“鄉村振興”下的廣電媒體社會動員機制探究

摘 要：廣電媒體在推進“鄉村振興”的過程中扮演著占領輿論制高點和營造良好輿論氛圍的重要角色。本文將社會動員理論用于新的傳媒格局設立和運行機制確立的價值層面，系統性地觀照傳播的架構、方式、影響，結合媒介生態學、新聞學、傳播學、廣播電視學、媒體融合理論、農村社會學、農業推廣學等多學科的相關理論指導，產生創新性的廣播電視對農傳播社會動員機制。

關鍵詞：鄉村振興；廣電媒體；社會動員；機制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0252-02

“鄉村振興”作為黨的重大戰略和國家戰略，全國關注，反響強烈。廣電媒體作為黨委政府和人民的耳目喉舌，在推進“鄉村振興”的過程中扮演著占領輿論制高點和營造良好輿論氛圍的重要角色。面對農村生活環境的急速變化和全新的社會格局，如何合理構建相應的傳播策略和機制配合黨的中心工作，既需要廣電媒體的實踐回應，更需要相關的理論指導和科學規劃，對受眾作出符合時代呼喚和邏輯規律的引導。因而筆者認為，廣電媒體理應擔當起“實施鄉村振興戰略”的對農傳播責任，從傳播的機制、內容、形式、渠道、效果上進行較為全面、系統的研究，開創廣電媒體加快推進農業農村現代化、農民現代性和推動城鄉融合發展的應對機制和傳播策略，整體性提升“鄉村振興”的廣電對農傳播策劃能力、表達能力、傳播能力。

一、研究的理論特點

“社會動員”作為政治學和社會學交叉學科的專有名詞，在西方國家的研究歷史悠久，涉及領域寬泛，為其他相關的專業研究提供了豐富的可資借鑒的資料和理論支撐，如以情景定義而聞名的“托馬斯理論”、亨利·泰費爾的“社會認同”理論等，都是對“社會動員”進行深入研究而產生深遠影響的理論。我國的“社會動員”理論從日本傳入，雖然引入時間不算晚，但是一直沒有產生針對中國實際的“社會動員”理論。再反觀傳播領域的研究，運用“社會動員”理論來研究媒介的學者或業內人士，無論是研究的方向和內容還是程度等都非常欠缺，不夠深入。隨著經濟社會的不斷發展和信息技術的不斷進步，大眾傳播媒介已經成為影響人們思想和行為的重要方式，且逐步發展成為社會動員的重要方式。由于政治動員、組織動員的逐步弱化，媒體動員的作用逐步增強，以及媒體動員手段與方式的逐步現代化，極大地增強了社會動員的效能。從“社會動員”理論的本源考察，它和傳播學的“議程設置”理論有著天然的聯系和共通性，但在一個宏大的時代性主題面前，筆者認為社會動員理論更能系統、全面、扎實地反映官方與民間兩個輿論場的交叉與互動，形成對傳播架構、方式、影響上的系統性觀照。

二、研究的目標和方法

“實施鄉村振興戰略”社會動員對廣電媒體的社會環境監督、社會關系協調以及文化傳承等功能的發揮提出了新的要求，農業的科技運用推廣和可持續綠色協調發展、農村的政治經濟文化面貌改觀、農民的身份角色轉變和致富奔康的勢頭等將會為新聞傳播主體帶來豐富充實的信息素材。但同時我們也應當看到，傳媒格局已經突破了傳統的傳播手段和效果，越來越多的自媒體、自媒體人出現，“社會動員”倡導者和追隨者的動員意識越來越強烈、動員行為越來越頻繁，廣電媒體如何應對急劇變化的輿論生態環境，科學合理、形象生動地讓黨的主流意識形態進入民間輿論場，牢牢把握輿論的主動權，擔當起黨的主流媒體的政治責任、社會責任，構建更趨合理有效的“對農”傳播機制和策略，既是廣電傳媒界必須正視的問題，也是傳媒學者或業內人士值得研究并作出積極引導的領域。因此，新形勢下的廣電媒體一是宜建構“實施鄉村振興戰略”的廣電媒體動員理想模式，開辟“鄉村振興”的廣電媒體對農傳播新路徑，增強城鄉二元傳播環境中的廣電主流媒體“實施鄉村振興戰略”的社會動員效果；二是需跳出“宣傳”的狹隘思維，把廣電媒體“鄉村振興的對農傳播”從“宣傳”的工具層面上升到“社會動員”的價值層面，用“社會動員”理論統攝廣電媒體對農融合傳播的機制創新及策略的架構、方式和影響，以媒體動員的理論視角為支點，運用媒體動員的迅速性、即發性、易變性、刺激性等特點創新廣電主流媒體對農傳播體系；三是要站在社會動員的全局性高度，將廣電傳統的動員方式與新媒體動員方式相結合，將當前廣電媒體融合傳播與產業拓展戰略相結合，讓富有創新性的“鄉村振興”廣電媒體社會動員機制指導“三農”題材廣播電視節目/網絡音頻、視聽節目在城鄉二元傳播環境中進行全方位、立體化的區域性強傳播，并輻射到全國互聯網覆蓋的每一個角落，最大化提升社會動員的效能。

三、全國各地廣電媒體涉農節目活動理論探討及實踐總結

2018年8月以前，國內外對于鄉村振興戰略背景下如何做好廣播電視傳播方面的相關議題研究還比較少，代表性的研究成果僅有2018年2月發表于《傳媒》雜志的論文《廣電如何助力鄉村振興戰略》[1]、2018年5月發表于《中共合肥市委黨校學報》雜志的論文《廣播影視助力鄉村振興的幾點建議》[2]、2018年7月發表于《中國廣播》雜志的論文《地市級廣播鄉村振興宣傳應著力把握七個關鍵詞》[3]以及2018年7月浙江省新聞出版廣電局網上發布的《嘉興臺：營造濃厚氛圍 助力鄉村振興》[4]等7篇文章。此后的一年中，筆者在對相關文獻、資料的梳理和研究過程中發現，相關文章或多媒體資料在互聯網、公開發行的學術期刊上如雨后春筍般逐漸多了起來，達到了60項（篇）左右，近十倍于之前的半年內的量。其中具有代表性的大致有論文《在貼近“三農”中助力鄉村振興》《鄉村振興戰略語境下電視對農節目的新探索》《對農廣播 助力鄉村振興——以溫州對農廣播為例》《廣播對農節目助力鄉村振興策略》《辦好對農廣播，助力“鄉村振興”》等，文字性資料《四川廣電局抓好鄉村振興廣播電視宣傳工作》《明光市廣播電視臺鄉村振興戰略三年行動宣傳計劃》《福建省漳浦縣廣播電視臺：融媒體助推鄉村振興》《汕頭：市委宣傳部啟動“鄉村振興”專題采訪活動》等，以及相關多媒體資料“CCTV美麗中國鄉村行原創視頻”、“鄉村振興·美麗家園”——2018、2019四川省網絡視聽節目精品創作傳播工程、東營市廣播電視臺“鄉村振興產業興”公益宣傳等。這些相關文獻、資料表達的思想觀點和經驗推介指出了“鄉村振興”是在深刻認識我國城鄉關系變化特征基礎上，立足于解決城鄉發展不平衡不協調問題，對新時代“三農”工作作出的重大戰略部署；介紹了浙江省紹興市上虞區廣播電視總臺把本地鄉村振興建設中的探索、實踐以及取得的成效進行宣傳報道，分享了對農宣傳的具體做法和體會；展示了四川廣電局抓好鄉村振興廣播電視宣傳工作的三步驟：一是辦好專業平臺，二是把好宣傳導向，三是抓好創新創優；明光市廣播電視臺、平度市廣播電視臺、雅安市廣播電視臺等廣電媒體開設專題專欄對農宣傳，記者深入鄉村蹲點體驗，密集報道，多平臺參與，借助央視平臺擴大外宣，全方位展示當地鄉村振興成效，形成宣傳強勢；福建省漳浦縣廣播電視臺立足于漳浦縣雄厚的農業基礎，扎根廣大農村，充分利用廣播、電視、網站、微博、微信、LED屏以及手機移動客戶端這7個平臺進行報道，不斷提升融媒體的服務意識和服務水平，使融媒體成為鄉村振興的“助推器”；汕頭市委宣傳部啟動“鄉村振興”專題采訪活動，與廣東省委農辦、南方報業傳媒集團聯合舉辦首屆“廣東十大美麗鄉村”“廣東美麗鄉村精品路線”系列活動，積極推介汕頭特色鄉村，展現鄉村振興工作新亮點、新成效；國家、省、市各級廣電媒體針對“鄉村振興”題材在傳播的內容、渠道、機制以及產業拓展上進行了不斷的探索與創新，通過大量原創性的微電影、短視頻等形式，在網上網下的多平臺融合傳播、互動傳播，取得良好效果。

四、“鄉村振興”的廣電媒體社會動員機制的對策性建議

鑒于我國當前的城鄉二元傳播環境和地方各級廣電媒體的傳播職能及規制、組織架構、宣傳框架、策采編發各環節實際運轉能力以及媒體融合度、改革創新程度等客觀條件及影響因素，筆者認為對“鄉村振興”下廣電媒體社會動員機制的研究重在探索“鄉村振興”的廣電傳媒責任擔當、宣傳價值、服務價值、產業價值；對“鄉村振興”題材在傳播的內容、渠道、機制以及產業拓展方面進行探索與創新；聚焦“鄉村振興”的新時代重大命題，把“鄉村振興”建設中的探索、實踐以及取得的成效進行宣傳報道，營造良好的輿論氛圍；打造專業的傳播平臺，為推動當地鄉村振興提供有力的輿論支持；把好宣傳導向，堅持正面宣傳鼓勁，打造特色品牌欄目和原創“三農”節目，傳遞鄉村振興的“好聲音”，講述鄉村振興的“好故事”；把廣電傳媒打造為服務“三農”發展的載體和展示美麗鄉村的舞臺，推動當地農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展；全方位、多維度地報道富民興村產業、生態宜居美麗鄉村建設、鄉風文明新風貌和打贏脫貧攻堅戰役；創新創優對農欄目/節目，組織開展對農線下活動，實施融媒多平臺互動；廣播電視涉農節目要挖掘針對性內容，運用親切性的表達方式，建設便捷性的接觸渠道；開設專題專欄對農宣傳，借助更高平臺擴大外宣；不斷提升融媒體的服務意識和服務水平；跨媒體、跨行業聯合舉辦服務“三農”的系列活動；通過大量原創性的微電影、短視頻等節目形式，在網上網下的多平臺融合傳播、互動傳播。

五、結語

文獻資料的分析研究使我們收獲了“實施鄉村振興戰略”時代背景下可供廣電媒體對農傳播的典型經驗和做法，向我們展示了整個傳播流程各環節應該把握的要點；把社會動員的適度性、參與性等特征以及媒體動員的迅速性、即發性、易變性、刺激性等特點貫穿于策略建構的全過程，為社會動員理論與新聞學、傳播學、廣播電視學、媒體融合理論、農村社會學、農業推廣學等相關學科的理論結合提供了重要參考，使該策略具有了“鄉村振興”視域下廣播電視對農傳播的理論指導意義和現實可操作性。有鑒于此，“鄉村振興”下的廣電媒體社會動員機制可概括為踐行一體化發展戰略、移動媒體優先策略，實施機制創新、內容建設、形式創新、渠道建設、融媒體平臺建設，提升廣電媒體服務功能、增強廣電媒體互動參與性等理念，而廣電“對農”傳播運行機制的創新、節目內容的豐富和內涵的提升、廣電業態內傳統媒體與新媒體融合傳播平臺的打造，以及在廣電媒體與受眾的符號互動中增強傳播效果、在“廣電+農業”的產業拓展中增強媒體的服務性等舉措為增強城鄉二元傳播環境下的廣電媒體對農傳播效果提供了有益的探索和傳播模式的創新。

參考文獻：

[1] 王羽.廣電如何助力鄉村振興戰略[J].傳媒，2018（15）：132-133.

[2] 孫曉方.廣播影視助力鄉村振興的幾點建議[J].中共合肥市委黨校學報，2018（03）：56-59.

[3] 孟祥紅.地市級廣播鄉村振興宣傳應著力把握七個關鍵詞[J].中國廣播，2018（07）34-35.

[4] 嘉興臺：營造濃厚氛圍 助力鄉村振興[OL].浙江省新聞出版廣電局，2018-07-16.

作者簡介：藺飛（1978—），男，四川自貢人，本科，主任記者，研究方向：新聞與傳播。