最重要的是生產優質內容，為社會發展注入正能量。將廣播與互聯網深度融合，綜上，音頻廣播未來的發展前景是可期的。

（二）致力內容創新，加強內容把關

作為內容承載物的網絡媒介，內容是平臺發展的內在動力，堅持“內容為王”，堅持優質內容的創新，是促進平臺良性發展的重要因素。保持內容優質的一個行之有效的辦法就是提升音頻創作者的專業素養，提升用戶的媒介素養。可以定期舉辦活動，聘請人們感興趣的專家學者生產UGC內容，為廣大用戶普及專業知識，培養用戶良好的收聽習慣。這樣不僅直接的增加了優質內容，也提升了用戶媒介素養，間接的提升了上傳視頻質量。同時積極履行應當承擔正確引導用戶價值觀的社會責任，做好把關的工作，制定完善的節目審查機制，不以點贊評論數為唯一的評判標準，在魚龍混雜的音頻中甄別信息，運用識別關鍵字的方法過濾低俗內容外創新的方法。

（三）寓知識于娛樂之中

正如喜馬拉雅開機頁面所說的“聽，見真知”那樣，音頻類App企業應當以傳播知識為中心，以傳播正能量為主線，承擔應有的社會責任。然而目前的行業現狀是：由于互聯網行業尤其是音頻類App仍處于初步發展探索階段，民眾的媒介素養有待提升，上傳音頻用戶專業素養低，后臺把關不到位等情況，導致草根主播制作節目以金錢為導向，由于大多數用戶使用音頻類App的主要目的是娛樂休閑，致使節目內容偏向碎片化，娛樂化，低俗化。App平臺需要加強后臺管理，致力于引導UGC和平臺培養的草根主播傳播正能量，通過新媒體良好的傳播效果，獲得良好的社會反映，引導用戶提高對政策的理解力和擁護度，營造和諧的網絡環境。

（四）創新盈利模式，形成多元產業鏈

目前喜馬拉雅的盈利模式主要為廣告投放，購買喜點，流量分成和粉絲變現，還處在盈利的初步探索階段，盈利模式單一，探索多元化的盈利模式是當務之急。在這里作者認為，“穩著陸”，主打線下是變現的好方法。一方面，多開展線上線下相結合的活動，將活動的主題慢慢轉移到線下，開展城市主播見面會，讓人們在生活中就能感受到喜馬拉雅，在現實生活中尋找共鳴，增加社交軟件的功能，擺脫互聯網企業的原生缺陷——在用戶心中虛無縹緲的印象。另一方面，加深與其他企業間的深度合作，如在喜馬拉雅上推出的主題節目，可以在聚集了部分粉絲聽眾后與旅游企業展開合作推出風情特色游，更好地將節目的情懷延伸至生活中。

四、結語

乘著移動互聯網的發展的東風，廣播行業迅速擺脫了紙媒，電視媒介的困境。移動音頻App的迅速崛起，創新了用戶獲取信息的渠道，為用戶娛樂休閑提供了一個新的方式。作為極具代表性的喜馬拉雅App以其界面制作精良，內容豐富多彩，節目時常短便于收聽等特點迅速占領市場。根據問卷數據來看，有一部分用戶未曾聽說或使用過喜馬拉雅App，這說明對于品牌的塑造這方面仍需加強，可以通過多開展線下活動擴大影響力，比如好聲音的城市尋找活動，投放主題地鐵平面廣告等。傳播內容方面，加強內容的把關，引導制作優質內容;傳播渠道方面，加強技術支持，降低流量消耗，優化應用界面，增強用戶黏度;傳播受眾方面擴大品牌影響力。除此之外，多元化的盈利模式也是喜馬拉雅需要探索的一個重要環節。目前喜馬拉雅App取得的成就只是暫時的，不斷加強廣播與互聯網的融合程度，以為用戶提供更好的使用體驗為主導，發展移動音頻終端，將終端發展到家中、車上、辦公室等終端場所。廣播受眾從被信號發射范圍所覆蓋的區域的收音機聽眾走向了“有車一族”，又在移動互聯網的幫助下走向世界每個角落，如同麥克盧漢的“地球村”概念所指的那樣，我們在重拾“感覺總體”和“感官平衡”之后重新走向一個以“地球”為單位的“重新部落化”，人與人、國家與國家之間不斷加深依賴，彼此影響，廣播的傳播和接受也不再是局域化、時段性，未來會隨著移動互聯網5G的全面建設破除更多壁壘。

參考文獻：

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