主流媒體在垂直領域的深耕

摘 要：2018年8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“要抓好縣級融媒體建設，更好地引導群眾、服務群眾”。中央政府部署推進縣級融合媒體中心建設，是新階段深化支系媒體改革的重要一步。在主流媒體融合的趨勢下，支系媒體需在資源整合和融合發展的雙重改革中，以受眾為中心，從觀念、思維、內容和經營4個維度來深耕垂直領域，充分利用品牌優勢，實現完美轉型。

關鍵詞：主流媒體；支系媒體；垂直領域；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0209-02

一、引言

中國的廣播電視媒體正處在一個新的歷史轉折點，主流媒體的生存困境倒逼媒體進行深化改革。媒體融合是信息時代背景下媒體發展形成的概念，媒體融合不等于媒介融合，它需擺脫掉“用有限的市場資源去挑戰無限的互聯網市場”的錯誤觀念，真正用互聯網運作規則和思維去傳播內容。主流媒體真正實現媒體融合，需借助“六化”，即集團化、產業化、數網化、平臺化、特色化和專業化，才能逾越媒介融合的鴻溝，催生一個擁有較強實力、傳播力的傳媒集團。[1]

二、支系媒體的困境

目前，雖然傳媒學界尚未對支系媒體作出明確定義，但傳媒業界普遍認為支系媒體是相對于主干媒體來說的概念，是指央媒、省媒等大媒體之外的市縣級媒體。如今，支系媒體的發展面臨諸多困境，如系統、資本和人才等因素的制約；內容同質性嚴重，缺乏特色和創新；難以滿足受眾的需求，導致受眾流失；市場占有率不足，收入難以為繼等。[2]

作為市縣級的支系媒體，它的“小”并不等于“弱”，“小船轉好”是支系媒體轉型的目標。在媒體整合的時代，互聯網的快速發展使網絡無國界、內容無邊界。這樣的時代背景決定了支系媒體不能兼顧大而全的內容，而需選擇去除同質化，在內容上堅持獨特性和專業性，借助自身資源優勢，深耕垂直領域，打造獨特的品牌優勢，走出獨特的媒體融合之路。

三、垂直領域的概述

傳媒業深耕垂直領域指的是對媒體某一個領域進行專業、深入的細分。相對于傳統媒體追求橫向分布和追求廣泛領域，支系媒體進行垂直領域的深耕則是對精細信息的深度挖掘。首先，在內容服務上，垂直領域不僅要密切關注用戶喜好和需求，更注重用戶的使用體驗和反饋。用戶在體驗媒體產品時心理上會產生歸屬感、愉悅感甚至優越感。其次，在產業的打造上，垂直領域不僅僅是專業挖掘某一領域，更是在于相關產業鏈的延伸。支系媒體深耕垂直領域具有以下幾方面的優勢：其一，支系媒體深耕垂直領域可以更加精細地劃分受眾的需求，整合自身在某一領域的特色資源，以此打造獨特的品牌特色。其二，做好垂直領域內容將打破支系媒體以往追求大而全的局面，主要針對目標群體、挖掘專業領域、提升用戶體驗，讓支系媒體的服務和內容更加專業化和權威化。其三，用專業領域的極致思維指導支系媒體深入轉型，可以避免支系媒體在轉型過程中走入同質化誤區。

四、支系媒體深耕垂直領域的要求

在“互聯網+”時代，新媒體的強勢來襲將對傳統媒體造成威脅已成為不爭的事實。在主流媒體的主動轉型過程中，往往處于被動狀態下的支系媒體也在政府部門支持的抱團應對中，打造出一種新媒體傳播矩陣——城域融媒體中心，其用意在于基層媒體的全媒體平臺化建設。但縣級融媒中心缺乏產業支撐，基本上只能在政府財政撥款條件下維持生存。[3]因此，支系媒體要找到自己的突破口，除了在平臺上跟準移動互聯網外，更要在內容上深耕垂直領域，找到自己的定位和特色，并且形成觀念、思維、內容和經營“四位一體”的轉變模式，盡可能往“縱向”“分割”和“專業”的領域出發進行媒體融合。

（一）觀念上：從“媒體經營”到“經營媒體”的轉變

在融合發展中的廣電領域，借助數網化著力打造網絡平臺型強勢媒體已成為主流媒體升級轉型的既定目標。相比大型主流媒體的主動轉型觀念，縣市級支系媒體依然處于被動地位。深耕垂直領域，打造自己的專業化、特色化領域，對于處于被動地位的支系媒體來說，是機遇也是挑戰。如果支系媒體不甘放下姿態，這種在地方政府強力推行之下進行的以省、市行政區域為單位的資源整合，必定會導致地方保護主義。分開國家廣播市場，也不利于市場經濟條件下的公平競爭。如此更是免談通過集團化的整合形成內部的有機融合和專業領域的資產優化組合，傳媒集團的市場運作效率也勢必低下。

因此，融媒體時代，支系媒體管理者需開闊視野，改變思維方式，積極探索從“經營媒體”向“媒體經營”的轉變之路。首先，支系媒體管理者需審時度勢、順應潮流，深刻認識到媒體內容生產與受眾信息需求之間存在的差距，并積極探索能滿足市場需求的媒介傳播內容和傳播渠道。其次，支系媒體決策者需認識到支系媒體在地方的公信力、權威力和影響力優勢，積極發揮自身品牌價值，以打造支系媒體平臺獨特的品牌效應。最后，支系媒體管理者也需要認識到支系媒體完全有能力對自身資源進行挖掘，以用戶需求為導向，將自身角色從“對話者”向“服務者”轉變，以擺脫自身的媒體融合困境。

（二）思維上：用互聯網思維適應全媒體時代

隨著移動互聯網的發展、受眾閱讀習慣的改變，主流媒體尤其是地方支系媒體傳統的經營思維就顯得較為局限。面對新媒體帶來的巨大沖擊，支系媒體需認清形勢，強化其在媒體融合過程中的互聯網思維，以用戶需求為導向，整合內外部資源，加快新型技術的更新，用互聯網思維深耕垂直領域，以適應全媒體時代。

支系媒體一直以來在政府的管理下運行，而政府的管理往往重視監管而輕視服務，政府將媒體這樣一個應當具有開放性思維的行業束縛于行政管理的框架下，而忽視了媒體可以依靠其獨特的性質為外部環境提供服務功能的性質。[4]支系媒體的視角更多地局限在單向服務受眾，且政府重視媒體的從屬關系，而輕視其自身的主體發展，導致支系媒體缺乏創新和動力。

因此，支系媒體管理者需轉變思維，用互聯網思維來適應全媒體時代，挖掘和深耕自身資源，以用戶需求為導向，搭建全新媒體平臺；開拓滿足市場需求的產品，延長產業鏈，打造豐富的周邊產品。此外，擁有互聯網思維也要求支系媒體管理者從“管理”轉向“服務”，立足媒體發展，建設媒體企業文化，讓支系媒體擁有很好的自我管理的主動性，激發其自身內在的活力，及時調整結構，以滿足大眾的需求。

（三）內容上：以用戶為中心，打造特色品牌內容

盡管支系媒體的媒體融合之路一直在“摸著石頭過河”，但支系媒體多年發展所積累的內在優勢，如專業的團隊、內容的挖掘、原創的價值優勢，仍是支系媒體轉型過程中需利用起來的價值。新媒體時代紛繁復雜的輿論場中，主流媒體一直以來宣揚的“內容為王”仍是受眾永遠追求的品質。但值得注意的是，支系媒體在垂直領域的深耕則要求將“優質的內容”轉化為“優質的產品”，即支系媒體要強化用戶意識，從生產優質的內容，轉化為生產滿足用戶需求的內容產品。

首先，在內容生產上要追求特色化，一方面要注重用戶需求和愛好，另一方面也要注重用戶體驗。其次，在產業打造上，深耕垂直領域則要求媒體需集中在某一專業領域內容的打造上，并且擴展相關的產業鏈。因此，支系媒體需以獨特性內容來迎合并引領受眾，只有通過市場的發展，深耕垂直領域、探索去同質化的優質資源，才能走出獨特的媒體融合之路。此外，支系媒體也需加強精準服務，做好內容的延伸服務。支系媒體可通過大數據技術分析用戶的閱讀習慣，為用戶提供精確的定制服務或啟動個性化知識產品，通過現有內容和數據來使內容本身的價值最大化，從而實現內容變現。近年來，也有越來越多的媒體推出了定制化付費產品，精準的服務進一步提升了內容的價值。作為中國首家媒體垂直領域付費客戶端，財新也推出了“機構訂閱”服務。該服務根據不同公司的不同需求量身定制獨家內容，并配備獨家客戶服務，有許多值得地方支系媒體借鑒的經驗。

（四）經營上：延伸特色產品服務，精準吸引廣告客戶

單純靠廣告盈利的經營模式容易讓媒體陷于經營困境，如何盈利創收一直都是支系媒體轉型過程中面臨的一個問題。支系媒體整合自身優勢資源，深耕垂直領域，打造專業化、特色化內容品牌，必然可以結合當地特色發揮品牌優勢，延長產業鏈，拓展其周邊產品，比如“傳媒+旅游業”“傳媒+農產品業務”等。這樣一方面可以帶動當地經濟的發展，增加品牌附加值；另一方面也可以創造廣告收入來源，維持支系媒體可持續發展。

此外，支系媒體可以調整經營策略，依靠自身優質內容資源和品牌優勢，為用戶提供定制化服務；也可以通過線下活動，更好地增強品牌黏性并實現商業變現。許多主流媒體特別是垂直類媒體，通過舉辦論壇、培訓課程等，從中獲得經濟收益。對于媒體而言，商業化有時并不能僅僅考慮到收益，垂直領域的商業化同時也是一種對特定讀者的專業性服務。雖然媒體在轉型升級的道路上有不同的方法，但共同點仍然是以信任為基礎、以客戶為導向。

五、結語

媒體融合之路是支系媒體走出發展困境的必經之路。這條路該如何走，目前還沒有統一的模式可循。但是，以特色、專業的內容優勢為基礎，借助互聯網這一跨界平臺優勢，進行垂直領域的深耕，無疑是一條值得探索的光明大道。支系媒體深耕垂直領域，要求當地政府及支系媒體管理者從觀念、思維、內容、經營4個維度出發進行“四位一體”的轉變。支系媒體需借助平臺優勢，最大限度地對細分市場的受眾進行扁平化接觸，從而形成持久的媒體影響力。此外，深耕垂直領域也是支系媒體通過相關資源整合與社會資本運作，以追尋跨介質、跨行業甚而跨體制融合大發展的時代潮流。

參考文獻：

[1] 朱劍飛，胡瑋.主流風范：融合發展 浴火重生——加快我國新型媒體集團建設的若干思考[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2014（11）：12-19.

[2] 唐世春.圍困之下傳統媒體的突圍之道[J].新聞研究導刊，2020，11（05）：255-256.

[3] 田米亞.深耕垂直領域 做好專業服務——對融媒體時代專業媒體經營的思考[J].財會學習，2018（35）：156-157.

[4] 唐海龍.全媒體時代地方媒體轉型發展路徑研究[J].東北師大學報（哲學社會科學版），2018（03）：113-118.

作者簡介：李思清（1994—），女，湖南益陽人，碩士，研究生，研究方向：新聞傳播。