如何圍繞消費者開展卷煙營銷活動

鄧麗萍

摘 要：當前，隨著宏觀經濟增速放緩，控煙履約力度加大，卷煙消費回歸理性，過去那種高速增長、供不應求的態勢難以持續，卷煙營銷工作面臨著前所未有的困難與挑戰。如何適應新的供求關系，積極調整經營思路，努力挖掘市場潛力，確保完成銷售任務，將是“十三五”時期營銷工作面臨的嚴峻考驗。這種形勢下，開展“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動，對于進一步確立現代營銷理念、轉變卷煙經營方式、提升營銷隊伍素質、激發卷煙市場活力無疑具有重要意義。

關鍵詞：消費者;卷煙;營銷

中圖分類號：F426.8 文獻標識碼：A

1 圍繞消費者開展卷煙營銷的重要意義

1.1 圍繞消費者開展卷煙營銷，是市場化改革的必然趨勢

伴隨我國消費市場越發零散化、個性化，尤其是在伴隨我國互聯網信息科技力量不斷發展的情況下，個體消費者與經營者之間的互動性更強，這也導致了當今卷煙銷售營銷工作上要更多追求對消費者的轉型。這也導致了傳統銷售工作過程之中，僅僅以“產量”作為核心指標的模式無法契合當下市場需求，只有做好消費者為核心的卷煙營銷工作，才能成為市場的主流。相關的經營決策人員，尤其是小規模的個體經營戶，需要將市場的核心聚焦在消費者的需求上，在后續的改革營銷作業中也要始終貫徹這一理念。

1.2 圍繞消費者開展卷煙營銷，是完善卷煙消費信息的需要

在當下互聯網信息科技力量不斷發展的情況下，零售實體產業本身即處于下行狀態，而同時由于各類信息傳遞的限制問題，消費者的定位更難以確定。如果只關注進貨渠道，消費者的需求往往難以契合，使得個體經營戶在卷煙的進購工作以及販售工作上出現明確的不對等，在后續的判斷上也會出現弊端。所以，作為企業和個體戶必須加強對消費者的研究，以求針對消費者出臺專門的營銷體系建設，充分了解市場的情況，做好品牌經營建設，實現良性發展循環。

1.3 圍繞消費者開展卷煙營銷，是精準營銷的必要條件

作為企業和個體戶要明確，零售的終端是分銷渠道，最終要經營到消費者才算完成消費流程。因此，針對當下銷售體系而言，要做好數據采集和跟蹤的工作，這也是完善消費者卷煙營銷活動的核心，而宣傳促銷僅為基礎功能[1]。

2 研究消費者

消費是卷煙營銷的起點也是終點。過去搞需求預測，是零售客戶要什么給什么，但零售客戶對貨源的需求可能會放大，產生“牛尾效應”。所以，我們要真正了解消費者的需求，努力實現消費者要什么給什么。

2.1 開展消費者調查

結合當前的實際情況來看，針對卷煙銷售的消費者調查包括了攔截調查、電話調查和網絡調查幾類不同的形式，而這些也是最為簡單、最為基礎的調查方式，其大多有真實度存疑且時效性不強的弱點，且局限性較大只能在范圍較小的消費者群體中檢查，針對深入研究的效果不佳。其實，每天跟消費者溝通交流最多的是我們的零售客戶，如果我們能從零售客戶那直接提取消費者行為信息，那么消費者調查將變得高效而準確，早在2014年，全國西安網建會就已經提出，要從零售客戶提取消費者信息，很多客戶經理在走訪時發現，絕大多數的個體銷售利用當前開放的互聯網信息系統（利用自身的微店），積極主動地與消費者產生了聯絡和互動，并且通過這樣的方式潛移默化地打通了企業至銷售渠道至消費終端的流程，幫助自身更幫助煙草企業了解到消費者對卷煙的需求，使得后續的生產能夠緊密聯合市場;作為企業也能夠緊抓消費者的心理，在營銷工作上具備更好的針對性，提升工作效率同時，助力銷售端更有目的性地購置貨物，并推出組合式的營銷策略，最終影響消費者，達到提升經濟效益的目的。

2.2 建立消費者數據庫

消費者數據庫是一類更為前沿、更有價值的消費者考察形式，能夠進一步提升信息的總量，進行廣渠道、長時間的信息收集。研究消費者是一項持續性的工作，需要長期的記錄和對比，才能反應出消費行為的變化趨勢，這就要求我們建立相應的消費者檔案，持續性地跟蹤采集對應的信息。我們要將此項工作納入到信息采集工作中，一是要做好消費者的選取工作，要求各個縣選取典型消費者，對消費者的購買習慣、購買數量以及對卷煙評價等信息進行采集。二是季度匯總消費者信息及建議，形成相應的分析報告反饋到營銷中心和江西中煙。三是建立消費者領袖的團隊。所謂的消費者領袖，即為普通消費者群體之中具備一定話語權，針對卷煙消費有自身理解與想法的典型消費者。企業可以不定期地邀請其參與自身產品的品鑒會，使其對產品提出意見和支持，用以助力企業更好生產產品，提升經濟效益。

2.3 探索使用現代終端進行消費跟蹤

按照現代終端軟件程序，每個現代終端可以跟蹤10名左右相對固定的消費者，并逐步完善消費者購買行為信息、評價反饋及其意見和建議等。目前吉安市現代終端進行消費跟蹤主要通過手工記錄，從現代零售終端入手跟蹤消費者信息，是行業發展的探索趨勢，需要各客戶經理積極探索以及深入溝通，只有零售客戶積極配合，才能不斷拓展現代零售終端的采集功能[2]。

3 營銷消費者

目前，吉安市開展的一切營銷活動基本都是圍繞零售客戶開展的，沒有直接針對消費者開展相應的營銷活動，要針對消費者開展切實有效的消費引導，可以從以下三個方面進行努力。

3.1 細分目標市場，抓住主要人群

不同的品牌都有相應針對的消費群體，根據不同品牌特性制定相對應的品牌培育計劃，有針對性地開展目標消費者營銷，往往能取得更好的效果。比如：針對年輕人投放的一些細支煙品牌，根據年輕人每天頻繁使用手機的特點，可以專門開發一個相對應的消費者APP，提供一些小禮品、小游戲，能夠迅速地擴大品牌認知度和影響力。

3.2 利用群體消費，培養消費習慣

社會心理學研究發現，人都有從眾效應，在卷煙營銷應用中，例如新品上市，只要賣點提煉得好，商業公司客戶經理在相關媒介發布信息后，必然有很多好友會看到甚至轉發，如果每一個零售客戶再接著轉發和傳播自己對應的客戶經理發布的內容，則零售客戶又影響了自己的客戶、親朋好友，零售客戶的客戶、親朋好友又繼續影響自己的親朋好友……當身邊的人都開始討論并嘗試這款新品，慢慢地就能形成群體的消費習慣。

3.3 開發特色市場，增強品牌消費理念

一是設立農村市場、民俗市場、婚慶市場等特色市場信息聯絡員，及時掌握好活動信息，提前做好相對應的品牌培育計劃;二是利用傳統節日開展專題活動，傳統的中秋節、春節等節日一般會出現返鄉人口的小高峰，我們要從中抓住機會開展針對消費者的宣傳專題活動，直接向更多的消費者傳遞重點品牌的最新動態信息，擴大品牌認識度;三是打造特色終端，營造良好氛圍，共同打造一些品牌示范街、陳列專柜等特色終端，充分發揮商圈的帶動效應。

4 服務消費者

消費者的需求不止是對產品的需求，更加是對服務的需求，良好的消費體驗和貼心的跟蹤服務是增加品牌消費忠誠度的重要因素。

4.1 直接面向消費者的營銷服務

作為商業企業，我們可以從以下幾個方面入手，積極提升直接面向消費者的營銷服務水平。

第一，確保卷煙價格做到明碼出售的效果，提供一個良好的消費環境。規范當下卷煙的銷售價格，給予個體戶、經銷商利潤空間的同時，確保價格全國范圍內統一，避免其他商品需要討價還價，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地購買，從而方便消費者。第二，進一步豐富卷煙產品的類型和市場，滿足不同消費者對卷煙的需求。針對新產品的供給，需要積極考量消費者的喜好程度。這就需求企業深入消費者群體之中，了解消費者的喜好與評判，出具量化指標給消費者參考，積極將新品推廣到消費者群體中做測試，調查產品的反饋度，為后續的品牌引出奠定殷實的基礎，實現品牌、產品的成功率提升。第三，要聯動各個經銷商組合推廣，大力開展回饋消費者活動。發揮中國煙草的體制優勢，開展形式多元、內容豐富的營銷模式，針對不同層次、不同需求的消費者予以一定的優惠措施，使得消費者針對卷煙販售的熱情進一步提高，為消費者其他層次的消費需求給予相應空間。第四，利用網絡空間，針對卷煙企業開設開放的服務型網站。網絡面向廣大卷煙消費者，力求針對所有卷煙消費者提供多元化的服務，針對產品的意見和想法，針對新品的評判和建議，針對卷煙品牌營銷的措施，針對卷煙產品的投訴等，使得消費者的話語權更高。第五，針對專賣的卷煙資源，需要提供良好的鑒別真偽服務和專項服務等內容。

4.2 通過零售客戶為消費者提供的營銷服務

所謂的零售服務，是針對企業和消費出發的，其身份是“中間商”，更是卷煙銷售過程中不可或缺的重要環節，在整條產品商業鏈條里都有著極其重要的價值，企業通過零售商了解產品，為后續工作做鋪墊是常見的選擇。針對零售客戶我們可以從以下幾個方面，來提升消費者的服務滿意度。首先，針對零售商的販售行為必須有所約束，必須有專門的規章制度執行，針對違規零售商第一時間要予以取締。其次，在原有的基礎上給予零售商更多販售上的支持，包括庫存管理、產品販售組合、品牌培訓等全方位的工作，助力其更好地進行卷煙銷售，獲得消費者認同。再次，加強零售商與消費者之間的互動，確保其以正確的方法對待所有的消費者，為其更好服務的同時，獲取更多有價值的卷煙相關信息內容反饋給企業。最后，要進一步做好對零售商的培訓、教育工作的實施，以求進一步提升其服務程度。零售商是跨過企業和消費者之間，作為二者互動和溝通的中間環節，消費者會因為零售商的服務態度、產品內容等對卷煙這一產品的滿意度進行改變。更進一步說，零售客戶的服務態度與服務質量得到提高以后，消費者對其滿意度就會提高，零售客戶也能得到更多利潤。因此，就零售商尤其是新晉的零售商群體，必須切實加強對其培訓和經營技巧，得以實現可持續化的發展。

4.3 與消費者進行信息溝通

創建順暢的聯通消費者的信息溝通渠道，是增進煙草公司與消費者相互了解和融洽客戶關系的重要手段，能與消費者實現順暢溝通離不開一個有效的溝通平臺和渠道。目前，吉安市與消費者的溝通方式主要為客戶投訴咨詢電話、零售客戶店鋪中的海報宣傳和明碼價格展示、消費者座談會等。在這些主要的溝通渠道中，需要我們不斷地主動聯系、跟蹤服務、改進更新，為提升消費者的滿意度打下堅實的基礎。

4.4 建立消費者服務評價機制

通過有效的構建服務評價機制，利于提高消費者權益，能夠科學分析消費者滿意度，從而利于檢驗營銷體系是否完善。我們可以通過開展投訴受理、直接溝通（如座談會、電話訪談、面對面訪談）、問卷調查、第三方調查等方式，收集消費者對我們的服務評價信息，了解目前的消費者滿意度，為下一步消費者服務工作的改進提供直接依據。

參考文獻

[1] 孫喜臣.基于項目化管理的卷煙營銷活動研究[J].魅力中國，2019（40）：363-364.

[2] 王銳.卷煙營銷活動效果綜合評價模型構建[J].企業改革與管理，2015（14）：196-197.