“小豬佩奇”符號的生產與價值創造

摘 要：“小豬佩奇”是教育符號、社會交往符號、商業符號，其符號意義的生產來源于教育場景的呈現、網絡使用群體的錯位解碼和任意拼貼、商品形象的塑造。教育符號、社會交往符號、商業符號的生產創造了收視效益、產業價值等經濟價值，也有促進孩童心智健康發展和透視亞文化群體的情緒表達的社會價值。

關鍵詞：“小豬佩奇”；符號生產；符號價值

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0069-02

一、符號學視角下的“小豬佩奇”

瑞士語言學家索緒爾認為，每一個語言上的符號可以人為地分為能指部分和所指部分。[1]其中能指部分的內容指的是具有物質形式和物質性質的表達層面，是我們聽到的聲音或看到的形象；所指部分是心理再現，是表達層面引起我們在大腦中的思維聯想，是意義層面。而意指是符號指向的意義，是能指與所指的結合。意指分為直接意指和含蓄意指。[2]因此，“小豬佩奇”承載著教育意義、社會交往意義、商業意義，所以“小豬佩奇”本身是一種“所指”內容；其在動畫片中的卡通形象和在社交平臺上的呈現形式構成了一種“能指”內容；教育意義、社交意義以及商業意義則是多種“意指”內容。因而，“小豬佩奇”是一種教育符號、社交符號和商業符號。

二、“小豬佩奇”的符號生產

（一）教育符號的生產

首先來分析教育符號的能指生成。動畫片的主要受眾群體是5歲以下的低齡孩子。所以，在圖像設計上，采用扁平化的設計理念，并在配色上采用鮮艷色系便于兒童識別；在配音上，動畫制作人員基于角色的性格特征為每一個角色量身打造個性聲音，便于兒童代入劇情；在臺詞文本上，動畫制作人員考慮到這類兒童的語言能力，未使用難字長句的句子結構，便于孩子接受。[3]圖像、配音和臺詞是受眾可以感知到的內容，是可視可聽的，因而成為教育符號的能指內容。

（二）社會交往符號的生產

首先是社會交往符號的所指生成。“小豬佩奇”從動畫片走向社交空間是以網絡話題、網絡表情、短視頻的形式表現出來的。這些傳播內容是網絡使用群體利用便捷的新媒體技術拼貼動畫劇情改創而產生。網絡話題是將成人化、社會化標簽拼貼在“佩奇”身上；網絡表情是截取鮮艷色彩的動畫原圖，添加帶有情感、情緒、態度的文字，在線上交流使用。網絡短視頻也是基于動畫劇情和故事，經過配音和剪輯的技術生成了視頻，在網絡空間中流傳。這些網絡話題、網絡表情和短視頻是人們可以看到或聽到的內容，因而構成了一種能指內容。

其次是社會交往符號的意指生成。人具有渴望關注的心理學特征，社會中的人都有博取認同的心理取向。“小豬佩奇”在當時當地是具有極大流量的熱門話題，是焦點，因此在社交平臺上使用“小豬佩奇”的字眼可以博取關注，吸引注意力。如今人們傾向于以虛擬的線上交流代替現實的情境交流。“小豬佩奇”頻繁地以表情包、網絡話題、網絡視頻的形式出現，因此沾染上了社會交往的意義。以上內容構成了一種意指內容。

（三）商業符號的生產

首先是商業符號的能指生成。商業符號的能指是商品形象。商品形象的塑造來源于3個方面。其一，盜版周邊產品的暢銷。例如，“小豬佩奇”剛在社交平臺上名聲大噪時，“文身貼紙”“糖果手表”一類產品在短視頻平臺極受歡迎，雖然最后版權方規范了這類產品，但這類產品確實引起不小的浪潮。其二，品牌聯名。最為人熟知的就是優衣庫與“小豬佩奇”版權方的聯名，推出了“小豬佩奇”的系列睡衣，網上還有許多品牌與“小豬佩奇”的聯名圖片，其實在現實中是不存在的，但這種虛幻的聯名增加了“小豬佩奇”在商業上的出鏡率。其三，IP授權合作。圍繞“小豬佩奇”延伸出了包括教育、娛樂、食品、游戲等多條產業鏈。“小豬佩奇”的版權方也成為各大品牌合作的對象了。[4]市面上流通的有關“小豬佩奇”的產品都是我們可以看見和觸摸的物體，是一種能指內容。

其次是商業符號的意指生成。商業符號是商業活動中的意識形態象征，它可以是一個LOGO，可以是一個行業內知名的品牌，可以是一種時興的技術。“小豬佩奇”被廣泛應用在不同行業、不同產品上，因而具有極大的經濟效益和產業價值。以上是商業符號的意指內容。

三、“小豬佩奇”符號的價值創造

（一）經濟價值

收視效益是最為直觀的經濟價值。動畫片剛在中央電視臺少兒頻道首播之時，收視率很快在早間檔播出的少兒動畫節目中排第一。動畫片在愛奇藝、優酷、土豆網視頻平臺上線，一年的播放量就超過了100億次。[5]截至目前，動畫片《小豬佩奇》一共有6季，動畫電影《“小豬佩奇”過大年》上映30天累計票房達1.09億元。從收視率來看，動畫片的收視效益不容小覷。

流量效益是“小豬佩奇”符號創造的重要經濟價值之一。流量效益也是在3類符號共同作用下產生的。“小豬佩奇”在各大網絡視頻中播放和在中國的社交空間走紅，尤其是在短視頻平臺上吸引了眾多流量。流量之于應用程序來說是創造利潤的主要途徑。

產業價值是“小豬佩奇”符號創造的最高價值。如今，“小豬佩奇”已然成為一個成熟的IP（知識產權），2020年預計收入120億元人民幣。[6]動漫產業常規的商業價值的開發通過播放平臺，圖書、音像等出版物，衍生產品的生產，品牌授權這4種方式實現。“小豬佩奇”版權方已在全球開展商業演出；在英國和中國，同名動畫書本、漫畫早已出版；在英國，以“小豬佩奇”為名的游樂園已建立營業；相關公司也已經達成了IP合作，就“小豬佩奇”展開一系列產業合作，實現了品牌授權和合作的變現模式。[7]

（二）社會價值

第一，促進孩子心智健康發展。這是教育符號在完成能指生成和意指生成過程中創造的價值。在教育符號的能指生成的論述中，筆者介紹了動畫片中配色、配音等設計都是出于動畫制作人員的精心考慮。動畫設計人員使用鮮艷明快的配色手法和扁平化的造型風格考慮到了這個年齡段兒童無法識別混合清淡的過渡色和立體式結構生理現實。動畫制作人員使用簡潔輕巧的配音和臺詞遵循了這個年齡段孩子的知識接受能力，這些細節的安排都符合這個年齡段的孩子簡單幼稚、無拘無束的性格特征。因此，這些細節有利于促進孩子的心智朝著健康的方向發展。

第二，透視亞文化群體的情緒表達。這是“小豬佩奇”代表的社會交往符號在完成能指與意指生成過程中創造的價值。一直以來，狂歡都是亞文化的主要價值觀念，網絡空間給亞文化群體提供狂歡的平臺，社交媒介給亞文化群體提供狂歡的表達方式。在社交符號的意指生成中，青少年、成年人利用“小豬佩奇”的外衣搞怪娛樂，釋放壓抑情緒。對于中國的青少年來說，家長在某種程度上是權威嚴肅的代表，權威之下必有壓制，青少年借助“小豬佩奇”的所謂“社會”外衣抵抗權威，消解嚴肅，如此便可排遣學習和生活上的煩悶。在成年人的世界里，總有一些學習、生活的壓力難以消遣，可以透過“小豬佩奇”的各類搞怪幫助其釋放負面情緒。

四、結語

這是一個符號消費的時代。重視符號價值的消費行為不僅僅體現在消費商品上，還體現在意識形態方面。人們應該如何選擇鋪天蓋地而來的知識和信息呢？此時，帶有符號印記的信息就會率先從海量信息中脫穎而出，進入人們的視野。“小豬佩奇”就是這樣一種信息，其背后有著獨特的呈現方式和商業運作，吸引了人們的注意力。

參考文獻：

[1] 費爾迪南·德·索緒爾（瑞士）.普通語言學教程[M].高名凱，譯.商務印書館，1980：66-69.

[2] 李昔.英國動畫片《小豬佩奇》的最童話策略[J].電影評介，2017（06）：86-88.

[3] 從小豬佩奇走紅透視網絡青年亞文化現象[J].中國報業，2018（09）：106.

[4] 李幼蒸.理論符號學導論[M].北京：中國社會科學出版社，1993：47-49.

[5] 視頻網站少兒動漫熱播榜[J].中外玩具制造，2018（09）：76.

[6] 張容.奧飛娛樂與小豬佩奇達成IP合作 開放IP+全產業鏈平臺夯實競爭力[J].計算機與網絡，2018（07）：75.

[7] 劉兆明.版權再造：IP開發的三種模式[J].編輯之友，2017（09）：86-90.

作者簡介：戈丹丹（1994—），女，安徽壽縣人，安徽大學新聞傳播學院2019級碩士研究生，研究方向：網絡傳播。