提高短視頻正向引導力需要把握好幾個“度”

摘 要：作為媒體融合的風口，短視頻的發展速度超出了人們的預期，而在突如其來的新冠肺炎疫情面前，各大媒體已然將其作為“攻城拔寨”的必備利器。可以預見，能否更好地肩負起傳播主流價值的重任，將成為決定短視頻能否走得更高更遠的“命門”所在。本文就此對抗擊新冠肺炎疫情期間涌現出的部分優質短視頻進行解析，并提出發展的方向，以供探討。

關鍵詞：短視頻；正向引導力；高度；角度；溫度

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0151-03

在互聯網時代，媒介傳播向視頻升級成為了技術發展的必然結果，短視頻憑借小體量、快傳播、強感染的優勢，獲得了越來越多用戶的青睞。移動互聯網大數據公司Quest Mobile發布的《2019短視頻行業半年洞察報告》顯示，我國短視頻用戶規模超過8.2億，同比增長32.3%。在2020年對新冠肺炎疫情這場重大公共衛生事件的宣傳報道工作中，短視頻已然成為各大媒體的必備利器。那么，在搶占輿論場的過程中，短視頻創作和傳播如何能做到既收割高流量、又釋放正能量，既抵達受眾、更抵達人心，真正提高正向引導力？筆者認為，尤其應把握好以下幾個“度”：

一、站位要有高度

有高度，即顧大局，講導向。習近平總書記指出，“網絡是一把‘雙刃劍’，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害”。[1]怎樣才能用好網絡？信息傳播的背后有價值導向，觀點交鋒的深處是人心向背。想用好短視頻這支“輕騎兵”，首先要旗幟鮮明地堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。

2020年2月13日，世界衛生組織在針對新冠肺炎疫情確定的優先級清單中出現了一個新詞——infodemic（信息疫情），即information+epidemic，指各種繁雜的信息傳播速度遠比病毒快得多，普通人處于信息過載的狀態。面對危機，在短視頻創作方面，各主流媒體充分發揮其“短、平、快”的優勢，風雨兼程，全程全息，搶占先機，集中優勢兵力策劃、采訪、制作了一大批宣傳政策部署、介紹防疫措施、展示工作成效、褒獎大愛情懷、普及防疫知識的節目。這些“硬核”短視頻有情、有用、有力，及時還原事實真相、亮出思想觀點、回應社會關切、回擊各類謠言，引導了輿論方向、凝聚了社會共識、弘揚了新風正氣、起到了“強信心，聚民心，暖人心”的作用，在輿論場上扮演著穩壓器和凈化器的角色。探尋其間諸多優秀短視頻的成功之道，有的以展示人性見長，有的以爭取道義取勝，有的以樹立觀點服人，但都有一個共同的特點，即堅持社會主義核心價值觀、放眼打造命運共同體的大局。

二、立意要明態度

新聞講究客觀，要求必須真實、全面、客觀地反映事物的本來面目，不以記者的主觀判斷代替客觀的新聞事實。但客觀不是客觀主義，不是不講是非、不辨美丑。真正有職業精神的記者應該通過對事實、主題的選擇反映本質真實。

新華社推出的短視頻《中國之諾》通過中國在疫情防控工作中精準施策、科學防治、加快速度、加強合作等事實，表明中國正與病毒展開生死較量，為世界筑造一道堅固的生命防線，突顯了“病毒無國界，它是人類共同的敵人；只有守望相助，才能共克時艱”的鮮明主題，既是向世界各國人民發出的團結起來打造人類命運共同體的呼喚，也有力回擊了少數國家對中國的詆毀。

在這場疫情大考中，“白衣天使”趕赴一線，奮力拼搏，成為了抗擊疫情的中流砥柱，對此廣大短視頻創作者態度鮮明，用《天使的逆行》《同濟醫生請愿參與治療 “不計報酬，無論生死” 愿平安！》等一大批有質量、有流量、有力量的短視頻作品，表達了對這些“新時代最可愛的人”的真誠贊美。在“誰再說醫生不好，全國人民不答應！”“有這樣一個強大的祖國，我們不怕！一切都會過去！”等留言中，觀眾以同樣鮮明的態度予以回應，推動形成了網上網下“同心圓”。

三、切入要選角度

“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，選擇不一樣的角度，就會看到不一樣的風景。短視頻創作同樣如此，只有選好角度，才能最大限度地吸引受眾，更好地發揮引導作用。

2020年2月3日，短視頻《武漢莫慌，我們等你》在網上迅速傳開，使不少人看得熱淚盈眶。其中，許多海歸人士紛紛站出來，表示要發揮個人優勢，有一分力就出一分力，有一分熱就發一分熱，為武漢多做些事情。這部被譽為“武漢大片”的視頻時長只有短短的2分2秒，制作團隊也只有3個人，之所以取得如此突出的傳播效果，與其角度的選擇不無關系：這部短視頻不鋪排宏大敘事，不吶喊激昂口號，無論是細節的講述還是情境的捕捉，都流淌著最樸素、最平民視角的愛，情緒則通過前后生活對比的視角次第集聚、釋放。正是得益于這種視角的選擇，使片子更有節奏感，更有人情味，更有爆發力，在個體感受的脈動中，“愛和希望比病毒蔓延更快”的主題直擊人心，愛不僅“刻進武漢的心臟”，也融入了中華兒女的血液中。歐美同學會的三十幾位海歸自發組織起來將視頻翻譯成10種語言，面向世界傳播。談及初衷，他們說：“我們想讓國外更多的人看到中華兒女眾志成城抗擊疫情的決心和信心，我們一定會迎來一個繁花似錦的春天。”

在新華社推出的短視頻《中國之諾》中，創作者沒有就事論事、“自說自話”，而是站在全球視角關照中國方案、中國胸懷，站在與其他公共衛生事件類比的視角展現中國速度、中國擔當，呼吁世界各國人民守望相助、共克時艱。整部視頻站位高端、視野深遠、磅礴大氣，以視角的高度成就了觀點的“硬”度。

四、表達要有溫度

在2020年新冠肺炎疫情防控報道的眾多“爆款”中，一則題為《“急轉武漢”！剛剛，日照一老人扔下一張紙條和1萬2就走了！》的短視頻感動了國人，央視的元宵晚會也予以播出。有網友評論說，感覺袁大爺放錢和轉身的那一瞬間特有“派頭”。這究竟是一種什么“派頭”？這是一個月薪只有600元的環衛工人“天下興亡，匹夫有責”的情懷。受眾為什么會點贊這種“派頭”？因為一個普通人和其不凡之舉之間形成的反差引起了受眾為抗擊疫情出力盡責的情感共鳴。可以說，這段只有16秒的短視頻勝在講故事、贏在有溫度。

講故事比講道理更生動，抒發情感永遠比列舉數字更動人。有制作者認為，“爆款”視頻的成功往往不在于內容涉及的話題，而是因為它們引發了用戶的情緒。

新冠肺炎疫情期間，有一段名為We Are All Fighters的英文短視頻在短短幾天內就獲得了全網超過兩億的曝光量。在談到成功的原因時，作者劉潔動情地說：“我希望給大家帶來陽光和信心，幫助在各種困境中感到壓抑的人盡早走出陰霾。”作品播放頁面下的眾多留言也體現了這一初衷，“這個作品太棒了，我感覺熱血沸騰”“我們都是戰士，中國一定會贏”，這些留言既有中文也有英文，但“激動”“感人”“信心”是跨越語言的共同的高頻詞。

如果說We Are All Fighters是用質樸有力的朗讀贏得了人心，另一則短視頻《你還在我身旁》則用極具“煙火味”的場景感染了觀眾：援鄂護士趙英明的丈夫追著她向前線出發的車輛哽咽地呼喊“趙英明，平安回來！你平安回來我要包一年的家務”；另一對夫妻，近在咫尺卻因為疫情不能攜手，于是，丈夫開車亮燈跟隨下夜班的護士妻子緩緩前行，護送她返回住處……一幕一幕普通人正常的情感表達在抗疫背景下閃現出令人動容的人性光芒，同心戰疫、眾志成城的理念也在不知不覺間滲入觀眾心田。

技術千變萬化，背后是不變的人性。短視頻作為一種新的視頻生態，最核心和最基礎的要素仍然不能脫離生活，不能脫離人，應配合渲染情感的音樂和優質的文案等視頻要素，拉近與用戶之間的情感距離，激發用戶的興趣和共鳴。

五、呈現要保鮮度

短視頻要想“黏”住受眾，就要有新鮮感。這種新鮮不僅包括內容的新鮮、角度的新鮮，在表達方式上也要新鮮。

新冠肺炎疫情期間，各種有關疫情的信息可以說是人們的剛需，但晦澀的科技知識往往使普通人看不懂，科普類短視頻正視這一問題，運用計算機程序模擬等工具對此類信息進行可視化處理，將其“翻譯”成普通人能看得懂的產品，給人耳目一新的感覺。在《計算機仿真程序告訴你為什么現在不能出門》中，一個個流動的人變成快速移動的小圓點，不同顏色分別代表健康、感染和患病。制作人員通過調整醫院床位、收治響應時間、人員流動意向等變量，使受眾親眼可“視”感染的邏輯和速度。視頻播完后，彈幕中很多人表示“懂了，乖乖宅在家”。

在央視新聞推出的“主播說聯播”短視頻節目中，“國嘴”們一改在《新聞聯播》中以往正襟危坐的風格，做到了互聯網語態語境的轉換，廣大視頻受眾特別是年輕受眾被迅速“圈粉”。他們的語言或輕松或詼諧或硬氣，交流感更強，整體表現更加“接地氣”，觀眾看完后表示非常滿意。

六、制作要求精度

清華大學新聞與傳播學院彭蘭教授提出“新敘事，少即是多”：短視頻要聚焦于主題或事件的一個縱切面，以最快的節奏形成視覺高潮，甚至需要在幾秒內產生一個能抓住人眼球的視覺亮點。[2]可見，短視頻時長雖短，但因其快、短、實、美的屬性，對編排制作的邏輯要求更高，對拍攝和制作精度提出了更高的要求。

湖北廣播電視臺爆款作品《武漢莫慌，我們等你》創作團隊在創作過程中連續7天鏖戰，每天只睡兩三個小時。為了突出疫情前后的反差，他們精心選取了最典型的場景：武漢的歡樂谷，過去承載著歡聲笑語，如今變成了“寂靜嶺”；火車站全景、近景，密集的軌道上連一列高鐵都沒有；湖北圖書館門前的“新年好”3個字更是成為了讓人淚目的神來之筆。除了城市街景，片中還插入了大量參與救援的畫面和同期聲，展現了“他們不顧生命地保護我們的生命，只有一個目的，把武漢還給我們，把我們還給武漢”的一個個動人場景。另外，方言的運用、語氣的變化、音樂的烘托也頗具匠心，以情緒的控制引領節奏、集聚張力，一句極具地域特色的方言“我信了你的邪”在敘事節點上適時引爆了情感。

時政作品在題材上往往能夠占據新聞價值的優勢，但在表達上卻容易陷于抽象、呆板。為突破這一瓶頸，短視頻《非常日歷》以日歷為線索，將習近平總書記指揮戰“疫”的有關決策部署、調研指導、外交事務等方面內容的字幕、圖像、照片分類別嵌入日歷牌、日記本等載體，再采用翻頁、箭頭指示、圖像移動等特技進行轉換。另外，配以解說、習近平總書記同期聲、音樂等元素，流暢、清晰地梳理了習近平總書記親自指揮、部署戰“疫”的路線圖、時間線，展示了大國領袖的責任擔當和英明領導，在生動、可感中給人以信心和鼓舞。

移動傳播時代正在呼喚吸引眼球、觸及靈魂的優質短視頻作品，而傾注匠心、精研細磨則是短視頻實現高品質的必經之路。

七、傳播要講速度

為實現短視頻傳播應有的引導效果，在時間控制上，既要講究快慢，也要把握時機。

“天下武功，唯快不破”，作為新聞宣傳的“輕騎兵”，短視頻制作和分發首先要求快。沒有速度，就無法及時使群眾知曉黨委政府的決策部署；沒有速度，就跑不贏疫情當前“滿天飛”的謠言。在新冠肺炎疫情報道中，大眾網·海報新聞對各級官方新聞發布會的直播進行短視頻化二次傳播，以期更大力度地傳播權威聲音。在視頻平臺分發過程中，商業平臺通用的原則是同一內容推“首發”，為此，他們分秒必爭，按照不同新聞點進行拆條，一般3分鐘就能生產一條發布會的短視頻，最快實現了60秒以內短視頻首發。

對于短視頻傳播的效果如何，發布時機也是一個很關鍵的因素。疫情發生后，習近平總書記親自指揮、部署，三軍將士聞令而動，向險逆行，有力地執行醫療救護、物資運輸等任務。經過艱苦的攻堅，在全國疫情防控形勢積極向好之際，中國軍網視頻團隊抓住這一時間節點，推出了短視頻《一定會勝利》。該片基調高昂、風格“硬核”，契合了民眾渴望戰勝疫情的心態，有效發揮了提振士氣、凝心聚力的引導作用。有網友在看完視頻后激動地留言：“中國人民解放軍必勝！中國必勝！武漢必勝！”

八、結語

無論傳播載體如何變化，廣大網民對優質內容的切實需求不會變，主流價值對公眾精神世界的引領作用不會變。作為未來新聞表達和傳播的主要載體之一，短視頻的創作要不斷提升對主流價值的闡釋和傳播能力，在語態創新、情感表達等方面多下功夫，更好地滿足受眾需求，才會有更加廣闊的發展空間。

參考文獻：

[1] 習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[Z].媒體融合發展學習讀本，2019：005.

[2] 彭蘭.傳統媒體系統性升級的三大方向與三大問題[A].深度融合——中國媒體融合發展年度報告（2017—2018）[R]. 2018：111.

作者簡介：張志勇（1972—），男，山東濱州人，本科，主任記者，研究方向：新聞采編。