基于文化視角敲糖幫高校品牌營銷策略

何雪英 郭安博

摘要：敲糖幫公司是義烏一家專業紅糖生產、銷售以紅糖為主的地方特色食品農業龍頭企業。本文主要對該企業品牌營銷分析的基礎上，針對高校提出品牌營銷策略。

關鍵詞：敲糖幫;高校;文化;品牌

隨著人們的生活水平在日益提高，越來越多的消費者具備品牌意識，由普通的農產品消費轉向了農產品品牌消費。但義烏的紅糖企業目前存在著嚴重的品牌重疊現象，比如義亭鎮生產紅糖的村中每家紅糖企業都有自己的紅糖品牌，或者不同村落的紅糖專業合作組織的紅糖品牌名稱和包裝出現雷同。這一現象使得紅糖企業的品牌可識別性下降，導致各個紅糖企業的競爭尤為激烈。所以，在疫情之下，成立于2008年的義烏市敲糖幫食品有限公司，為進一步提升綜合能力，在抓好產品質量的基礎上，也擬加強高校品牌營銷。

1.敲糖幫公司品牌營銷現狀

1.1敲糖幫公司品牌化經營意義

品牌對生產者與消費者均有很多益處，對敲糖幫來說，同樣處于多元關系的交叉點，聯結著生產經營者、消費者及社會群體。當前發展敲糖幫品牌有利于敲糖幫走向市場，有利于增加自身的價值，有利于提高市場競爭力。就客觀條件來說，構建敲糖幫品牌的條件充足：伴隨著國家允許土地流轉的政策出臺以及龍頭企業的大量興起，帶來了經營方式的相應轉變，經營規模正在走向擴大;交通運輸、通訊及各級各類市場的快速發展，也為品牌化提供了可能;各級政府的支持無疑是敲糖幫品牌發展的推動力量。

1.2敲糖幫公司品牌營銷

品牌價值是消費者賦予的，抓住消費者的需求，產品與品牌才得以存續。敲糖幫有許多特性緊緊抓住消費者，通過文化理念與品牌形象的塑造來建立消費者與企業及品牌間的感情聯系。企業通過設計出讓消費者容易記憶的文化標識，進行糖文化的傳播，以及不斷重復營銷達到消費者對敲糖幫品牌文化的回想，來塑造敲糖幫企業的品牌知名度;通過履行企業社會責任，用品牌文化利益點來滿足消費者的特殊需要，占領品牌傳播的制高點、全方位提升敲糖幫品牌形象，利用名人效應，追求獨特的糖文化角色，樹立良好的品牌文化形象，以贏取敲糖幫企業的品牌美譽度;通過人性化地滿足消費者需求，堅持與時俱進、推陳出新，向消費者提供附加產品，建立與消費者的有效溝通，以此贏得消費者對敲糖幫的忠誠度。

1.3敲糖幫公司拓展市場需要重視品牌與文化的結合

在敲糖幫的形成過程中，融入了人類的智慧與勞動，因而敲糖幫必然呈現文化意義。農業文明作為最早的人類文明形態，從歷史淵源上可以反映出文化對農業及敲糖幫的影響。伴隨人類社會的發展，文化積淀愈益深厚，人們的文化意識也越來越強。在敲糖幫市場化的道路上，競爭無處不在，建立敲糖幫品牌已是發展的必然趨勢。然而僅靠品牌的力量還是不夠的，如果品牌缺乏內涵，就不容易獲得市場的認可。敲糖幫與文化有著內在的聯系，品牌與文化有著內在的聯系，因而敲糖幫品牌與文化的結合已成必然。

2.敲糖幫公司高校品牌營銷策略

敲糖幫公司以義烏紅糖為基礎、義烏紅糖品牌為核心、糖文化作為手段以及品牌形象的建立與品牌傳播的增值為目的，通過確立義烏紅糖的品牌價值，明確義烏紅糖的品牌文化定位，塑造獨特的義烏敲糖幫紅糖品牌形象，對義烏紅糖、紅糖企業、紅糖文化的傳播，形成基于文化視角的義烏紅糖企業品牌營銷都會有重要意義。

2.1設計開發出有校園文化特色的產品

在調研的基礎上，針對高校師生開發設計出敲糖幫公司和校園文化結合的相關系列產品。每款產品附以一個暖心的文案。消費者在享受產品的同時，能感受到精神的充實和愉悅，也可以進一步提升校園文化，豐富師生的生活品質。

2.2校企合作，通過服務師生的實踐活動等提升企業的品牌價值

給高校做好校園服務工作，通過在學校組織開展銷售或設計等大賽以及成立銷售公司幫扶學生創業等實踐活動，把敲糖幫公司的優秀浙商文化與大學生創新創業相結合，培養學生的營銷、管理及團隊協作等能力，通過營銷服務直接進入高校師生市場，提升了企業的知名度和美譽度，同時也為企業做好了人才儲備。

敲糖幫公司在學生實踐活動中積極做好實踐導師的同時，也積極和高校的老師團隊合作，運用高校的師資力量做好調研、設計和宣傳等活動。

2.3通過校園宣傳，提升品牌價值

敲糖幫公司抓住高校學生的特性，通過文化理念與品牌形象的塑造來建立大學生與企業品牌間的感情聯系;通過履行企業社會責任，用品牌文化利益點來滿足大學生的特殊需要，占領品牌傳播的制高點、全方位提升敲糖幫品牌形象;利用校園名人效應，追求獨特的糖文化角色，樹立良好的品牌文化形象，以贏取敲糖幫公司的品牌美譽度;通過人性化地滿足消費者需求，堅持與時俱進、推陳出新，向消費者提供附加產品，建立與消費者的有效溝通，以此贏得高校消費者對敲糖幫公司的忠誠度。

2.4在新文化背景下開創出農產品企業高校非遺文化品牌營銷推廣模式

敲糖幫公司的紅糖是中國的非遺產品。對于有著悠久歷史、文化資源豐富多彩的中國來說，非物質文化遺產的保護既是機遇又是挑戰。學校教育對文化傳承具有重要的意義，高校教育在非物質文化遺產的保護中發揮著無可比擬的作用。積極探索建立非遺文化品牌宣傳，圍繞非遺傳承人才培養體系構建、非遺產品創新轉化、非遺文化解讀等領域。通過打造非遺文化相關的活動節，通過非遺、傳承人、老字號等傳統文化元素塑造文化IP，打造出別具特色的敲糖幫校園本土化精品，運用新媒體，線上線下同步宣傳，向高校師生展示中國非遺文化的美好，觸達更為廣泛的消費者。

高校是時代的前沿，市場的引領者，相信敲糖幫公司通過和校園結合，塑造和宣傳好敲糖幫的校園品牌文化，必能加快企業前進的步伐，且引領整個紅糖行業！

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[5]王峰.山東省義烏紅糖品牌建設研究[D].[碩士學位論文].泰安：山東農業大學

基金項目：浙江經貿職業技術學院2020年校級大學生創新項目《基于文化視角敲糖幫高校品牌營銷策略——以浙江經貿職業技術學院為例》，課題編號2020003。

作者簡介：何雪英，女，1973年出生，漢族，浙江義烏人，副教授，市場營銷方向。