淺析廣告業中潛在的年齡歧視

摘 要：中國已經進入老齡化社會，老年群體在全體人口中占有相當大的比例。然而，作為傳播載體的廣告在針對老年人時，卻存在呈現不足、刻板印象以及邊緣化的傾向。這是一種隱性的年齡歧視，應批判性地看待，以更好地展示老年人真實的生活狀態。

關鍵詞：廣告；老年人；年齡歧視

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0217-02

一、現狀

廣告為學習行為提供了一種視覺的、象征性的模式。[1]作為一種重要的社會設置，廣告所塑造的老年形象在很大程度上會影響老年群體的自尊，同時廣告通過對老年群體的形象塑造，也會影響其他群體對老年群體的認知與印象形成，從而維持或者改變老年群體的社會地位和權力。[2]雖然廣告對老年人乃至整個社會的影響巨大，但是對廣告中老年形象的研究在中國尚在起步階段。[3]

目前，學界的研究多集中在保健品廣告中出現的老年人方面，比如有學者調查發現，老年常用藥品廣告因為老年人群的增加而迅速繁榮。但是這類廣告既承受著老年群體的權威崇拜，同時也會因為老年人固有的生活經驗而在傳播效果上遭遇阻力。[4]我國在1999年就進入了人口老齡化社會。一項數據顯示，我國60歲及以上老年人在2017年底就達到了2.41億人，占全國總人口的17.3%。到2025年，預計我國老年人口將達到3億，約占總人口的20%；到2033年將突破4億，占總人口的四分之一左右；而到2050年前后，將達到4.87億，約占總人口的三分之一。隨著時間的增長，中國老年人口的數量和占比將在未來幾十年時間內皆呈持續上升趨勢。[5]在20世紀，就已經有學者意識到了銀發市場的重要性，并提出了應該從市場營銷的角度重視老年群體。中國的老年市場將是一個具有很大潛力的市場，老年人口不應該被市場忽視。[6]

產品走向市場，關鍵的一環依靠廣告。但是，目前廣告業中老年人的總體呈現不足和刻板印象沒有得到批判性的認識。年齡歧視作為一種微妙的偏見，往往是不被注意的。在接下來的部分中，筆者將從廣告行業及其雇傭實踐以及廣告內容，探討廣告行業是如何潛在地對老年人進行年齡歧視的。

二、廣告行業中的年齡歧視及其就業實踐

整個廣告業對老年人都不友好。廣告從業人員的年輕化、廣告戰略對老年人的忽視和經濟文化的沖擊是造成廣告行業年齡歧視的3個方面因素。

（一）年輕化的廣告業

在就業實踐方面，廣告行業很少有老年人。換句話說，社會在變老，但是制作廣告的從業者幾乎都是年輕人，他們可能無法理解老年人的需求。《2018年中國廣告市場發展現狀及行業發展趨勢分析》顯示，2017年廣告業從業人數達438.18萬人。[7]龐大的廣告從業者人群，呈現出日益年輕化的廣告人年齡結構。比如中國廣告公司環時互動的工作人員人均年齡僅 27歲。[8]從業人員太年輕，在制作廣告時，就有可能忽視老年群體的需求。另外，《2018年中國廣告行業營業額、從業人員及經營單位數量分析》顯示，我國廣告業缺乏專業高素質人才。有的廣告公司工作人員沒有經過專業學習，或者半路出家。[9]從業者的素質參差不齊，可能會使年齡歧視被忽視。

（二）以年輕人為主導的廣告戰略

廣告在戰略上也忽略了老年人。廣告戰略指的是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，基本上廣告策略一般包括市場細分戰略、定位戰略和信息傳播媒介戰略。[10]

首先，針對老年人的市場細分是模糊的。老年人的現實情況是復雜的，但廣告中關于老年人的市場細分是非常籠統的。在現實生活中，老年人可能是空巢老人，離異或仍在工作，而不是像廣告中描述的那樣，把退休后的時間花在買保健品上。廣告商熟悉各種類型的年輕人，但往往忘記區分不同的老年消費者群體，忘記50歲以上的人是一個經濟上多元化的群體。

其次，廣告對老年消費者的市場定位策略缺乏興趣。年長的消費者往往被定位為不那么以消費為導向，不那么好奇，也不那么渴望跟上最新的潮流。因此，廣告商很少瞄準老年人。換句話說，很少有產品愿意與老年人聯系在一起，老年人甚至被排除在電腦、冰箱和汽車等與年齡無關的產品的廣告之外。

最后，廣告在信息和媒介策略方面與老年人的溝通不足。廣告業習慣將老年人默認為對互聯網或新媒體不感興趣的一群人。相比之下，新形式的廣告，如新媒體廣告，總是與年輕的受眾聯系在一起。移動互聯網的快速發展，引起了廣告業和廣告內容質的變革。中國網信網2019年8月30日發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表示，截至2019年6月，50歲以上網民群體占比由2018年的12.5%提升至13.6%，互聯網持續向高齡人群滲透。這意味著老年人在數字消費中扮演著越來越重要的角色，因此，針對他們的廣告宣傳活動不應該只出現在傳統媒體上。

（三）消費主義文化對廣告業的影響

經濟文化對廣告業的影響也不容忽視。消費主義的影響是全球性的。快速的經濟增長、城市化和消費主義的繁榮本質上是抗衰老的。消費主義的本質是對青春的追求，消費文化中媒體展示的身體大多是年輕的。消費主義促使人們與衰老作斗爭，就像這是一場人們可以獲勝的戰斗一樣。文化年齡歧視已經滲透到整個社會，它強調年輕消費者和結構性年齡歧視，限制了老年人的選擇。消費主義的反年齡主義，塑造了廣告業及其實踐，反過來塑造了社會，創造了歧視老年人的形象。

三、廣告內容中的年齡歧視

廣告行業中的年齡歧視也體現在內容上，這是其年齡歧視最明顯的特征。具體表現在3個方面：代表性不足、刻板印象和邊緣化。

老年人在廣告內容上受到的最明顯的歧視就是缺乏代表性。無論是在電視、雜志、手機上的數字廣告中，還是在公交站、地鐵站里出現的實體廣告中，最常見的就是年輕的面孔。廣告中不使用老年人，本身就具有潛在的歧視性和社會排他性。換句話說，廣告中老年人的代表性不足本身就是一種年齡歧視。

刻板印象是廣告中年齡歧視的第二種表現。年齡歧視既有積極的一面，也有消極的一面。廣告中更常見的是負面的老年刻板印象：

第一，催婚的長輩和情感綁架。2014年，婚戀網站百合網的廣告片《因為愛，不等待》引發熱議。它講述了一個年輕女孩和外婆之間的故事。女孩每次見到外婆，外婆都會問她：“結婚了嗎？”歲月流逝，外婆慢慢變老，最關心的問題依然是外孫女的婚姻問題。最終，在外婆的病床頭，女孩身披婚紗、挽著丈夫，告訴外婆：“我結婚啦。”在這條廣告中，老年人變成了一種對后輩的情感綁架，一種壓在孫輩身上的責任。現實生活中開明的老年人形象被選擇性地忽視了，老年人除了關注晚輩的婚姻，仿佛沒有自己的生活。

第二，渾身傷病的老年人。市面上大部分的保健品和藥品廣告都采用老年人作為主角，給人留下老年人就是虛弱易病的印象。而一些虛假醫藥廣告更喜歡采用老年人現身說法，給觀眾留下老年人容易上當受騙的刻板印象。這種刻板印象也會造成整個社會對老年人的歧視。

第三，孤獨的老年人。這是我們最常看到的一類老年人形象，他們經常出現在各類公益廣告中。逢年過節，老人在家忙活做了一桌子菜，然后打電話給子女，子女卻因為各種原因無法回家吃飯；或者當子女打電話問候時，他們謊稱自己過得很好，實際上孤單寂寞，然后字幕出現“常回家看看”。在這些廣告中，老人成了孤單的代名詞，只能在家等待孩子回來看望。現實生活中那些活得有聲有色的老年人，在廣告中很少得到呈現。

邊緣化是廣告中對老年人的第三種年齡歧視。廣告覆蓋了社會生活的方方面面，但老年人卻被限制出現在某些產品的廣告中，這是一種隱性的年齡歧視。汽車廣告、美容產品中老年人的比例很低。老年人作為中心人物經常出現在醫療、健康產品或者黃金游廣告中。老年人出現在某些領域而被排除在其他領域之外，是年齡歧視的一種形式。

四、積極的變化

可喜的是，近年來，廣告業已經逐漸意識到業內存在的這種隱性的年齡歧視，并號召業內逐漸改變。《2018年中國廣告行業營業額、從業人員及經營單位數量分析》就指出，老年人最常出現的生活健康類節目流于俗套、少有創新。要想吸引不斷增長的老年人群體，尤其是有經濟收入和消費能力的退休老年人群，廣告業就必須不斷創新，并且在老年市場挖掘出更多的消費可能性，而不能把老年人簡單等同于“問醫吃藥”。

同時，越來越多的老年人被邀請出現在廣告中，以展示他們生活的多樣性。2017年，81歲的王德順成為了銳步的品牌代言人之一。廣告中呈現出一位身著健身裝備、充滿活力、絲毫不比年輕人遜色的健身爺爺，這與大多數消費者心中對老年人的刻板印象形成了鮮明的對比。

五、結語

年齡歧視是指年齡給老年人帶來的消極或積極的刻板印象、偏見，存在微觀和宏觀年齡歧視。只雇傭年輕人的行業對老年人的偏見是制度上的年齡歧視。同時，廣告策略和廣告內容在微觀層面反映了廣告行業對老年人固有的正面或負面的刻板印象。廣告業雖然已經開始認識到年齡歧視，但總體而言，并沒有從根本上發生改變。人類本質上是社會性動物，因此我們可以根據別人如何看待我們來進行角色扮演。作為一種媒體形式，廣告是用來推斷別人對自己的看法的一種方式。廣告中很少出現的老年人，可能會導致老年人認為自己是不重要。

中國有尊老敬老的優良傳統，同時老年群體有廣闊的市場前景。在未來，廣告從業者需要改變意識，將老年人納入廣告戰略，更好地開發廣告內容，真正地服務老年群體。

參考文獻：

[1] 卡里根，史密根.規范英國廣告中的年齡歧視：一個行業的視角[J].營銷情報與策劃，2003，21（4）：198-204.

[2] 殷文.廣告與老年群體的話語“增權”——以廣告中的老年形象為例[J].蘭州學刊，2008（10）：102-105.

[3] 王成一.電視廣告老年人形象與老年關懷探討[J].中國報業，2011（09X）：46-47.

[4] 章譯文.老年藥品廣告、消費市場與有限效果[J].重慶社會科學，2011（2）：86-92.

[5] 到2050年老年人將占我國總人口約三分之一[DB/OL].新華社，http：//www.gov.cn/xinwen/2018-07/19/content_ 5307839.htm，2018-07-19.

[6] 蕭振禹，陶立群.可持續發展的老年市場及老年產業[J].市場與人口分析，1997（3）：2-6.

[7] 2018年中國廣告市場發展現狀及行業發展趨勢分析[DB/OL].中國產業信息，http：//www.chyxx.com/industry/ 201806/653344.html，2018-06-27.

[8] 中國炙手可熱的廣告公司辦公區曝光這群人平均年齡僅27歲[DB/OL].騰訊視頻，https：//v.qq.com/x/cover/ f4ltmi59xog0elu/w0029zgz53a.html，2019-01-02.

[9] 2018年中國廣告行業營業額、從業人員及經營單位數量分析[DB/OL].華經情報網，https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1636924307827590036&wfr=spider&for=pc，2019-06-12.

[10] 楊朝陽.廣告戰略（邁向整合傳播時代）[M].北京：中國商業出版社，2007：5.

作者簡介：廖洋益（1985—），女，重慶永川人，研究生，碩士，畢業于西南政法大學新聞學專業，副高級記者職稱，重慶廣電集團（總臺）融媒體新聞中心記者，研究方向：新聞傳媒，公關。