媒介融合背景下圖書出版業的數字化現狀及發展趨勢

摘 要：媒介融合時代背景下，圖書出版數字化是大勢所趨。在數字出版的沖擊下，傳統紙媒呈現出整體放緩甚至停滯下滑的趨勢，而紙質圖書出版則成為紙媒唯一能夠保持多年穩定增長的領域。媒介融合為數字圖書出版的發展指明了方向，數字圖書出版是信息時代的必然產物。同時，媒介融合為數字圖書出版提供了良好的技術和社會背景，圖書出版的數字化轉型勢在必行。本文在概述我國圖書出版業數字化出版現狀的基礎上分析未來數字出版的發展趨勢。

關鍵詞：媒介融合；圖書出版；數字化；趨勢

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0189-02

數字閱讀已成為主流的閱讀方式，大眾閱讀觀念的轉變也推動了整個圖書市場數字化、智能化的轉變。

在媒介融合強有力的沖擊下，幾乎所有的傳統媒體領域都遭到了數字化沖擊，出版領域也不能幸免。但圖書出版業的穩步增長與報紙廣告的普遍下降、期刊銷售的停滯不前形成了鮮明的對比。這些現象都是因為傳統的圖書出版業在不斷向新的數字化出版方向轉型。

一、媒介融合的概念界定

“媒介融合”是在1983年美國馬薩諸塞州理工大學伊契爾·索勒·普爾教授提出的傳播學概念，如今卻成了讓傳統媒介走出數字化困境的“諾亞方舟”。“媒介融合”，原義是指各種媒介呈現多功能一體化趨勢，顧名思義，就是將不同類型的原有媒介結合在一起，最終得到一個新的媒介，是集互聯網技術為一體的必然趨勢。[1]

在中國，蔡文是第一個研究“媒介融合”的學者。她認為“媒介融合”包括渠道融合、內容融合和終端融合，俗稱“三網融合”。“三網融合”可以使各種各樣復雜的內容在一個平臺上運營，即在手機、電腦以及其他通信設備終端實現廣泛的融合，打破各種媒介之間壁壘的同時，為人們大范圍地接觸各種媒介的內容和終端服務。

總之，隨著互聯網平臺的不斷發展，不同媒體之間的聯系和融合越來越明顯，媒體融合已經成為現代媒體領域發展的必然趨勢。傳統圖書出版業在巨大的壓力下抓住了媒介融合的機遇，將內容資源和技術與新媒體相結合，不僅提高了傳統出版業的生產力，也獲得了更多的傳播平臺和渠道。[2]

二、媒介融合背景下圖書出版業的數字化現狀

近年來，我國數字出版事業總體上呈現出蓬勃發展的態勢。數字出版產值屢創新高，數字圖書閱讀人數持續增長，同時數字產品消費也在快速增長。

（一）出版產業主動轉型創新

當前，各個行業正處于媒介融合的背景下，出版業為了滿足各用戶群體在不同場景下的閱讀需求，一直主動順應媒介融合發展的新趨勢，以滿足受眾獲取信息細分化、碎片化的需求。

此外，傳統出版單位還以音視頻為切入點，開展知識信息服務，不斷對自身品牌資源進行深度培育。截至目前，已涌現出多個市場反響良好的知識服務品牌，如中信書院、小荷聽書等，都根據自身的優勢和特色量身打造，在業內具有較高的影響力。

2020年1月7日，中國新聞出版研究院院長魏玉山在第十三屆新聞出版業互聯網發展大會上發布了《2019年全國新聞出版業互聯網發展報告》，報告分析了圖書電商平臺、知識服務平臺、數字教育平臺、閱讀推廣等平臺的發展現狀和趨勢。報告認為，2019年國民閱讀習慣的改變，將整個圖書市場往網絡化、數字化、智能化方向發展。如今，數字化閱讀已成為主流閱讀方式，與此同時，數字閱讀的應用場景和用戶體驗都得到了極大的豐富和完善。[3]

據報告顯示，2019年，出版機構積極活躍在今日頭條、抖音等新媒體上，一些出版商還開發了小型方案產品，即微信小程序。簡言之，出版業一直在積極優化產品服務，進行產品深度加工，以此拓寬傳播渠道。相對于政府出版機構來說，在微信號和抖音的新媒體運營方面，民營文化公司占有突出地位，輻射范圍也更廣。

綜上所述，出版業的轉型融合還在不斷深入，出版單位對此也有了更加系統、深入的思考，紛紛借助新媒體技術進行了戰略布局，在內容模式的創新方面持續探索，媒介融合能力得到了顯著提升。

（二）數字出版產業蓬勃發展

1.數字出版產業整體收入持續增長。《2018—2019中國數字出版產業年度報告》顯示，2018年國內數字出版產業整體收入為8330.78億元，比上年增長17.8%。2018年，互聯網期刊、電子書和數字報紙總收入為85.68億元，相比2017年的82.7億元，增長幅度為3.6%。

此外，報告顯示，2018年，移動出版收入規模為2007.4億元，在線教育的收入規模為1330億元，網絡動漫的收入規模為180.8億元，三者占數字出版收入規模的比例為42.23%，與2017年基本持平。這些現象都表明移動出版依然是數字出版的主力軍，具有不可低估的發展潛力。[4]

2.用戶規模穩定增長。2019年8月30日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2019年的6月，中國有8.54億互聯網用戶，比2018年底增加2598萬，互聯網普及率達到61.2%，比2018年底增加1.6個百分點。移動互聯網用戶達8.47億，比2018年底增加2984萬。此外，據不完全統計，截至2016年，我國數字化出版產業的累計用戶量已達到16.73億人。[5]

綜上所述，數字化是社會發展的大趨勢，發展態勢不可逆轉。顯而易見，今后數字化出版產業的用戶規模肯定還會繼續擴大。

（三）網絡文學良性生態形成

截至2018年12月，調研數據顯示，中國的互聯網用戶為4.32億，占所有互聯網用戶的52.1%。而在中央政策的強有力且極具正能量的引導下，網絡文學一直保持著良好發展，并且逐漸走上了健康發展的正軌。與此同時，網絡文學的質量也有了明顯的改善，日益主流化，現實主義的題材持續蓬勃發展，已成為網絡文學發展的主要原動力。

近年來，網絡文學的創作力毫不退步，逐漸向主流文學審美看齊，并且實現了從娛樂性到藝術性的有益轉變。例如，2018年和2019年正值改革開放40周年、新中國成立70周年等重大節日，各家網絡文學網站平臺紛紛著力于現實題材儲備，結合重要的歷史節點和社會熱點進行了作品征集，在主題出版中有著不可忽視的突出表現。[6]

（四）媒體融合邁向縱深發展

媒介融合已成為全球出版業和傳媒業的共同趨勢。隨著“數字中國”和“網絡強國”戰略的不斷推進，媒體融合進一步深化發展，全媒體發展趨勢成為必然。數字出版在意識形態傳播中的作用不斷被強化，輿論主體地位日益凸顯，同時也被賦予了新時期更加重要的任務。

當前涌現出各種新媒體形態，信息渠道呈多元化趨勢發展，媒體多元化格局已經逐步構建。以政務媒體和主流媒體為主，它們順應移動互聯網時代的發展趨勢，遵循新媒體技術優先的原則，主動采用微博、微信、短視頻等新興媒體形式進行傳播推廣。如今，微博、微信、抖音已組成了新的媒體布局，傳統媒體與新興媒體正在邁向合二為一的一體化發展新階段。

此外，數字出版總產值突破8000億元，再創新高，數字經濟的支撐力度有望進一步提升。新聞出版業不斷轉型升級，媒介融合發展不斷深化。

三、圖書出版業數字化的發展趨勢

互聯網進一步普及，眾多讀者在閱讀媒介和閱讀方式方面都作出了選擇，這在一定程度上也推動著圖書出版朝數字化方向邁進。

（一）多維度、多渠道營銷

出版單位應該深刻意識到品牌經營的重要性，采用多渠道、多樣化的營銷手段，不斷強化受眾對品牌的認同感，不斷增強品牌營銷實力，提升品牌的影響力。具體來說，應該著重于以下幾個方面：

第一，做好出版品牌規劃，明確品牌定位；第二，更加注重出版產品的體系，避免品牌分散的同時，根據用戶需求進行多元化發展；第三，打造線上線下有機結合的營銷矩陣；第四，在強化品牌的同時，結合熱點事件，凸顯出版企業的價值觀念，增強用戶的品牌認同感；第五，開展跨境營銷、跨領域營銷，提高品牌對目標受眾的吸引力，增強品牌號召力。

（二）融合5G技術

2019年，工業和信息化部發放了5G牌照，其中包括中國電信、中國廣電、中國移動、中國聯通，標志著我國正式步入了5G時代。5G技術還將為出版業媒介融合的創新路徑提供無限可能。

媒介融合背景下的5G技術在出版領域的應用，將為出版新業態提供新的搖籃。值得一提的是，5G將提供有力的技術支撐，構建起信息傳播的全新領域，為沉浸式體驗技術的實現提供新的機遇。此外，新聞媒體、網絡游戲、數字化教育等領域的研究重點都將以“3R”技術（VR、AR、MR）為主。

（三）媒介融合形式多樣化

出版內容數字化、出版流程數據化、閱讀方式便捷化，這不僅是流行趨勢，更代表了一種新的生活方式。媒介融合背景下，未來的出版業的數字化發展方式也會在多方面呈現。

1.產業交叉。媒介融合背景下的出版業可以依靠新技術對傳統出版內容進行數字化生產，這樣出版產業的市場就不僅僅是傳統出版市場，還增添了數字化出版市場。數字化的書籍、報紙會逐漸成為電信業、出版產業和互聯網產業三個大型產業交叉的前沿。

2.產業滲透。依托數字化技術，數字化出版已形成新型的信息傳播渠道，這使傳統的出版產業可以與其他的新媒體技術和傳媒產業相互滲透。傳統圖書、雜志可以利用電信技術在網絡平臺上實現數字化出版，產業滲透也得以實現。

3.產業重組。在產業整合的過程中，整合傳媒業內各產業資源的主要途徑是產業重組。在出版業重組的過程中，資源重組可以降低重組行業企業的經營成本，傳統出版業與各種產業的融合最終可以實現規模經濟和范圍經濟。

四、結語

在“紙數融合發展”的戰略引導下，傳統出版社的轉型發展已是必然，傳統出版社必須在內容呈現、生產過程中實現數字化的轉型。在國家政策的鼓勵和市場競爭的要求下，我國出版業呈現出百花齊放、百家爭鳴的局面，大多數出版產業也在發展戰略、出版機制、品牌管理等方面不斷探索。

未來的出版業是數字出版業的天下，而數字出版已經搶占了出版業的制高點，但這并不意味著傳統的紙質出版沒有了市場。數字出版已成為圖書出版的另一種重要方式，應大力推廣數字出版，最理想的狀態是與紙質出版共同構建起一個完整良好的產業生態體系。

參考文獻：

[1] 于丹丹.基于數字化轉型維度的傳統出版范式重構研究[D].湖南師范大學，2017.

[2] 鄭建麗.媒介融合背景下圖書出版業的數字化現狀及發展趨勢[J].出版發行研究，2015（08）：31-33.

[3] 王蕾.數字化出版——圖書出版的未來發展趨勢探析[J].現代交際，2017（11）：88.

[4] 湯天甜，李惠.淺析數字出版移動化轉型中的變革與困境——基于移動圖書出版發展現狀的思考[J].出版廣角，2016（23）：14-17.

[5] 趙禮壽.數字化轉型背景下的我國出版產業政策制定過程分析[J].科教導刊（上），2017（10）：143-144.

[6] 李寶玲.媒介融合時代傳統出版業數字化發展的路徑選擇[J].科技與出版，2016（8）：115-118.

作者簡介：王冠一（1982—），男，河北衡水人，本科，中級職稱，編輯，研究方向：圖書出版，電力系統自動化。