短視頻在城市形象傳播中的作用研究

王金紅 彭媛

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表現(xiàn)城市風(fēng)土人情的原創(chuàng)短視頻帶火了一大批網(wǎng)紅城市。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加速推進(jìn)，城市也越來(lái)越重視形象的宣傳和推介。短視頻為城市形象傳播提供了新途徑。本文通過(guò)分析阜新這座城市在短視頻傳播方面的現(xiàn)狀以及短視頻在城市形象傳播中的作用，提出利用短視頻傳播城市形象的策略。

關(guān)鍵詞：短視頻；阜新市；城市形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0033-02

基金項(xiàng)目：本論文為2019年遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃訓(xùn)練校級(jí)項(xiàng)目“短視頻在中國(guó)城市形象中的作用研究”成果之一

一、引言

據(jù)《2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)分析報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達(dá)7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。目前，觀看短視頻成為了很多網(wǎng)民的日常娛樂(lè)活動(dòng)。

短視頻擁有超強(qiáng)的傳播力，依靠人工智能、大數(shù)據(jù)篩選視頻分發(fā)給不同的用戶。用戶也可以對(duì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享。如果是單獨(dú)類型的短視頻，后臺(tái)會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊量等信息分析喜歡此類視頻的用戶是哪些，從而對(duì)此類用戶推出相關(guān)的視頻。[1]

從2017年起，很多城市如西安、重慶、成都等，借助短視頻快速成為了網(wǎng)紅城市，被全國(guó)乃至全世界的網(wǎng)友追捧。

阜新市歷史文化悠久，享有“瑪瑙之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，近年來(lái)也越來(lái)越重視城市形象的宣傳和推介。城市形象是一個(gè)城市區(qū)別于其他城市的重要標(biāo)志，包括自然景觀、歷史文化、社會(huì)習(xí)俗等各個(gè)方面。借助短視頻來(lái)傳播阜新城市形象成為了一種新的模式，逐漸被大眾接受。

二、阜新市短視頻傳播現(xiàn)狀

本文以“阜新”為關(guān)鍵詞，在快手短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索統(tǒng)計(jì)，分析如下：

（一）賬號(hào)分類

1.阜新官方快手賬號(hào)。阜新官方創(chuàng)建賬號(hào)所發(fā)布內(nèi)容多是宣傳國(guó)家政策和新聞。例如“今天你下館子了嗎”，通過(guò)政府工作人員帶頭走出單位食堂下館子的短視頻在快手平臺(tái)傳播，將政府鼓勵(lì)消費(fèi)的政策廣泛而形象地傳遞給網(wǎng)民，使居民知曉政府的倡導(dǎo)。

2.阜新各種聯(lián)合會(huì)經(jīng)營(yíng)賬號(hào)。這類賬號(hào)多為協(xié)會(huì)部門(mén)自建。以阜新攝影協(xié)會(huì)為例，賬號(hào)發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容大多為原創(chuàng)攝影作品，創(chuàng)作靈感與內(nèi)容也是立足于阜新本地，將平時(shí)居民見(jiàn)過(guò)的東西通過(guò)藝術(shù)加工，賦予靈魂，加以展示。包括海棠山摩崖秋色、賽道星空等，這些作品表現(xiàn)了阜新人的歷史文化和進(jìn)步氣象，對(duì)推動(dòng)城市形象宣傳和增強(qiáng)居民自豪感、自信心具有重要作用。

3.阜新居民自創(chuàng)賬號(hào)。居民自創(chuàng)賬號(hào)發(fā)布的作品內(nèi)容以個(gè)人生活為主，多為日常生活中一些有趣的故事，還有的包裝自己的賬號(hào)進(jìn)而得到更多的關(guān)注。很多商家利用快手平臺(tái)展示自己的貨物商品，使更多的人了解以提升銷(xiāo)量、增加利潤(rùn)。

（二）現(xiàn)狀分析

在以上3類短視頻中，數(shù)量最多的是居民自創(chuàng)的短視頻，居民自創(chuàng)相對(duì)于官方創(chuàng)作更加有活力，形式、內(nèi)容也更加豐富。但是居民的認(rèn)知以及短視頻制作的技術(shù)參差不齊，所制作的短視頻雖能表達(dá)自身觀點(diǎn)，但是有一定的不足，點(diǎn)贊、評(píng)論量較少。各種聯(lián)合會(huì)經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)數(shù)量不多，但是質(zhì)量普遍很高，發(fā)布的視頻具有很強(qiáng)的專業(yè)性，時(shí)常會(huì)獲得較高的關(guān)注度。展示阜新城市風(fēng)光的短視頻點(diǎn)贊數(shù)在1萬(wàn)左右。快手官方賬號(hào)數(shù)量不多，但因其具有權(quán)威性，關(guān)注度比較高。這些賬號(hào)會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布新聞?lì)惗桃曨l，點(diǎn)贊量基本都會(huì)達(dá)到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)。評(píng)論也更多傾向正能量的內(nèi)容。

這些短視頻內(nèi)容能夠展現(xiàn)阜新風(fēng)采，使更多的人了解、關(guān)注阜新。但是總體來(lái)說(shuō)，與擁有動(dòng)輒幾十、幾百萬(wàn)粉絲的“爆款”城市西安、成都等相比，阜新短視頻傳播的范圍較小，影響力較弱，同時(shí)也意味著其中有巨大的發(fā)展空間。

三、短視頻在阜新城市形象傳播中的作用

（一）帶動(dòng)阜新城市旅游

短視頻平臺(tái)為用戶提供了展示的渠道，內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)拍攝一些當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘奶厣ㄖ铮瑏?lái)表達(dá)城市獨(dú)有的文化屬性和文化氣質(zhì)。短視頻平臺(tái)的豐富特效與旅游場(chǎng)景相結(jié)合，可以使視頻更具有現(xiàn)場(chǎng)感，從而更具有傳播性。一方面，網(wǎng)友觀看視頻可以更加生動(dòng)全面地了解景區(qū)的全貌，產(chǎn)生出行意愿。另一方面，到達(dá)景區(qū)的網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)發(fā)布視頻，吸引更多人出行參與，刺激了青年人的表達(dá)欲。因此，短視頻可以促進(jìn)城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)豐富城市形象內(nèi)涵產(chǎn)生推動(dòng)作用。[2]阜新是歷史文化名城，利用移動(dòng)短視頻可以將阜新的城市內(nèi)涵，包括人文、歷史、地理、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的特色對(duì)外傳播，從而提升阜新的知名度與美譽(yù)度，帶動(dòng)阜新的旅游業(yè)發(fā)展。

（二）輸出阜新城市文化

阜新位于遼寧西北部，擁有悠久的歷史和原始文明，被譽(yù)為“玉龍故鄉(xiāng)，文明發(fā)端”。阜新有以查海文明為代表的歷史文化、以武當(dāng)宗師張三豐的故里為代表的名人文化和在海內(nèi)外享有盛譽(yù)的瑪瑙文化。阜新?lián)碛胸S富的礦產(chǎn)資源，儲(chǔ)量豐富，能源工業(yè)發(fā)達(dá)，是我國(guó)最早建立起來(lái)的能源基地之一。這些是阜新城市形象的重要構(gòu)成部分，短視頻在打文化牌方面具有顯著優(yōu)勢(shì)，阜新可以利用短視頻的傳播特點(diǎn)，更好地向外傳輸“玉龍故鄉(xiāng)，文明發(fā)端”“瑪瑙之鄉(xiāng)”的形象，從而快速實(shí)現(xiàn)城市文化品牌的塑造和傳播。

（三）促進(jìn)阜新城市海外傳播

短視頻通過(guò)畫(huà)面、聲音、特效等多種表現(xiàn)手段的融合，利用影像的視聽(tīng)元素和跨語(yǔ)言、跨文化的優(yōu)勢(shì)，迎合受眾的接受心理，從而引起來(lái)自不同國(guó)家地區(qū)、不同文化背景的受眾產(chǎn)生共鳴。抖音平臺(tái)上的阜新大多以“世界瑪瑙之都”作為城市主要形象，同時(shí)根據(jù)獨(dú)特的地理環(huán)境，呈現(xiàn)“礦山公園”等具有地方特色的城市建筑。這些視頻將城市文化氣質(zhì)具象化地展示出來(lái)，具有獨(dú)特的審美價(jià)值，吸引海外用戶關(guān)注并了解中國(guó)文化。

四、城市形象建設(shè)中有效利用短視頻傳播的策略（一）少些政府“官言”，傾聽(tīng)市民“民音”

與政府平日所發(fā)布的嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹肮傺浴毕啾龋忻褡园l(fā)的個(gè)人化講述方式，對(duì)同一類型群體的短視頻用戶來(lái)說(shuō)更具有代入感、接近感，也就更有感染力。因此市民視角更勝于政府“官言”。對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)，想要宣傳它，在年輕人居多的短視頻平臺(tái)上不僅需要呈現(xiàn)城市的歷史風(fēng)貌，還要注重這座城市在當(dāng)下時(shí)代潮流中活力四射的一面，這樣才能抓住年輕人的眼球。阜新市是一座擁有深厚歷史文化底蘊(yùn)的一座城市，可以通過(guò)短視頻平臺(tái)，將音樂(lè)、文字、畫(huà)面等多種元素相結(jié)合，運(yùn)用年輕人的方式來(lái)展示這座城市在歷史文化上煥發(fā)出的新活力，從而達(dá)到宣傳城市的目的。

（二）發(fā)揮關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖作用

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）就是在信息傳播的過(guò)程中，對(duì)其他人具有影響的人。在宣傳城市的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。阜新城市形象宣傳的受眾屬性相對(duì)分散，不同人群的關(guān)注點(diǎn)有所不同，因此僅依靠一些官方賬號(hào)的內(nèi)容傳播城市形象是不夠的。為了精準(zhǔn)觸及垂直興趣領(lǐng)域的用戶，可以從阜新當(dāng)?shù)仫L(fēng)土文化、市井生活、人文面貌等不同方面，培養(yǎng)不同領(lǐng)域具有阜新特色的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖根據(jù)受眾的喜好和關(guān)注點(diǎn)，有目的性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、針對(duì)性地創(chuàng)作，這樣能更好地起到利用短視頻平臺(tái)創(chuàng)作塑造傳播城市形象的目的。

（三）視頻創(chuàng)作方式力求創(chuàng)新

將城市的風(fēng)土文化、城市面貌、城市形象與定位等以一種較為隱性的方式融入短視頻，從而達(dá)到更好地宣傳城市的目的。阜新在利用短視頻進(jìn)行傳播時(shí)，除了拍攝記錄城市形象的視頻，還可以結(jié)合當(dāng)下流行的劇情段子、脫口秀、特技等方式，以一種觀眾可以理解、樂(lè)于接受甚至愿意主動(dòng)貼近的方式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地達(dá)到塑造和傳播城市形象的目的。

五、結(jié)語(yǔ)

城市在形象傳播建設(shè)中應(yīng)積極利用短視頻平臺(tái)，尊重百姓的話語(yǔ)權(quán)，增加城市形象發(fā)展活力。還需要利用短視頻創(chuàng)新傳播方式，不斷開(kāi)發(fā)新思路，從而營(yíng)造良好城市形象，促進(jìn)城市全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王勇安，楊忠楊.移動(dòng)短視頻和城市形象建構(gòu)傳播的關(guān)系——以抖音APP宣傳西安為例[J].長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，21（1）：42-50.

[2] 呂映雪，陳媛媛.短視頻對(duì)城市旅游景點(diǎn)的呈現(xiàn)與傳播——以“抖音”為例[J].視聽(tīng)界（廣播電視技術(shù)），2018（04）：117-119.

作者簡(jiǎn)介：王金紅（1977—），女，遼寧阜新人，研究生，碩士，副教授，從事新媒體研究。

彭媛（2000—），女，河北唐山人，本科在讀，從事新媒體研究。