數字化媒介沖擊下傳統的加油站戶外廣告如何破局

牟勇 鄧金萍

摘 要：近年來媒體不斷變革，傳統紙媒與戶外媒體不斷向新媒體遷移。本文通過我們引進及運營“中石化加油站戶外廣告項目”，印證傳統媒體要想打破不利局面，必須作出創新性改變。

關鍵詞：加油站戶外廣告；媒體融合；數字化

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0220-02

目前主流的戶外大牌、高速T牌、商圈LED大屏、樓宇燈幕等戶外廣告以巨大的畫面、強烈的視覺沖擊力成為廣告主經久不衰的選擇。但伴隨著城市空間的多元化、傳播途徑的碎片化，戶外廣告又催生出了像加油站戶外、電梯轎廂、車庫道閘、城市車身廣告等分眾戶外媒體形式。分眾戶外媒介能精準地覆蓋目標客群，讓廣告主對特定人群的影響效率更高、預算更低，但同時，分眾戶外也受其視覺面積、空間、時段、流量等影響，讓廣告傳播效果無法量化。數字化移動終端媒介有著精準的大數據、IA分析及良好的交互性。傳統的分眾戶外媒體如何創新、突破？

在這樣的背景下，我們通過20多年的媒體從業經驗，以及在重慶日報報業集團旗下主流媒體從事多年的經營管理中，率先看到重慶日報報業集團與中石化重慶公司在加油站戶外媒體的戰略合作的新機遇，同時也開啟了重慶加油站分眾戶外媒體的新篇章。

一、戰略突破：戶外媒體融合大時代下共建平臺、共享資源

任何一個成功的項目都離不開數據的支撐和對市場的研判。據2017年Google預測，超過50%的移動搜索會發生在人們戶外行程中，[1]同時調研機構kantar研究表明，2016年中國戶外廣告回暖年增幅3.1%；[2]2019年重慶市易播網監測數據顯示，重慶戶外媒體2018年前三季度增長率6.9%；2019年上半年的公安部交管局數據顯示，“重慶機動車保有量全國第一，乘用車達到630萬輛，日均上牌車輛超過1000輛”。

由此我們可以判斷，在傳統媒體中，戶外及戶外分眾媒體目前呈上升趨勢，在一個觸摸、點擊的數字化時代下，戶外存在于真實世界，能有效傳遞品牌信息，成為全媒體鏈與場景和消費者之間的樞紐。而加油站位于都市交通節點，有強大的流量作為支撐，車主、行人、進站消費的人全覆蓋，具備窗口級媒體特質。同時，加油站媒體擁有獨特閉合的傳播價值、廣告傳播干擾小、達到率高等特質。

在這樣的數據和市場背景下，重慶日報報業集團從2017年開始提出打破傳統、創新思維、尋求紙媒轉型和突圍的戰略部署與中石化重慶公司在非油板塊不斷探索新的模式與增長點的策略不謀而合。市場為我們提供了土壤和機會，我們將迎來戶外媒體窗口期。

二、策略突破：打造以人·車·生活圈為理念的生態圈平臺級媒體

我們對中石化重慶公司旗下的主城約117個加油站點進行了實地調研和數據采樣分析。這117個加油站內的廣告位大致分為4種主要形式：一是立柱廣告位（每站8～16幅）；二是進出站口LED（每站1塊，大部分已損壞）；三是加油機龍門廣告位（每站8～16副）；四是站內的各式展板、花車圍擋、超市內燈箱（若干）。廣告形式雖然比較豐富，但令人眼花繚亂，同一站點內廣告內容、品目繁多，有礦泉水促銷、汽車用品、糧油及中石化自身的形象廣告等，瑣碎的畫面很難吸引進站車主關注，就算看到了也難以與車主形成價值的傳遞和鏈接。因此我們得出結論：戶外是典型的眼球經濟，目前中石化加油站的戶外廣告形式和傳播內容難以形成聚合，單一的碎片化的廣告形式難有突破。如何從單一碎片化到立體化、聚合傳播？我們提出了打造加油站人·車·生活圈生態級平臺媒體。加油是剛需消費，加油站是每位車主每周必須“打卡”的地方，從車主進入加油站那一刻開始到駕出加油站這短短的5～8分鐘停留時間（注：數據來源由中石化重慶公司提供），這相對封閉的空間和閑暇時間（摘自國家安監局對加油站行為的規定：進站的車主、乘客不能在加油站使用或撥打手機）是廣告傳播、客戶數據收集、購買消費的黃金時間，如何有效利用加油站現有的戶外媒體資源融合數字化新媒體手段，把剛需的加油用戶轉化為高黏度的人車生活生態圈用戶？如圖1所示：

三、效果突破：“主題站包裝”加油站整站包裝模式一站一客戶，傳播不再碎片化，廣告到達率100%

以中石化重慶公司渝北區黃泥磅加油站提供數據顯示：平均每天進站車輛為1500輛，正常有5%車主能注意到罩棚立柱廣告，按此計算，1幅立柱廣告畫面月售價1000元（中石化目前市場售價），按此計，千人成本為1700元/幅，超出市場常規售價的58%，這是廣告主難以接受的價格。而“主題站包裝”規避了這一傳統的廣告計費模式，我們提出站內站外一體化，主題站是整體售賣，不是零售單一廣告位銷售。

首先，我們將整合現有的LED、立柱、龍門機、超市燈箱、展架、花車圍擋等已有廣告位，除此之外，在滿足規范和安全的前提下，我們增加了油站進出口道旗、加油島立牌等全新的廣告形式，建立與用戶近距離無視覺干擾的媒體傳播介質，一個加油站多達50幅畫面，全部統一為一個產品信息和內容，在加油站內重復傳播，加強強化憶。如圖2所示：

其次，通過新媒體的互動營銷，獲取加油的剛需用戶數據，將其轉化為高黏度的粉絲。加油站戶外媒體的傳播內容不再是單一商品信息發布，而是綁定現場的加油優惠券或是送飲料、送洗車券等惠及車主的各種促銷活動，用戶進入站內通過廣告畫面掃碼享優惠，通過中石化“重慶加油”APP或“上游新聞”APP一鍵推送給粉絲……用戶可以反復用、隨時用，入口是線下，用戶聚集是線上。

最后是渠道突破，加油站戶外廣告的視覺傳播再配合促銷人員地面推廣，精準的一對一，讓加油站成為廣告主的第二賣場。線上線下一體化，將新媒體/用戶轉化為粉絲。

例如，2019年5月，置地重慶公司旗下地產項目“長嘉匯”高端住宅項目進行加油站廣告投放。我們對“長嘉匯”產品進行分析后提出“掃碼免費喝咖啡”整合推廣。長嘉匯為高端住宅項目，目標客群為40～50歲高凈值人群，有車一族，駕駛30萬級以上的私家車主，因此我們匹配了4個五星級加油站，配合加油站戶外廣告投放策劃并實施了新媒體推廣、線下促銷、戶外品牌及信息傳播。4個加油站投放近100幅活動廣告畫面，進站加油車主關注度非常高。同時，我們在每個加油站設置2名促銷人員，采購了中石化易捷超市內6000聽速飲咖啡、制作了一個掃碼送咖啡的小程序。進站的客戶首先被加油站無數廣告吸引，促銷人員會選擇有目標客戶進行一對一的銷講，同時客戶只需掃碼就可獲贈一瓶咖啡，但大多數車主車輛上不止一人，因此客戶需要免費獲得更多咖啡。因此，我們只設置一個環節，轉發微信圈里的業主群即可再獲得一瓶，大多數客戶欣然接受。不到一個月的時間，6000聽咖啡一掃而空，讓不低于3萬個車主接觸到項目投放的戶外廣告信息，幫助長嘉匯收集了4000組客戶數據（掃碼注冊，客戶需輸入手機方可成功），轉發朋友圈業主群2000條，影響了100萬客戶。這是一次新媒體與傳統媒體加線下渠道整合推廣的成功案例。

廣而告之是這一行業的基本功能，而新媒體與傳統媒體融合的重要性不言而喻，打破傳統媒體既定操作程序，只是隨時在提醒我們新思維、新技術、新融合才是傳統媒體發展的力量與源泉。中石化戶外廣告項目是從平面到立體的演變與升級，媒體矩陣初步形成，讓廣告預算的另一半效果也能看得到。我們相信，在這一套邏輯之下，把加油站作為媒體平臺，促進廣告銷售變現實現的產值遠遠超過單純賣加油站廣告經營權的產值。同時，我們也希望在媒介資源、創新技術、傳播策劃上有更多新進資源與企業共謀發展，推動行業不斷前行。

四、結語

現階段，加油站戶外廣告平臺是非常罕見的能“收口”的廣告媒體發布平臺。因此，用好它的“收口”，讓線上的廣告展示轉換成線下的真實成果，讓客戶的投放效果增大，這樣的探索對媒體經營可以說是長期利好。

參考文獻：

[1] 凱度kantar：2016年中國社交媒體影響報告[DB/OL].中國觀察：凱度，https：//cn.kantar.com/%E5%85%B3%E 4%BA%8E%E5%87%AF%E5%BA%A6/.

[2] 2016年中國戶外廣告回暖年增幅3.1%[A]. 2019年中國戶外廣告市場研究報告[R].艾瑞咨詢，https：// www.nielsen.com/cn/zh/，2020-01-10.

作者簡介：牟勇（1969—），男，重慶人，專科，記者，研究方向：媒體經營。

鄧金萍（1973—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：媒體經營。