如何發(fā)揮縣級(jí)媒體優(yōu)勢(shì)助力社會(huì)治理

摘 要：作為最接近基層群眾之一的縣級(jí)媒體，應(yīng)聚合社會(huì)資源，通過“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的形式吸引用戶，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)輿論，奪回主流媒體話語權(quán)，占領(lǐng)輿論高地，更好地助力社會(huì)治理。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)媒體；輿論引導(dǎo)；社會(huì)治理

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0191-02

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)。有關(guān)疫情傳播態(tài)勢(shì)、虛假防治措施等流言和謠言在網(wǎng)上傳播。當(dāng)宣布武漢封城后，1月20日至1月29日是封城謠言的高發(fā)期，曾先后傳出北京、廣州、深圳、杭州和南京等13城在此時(shí)間段內(nèi)要封城。[1]相關(guān)謠言增多，極易引發(fā)社會(huì)恐慌情緒，不僅干擾疫情防控工作，還嚴(yán)重影響社會(huì)穩(wěn)定。這種現(xiàn)象容易導(dǎo)致孤立事件關(guān)聯(lián)化和社會(huì)問題政治化。一旦謠言在網(wǎng)上大量傳播，很多人就會(huì)把這件事和其他事情關(guān)聯(lián)起來，最后矛頭都會(huì)指向相關(guān)部門，給社會(huì)治理帶來各種各樣的問題。

在此次抗擊疫情中，全國(guó)縣級(jí)媒體迅速啟用農(nóng)村應(yīng)急廣播喇叭反復(fù)為村民播放防疫公告，進(jìn)行辟謠，實(shí)現(xiàn)行政村全覆蓋，在農(nóng)村及老人群體中產(chǎn)生了較好的社會(huì)反響。作為信息傳播和輿論引導(dǎo)功能在縣域?qū)用娴闹鲃?dòng)下沉與布局，縣級(jí)媒體具有的官方資源優(yōu)勢(shì)和地域貼近屬性發(fā)揮了不可替代的積極作用。

大多數(shù)縣級(jí)媒體面臨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合不足、失去話語權(quán)的尷尬境地。“人在哪里，新聞?shì)浾撽嚨鼐蛻?yīng)該在哪里；新聞?shì)浾撽嚨卦谀睦铮h管媒體就應(yīng)該落實(shí)到哪里。”把好互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，縣級(jí)媒體需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面。

一、聚合社會(huì)資源，打造移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，各政府部門、街鎮(zhèn)都開設(shè)了自己的微信公眾號(hào)，平時(shí)主要發(fā)布一些工作動(dòng)態(tài)。實(shí)際上，這些公眾號(hào)的點(diǎn)擊量普遍不高，存在自己發(fā)布、內(nèi)部工作人員關(guān)注的“自?shī)首詷贰爆F(xiàn)象，付出了人力、物力，卻沒有達(dá)到好的效果。當(dāng)前，各種網(wǎng)絡(luò)信息充斥在人們的生活中，信息已不再稀缺，稀缺的反而是公眾的注意力。為了獲得這種稀缺的注意力，[2]縣級(jí)媒體可以發(fā)揮其官方資源優(yōu)勢(shì)，把轄區(qū)內(nèi)的機(jī)關(guān)企事業(yè)單位聚合起來，組成一個(gè)信息生產(chǎn)主體，塑造一個(gè)社會(huì)治理體系的綜合信息平臺(tái)，以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的形式聚合社會(huì)資源、集中力量辦大事。例如，在這個(gè)平臺(tái)上引入網(wǎng)上審批等端口，用剛需吸引用戶；引入附近停車位查找、公共場(chǎng)所監(jiān)控查看、繳納水電氣費(fèi)等端口，用服務(wù)留住用戶。同時(shí)，推送一些本地新聞信息，讓縣級(jí)媒體借此成為“本地消息總匯”。

“新聞+政務(wù)+服務(wù)”是新時(shí)代傳媒發(fā)展的必由之路，通過服務(wù)集聚用戶，扭轉(zhuǎn)用戶流失的困局，是輿論引導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也是治國(guó)理政的創(chuàng)新需求。

二、抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)真正融合

2018年8月21日至22日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2018年9月20日，中宣部作出部署，要求2020年底基本實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體中心在全國(guó)的全覆蓋。

如今，全國(guó)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已經(jīng)陸續(xù)啟動(dòng)一段時(shí)間了，各地的縣級(jí)融媒體中心都是將原廣播電視臺(tái)、報(bào)社、新聞網(wǎng)等新聞單位組合在一起，許多縣級(jí)融媒體中心僅僅停留在“+互聯(lián)網(wǎng)”層面，普遍存在新聞生產(chǎn)部門之間各干各的，沒有真正融合；微博、微信、今日頭條、抖音等各類新媒體產(chǎn)品過剩；缺少新媒體特征，轉(zhuǎn)型不夠等問題。

因此，乘著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的東風(fēng)，各縣級(jí)媒體要?jiǎng)?chuàng)新頂層設(shè)計(jì)，樹立用戶思維，不再僅僅把新聞當(dāng)成作品，更多要從產(chǎn)品角度出發(fā)，思考如何滿足用戶需求。思維的轉(zhuǎn)變，相應(yīng)的管理結(jié)構(gòu)也要更新。從官僚式的等級(jí)管理轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交芾恚瑴p少行政管理層，加快信息流動(dòng)，提高辦事效率，從而建立一種更精煉高效的企業(yè)管理制度。

三、發(fā)揮各媒介優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

隨著新媒體時(shí)代的到來，用戶接收信息的方式也發(fā)生了改變。過去行之有效的“口號(hào)+事例”的宣傳模式已經(jīng)落伍，用戶口味的改變?cè)诘贡泼襟w生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。“內(nèi)容為王”在當(dāng)今的新聞?shì)浾摴ぷ髦幸廊皇遣蛔兊姆▌t，在確保生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，形式的創(chuàng)新也非常重要。不管是時(shí)政新聞、經(jīng)驗(yàn)推廣還是生活資訊，都要探索用受眾樂于接受的形式進(jìn)行傳播。

推動(dòng)媒體融合發(fā)展，必須順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，實(shí)施移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。同時(shí)，根據(jù)不同新聞媒介的傳播特點(diǎn)和不同的新聞選題、報(bào)道條件，實(shí)行差異化的即時(shí)傳播。例如，記者到達(dá)采訪現(xiàn)場(chǎng)后，優(yōu)先回傳移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)等短小精悍、鮮活快捷的新媒體稿件，方便用戶利用碎片化時(shí)間閱讀；在電視直播中使用飛字，杜絕電視稍縱即逝的弱點(diǎn)；在廣播節(jié)目中使用直視直播的形式，讓廣播節(jié)目更加立體形象；最后在報(bào)紙上發(fā)布深度報(bào)道，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣。

值得注意的是，在確保新聞及時(shí)性的過程中，由于時(shí)間緊迫，可能在新媒體產(chǎn)品中出現(xiàn)錯(cuò)別字、信息獲取不全面等問題，媒體要樹立相應(yīng)的糾錯(cuò)和容錯(cuò)機(jī)制，確保持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，留住用戶。

四、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢(shì)，占領(lǐng)輿論高地

用戶回歸后，就可以著手引導(dǎo)輿論。主流媒體要發(fā)揮好黨和人民的“喉舌”作用，履行為受眾答疑解惑、疏導(dǎo)不良情緒、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的責(zé)任，始終把社會(huì)效益放在首位，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，不斷提高輿論引導(dǎo)水平。

（一）重大事件及時(shí)發(fā)聲

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輿論流是“垂直”的、“自上而下”的，政府處于輿論的頂層，傳統(tǒng)媒體處于中介位置，而作為輿論主體的公眾在輿論的最下層，處于被灌輸?shù)牡匚弧＿M(jìn)入新媒體時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)等多媒體突破了傳統(tǒng)媒體的線性傳播，實(shí)現(xiàn)了意見的多維交流，[3]人人都是“記者”、信息無處不在，極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。這就需要主流媒體及時(shí)回應(yīng)大眾關(guān)心關(guān)注的重大問題，提升媒體公信力。

當(dāng)前，在輿論場(chǎng)上，社會(huì)公平正義與民生議題依然是大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。要持續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，一旦出現(xiàn)災(zāi)難性突發(fā)事件、涉嫌有違公平正義的輿情，相關(guān)屬地媒體要第一時(shí)間反應(yīng)，找到相關(guān)單位和個(gè)人進(jìn)行采訪，及時(shí)披露事實(shí)真相，有效引導(dǎo)輿論走向。

（二）用好網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)，把問題消滅在基層

許多地方的宣傳部（網(wǎng)信辦）都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)，市民在上面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問政、了解相關(guān)時(shí)政訊息。除此之外，還可以利用縣級(jí)媒體的人力優(yōu)勢(shì)，把平臺(tái)用好、用活，提升市民的參與度和活躍度。例如，可開設(shè)訪談節(jié)目，邀請(qǐng)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人做客，針對(duì)市民普遍關(guān)心的問題進(jìn)行訪談；開設(shè)記者追蹤欄目，對(duì)網(wǎng)絡(luò)問政的受理情況進(jìn)行后續(xù)報(bào)道、深度報(bào)道，增強(qiáng)故事性和可看性，讓老百姓喜聞樂見。

其實(shí)，多數(shù)輿情問題都是一種情緒的宣泄，通過網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)建設(shè)，讓公眾能夠被看見、被回應(yīng)，讓相關(guān)部門做到及早防控、及早處置，有助于防止將個(gè)別事件醞釀成社會(huì)事件。

五、建立公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，講好大愛故事

媒體行業(yè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各界交往深入，擁有許多社會(huì)資源，掌握著一定的社會(huì)話語權(quán)，從而能夠促成公益理念的傳播，讓社會(huì)更加和諧美好。隨著時(shí)代的發(fā)展，做公益不局限于捐款捐物，更多的是一種發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛。具體來說，縣級(jí)媒體倡導(dǎo)公益可以從以下幾個(gè)方面入手：

（一）策劃線下活動(dòng)致力于服務(wù)社會(huì)

第一，在不同季節(jié)，組織廣播聽眾、受眾微信群、APP粉絲等，前往轄區(qū)村鎮(zhèn)開展自駕游活動(dòng)，賞花、摘果、體驗(yàn)農(nóng)家生活等，既能鞏固粉絲活躍度，又能促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，還可由主播對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播帶貨，進(jìn)一步助農(nóng)增收。

第二，聯(lián)合企事業(yè)單位、志愿者、幼兒園等群體開展愛心義賣活動(dòng)，號(hào)召他們將家中閑置的書籍、物品等進(jìn)行愛心義賣，將義賣所得用于為困難群眾購(gòu)買生活物資，為困難群眾送去溫暖。

（二）創(chuàng)辦好人好事欄目傳播正能量

尊老愛幼、見義勇為、扶貧濟(jì)困都是美好的品德。一句暖心的話語、一個(gè)燦爛的笑容、一個(gè)謙讓的動(dòng)作都是能夠打動(dòng)人心的細(xì)節(jié)。媒體要善于挖掘城市好人好事，通過主持人現(xiàn)場(chǎng)送花的方式拉開人物采訪序幕，[4]對(duì)此人此事的閃光點(diǎn)進(jìn)行宣傳，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在全社會(huì)營(yíng)造向善向上的良好氛圍。

六、結(jié)語

從某種程度上說，除了法律、制度等硬性約束外，新聞媒體也成為治理社會(huì)的一種方式。縣級(jí)媒體應(yīng)隨著時(shí)代發(fā)展不斷提高自身的業(yè)務(wù)水平，充分利用與基層群眾的貼近性，調(diào)動(dòng)各方社會(huì)資源，講好動(dòng)人故事、辦好社會(huì)公益、做好輿論引導(dǎo)，堅(jiān)守在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下“最后一公里”的輿論引導(dǎo)主陣地，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，搞好新時(shí)期的意識(shí)形態(tài)工作，維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

[1] 疫情謠言數(shù)據(jù)報(bào)告：80天里我們是怎么被封城被開學(xué)被治百病的[DB/OL].騰訊新聞，https：//new.qq.com/ omn/20200410/20200410A00ACL00.html，2020-04-10.

[2] 菲利普·邁耶.正在消失的報(bào)紙[M].新華出版社，2007：245.

[3] 王慧.我國(guó)主流媒體社會(huì)主義核心價(jià)值觀輿論場(chǎng)建設(shè)研究[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016：182-183.

[4] 王文科.中國(guó)縣域媒體融合發(fā)展的先行探索：長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)變革啟示錄[M].浙江大學(xué)出版社/哲學(xué)社科榜社，2017：627-630，640.

作者簡(jiǎn)介：駱灰月（1991—），女，重慶人，本科，研究方向：播音與主持藝術(shù)，新聞采編。