淺析豆瓣圖書“一星運動”

摘 要：本文從“一星運動”的起源、發展、本質和反思4個方面對其進行分析。自《小王子》后，還出現了賣情懷卻引發眾怒的青春版《紅樓夢》和利用“網紅”虛假宣傳的《終身學習》，網友都打出了一星的評價。這種報復性打分現象的本質是對資本市場的抗議和對自身話語權的維護。但是，這種現象有利有弊，需要從多方面來看待，這給出版平臺、出版者、讀者以及作者來說帶來了啟發和警示，值得深思。

關鍵詞：豆瓣；“一星運動”；表達意愿

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0071-02

豆瓣基于海量的“文青”用戶與文化素質相對高的用戶，似乎是當下我國最有說服力的文藝網站之一，其評分愛憎分明，對于當代中國圖書的主流目標受眾——城市年輕群體的影響深刻而廣泛?！耙恍恰笔嵌拱晟献畹偷脑u價，圖書得到一星的評價意味著其質量極差。由于個人審美偏好的差異，任何圖書在主流觀點上總是存在差異。

一、“一星運動”的第一槍

2013年1月9日，何家煒在李繼宏譯本的《小王子》豆瓣頁面發帖，稱“這書的宣傳語完全無視林秀清、周克希、馬振騁、鄭克魯、黃葒等法語譯者的譯本”，并號召“豆瓣第一次一星運動就從這里開始吧”。何家煒是九久讀書人編輯、法語譯者，他認為果麥文化出品、李繼宏翻譯的《小王子》腰封上的宣傳標語是“虛假宣傳”。[1]為了報復出品方這一行為，何家煒不僅在豆瓣上發起“一星運動”，還建立了“一星文庫”的豆列，加入了果麥文化出品、李繼宏翻譯的《小王子》《老人與?！贰读瞬黄鸬纳w茨比》《動物農場》4本書。很多讀者對這幾年市場上的過度宣傳積怨已久，于是這一導火線使他們徹底爆發了。許多豆瓣用戶并沒有看過這本書，直接打了一星，以表達自己對圖書市場亂象的不滿，同時也給編輯和作者當頭一棒，讓他們引以為戒。這個事件打響了第一槍，自此，“一星運動”成了豆瓣特有的文化。

二、“一星運動”的發展

2016年11月，青春版《紅樓夢》再次引發“一星運動”，這本書是由新世相與果麥文化聯合推出的。這本書的編輯團隊又是3年前因為宣傳“最優秀”《小王子》引發首場“一星運動”的果麥。為什么叫青春版？有仿白先勇先生嘔心瀝血做的青春版《牡丹亭》的嫌疑，但是白先生有著深厚的修養，用文化再造文化，從細節上精雕細琢。[2]而青春版《紅樓夢》從文案和文本上來看，文化含量是不能過多期待的，只適合給偽文藝青年作為談資。“一本你愿意帶著拍照的《紅樓夢》”不禁讓人覺得這本書的最大功用是用來裝腔作勢的。從張歆藝、李沁的宣傳照上也可以看出刻意的成分，明星未必是因為書的內容而宣傳，一定有利益關系，這樣只會適得其反，引起《紅樓夢》忠實粉絲的反感。這版《紅樓夢》的宣傳文案聲稱歷時3年修訂、制作，“并做了一定的字詞規范，以方便當今讀者閱讀”。

三、“一星運動”的本質分析

如今的一星不再單純的是作品質量好壞的評估，而成為公眾為了實現或者維護自己的話語權，向資本市場抗議的一種方式?，F在的人絕不會為迎合大家而從眾，他們更希望特立獨行，以“我與主流審美不一樣”來突出自己的獨特，所以他們很樂意打出一星的評分。隨著“水軍”評分的進入，當出現一個不一樣的反抗性聲音時，這種逆流更容易被看到，更容易得到群眾的支持，由個人不滿到群眾反抗。這可以成為一種報復性的行為，故意拉低評分?！耙恍沁\動”以一星為武器，以同樣憤怒的網友為隊友，在豆瓣上表達自己的憤懣。在豆瓣的豆列中，許多豆友建立了自己認為的“一星運動”書單，并在豆列中對其作出評論。

“一星運動”從對圖書評分的不滿情緒而帶來的盲目低分，到對評分者和評分工具的攻擊，這已經說明豆瓣圖書評分系統已經在群眾運動中逐漸失控。之所以會失控，主要原因是豆瓣自商業化后得到了公眾的一致認可，成為出版發行傳媒的一個業界風向標，遭到了電影制作方、圖書出版社、音樂發行方和粉絲的瘋狂刷分行為，導致豆瓣評分系統公平尺度受到嚴重影響。這一商業化行為招致很多用戶的反抗，“一星運動”正是用戶反商業化的體現，呈現出一種非理性的盲目的刷低分行為。在目前被流量與資本侵蝕的文化市場，我們除了要對資本的肆無忌憚保持警惕外，更要警惕對資本行為的盲目反動，二者都會給文化市場帶來非理性和扭曲的發展。

四、基于“一星運動”的反思

李繼宏版本的《小王子》目前有超過2.3萬人評價，仍有近半數用戶打出了五星的高分，總評分7.7分。梁文道在《一千零一夜》中曾極力推薦李繼宏版本的《老人與?！罚耙恍沁\動”并不影響他，他稱李繼宏版本是比較忠于原著的。在京東上，李繼宏版本是所有《小王子》中銷量最高的，“一星浪潮”并沒有“卷走”所有人。出版單位比用戶看得更長遠，爭議即是熱度。可見，“一星運動”除了帶來少部分受眾的憤怒外，還有可觀的流量以及收益，這使我們不得不從多方面看待“一星運動”。

（一）對于網絡平臺來說

“內容+流量”變現模式日益盛行，網絡平臺監管不嚴，媒體為了吸引流量，大多會打“擦邊球”或者成為“標題黨”，“一星運動”雖然帶來了惡評如潮，但還有大批流量，媒體就會傾向于利用果麥這種“備受爭議”的營銷來追求商業利益。這種不正之風被助長后，差評率隨之上升，內容質量便下降，市場每況愈下。所以，網絡平臺應加強監管，把社會效益放在首位，不被利益所驅動，流通有助于豐富大眾精神生活，能產生社會效益的圖書。

（二）對于出版者來說

當一個出版人看到所生產的產品被“一星運動”波及，不應該因吸引了流量而沾沾自喜，而應該反思產品自身質量，“一千讀者有一千個哈姆雷特”，當一千個人中有五百人打出一星，便值得深思，這不應該成為賣點。出版單位要做好網絡策劃和宣傳，以及危機公關，當圖書遭遇“一星運動”，可以及時采取措施挽救。當然，還要留意網友的評論，找到爭議的矛盾點，有針對性地改正，使矛盾點成為新的賣點。當然，在魚龍混雜的互聯網上，毋庸置疑會存在“水軍”惡意刷分行為，以技術手段惡意更改網絡評分的手段，除了雇用“水軍”和“人肉”刷分之外，還有危害網絡安全的一些黑客手段，盜取和操作他人賬號改變評分。這種惡意更改網絡評分的方式，我們可能是受害者，但也可能成為加害者，這取決于一個出版人的誠信與本心。

（三）對于作者和譯者來說

在這個“內容為王”的時代，對于圖書內容要推陳出新，不能為了繼承口碑而繼續“啃”經典，“啃”得好是在繼承中發展，“啃”得不好只是搬起石頭砸自己的腳，如青春版《紅樓夢》，不能破壞經典，被人詬病。作者要不斷提升自身的文化素養和創新能力，策劃出好的選題和內容，以滿足受眾的需求。譯者要提高翻譯水平及甄別能力，把優質作品翻譯給受眾。并且，作者和譯者都要腳踏實地，生產好的作品。當自己的作品被打出一星，要有強大的心理素質，不要氣餒，要反思和不斷提升自我。

（四）對于讀者來說

不看作品便打出分數是對內容生產者不負責任的行為，對作者也是一種打擊。受眾要堅持自己的審美，不能隨波逐流，要基于內容作出評價，不能逞口舌之快。對于作品，要愛憎分明，不可意氣用事。當然，也不能為了利益而充當“水軍”，這是對其他讀者不負責的行為。當看到別人扛著“一星運動”的大旗，要及時勸阻，不能盲目從眾，落井下石。受眾還要提升辨別能力，不斷提高自己的審美水平，使自己的評價成為監督市場或敦促市場進步的一個依據。

五、結語

要正視豆瓣“一星運動”背后隱藏的不理智的評分行為。當前資本已經深入圖書出版的商業包裝與制作中，資本并不意味著一定要被抵制，從網絡平臺、出版者、作者和譯者以及讀者來說，都要對這種現象作出反思和行為上的調整，以推動圖書出版市場良性發展。如何在提供一個評分平臺的基礎上抵制“水軍”和盲目刷低分現象的出現，是接下來我們需要思考和研究的重要問題。

參考文獻：

[1] 何家煒.我為什么發起“一星運動”[N].深圳晚報，2013-01-25（RB14）.

[2] 雷雪瑤.試論經典圖書的出版營銷策略——以新世相青春版《紅樓夢》為例[J].傳播與版權，2017（10）：52-54.

作者簡介：丁媛媛（1997—），女，山東煙臺人，青島科技大學傳媒學院出版專業碩士研究生，研究方向：數字出版。