STEM 教育理念引入市場營銷學教學后的實施效果評估研究
——基于3 年教學調查數據的雙重倍差法分析

（湖南文理學院經濟與管理學院，湖南常德 415000）

2019 年，中共中央、國務院印發了《加快推進教育現代化實施方案（2018—2022 年）》（以下簡稱《方案》），《方案》指出，“要著力構建基于信息技術的新型教育教學模式、教育服務供給方式以及教育治理新模式”。近年來，隨著信息技術的不斷革新和教學硬件設置的升級換代，教育信息化技術應用于高等院校的教學比例已經越來越大，在課堂中提供的信息量也越來越豐富。然而，與教學硬件相比，教學軟實力在國內外高校的教學過程中易被忽視，導致以培養學生創新精神與實踐能力為主要目標的高等教育偏離發展要求，信息化教學的實施效果難以達到預期目標。為此，美國國家科學基金會于20 世紀90 年代首次提出STEM 教育理念，即將科學（science）、技術（technology）、工程（engineering）和數學（mathematics）融于教學，為國家、企業培養具有創新素養的儲備人才。在這一政策的實施下，美國高校學生的創新能力得到了極大發展，每年會受理大學生近10 萬件的專利申請，所占申請比例的23%，而我國大學生專利申請件數僅為1.1 萬件，所占比例不足8%，反映了中美大學生創新思維的巨大差距。目前，我國仍停留在如何將STEM 教育理念融于教學的初級階段，其理論機制的構建與實施效果的研究對于創新創業教育的發展方向具有十分重要的意義。

一、文獻回顧

縱觀國內外學者對于STEM 教育理念融于教學的研究，大致可分為3 類。一是關于STEM 教學模式設計與實施標準設定的研究。國外學者們積極探索了STEM 教學模式的構建問題［1-2］，Sarah 和Irene［3］提出了STEM-PIRPOSAL 整合性模型，構造了8 個學習階段和24 個學習活動的STEM 教學框架。國內學者也積極探索STEM 教學模式，余勝泉和吳斕[4]提出了證據導向的STEM 教學模式。何麗丹等[5]構建了面向創造力培養的STEM 教學模式。雪嬌等[6]研究了基于知識建構的STEM 教學模式。潘星竹等[7]提出了面向高階思維能力培養的“支架+”STEM 教學模式。王宏等[8]構建了指向深度學習的STEM 教育模型。趙慧勤和王兆雪[9]提出STEM 教學模式的基本要素為：教學目標、教學內容、支撐條件和評價策略，STEM 教育以項目學習為基礎，學生通過活動習得知識與技能。李克東和李穎[10]把5E 和6E 模式用于跨學科學習活動設計與實踐。董澤華和卓澤林[11]、張屹等[12]提出了以PBL 項目學習模式進行STEM 設計。二是關于STEM 教育理念的應用實施效果研究。Kopcha 等[13]發現，將機器人教育融合到STEM 課程中有助于提高計算思維。杜文彬和王濤[14]提出國內現階段缺乏明確的指標來指導與檢驗學校STEM 教育的實施效果，可以借鑒美國印第安納州STEM 教育實踐標準檢驗實施效果。江豐光和蔡瑞衡[15]提出教師在選擇STEM 評估方式時，可以根據學習目標、教學方法、學生特點有針對性地選取，可以多維度結合采用不同的評估方式；三是STEM 教育理念融于教學的案例分析研究。越來越多的學者開始重視STEM 教育理念，并將其運用于各學科課程教學改革之中[16]。國內已有研究大多集中在基礎教育領域，常詠梅和張雅雅[17]基于設計的研究方法，經過初步設計與應用迭代修正，形成了基于STEM 教育理念的教學活動設計框架。李克東和李穎[10]以“家居水栽培”和“設計并制作FEG智能車”為例，對跨學科學習活動設計與實踐過程進行說明。陳希和程林[18]針對高中課程建筑結構進行了基于工程設計的STEM 課程設計，并在此基礎上進行教學實踐探索。也有學者研究STEM 教育理念在高等教育領域的應用，主要集中在工科教育、信息技術教育和創新創業教育。鐘柏昌和張祿[19]認為STEM 教育中的工程教育在學科整合中具有重要的作用，可以成為聯系各學科知識、建立整體的認識世界和改造世界的平臺。白逸仙和鄧艷明[20]對我國35 所工科行業特色型高校本科生開展實證調查的結果顯示：工科行業特色型高校的本科生總體接受STEM 教育，并且STEM 學習意愿強烈。陳明選和蘇珊[21]把融入了藝術（art）的STEAM（科學、技術、工程、藝術、數學）教育指向創新型人才的培育，STEAM 教育與教育技術學在教育理念、教學內容和教學設計形式等層面深度契合，對教育技術學人才培養具有很強的指導和借鑒作用。趙慧勤和王兆雪[9]基于STEAM 理念構建的面向“4C 能力”培養的創客課程。何容和江維維[22]將STEM 教育的相關內容融入校本課程，對校本課程的教學方式加以變革。

綜上所述，盡管已有文獻基于不同視角對STEM 教育理念如何引入于課堂教學進行了設計與實踐，但我國高等院校學生之間的學習基礎、接受能力、行為習慣等存在明顯差異，不考慮教育體制的特殊性而照搬西方發達國家的方式方法，將不利于未來國內高等教育創新能力的發展。此外，對STEM 教育理念引入教學的效果進行定量分析也是本文的一個創新之處。鑒于此，本文以創新創業能力為培養目標的市場營銷學課程為研究對象，嘗試探索STEM 教育理念與市場營銷教學融合機制，并利用近3 年的動態追蹤調查數據，運用雙重倍差法（DID）實證檢驗STEM 教育理念引入市場營銷學課程的教學效果，并在此基礎上提出具有可行性的政策建議供高校參考。

二、STEM 教育理念引入市場營銷學教學活動的機理分析

（一）STEM 的核心思想

學界對STEM 教育有2 種界定方式：一種是作為整合跨學科知識的綜合性課程，引導學生應用跨學科知識解決實際生活中的復雜問題；另一種觀點認為STEM 教育是一種學習方式或者是教學方法，在各類學科中運用STEM 進行教學設計，本文中的STEM 教育基于第二種觀點進行闡述。現有有關STEM 的研究主要有：STEM 教學內容為融合跨學科知識；STEM 教學方法主要采用基于項目式、問題式和探究式的教學方式。本文是將STEM 教育視為一種理念，注重跨學科知識的理解和應用，通過項目式的教學設計，鼓勵學生運用跨學科知識解決現實問題，實現學生創新能力和跨學科綜合能力的提升。

（二）STEM 教育理念引入市場營銷學的理論機制

將STEM 教育理念引入市場營銷學課程，對市場營銷學教學進行跨學科整合設計，幫助提升學生的專業素養和綜合能力。市場營銷學融合了心理學、傳播學、系統科學、藝術、工業設計學科的理論與實踐，是一個文理工交叉學科。STEM 教育的核心思想：以學生為中心的基本理念、跨學科融合的學習內容、基于項目的學習活動形式、溝通和表達的交互形式、創新成果導向的學習目標。市場營銷學是一門注重實踐的學科，在實際教學中也常使用這些教學活動設計形式，基于項目的教學活動形式，讓學生掌握技能和工程思維，讓學生基于真實的營銷情境不斷發現問題和改進問題，最終得到改進策略。基于STEM 理念的市場營銷學課程設計應以整合課程內容、進行跨學科融合。由表1 可知，STEM 教育理念在市場營銷學課程中的應用主要體現在：以學生為中心的教學內容開發、線上線下混合式教學設計和增強學生實踐動手能力的教學實踐；融合現代信息技術、心理學、設計、大數據、文學寫作與工業設計等多學科知識；采用項目式設計教學活動；通過小組團隊合作完成項目任務；以創新成果為導向完成項目式任務。

表1 STEM 教育理念在市場營銷學教學中的應用

市場營銷學作為一門交叉學科，同樣注重將營銷理論、學習科學與科學知識、信息技術方法與藝術素養相結合，并在營銷哲學與理論指導下開展營銷教學實踐。其課程設置不僅包括心理學、傳播學、工業設計學科，還包括計算機信息技術、多媒體技術及電子技術等技術類課程，以及部分藝術基礎和數學基礎課程。基于STEM 理念市場營銷學在教學內容層面的設計見表2。

表2 STEM 教育與市場營銷學在內容層面上的聯系

因此，基于STEM 理念的市場營銷學應該以多學科深度融合的跨界知識為主要內容構建課程，注重培養學生的批判性思維和高階思維能力，通跨學科項目式任務構建、小組合作的形式開展學習活動，注重溝通協作和綜合能力的培養。

三、STEM 教育理念引入市場營銷學課程教學的實現形式與教學效果評價

（一）STEM 教育理念引入市場營銷學課程教學的實現形式

參照余勝泉和吳斕[4]提出的基于建構主義的教學設計模式，本文提出了基于STEM 教育理念的市場營銷學項目式教學設計，在教學分析的基礎上，設計營銷實踐六大模塊和增強動手能力的十大項目，以項目式為核心立足點，設計項目完成過程中的學習資源與工具、學習活動過程、學習評價等關鍵環節，同時關注項目完成后學生獲得的知識內化和升華。如圖1 所示。

圖1 STEM 教育理念引入市場營銷學課程的實施流程圖

1.教學內容的實現

結合行業需求調查和學生學習需求調查，對原有教學內容進行了調整，以互聯網時代為主線重構教學內容。形成以營銷策劃項目和新媒體營銷推廣總任務為主線，整合課程任務所需的科學、技術、工程、數學等相關學科基礎知識和理論的內容體系。鍛煉和培養學生綜合能力，在課程教學中，培養學生學習運用與課程相關的綜合科學知識、借助技術工具解決課程學習任務的能力，培養學生積極的學習態度以及自主探究問題的能力。教學設計上對教材內容進行調整，增加新媒體營銷方向和大數據營銷實踐板塊，同時把工匠精神和家國情懷等愛國主義理念引入課程教學之中。課程教學內容劃分成了營銷認知、營銷調研、營銷戰略、營銷組合策略、新媒體營銷和大數據營銷實踐6 大模塊。

2.課程目標的實現

STEM 理念下的市場營銷學從價值引領、知識探究、能力建設和人格養成4 方面設計課程目標：充分運用行業史蘊含的誠實守信、工匠精神等，培養學生樹立正確的職業道德觀，成為具有家國情懷和使命擔當的營銷人。熟悉完整的營銷學科體系，了解學科的理論前沿及發展動態，初步建立起基本的營銷思維，拓展學生營銷視野和寬廣的跨學科知識。針對具體的營銷環境，在了解消費者需求的基礎上，制定精準的市場營銷戰略，通過營銷實踐提高營銷能力。通過團隊合作與實踐，養成學生刻苦務實、積極樂觀、堅韌不屈的人格。

3.教學環境的實現

基于STEM 理念的教學環境設計要能夠支撐學生的實踐操作活動和團隊合作。采用線上線下教學混合式教學平臺、方便學生線上線下實時交流，運用智慧教室組織線下教學，增強學生的團隊協作能力。作為信息時代的“原住民”，00 后學生借助現代信息技術發布自己小組的作品，來自外界的反饋，能增強學生的STEM 學習動機；這些評價和建議能促使學生對作品進行修改完善、甚至產生新思路，從而激發了學生創新意識。信息化工具包括：PPT、音視頻制作軟件（會聲會影、Camtasia studio、Adobe Audition、Flash 等）、制圖軟件（Photoshop、美圖秀秀、CAD 制圖等）、新媒體運營APP（秀米、H5 學院、創客貼、海報工廠等）、作品發布平臺（Bilibili、抖音、貼吧、YouTube、微信公眾號等）。

4.教學策略的實現

通過課前的調查了解學生的需求，線上布置討論任務，教師運用信息技術建設線上課程，讓學生掌握知識點相應的背景和項目知識。教師在課前基于STEM 理念的課程知識點重構，對教學內容進行設計與開發，發布資料讓學生閱讀，并布置簡單的任務，讓學生完成相應子項目所要完成的作業構思。課中通過案例或者身邊的真實情境引入，教師介紹項目的背景，讓學生在特定的情境中學習和思考；教師引導下學生分組分析和制定方案；教師與學生一起探究協作學習；在教師的指導下完善作品，并進行作品展示；最后結合小組展示成果，鼓勵學生改進完善，反思并最終發布完整作品。課中采用基于問題導向、項目導向的教學方法，通過小組任務匯報與總結、知識點強化與討論交流來組織參與式學習。課后進行知識拓展（包含文獻閱讀、線上討論、項目調查與實踐等），最后對學習效果采用過程性和總結性評價相結合的方式。

（二）STEM 教育理念引入市場營銷學課程的教學效果評價

STEM 教育理念把過程性評價作為一個基本思路和手段，盡量做到在接近真實的實踐情境中，根據學生完成項目的實際表現和態度以及業績評價學生的學習情況。課程設計多維度考評機制，全方位考核學習效果。評價方式包括過程性評價和終結性評價兩部分，各占50%。過程性評價包括：視頻任務點、作業、線上討論、跨學科應用實踐小組任務、文獻閱讀、企業專家點評反饋情況等。終結性評價包括：章節測驗、期末測驗和技能競賽獲獎加權。評價工具包括：學生學習情況記錄表、線上平臺課程學習數據、學生相互評價項目匯報記錄表、學習問卷、小組互評記錄表等。多元評價主體包括：教師評價、大數據評價、學生自評、企業導師點評、小組互評相結合。學習評價過程注重對知識的理解水平、活動的投入程度、協作的效果以及展示出來的創新意識、創新思維和創造性產品進行評價。

四、基于3 年教學調查數據的市場營銷學教學效果評估分析

（一）數據來源

本文所使用的數據來源于湖南文理學院市場營銷課程的調查數據。該數據自2017 年起連續3 年對參與市場營銷學課程改革的效果進行調查，經整理后，調查對象主要包括5 個專業的1875 名學生。從調查對象所屬的層次來看，大一年級樣本量為486 名，大二年級樣本量為647 名，大三年級樣本量為742 名；從調查對象的性別來看，男生833 名，女生1042 名。

（二）變量描述

1.被解釋變量

本文的被解釋變量選取的是學生成績優秀率，用來表示STEM 教育理念引入市場營銷學后的教學效果。學生的成績主要由兩部分組成，過程性評價和終結性評價的權重各為50%，而參與省級技能競賽獲獎的學生給予10 分獎勵，最后按照優、良、中、合格、不合格5 個等級給出成績。優秀率越高，表示市場營銷學的教學效果越好。

2.核心解釋變量

核心解釋變量主要有2 個：一是STEM 教育理念引入市場營銷學課程的時間。本文將“2018 年以后上市場營銷學課程”設為1，將“2018 年以前上市場營銷學課程”設為0；二是學生在市場營銷學課程中是否接受過STEM 教育理念。本文將“接受過STEM 教育理念的市場營銷學課程”設為1，將“沒有接受過STEM 教育理念的市場營銷學課程”設為0。

3.個人控制變量

本文所選的個人控制變量主要有性別和年級。性別變量中將“男性”設為1，“女性”設為2。年級變量中將“大一”設為1，“大二”設為2，“大三”設為3。

各變量的描述性統計見表3。

（三）模型構建與計量方法

雙重差分模型（DID）通常用來評價某一措施的影響。本文運用DID 的方法來估計STEM 教育理念對市場營銷教學的效果，如式（1）所示。

DID 中解決內生性問題的關鍵變量為交互項Dɑt，本文對Dɑt的定義如下：Dɑt=STEMɑ×yeɑrt。其中，yeɑrt為時間虛擬變量；STEMɑ為STEM 教育虛擬變量；若Dɑt=1 表示在2018 年后接受過STEM 理念下的市場營銷學，而Dɑt=0 表示沒有接受過STEM 理念下的市場營銷學以及在2018 年前通過別的方式接受過STEM 理念。其余變量的解釋如下：SCOREiɑt表示的是學生i在時間t上市場營銷學成績；考慮到學生心智、學習目標等隨時間變化的因素對教學效果的影響，用γt表示時間固定效應；考慮到學生專業、學習基礎等不隨時間變化的因素對教學效果的影響，用δɑ表示教改固定效應；X′iɑc表示其余個人控制變量，本文主要選用性別和所在年級。

按照Dɑt的取值可將樣本分成實驗組和對照組，經整理后，實驗組（Dɑt=1）的樣本量為971，對照組（Dɑt=0）的樣本量為904。

（四）STEM 教育理念引入市場營銷學課程教學的效果實證分析

1.基準回歸結果

表4 是STEM 教育理念對市場營銷教學效果的DID 回歸結果。從處理過程來看，方程（1）～方程（3）分別表示加入教改固定效應、個人控制變量和時間固定效應的回歸方程。從回歸結果來看，本文的核心解釋變量為交互項Dɑt，在5%的顯著性水平下，方程（1）～方程（3）都表明，交互項每提高1個百分點，會導致教學效果提升0.23 個百分點。這說明學生在學習STEM 理念下的市場營銷學效果會有明顯提高，STEM 理念引入教學后會顯著提升學習的優秀率。

表3 變量說明及描述性統計

表4 DID 的回歸結果

2.穩健性檢驗

為保證研究結果的可靠性和嚴謹性，本文對研究結果進行穩健性檢驗。在運用DID 的方法之前，首先將實驗組和對照組的教學效果進行平衡性檢驗。

（1）平衡性檢驗。在基準回歸之前，本文將被解釋變量學生成績優秀率的比率按實驗組和對照組進行劃分，結果如圖2 所示：在回答“引入STEM 教育理念教學效果好”的問題上，實驗組和對照組選“是”的比率均在80%左右，選“不確定”的比率在15%左右，選“否”的比率均不到5%。由此可見，在運用DID 的方法進行評估之前，實驗組與對照組滿足平衡性檢驗，具有趨同性。

（2）不同年級群體。此外，本文還進一步根據學生的年級與性別進行了分樣本回歸，回歸結果見表5。從分年級的結果來看，在5%的顯著性水平下，交互項所表示的STEM 教育理念僅對大二年級學生存在顯著影響，而對大三年級學生的影響則要在10%的顯著性水平下才得以體現。從分性別的結果來看，無論男性還是女性，STEM 教育理念都存在十分顯著的影響。出現這種結果的原因可能是，大一學生的學習還停留在探索階段，學生剛處于專業知識的學習和積累階段，尚缺乏開展跨學科學習的知識儲備能力，大三學生的學習重心更加側重于考研、考證以及競賽獲獎等，而大二學生的學習主動性以及對課程的重視程度則要比其他年級更高。性別層面的趨同性則說明STEM 教育理念引入教學是一種普惠性的教學改革，對于提升市場營銷學在學生心目中的認可度具有十分重要的意義。

圖2 教學效果平衡性檢驗

表5 STEM 教育理念對不同年級學生教學效果的影響

五、討論與展望

在“新文科”“新商科”背景下，市場營銷專業人才培養必須與時俱進，將STEM 教育理念引入高等教育課堂已然成為教育行業未來發展的必然趨勢。綜合上述分析結果，可以發現市場營銷學在教育理念、教學內容以及教學設計形式等方面與STEM 教育深度契合，市場營銷學課程的綜合性和跨學科性的特征注定需要開展STEM 教學。然而，在現有的市場營銷學教學過程中，鮮少學者和教育工作者將跨學科、綜合性的育人理念和方法運用到營銷人才培養的創新實踐之中。實證研究結果表明，STEM 教育理念對湖南文理學院學生市場營銷學成績產生了積極的影響，學生的創新能力和跨學科應用能力得到提升。主要原因可能是教學設計、教學流程、教學策略和項目式的學習方式的改進，使得學生的創新思維得以激發，學習的主動性、積極性和參與度有了較為明顯的提高。但是會因為不同年級學生學習訴求的差異而產生不同的效果。因此，在市場營銷人才培養方案中，可以把市場營銷學課程安排在第二學年。

根據本文構建的STEM 引入市場營銷教學的基本框架，本文從以下3 方面提出STEM 理念引入市場營銷教學未來的發展方向。第一，在市場營銷教學中拓展跨學科知識，在實踐教學中，安排大數據分析、消費者行為心理分析、推廣文案寫作和新媒體營銷等實踐內容；第二，本文設計了基于STEM 教育理念的市場營銷學課程模式，未來還需要構建面向創造力培養的市場營銷學STEM 教學模式；第三，衡量和評價STEM 教育對市場營銷專業學生創造力的促進作用也是未來的研究方向。

本文以培養多元化應用型營銷人才為目標，基于STEM 教育理念對市場營銷學課程教學內容進行大膽設計，充分調動學生的積極性和發展潛力，培養學生以市場營銷為核心的綜合能力和技能，以期為市場營銷學學科發展開拓出一條創新實踐之路。