網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)商業(yè)發(fā)展模式分析

摘 要：直播行業(yè)發(fā)展迅速，盈利模式從單一用戶打賞為主逐漸發(fā)展為“直播+”多種樣式發(fā)展并存。平臺(tái)應(yīng)拓寬直播商業(yè)發(fā)展模式途徑，打破“平臺(tái)-工會(huì)-主播”鐵三角關(guān)系的束縛，同時(shí)也要擺脫單一發(fā)展的桎梏。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)多種商業(yè)發(fā)展模式齊頭并進(jìn)，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：直播；電商；音頻直播

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）09-0214-02

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)在線用戶人數(shù)高達(dá)5.04億，較2018年增長(zhǎng)10.6%；而在2020年，伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播平臺(tái)在線人數(shù)將再創(chuàng)新高。與此同時(shí)，從發(fā)展模式看，直播行業(yè)將摒棄小作坊式運(yùn)營(yíng)，從而進(jìn)入更為專業(yè)、發(fā)展更為立體的階段。

網(wǎng)絡(luò)直播主體為區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的直播方式，以個(gè)人為單位在不同直播平臺(tái)制造實(shí)時(shí)互動(dòng)的一種在線模式從而產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著直播行業(yè)不斷更新?lián)Q代，直播平臺(tái)由單一的消費(fèi)者打賞變?yōu)椤爸辈?”多種途徑運(yùn)營(yíng)。例如，“直播+電商”促進(jìn)電商的迅猛發(fā)展；“直播+綜藝”提升網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的趣味性；“直播+廣告”為無(wú)數(shù)產(chǎn)品帶來(lái)新的宣傳途徑。但由于直播行業(yè)對(duì)市場(chǎng)而言仍是一個(gè)新興行業(yè)，其快速增長(zhǎng)的背后存在眾多問(wèn)題：如何整合資源？如何更好地創(chuàng)造價(jià)值？如何進(jìn)行正確的產(chǎn)品營(yíng)銷？[1]合理選擇直播平臺(tái)的商業(yè)模式有利于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展。本文分析網(wǎng)絡(luò)直播的不同商業(yè)模式發(fā)展，探討各種模式的特點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)。

一、直播平臺(tái)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式：視頻直播+打賞

傳統(tǒng)在線視頻直播盈利依舊以用戶打賞為主，以抖音直播為例，用戶通過(guò)在抖音直播界面中“禮物”一欄點(diǎn)擊充值抖幣。充值后的抖幣可以購(gòu)買虛擬禮物，這也是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和主播們盈利的主要模式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往對(duì)工會(huì)直接負(fù)責(zé)，而工會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌主播管理。2019年12月之前，抖音直播平臺(tái)與工會(huì)禮物分成比例為4︰6，而對(duì)于S級(jí)工會(huì)禮物比例分成為3︰7。2019年12月后，抖音改革了分成，進(jìn)一步提高了抖音直播平臺(tái)對(duì)于禮物分成的占比。與此同時(shí)，主播往往能得到40%～55%的禮物分成，這也構(gòu)成了主播的主要收入來(lái)源。不同的平臺(tái)也會(huì)開啟其他隱形消費(fèi)。以NOW直播為例，消費(fèi)者要加入主播的粉絲團(tuán)，需要額外花10金幣的虛擬幣（人民幣與金幣兌換比例是1︰10），才能享受額外的成員特權(quán)。同時(shí)，消費(fèi)者標(biāo)榜自身“身價(jià)”，也往往通過(guò)開通“貴族”特權(quán)來(lái)彰顯，開通價(jià)格從一個(gè)月10金幣到6000000金幣不等。消費(fèi)者購(gòu)買貴族標(biāo)志后就能帶著貴族標(biāo)志進(jìn)入直播房間，同時(shí)進(jìn)入直播房間還能帶有專屬座駕，開啟貴族彈幕等。等級(jí)越高代表越有消費(fèi)能力，往往也越能引起主播的關(guān)注，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買貴族標(biāo)志。與此同時(shí)，不同視頻直播平臺(tái)不斷更新盈利模式，吸引不同類型用戶駐足停留。各大平臺(tái)通過(guò)增加直播內(nèi)容來(lái)吸引用戶，又通過(guò)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”打賞帶來(lái)收入，增加平臺(tái)人氣，帶來(lái)廣告資源的有效轉(zhuǎn)換。直播行業(yè)經(jīng)歷前期“平臺(tái)—工會(huì)—主播”形成固定鐵三角關(guān)系，既獨(dú)立又依存。而隨著直播平臺(tái)的壯大，不再僅依靠粉絲打賞作為主要收入來(lái)源，而是多元化增加創(chuàng)收途徑，既減少了頭牌主播和頂級(jí)工會(huì)對(duì)平臺(tái)的桎梏，也增強(qiáng)了平臺(tái)的自身活力，吸引更多優(yōu)質(zhì)主播和工會(huì)加入。

二、直播+電商：以淘寶直播為例

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)直播電商的興起以及商鋪?zhàn)饨鸬呐c日俱增，傳統(tǒng)電商的發(fā)展受到制約，而電商直播路徑短、效率高、宣發(fā)費(fèi)用少成了商家的首要選擇。2018年，在淘寶直播的主播數(shù)量增加了180%，消費(fèi)者觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超過(guò)65%。[2]2019年更被稱為“直播電商元年”，各大電商通過(guò)極具視覺(jué)沖擊的直播來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

在2020年，消費(fèi)者關(guān)注最多的是直播帶貨與團(tuán)購(gòu)。直播帶貨成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，通過(guò)主播親身使用產(chǎn)品來(lái)敘述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與感受，突破以往產(chǎn)品只有圖片的單一介紹這一局限性，加強(qiáng)產(chǎn)品信息雙向傳播，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。后者主要是以團(tuán)購(gòu)方式打價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)多人在線拼團(tuán)打破地理和空間的限制，成為消費(fèi)者追逐的熱點(diǎn)之一。然而，電商直播在經(jīng)營(yíng)中也面臨多重挑戰(zhàn)：粉絲跟著主播走，購(gòu)物狂歡的背后，是粉絲一次性的售賣行為，而在冷靜之后，若商品質(zhì)量與主播的口述產(chǎn)生出入，往往造成消費(fèi)者的厭煩。同時(shí)，電商直播偏于同質(zhì)化，解說(shuō)風(fēng)格類似，展示風(fēng)格也雷同，導(dǎo)致頂端主播與底層主播收入差異兩極分化。電商直播應(yīng)加強(qiáng)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)“主播-產(chǎn)品”之間的實(shí)體感受，擴(kuò)大中間層次電商主播流量，并加強(qiáng)多媒體互動(dòng)營(yíng)銷，才能實(shí)現(xiàn)電商直播均衡發(fā)展。

三、直播+音頻：以網(wǎng)易云直播為例

視頻直播的快速發(fā)展帶動(dòng)音頻直播的興起。艾美咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)音頻用戶的音頻類型偏好中有10%選擇了收聽音頻直播，同時(shí)有31.5%的用戶選擇進(jìn)行直播打賞連麥等，并且有70.2%的音頻用戶希望增加泛娛樂(lè)類的內(nèi)容。在線收聽音頻用戶人數(shù)逐年遞增，預(yù)估在2020年中國(guó)在線音頻用戶將突破5億人次。如果說(shuō)手機(jī)直播脫離了PC端電腦直播的時(shí)空限制，隨時(shí)隨地直播成為可能，而音頻直播的盛行則脫離視頻直播的美化修飾，將主播的立體直播變?yōu)槠矫嬷辈ァＴO(shè)備越用越少，反之加重的是用戶對(duì)直播內(nèi)容的質(zhì)量要求越來(lái)越高。

以網(wǎng)易云APP為例，其音頻直播頁(yè)面欄分為“古風(fēng)”“唱見”“聊愈”“男神”等。不同頁(yè)面欄內(nèi)的主播具有鮮明特征。主播在直播時(shí)根據(jù)自己的直播內(nèi)容打上特定標(biāo)簽，而用戶也可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇主播。不同于視頻直播的外在屬性，強(qiáng)調(diào)“不露面”直播，從而需要主播“先聲奪人”，更要“內(nèi)容為王”。例如，脫口秀音頻主播少了視頻主播可以運(yùn)用表情進(jìn)行搞怪逗樂(lè)的優(yōu)勢(shì)，更強(qiáng)調(diào)僅靠聲音內(nèi)容來(lái)留住用戶。同時(shí)，音樂(lè)人標(biāo)簽的主播需要具備真正實(shí)力才能靠聲音圈粉。伴隨著音頻平臺(tái)給予的資源投入以及內(nèi)容的提升，音頻直播以其快捷性和內(nèi)容為王直抵聽眾內(nèi)心，迅速成為直播行業(yè)新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。同時(shí)我們也需注意到，由于音頻直播不具備視覺(jué)直觀性，并且沒(méi)有相對(duì)成熟的內(nèi)容監(jiān)察體系，網(wǎng)絡(luò)督察難以進(jìn)行內(nèi)容審查，因此網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)也容易成為滋生低俗內(nèi)容的聚集地。據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2018年底開展的打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)專項(xiàng)活動(dòng)——?jiǎng)W(wǎng)行動(dòng)來(lái)看，相關(guān)部門已經(jīng)將音頻等有聲讀物作為重點(diǎn)審查領(lǐng)域。可以預(yù)見，在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)音頻直播的監(jiān)察管理也將更為細(xì)致和嚴(yán)格。只有建立起高效率、低成本智能監(jiān)管系統(tǒng)，才能從源頭抵制低俗音頻直播，以實(shí)現(xiàn)音頻直播健康、綠色、全面發(fā)展。

四、直播+櫥窗：以抖音直播為例

隨著直播的興起，各大平臺(tái)巧妙運(yùn)用短視頻來(lái)迅速吸粉，而積攢的粉絲可以為直播增加人氣，更是隱藏的客戶源。以抖音直播為例，其在主播主頁(yè)面開設(shè)個(gè)人櫥窗功能，可以販賣主播的商品，甚至與淘寶相連接。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式主要來(lái)源為用戶打賞，而櫥窗功能則增加了植入廣告的效益。不同于淘寶主播直截了當(dāng)?shù)卣故井a(chǎn)品進(jìn)行銷售，抖音主播通過(guò)拍攝與櫥窗商品內(nèi)容有關(guān)的短視頻進(jìn)行趣味吸粉，增加直播間的人氣，同時(shí)在直播間以銷售為輔進(jìn)行視頻直播，通過(guò)與受眾的雙向互動(dòng)產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。越來(lái)越多的商家發(fā)現(xiàn)高人氣主播的廣告效應(yīng)與日俱增且性價(jià)比高，為實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、主播三方利益互贏，“短視頻+直播+櫥窗”成為主流，形成日益完善的商品內(nèi)容多次傳播，并且?guī)?lái)產(chǎn)品的多次曝光，為商家和平臺(tái)帶來(lái)更多效益。

五、結(jié)語(yǔ)

在2020年新冠肺炎疫情影響下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨洗牌，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受影響較小，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播以低成本、低門檻、回收效益快等特點(diǎn)成為就業(yè)熱點(diǎn)。盡管直播伊始只有視頻直播和游戲直播，但在其他行業(yè)的推動(dòng)下，帶動(dòng)淘寶直播、音頻直播、短視頻迅速興起。運(yùn)營(yíng)者只有充分結(jié)合時(shí)代發(fā)展，不斷改善運(yùn)營(yíng)機(jī)制和模式，才能在市場(chǎng)中選擇最佳路徑，與實(shí)體市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，才能使直播行業(yè)邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

參考文獻(xiàn)：

[1] 江芳.網(wǎng)絡(luò)直播的四大商業(yè)模式選擇[J].傳媒，2019（2）：45-46.

[2] 艾媒報(bào)告. 2019-2020年中國(guó)批發(fā)市場(chǎng)直播電商產(chǎn)業(yè)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告[R]. 2019.

作者簡(jiǎn)介：吳景美（1993—），女，浙江蘭溪人，碩士研究生，青年教師，研究方向：主持藝術(shù)，即興口語(yǔ)表達(dá)。