從用戶變化與內(nèi)容生產(chǎn)看互聯(lián)網(wǎng)思維

摘 要：傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程仍在進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)思維在這一過(guò)程中成為了主題熱詞。本文從用戶的身份與行為變化，開放、共享、跨界的內(nèi)容生產(chǎn)，闡釋互聯(lián)網(wǎng)思維在全媒體趨勢(shì)中的作用與重要性。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；全媒體；用戶；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0006-02

從過(guò)去的媒體融合到現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的全媒體，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中所背負(fù)的任務(wù)愈發(fā)沉重艱難。全媒體是媒體融合的升級(jí)與深化。過(guò)去的媒體融合，多是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體上發(fā)布，或是從新媒體上尋找內(nèi)容拿到傳統(tǒng)媒體上來(lái)，即之前所研究的“互聯(lián)網(wǎng)+”。[1]但這種簡(jiǎn)單相加只是最初級(jí)的媒體融合，想做到全媒體，就要從思維出發(fā)，到體制、產(chǎn)品、技術(shù)、用戶、業(yè)態(tài)，最后做到整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的更新，即一種媒體名稱底下包攬所有的形式、板塊。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維：開放、共享、用戶、跨界

在傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，首先要擁有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，即用什么樣的理念去行動(dòng)，這是最重要的、提綱挈領(lǐng)的頂層設(shè)計(jì)——全媒體思維。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素在于互聯(lián)網(wǎng)，所以全媒體思維最基礎(chǔ)的部分、也是很大程度上的體現(xiàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)思維。

在有據(jù)可查的正式記錄中，第一次在正式場(chǎng)合提到“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞的是李彥宏。在2011年的百度聯(lián)盟峰會(huì)上，他認(rèn)為傳統(tǒng)領(lǐng)域中普遍存在一個(gè)現(xiàn)象，即他們沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維。[2]一般解釋上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維是人們立足于互聯(lián)網(wǎng)去思考和解決問(wèn)題的思維；它以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為思維基礎(chǔ)，以重視、適應(yīng)、利用互聯(lián)網(wǎng)為思維指向，以收集、積累、分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)“說(shuō)話”為思維特點(diǎn)。但如果在媒體的視域下進(jìn)行解讀，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)媒體最大的影響還要從互聯(lián)網(wǎng)作為媒介最大的特點(diǎn)出發(fā)，即怎樣擁有交互性、互動(dòng)性的體驗(yàn)。這是全媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。胡正榮教授在闡釋互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)提到了4個(gè)詞：開放、共享、用戶、跨界。[3]筆者認(rèn)為，這4個(gè)詞語(yǔ)串聯(lián)在一起，其間的邏輯就在于媒體提供開放、共享、跨界的內(nèi)容或產(chǎn)品，為用戶服務(wù)。或者說(shuō)，媒體從用戶的特性出發(fā)，提供適合的內(nèi)容。二者是一個(gè)相互影響的過(guò)程。

二、用戶的身份與行為變化

互聯(lián)網(wǎng)思維要以用戶為核心，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的身份與行為習(xí)慣相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)生了很大的變化。總體來(lái)說(shuō)有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)，即由被動(dòng)向主動(dòng)發(fā)展的趨勢(shì)和定制化、社交化趨勢(shì)。

（一）從受眾到“產(chǎn)消者”

之所以“受眾”這個(gè)詞現(xiàn)今越來(lái)越少被提及，就是因?yàn)橛脩舻纳矸萁?jīng)歷了一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，缺乏反饋與互動(dòng)機(jī)制，受眾只能被動(dòng)地接收信息。新媒體出現(xiàn)后，雙向互動(dòng)的體驗(yàn)使受眾逐步有了與傳播者對(duì)話、自己發(fā)聲的機(jī)會(huì)。到媒體融合、全媒體的今天，“Prosumer——產(chǎn)消者”的概念更是常被提及。“產(chǎn)消者”即既是信息的消費(fèi)者，又是信息的生產(chǎn)者。

用戶作為“產(chǎn)消者”的現(xiàn)象其實(shí)并不少見，甚至可以說(shuō)當(dāng)今社會(huì)的絕大部分人都是“產(chǎn)消者”的一員。比如用戶在微博上的每一條評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)、在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上發(fā)送的每一條彈幕，都意味著進(jìn)行了信息的傳遞與生產(chǎn)。

（二）定制化與多屏化

除了身份的變化，在使用媒體的行為習(xí)慣上，用戶也因?yàn)闀r(shí)代背景和思維變化發(fā)生著變化。定制化與多屏化，筆者認(rèn)為是如今用戶身上最鮮明的兩個(gè)特色。

首先，因?yàn)樾畔?nèi)容的不斷細(xì)分，用戶群體呈現(xiàn)出定制化的趨勢(shì)。用戶希望根據(jù)自己的興趣來(lái)接收相應(yīng)的內(nèi)容，再細(xì)化一點(diǎn)，希望媒體能提供專門針對(duì)自身特點(diǎn)的內(nèi)容。現(xiàn)在的許多媒體都能夠做到這一點(diǎn)，最簡(jiǎn)單的可以根據(jù)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行算法編制，越來(lái)越多的“猜你喜歡”出現(xiàn)在每個(gè)人面前的屏幕上：音樂(lè)類媒體會(huì)根據(jù)用戶常聽的歌進(jìn)行每日推薦，視頻類媒體會(huì)根據(jù)用戶剛看過(guò)的視頻推薦相關(guān)視頻，“羅輯思維”旗下的“得到”這種知識(shí)服務(wù)的APP也會(huì)通過(guò)算法，根據(jù)自己本身對(duì)內(nèi)容的閱讀、思考、篩選，推薦越來(lái)越符合用戶習(xí)慣的“專屬知識(shí)”。除了推送，媒體對(duì)每位用戶生成個(gè)人的數(shù)據(jù)報(bào)告，也十分常見。每個(gè)時(shí)間段結(jié)束，用戶都能收到各個(gè)APP的使用報(bào)告，例如年末在社交軟件上被刷屏的各大音樂(lè)類APP的年度歌單，以及微博上有專門的“數(shù)據(jù)分析”板塊，該板塊又細(xì)化為粉絲分析、內(nèi)容分析、互動(dòng)分析、相關(guān)文章分析等，可以根據(jù)用戶需求為其提供一份專屬的數(shù)據(jù)報(bào)告。

其次，多屏化也十分容易理解。身處這個(gè)時(shí)代的用戶要想獲取信息，絕大多數(shù)都依靠屏幕。不僅如此，不同于傳統(tǒng)媒體獲取信息來(lái)源的單一化，用戶不止擁有一塊屏幕，而經(jīng)常是手機(jī)、電視、電腦、iPad等多種電子設(shè)備同時(shí)擁有甚至同時(shí)使用。例如從前幾年開始，自從微信和淘寶啟用紅包功能后，電視上各種電視劇、大型晚會(huì)在播送期間，都設(shè)置了定點(diǎn)“搖一搖”領(lǐng)紅包的小環(huán)節(jié)，意圖使受眾在鎖定電視這塊屏幕的同時(shí)，還用手機(jī)屏幕搖紅包。甚至近幾年春晚也開設(shè)了“搖一搖”領(lǐng)紅包的功能，于是很多人在家里都是用電視看春晚，用平板登錄微信和別人“吐槽”節(jié)目，同時(shí)用手機(jī)搖紅包，真正做到了同時(shí)使用3種屏幕。

三、開放、共享、跨界的內(nèi)容生產(chǎn)

依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶身份與行為習(xí)慣的變化，媒體需要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容就很清楚了。

（一）開放——多渠道獲取內(nèi)容

在互聯(lián)網(wǎng)思維下，媒體做到內(nèi)容開放是很重要的，也就是要從多種渠道、多個(gè)方面獲取內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)媒體只專注自身生產(chǎn)內(nèi)容的形式。例如《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”，就是從各個(gè)媒體平臺(tái)聚合內(nèi)容，迅速又保質(zhì)保量地生產(chǎn)內(nèi)容。同理，還有經(jīng)常被提及的《今日頭條》與《澎湃新聞》。《今日頭條》內(nèi)容開放，從各類傳統(tǒng)媒體、自媒體中抓取內(nèi)容，同時(shí)還能根據(jù)算法提供用戶定制內(nèi)容，且不說(shuō)信息質(zhì)量，其下載量十分驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大部分傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量。而《澎湃新聞》雖然質(zhì)量?jī)?yōu)秀，但由于內(nèi)容封閉，只搬運(yùn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，因此在新聞?lì)怉PP中業(yè)績(jī)慘淡。

同時(shí)，現(xiàn)在用戶身份向“產(chǎn)消者”轉(zhuǎn)換，因此與這個(gè)身份對(duì)應(yīng)的UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）也是現(xiàn)在媒體所呈現(xiàn)內(nèi)容的重要組成部分。比如湖南衛(wèi)視將重心轉(zhuǎn)移到芒果TV之后，除了拓展PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容渠道，還專注從UGC獲取內(nèi)容，建立內(nèi)容孵化基金進(jìn)行有組織的UGC。再比如很多視頻網(wǎng)站增加了“彈幕”功能，使人們能在觀看視頻的同時(shí)，即時(shí)地發(fā)表意見，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

UGC在很多自媒體、APP上甚至是其主要內(nèi)容。比如在微博上，用戶瀏覽完一條熱門微博后，往往會(huì)接著點(diǎn)開看其熱門評(píng)論，熱門評(píng)論便是用戶另一輪的信息生產(chǎn)。最典型的一個(gè)例子是微博上一個(gè)知名博主——微博搞笑排行榜，其最有名的微博內(nèi)容在于，每天零點(diǎn)發(fā)各種各樣的話題讓粉絲評(píng)論，第二天根據(jù)熱門評(píng)論的排序截圖，整理出一條新的微博。這完完全全就是通過(guò)UGC獲取內(nèi)容，變?yōu)樽陨韮?nèi)容。同理，網(wǎng)易云音樂(lè)里每首樂(lè)曲下面的熱門評(píng)論也是如此，“每一個(gè)熱評(píng)下都藏著一個(gè)故事”已經(jīng)變?yōu)檫@個(gè)APP的一大特色。知乎作為獲取知識(shí)型的網(wǎng)站，更是如此，是一個(gè)完全依靠UGC支撐的媒體，問(wèn)題和回答都由用戶來(lái)完成。

除了用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)，一些媒體也主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。例如近年來(lái)十分火爆的手機(jī)游戲《戀與制作人》，官方就曾經(jīng)發(fā)起活動(dòng)，與紅豆live APP聯(lián)合，制定規(guī)則，發(fā)起競(jìng)賽，鼓勵(lì)用戶在紅豆live上進(jìn)行同人小說(shuō)的創(chuàng)作，并為勝利者提供游戲內(nèi)的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)。這就大大提升了用戶對(duì)游戲的熱情與忠誠(chéng)度。

因此，現(xiàn)在的媒體要有開放的互聯(lián)網(wǎng)思維，即多渠道、多方位地抓取信息，同時(shí)依據(jù)自身的特性，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

（二）內(nèi)容共享

共享也是互聯(lián)網(wǎng)思維下非常重要的一環(huán)。傳統(tǒng)媒體沒有辦法進(jìn)行共享，但互聯(lián)網(wǎng)最大的一個(gè)特點(diǎn)就是共享。首先，用戶具有社交性的特點(diǎn)，在媒體上看見有趣、有價(jià)值的內(nèi)容都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享、二次傳播。其次，用戶多屏化的媒介使用習(xí)慣，也提醒媒體不能只做“單屏”的產(chǎn)品，所呈現(xiàn)的內(nèi)容要適應(yīng)多個(gè)屏幕，為多個(gè)終端打造適合其特性的內(nèi)容。最后，內(nèi)容共享也與下文即將提到的內(nèi)容跨界有關(guān)，即一個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行各種媒體形式的資源共享，實(shí)現(xiàn)多次創(chuàng)作、多次傳播。

（三）內(nèi)容跨界——打通產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容跨界是當(dāng)今非常流行也很常見的一個(gè)概念和現(xiàn)象，也是創(chuàng)意先行，或者一個(gè)先流行起來(lái)的內(nèi)容先行，作為頂層設(shè)計(jì)，然后圍繞這個(gè)概念，并以這個(gè)概念下的用戶為基礎(chǔ)，不斷地做出各行各業(yè)的衍生產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

這種內(nèi)容的跨界最先從迪士尼開始，迪士尼最先只有漫畫，而后做成動(dòng)畫、電影、雜志、游戲等，成為了全球的影視公司，并且完全成為了一個(gè)有表征意義的符號(hào)。在國(guó)內(nèi)，近些年來(lái)也有很多例子，熱詞“IP”就十分能說(shuō)明問(wèn)題。IP本為Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的英文縮寫，但近來(lái)在媒體與影視行業(yè)中被頻繁使用，指一些已經(jīng)有一定知名度的作品、符號(hào)、人物，比如流行的、已有一定粉絲群與用戶基礎(chǔ)的小說(shuō)、游戲與影視作品。擁有某個(gè)IP后，對(duì)其反復(fù)利用、多次創(chuàng)作，榨取它的價(jià)值，從而獲取利益。

舉例來(lái)說(shuō)，《盜墓筆記》原來(lái)只是一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，因十分受歡迎，首先完成了從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP到圖書出版IP的轉(zhuǎn)換，進(jìn)行了大量的圖書生產(chǎn)。緊接著又被買下IP，拍攝電視劇與電影。在籌備影視化作品的漫長(zhǎng)過(guò)程中，還有同名話劇的上映，其眾多粉絲創(chuàng)作的同人小說(shuō)、漫畫、視頻也不斷地為其增強(qiáng)用戶黏性。最后，電視劇與電影的放映又為這個(gè)IP進(jìn)行了熱度的宣傳，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量與圖書出版量的增加，構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

四、結(jié)語(yǔ)

打造全媒體的生態(tài)系統(tǒng)是未來(lái)媒體的理想發(fā)展方向和趨勢(shì)，在構(gòu)建此生態(tài)系統(tǒng)的諸多要素中，全媒體思維是最頂層的一環(huán)。而互聯(lián)網(wǎng)思維作為傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素，是全媒體思維中最基礎(chǔ)、重要的一部分。要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，就要以用戶為核心，進(jìn)行與之相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)今時(shí)代的用戶身份已經(jīng)由被動(dòng)逐漸變?yōu)橹鲃?dòng)，使用媒體的行為習(xí)慣也逐漸定制化與多屏化，這就要求媒體的內(nèi)容生產(chǎn)要開放，多渠道地獲取內(nèi)容，共享內(nèi)容，進(jìn)行跨界的內(nèi)容生產(chǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)思維打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡正榮.智能化：未來(lái)媒體的發(fā)展方向[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2017，39（06）：1-4.

[2] 周文彰.簡(jiǎn)論互聯(lián)網(wǎng)思維[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2016，14（02）：1-7.

[3] 胡正榮.媒體的未來(lái)發(fā)展方向：建構(gòu)一個(gè)全媒體的生態(tài)系統(tǒng)[J].中國(guó)廣播，2016（11）：48-52.

作者簡(jiǎn)介：徐玥（1994—），女，安徽銅陵人，碩士研究生，研究方向：傳播學(xué)（媒介與全球化）。