人生即劇作：明星人設現象的傳播心理學分析

李詩樂 富周軼

摘 要：當今娛樂產業中，明星人設現象普遍，流量變現這一商業邏輯盛行。本文從人設的建立方與接受方兩個角度著手，探尋這種商業邏輯發展成為成熟產業鏈背后的心理成因，并為此類現象的規范化提供一定建議。

關鍵詞：流量變現；擬劇理論；人設營銷；人格面具

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0037-03

一、定義與背景

人設即人物設定的簡稱。這一概念源自動漫，指依據作品的主旨思想來設定動漫作品中某一角色的外貌特征、年齡性格、家庭背景等。現如今，人設一詞逐漸泛化，被普遍應用于娛樂產業，指明星通過抽象化某一符合大眾審美的特征，并以此為中心營造的整體形象。這一形象通過經紀公司的營銷強化成為了一種消費符號，被大眾廣泛接受。

近年來，明星“賣人設”的現象日益普遍，構成了娛樂產業的一條成熟產業鏈：經紀公司基于市場風向為明星設定人設，使之在激烈的演藝圈競爭中脫穎而出，獲得受眾的喜愛與追捧，為該明星帶來流量；流量又通過受眾購買相關周邊商品、收看或聆聽該明星的作品甚至自發維護其形象得以變現，為經紀公司帶來可觀收益。經紀公司、明星、粉絲三方形成閉環聯動，助推“賣人設”風潮日漸專業化、慣常化。與此同時，明星自帶的流量又輻射至其代言或作品相關方，因此，電視劇、電影、廣告等資源將進一步傾向此類明星以獲得高收益，久而久之在娛樂產業內形成了“流量為王”的總體氛圍。其中較為出色的典型如某唱跳藝人的“努力”人設、某偶像團體代表的“陽光男孩”人設、某女藝人的“養成系錦鯉”人設等。本文從人設的建立方與接受方兩方面著手，分析此類商業邏輯在娛樂產業大行其道背后的心理成因，并試圖給出規避人設現象不良影響的可行策略。

二、人設現象的心理成因

（一）粉絲通過明星的人設找到精神寄托，在互動中產生“移情”

粉絲愿意為明星打造的人設付出金錢與時間，是“流量變現”這一商業邏輯中最重要的環節。這些明星的人設承載著粉絲乃至大眾的情感，致使明星的一舉一動成為了他們關注的焦點。這種心理被稱為“移情”——即粉絲將自身經歷或對某些重要人物的感情投射至明星身上，以期在明星身上達到某一目的的心理現象。如粉絲往往會對某青春偶像團體投射家長對小孩的情感，見證他們的成年發展；一部分粉絲對明星投射出對戀人的喜愛，因此對其戀愛的事實難以接受，產生被剝奪感。可見，粉絲對其偶像的支持，不僅來自對其演藝活動的認可，還來自對其人設符合所需社會關系的想象。

同時，粉絲對偶像的喜愛也可以視作一種補全自我缺憾的過程。美國人本主義心理學家羅杰斯提出了自我的兩個概念：一個是現實自我，另一個是理想自我。理想自我是個體希望擁有的自我概念，當現實自我與理想自我之間存在一定差距時，人們通常會采用某些方式來彌補自我缺憾。這種彌補的外在表露之一，可解釋為對擁有自身無法達到或渴望達到的品質的明星投入喜歡與崇拜的情感，并朝此方向努力。將抽象的理想自我具象化為現實生活中的明星，從而獲得縮小差距的動力。然而，明星本人與理想自我之間必然存在差異，因此粉絲會著重于關注二者重合的單一向度，即人設。如2015年廣東省文科中考狀元，她的目標是一定要比偶像更優秀；2016年湖北省文科狀元的偶像最初不會歌舞技能，但其在粉絲的見證下不斷練習，逐步成為了“合格”的明星，換句話說，與偶像共同成長也是粉絲努力的動力之一。

粉絲在明星的人設中找到了精神與情感寄托，也使明星成為了自我或身邊重要人物的投射，因此，粉絲渴望拉近與明星之間的物理或心理距離，當作為情感寄托的明星有好的發展時，粉絲也會獲得間接的自我滿足。為了達到這一目的，粉絲往往會通過購買周邊、觀看演唱會或電視劇來支持明星的個人作品和活動，以期通過自身的努力幫助明星在演藝事業上取得成功，此舉也為明星及其背后的經紀公司帶來了經濟收益。如此一來，通過粉絲群體的反饋，明星的抽象化的性格特征在經紀公司的判斷中具有市場并得到推廣，循環往復下，其人設得以成為娛樂產業盛行的商業邏輯。

（二）明星將職業表演日常化，形成受歡迎人設

明星“賣人設”本質上是一種表演。傳統藝人往往在熒屏上塑造角色，戲外回歸演員身份，而“賣人設”則使表演的場域發生變化，從熒屏拓展至日常生活。過去，一部作品告終，角色的生命力只能拘泥于劇集中，觀眾難以產生互動感與代入感，對角色的喜愛更是難以得到抒發，最終回歸一切皆為虛假的失落。而人設使明星將自己的人生活成了一部交互式戲劇作品，其在公共場合中的展現即這部作品的情節構成，對每個粉絲來說，他們都是這部交互式劇作中除明星外的唯一主角。因此，對人設的經營同樣體現了明星在演戲中對角色的雕琢功力。

這種日常生活中的表演可稱為人格面具，也被瑞士心理學家榮格稱為從眾求同原型。[1]面具是人在社會化的過程中形成的，適應于社會環境的心理模塊，根據場合的不同，可分為外交面具、工作面具、社交面具等。這些面具在社會生活中是必需的，保證了我們的社會交往，使我們達成個人目的與成就。以往，一名藝人的工作面具為表現敬業的態度、展現自己對藝人職業的熱愛、善待粉絲等，但在人設中，藝人的工作面具不再單純是其演員、歌手的身份，而是還要承擔起粉絲的家長、哥哥姐姐、鄰家同學乃至兒女的形象，以滿足粉絲對明星的想象。如娛樂圈某藝人，在工作中擔任演員的同時，在戲外也演繹和維持著好爸爸等形象。工作面具在廣義上不斷延伸，與其他社交場合中的面具類型相互融合，是人設區別于以往表演的特征。

事實上，把明星的人設看作一部交互式劇作，類似于戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中提出的擬劇理論。[2]戈夫曼將社會比作舞臺，每個人都是舞臺中的演員，預先設計并展示自己的形象，進行表演。而人設中突出的性格特征，不僅成為了粉絲消費的明顯符號，也是明星進行表演的道具。如前文提到的某唱跳藝人樹立了一個心懷華語音樂開拓者理想、勤奮創作的青年形象，他在綜藝中踏實肯學，獲得了藝人前輩的喜愛，為了呈現出更好的作品而不顧自身健康，輔以經紀公司的營銷，他的自身經歷便被戲劇化為了一部引人觀賞并為之振奮的劇本。

此外，擬劇理論核心之一在于印象管理。戈夫曼認為，“我們是為了在他人心中塑造一個自己所希望的印象而表演”。人設正是預先設計了明星在大眾面前展現的某一形象，并通過與人設相符的作品、代言、綜藝來塑造。具體而言，印象管理中的重要策略就是理想化表演，即掩飾性格中與社會規范、標準不相符的一面。舉例來說，某女藝人的“清純仙女”人設，需要其與受眾保持一定距離，掩飾其爆粗口、抽煙等與人設不相符的習慣，反之，在其微博賬號及抽煙圖片曝光后，社會公眾紛紛聲稱“人設崩塌”，顯示了其放下理想化表演，掙脫人設桎梏而“出逃”。

值得注意的是，人設的來源不僅是經紀公司，也有可能是粉絲出于某些作品產生的印象。如影視劇《偽裝者》《瑯琊榜》播出之后，劇中的兩位男演員被粉絲冠以的老干部形象，后成為了二者的突出人設。同時，這種社會表演中抽象出的人格特征可能并非明星自身既有，而是經紀公司根據市場走向賦予明星的。在這種高強度、多方位、長時間的扮演中，如果人設與明星本人性格相去甚遠，難免會使明星產生心理壓抑，進而反抗。如韓國某藝人在演唱團體中常年扮演“鄰家妹妹”的人設，但其在退出團體后風格大變，立即擺脫原有設定，直言過往并非真正的自己。這樣的巨大轉變使她陷入了極大的爭議，甚至遭到網民集體抵制。可見，經紀公司精心設立的人設一旦“崩塌”，不論是對公司還是對明星本身，帶來的負面沖擊都不容小覷。因此，經紀公司會竭力采用各種方式防止人設走向毀滅。不過，人設也會對明星的性格產生一定影響。心理學認為，標簽具有導向作用，其對一個人的個性認識和自我認同都有強烈影響。人們在被貼上某一標簽后，將做出相應的自我形象管理，試圖與標簽保持一致。因此，明星在佩戴人設這副面具的過程中，也會潛意識地固化人設在自己身上的體現。不論是經紀公司的有意運作公關，還是明星潛意識的自我管理，都在盡力避免“人設崩塌”的負面影響。

三、經營人設的策略建議

人設并不意味著欺騙。這種成熟的商業邏輯背后，明星獲得利益，粉絲滿足情感需求，是明星的職業特性使然。因此，“賣人設”沒有在機制上給娛樂產業帶來負面打擊，無須集體抵制與批評。但不可否認的是，人設這種繞過作品考核獲得利益的方式，成為了一些經紀公司濫用的營銷手段。對此，經營人設同樣需要注重策略，進行規范。

（一）明星人設應盡量貼合本人特質，減少人設崩塌的負面影響

人設的本質為表演。在互聯網無處不留痕跡的當下，粉絲更是拿著顯微鏡看待自己的偶像。因此，在機理上不可能排除表演穿幫、“人設崩塌”的風險，如前幾年某藝人出軌破壞“好丈夫”人設、某藝人學術造假破壞“學霸”人設等。可見，在日常生活中無時無刻扮演他人，很難維持完美，只有保持自我最能達到統一。那么，經紀公司在設定人設時，應注意是否與本人特質貼合，而非一味觀測市場走向，只依據娛樂產業現在的流行風向為藝人塑造形象，這樣并不利于藝人的長遠發展。如某藝人本身不是學霸，甚至學業表現極差，其“學霸”人設的經營絕不僅僅是幾張文憑和畢業論文采訪時的周旋，而需要實打實地經過高考成績、畢業論文的檢驗。區別于真正的戲劇，在社會生活這一舞臺上，每個維度和細節都有無限發展和挖掘的可能性，要求明星在每個方面都盡量維持人設。因此，在與明星本人特質相結合的情況下加以夸張和側重點展現，能夠使明星更加自然真實地扮演人設，減少“人設崩塌”的可能性。

（二）明星經營人設的同時應力求產出優質作品，以維持口碑及關注度

當下“賣人設”現象風靡，經紀公司只需要找準市場定位，并對明星進行精準營銷與包裝，就能批量生產、獲得經濟收益，而花長時間打磨演技、沉淀作品成為了并不經濟的選擇。在“流量變現”這一邏輯中，明星作品接受市場檢驗的環節變成了粉絲對偶像的支持通道，作品本身的受歡迎程度不再取決于質量，而取決于明星粉絲的支持能力。因此，當今娛樂產業被批評風氣浮躁，演技不佳的流量明星紛紛擔綱主演，作品質量飽受詬病卻收視率一路走高。事實上，人設雖為明星在作品之外的創作，但作品本身也是人設展現的渠道之一。如老干部人設的某男演員，需要在作品中展現對角色超過一般流量明星的刻畫與雕琢。因此作品的質量也是明星獲得口碑、擴大粉絲群體的重要平臺。如果作品長期低質，受到大眾的抨擊，其粉絲也將得到較多的負向反饋，承受壓力，不利于其與明星之間的穩固關系。此外，人設是否受歡迎并非經紀公司的運作決定，而是市場風向選擇受喜愛的明星人設，這一方面，粉絲握有絕對的主導權。粉絲通過人設獲得的情感寄托，僅為藝人這一職業的附屬利益，藝人本職工作仍然是滿足觀眾的文化、審美需求。因此，單純依靠人設獲得經濟收益難以在競爭激烈的娛樂產業站穩腳跟，在經營人設的過程中打磨品質優良的作品，才能使明星獲得長久的關注。

四、結語

人設是明星抽象化的某一人格特征所借代的整體形象，因此，人設本身并不代表明星本人。誠如本雅明在《機械復制時代的藝術作品》中所言，“當今時代，藝術品失去‘光韻’，一切都是仿制品，人設也只是造星工業這一流水線上的常規生產”。如今，我們往往可以找到一批帶有同樣人設的明星，也可以隨口提出人設崩塌的藝人典型，但這并不意味著人設現象在機理上應當被否定，變成擾亂演藝事業風向和水準的毒藥，其關鍵在于生產方和接受方如何看待人設。若僅將其理解為娛樂產業基于大眾文化開發出的新興產業鏈，那么經紀公司大可不假思索地批量產出人設化的明星，來達到短時間、低投入、高利潤的盈利目的，對明星本人實力的雕琢則顯得事倍功半。但如果把明星的人設本身也視作一部交互式劇作，那么這部作品的時長、舞臺的多元、對投入程度的要求決定了其演繹難度并不低于任何一部熒幕作品，素養更審慎地規避“人設崩塌”的弊害。因此，面對這部交互式劇作，粉絲應注意不必過度沉溺其中、強調其確鑿無疑的真實性；經紀公司和明星不僅要將其視作營銷的道具，還需要投入心力進行打磨，思考如何樹立獨特的人設，引領市場風向，使其既在商業邏輯之內，又符合戲劇藝術特性。

參考文獻：

[1] 維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代[M].浙江人民出版社，2013：27-28.

[2] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼，譯.北京大學出版社，2008：3-4.

作者簡介：李詩樂（1999—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：網絡傳播。

富周軼（1998—），女，浙江嘉興人，本科在讀，研究方向：網絡傳播。