網絡直播平臺商業發展模式分析

摘 要：直播行業發展迅速，盈利模式從單一用戶打賞為主逐漸發展為“直播+”多種樣式發展并存。平臺應拓寬直播商業發展模式途徑，打破“平臺-工會-主播”鐵三角關系的束縛，同時也要擺脫單一發展的桎梏。網絡直播平臺多種商業發展模式齊頭并進，既是機遇，更是挑戰。

關鍵詞：直播；電商；音頻直播

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0214-02

艾媒咨詢數據顯示，2019年國內直播平臺在線用戶人數高達5.04億，較2018年增長10.6%；而在2020年，伴隨著5G時代的到來，直播平臺在線人數將再創新高。與此同時，從發展模式看，直播行業將摒棄小作坊式運營，從而進入更為專業、發展更為立體的階段。

網絡直播主體為區別于傳統電視節目的直播方式，以個人為單位在不同直播平臺制造實時互動的一種在線模式從而產生一定的經濟效益。伴隨著直播行業不斷更新換代，直播平臺由單一的消費者打賞變為“直播+”多種途徑運營。例如，“直播+電商”促進電商的迅猛發展；“直播+綜藝”提升網絡電視節目的趣味性；“直播+廣告”為無數產品帶來新的宣傳途徑。但由于直播行業對市場而言仍是一個新興行業，其快速增長的背后存在眾多問題：如何整合資源？如何更好地創造價值？如何進行正確的產品營銷？[1]合理選擇直播平臺的商業模式有利于促進網絡直播健康發展。本文分析網絡直播的不同商業模式發展，探討各種模式的特點與風險。

一、直播平臺傳統運營模式：視頻直播+打賞

傳統在線視頻直播盈利依舊以用戶打賞為主，以抖音直播為例，用戶通過在抖音直播界面中“禮物”一欄點擊充值抖幣。充值后的抖幣可以購買虛擬禮物，這也是網絡平臺和主播們盈利的主要模式。網絡平臺往往對工會直接負責，而工會負責統籌主播管理。2019年12月之前，抖音直播平臺與工會禮物分成比例為4︰6，而對于S級工會禮物比例分成為3︰7。2019年12月后，抖音改革了分成，進一步提高了抖音直播平臺對于禮物分成的占比。與此同時，主播往往能得到40%～55%的禮物分成，這也構成了主播的主要收入來源。不同的平臺也會開啟其他隱形消費。以NOW直播為例，消費者要加入主播的粉絲團，需要額外花10金幣的虛擬幣（人民幣與金幣兌換比例是1︰10），才能享受額外的成員特權。同時，消費者標榜自身“身價”，也往往通過開通“貴族”特權來彰顯，開通價格從一個月10金幣到6000000金幣不等。消費者購買貴族標志后就能帶著貴族標志進入直播房間，同時進入直播房間還能帶有專屬座駕，開啟貴族彈幕等。等級越高代表越有消費能力，往往也越能引起主播的關注，從而進一步刺激消費者購買貴族標志。與此同時，不同視頻直播平臺不斷更新盈利模式，吸引不同類型用戶駐足停留。各大平臺通過增加直播內容來吸引用戶，又通過用“粉絲經濟”打賞帶來收入，增加平臺人氣，帶來廣告資源的有效轉換。直播行業經歷前期“平臺—工會—主播”形成固定鐵三角關系，既獨立又依存。而隨著直播平臺的壯大，不再僅依靠粉絲打賞作為主要收入來源，而是多元化增加創收途徑，既減少了頭牌主播和頂級工會對平臺的桎梏，也增強了平臺的自身活力，吸引更多優質主播和工會加入。

二、直播+電商：以淘寶直播為例

近年來，隨著網絡直播電商的興起以及商鋪租金的與日俱增，傳統電商的發展受到制約，而電商直播路徑短、效率高、宣發費用少成了商家的首要選擇。2018年，在淘寶直播的主播數量增加了180%，消費者觀看時長超過30分鐘，進店轉化率超過65%。[2]2019年更被稱為“直播電商元年”，各大電商通過極具視覺沖擊的直播來增強消費者的購買欲。

在2020年，消費者關注最多的是直播帶貨與團購。直播帶貨成了網絡熱詞，通過主播親身使用產品來敘述產品的優點與感受，突破以往產品只有圖片的單一介紹這一局限性，加強產品信息雙向傳播，增強消費者的購買欲。后者主要是以團購方式打價格戰，通過多人在線拼團打破地理和空間的限制，成為消費者追逐的熱點之一。然而，電商直播在經營中也面臨多重挑戰：粉絲跟著主播走，購物狂歡的背后，是粉絲一次性的售賣行為，而在冷靜之后，若商品質量與主播的口述產生出入，往往造成消費者的厭煩。同時，電商直播偏于同質化，解說風格類似，展示風格也雷同，導致頂端主播與底層主播收入差異兩極分化。電商直播應加強打造優質內容，增強“主播-產品”之間的實體感受，擴大中間層次電商主播流量，并加強多媒體互動營銷，才能實現電商直播均衡發展。

三、直播+音頻：以網易云直播為例

視頻直播的快速發展帶動音頻直播的興起。艾美咨詢數據顯示，2019年中國音頻用戶的音頻類型偏好中有10%選擇了收聽音頻直播，同時有31.5%的用戶選擇進行直播打賞連麥等，并且有70.2%的音頻用戶希望增加泛娛樂類的內容。在線收聽音頻用戶人數逐年遞增，預估在2020年中國在線音頻用戶將突破5億人次。如果說手機直播脫離了PC端電腦直播的時空限制，隨時隨地直播成為可能，而音頻直播的盛行則脫離視頻直播的美化修飾，將主播的立體直播變為平面直播。設備越用越少，反之加重的是用戶對直播內容的質量要求越來越高。

以網易云APP為例，其音頻直播頁面欄分為“古風”“唱見”“聊愈”“男神”等。不同頁面欄內的主播具有鮮明特征。主播在直播時根據自己的直播內容打上特定標簽，而用戶也可以根據自己的喜好來選擇主播。不同于視頻直播的外在屬性，強調“不露面”直播，從而需要主播“先聲奪人”，更要“內容為王”。例如，脫口秀音頻主播少了視頻主播可以運用表情進行搞怪逗樂的優勢，更強調僅靠聲音內容來留住用戶。同時，音樂人標簽的主播需要具備真正實力才能靠聲音圈粉。伴隨著音頻平臺給予的資源投入以及內容的提升，音頻直播以其快捷性和內容為王直抵聽眾內心，迅速成為直播行業新的產業形態。同時我們也需注意到，由于音頻直播不具備視覺直觀性，并且沒有相對成熟的內容監察體系，網絡督察難以進行內容審查，因此網絡音頻平臺也容易成為滋生低俗內容的聚集地。據國家互聯網信息辦公室在2018年底開展的打擊網絡侵權專項活動——劍網行動來看，相關部門已經將音頻等有聲讀物作為重點審查領域。可以預見，在不久的將來，網絡音頻直播的監察管理也將更為細致和嚴格。只有建立起高效率、低成本智能監管系統，才能從源頭抵制低俗音頻直播，以實現音頻直播健康、綠色、全面發展。

四、直播+櫥窗：以抖音直播為例

隨著直播的興起，各大平臺巧妙運用短視頻來迅速吸粉，而積攢的粉絲可以為直播增加人氣，更是隱藏的客戶源。以抖音直播為例，其在主播主頁面開設個人櫥窗功能，可以販賣主播的商品，甚至與淘寶相連接。一般來說，網絡直播的盈利模式主要來源為用戶打賞，而櫥窗功能則增加了植入廣告的效益。不同于淘寶主播直截了當地展示產品進行銷售，抖音主播通過拍攝與櫥窗商品內容有關的短視頻進行趣味吸粉，增加直播間的人氣，同時在直播間以銷售為輔進行視頻直播，通過與受眾的雙向互動產生最大的經濟價值。越來越多的商家發現高人氣主播的廣告效應與日俱增且性價比高，為實現商家、平臺、主播三方利益互贏，“短視頻+直播+櫥窗”成為主流，形成日益完善的商品內容多次傳播，并且帶來產品的多次曝光，為商家和平臺帶來更多效益。

五、結語

在2020年新冠肺炎疫情影響下，實體經濟面臨洗牌，而互聯網行業受影響較小，尤其是網絡直播以低成本、低門檻、回收效益快等特點成為就業熱點。盡管直播伊始只有視頻直播和游戲直播，但在其他行業的推動下，帶動淘寶直播、音頻直播、短視頻迅速興起。運營者只有充分結合時代發展，不斷改善運營機制和模式，才能在市場中選擇最佳路徑，與實體市場有機結合，才能使直播行業邁上一個新的臺階。

參考文獻：

[1] 江芳.網絡直播的四大商業模式選擇[J].傳媒，2019（2）：45-46.

[2] 艾媒報告. 2019-2020年中國批發市場直播電商產業調查及發展趨勢報告[R]. 2019.

作者簡介：吳景美（1993—），女，浙江蘭溪人，碩士研究生，青年教師，研究方向：主持藝術，即興口語表達。