淺談打造童書品牌的方法及意義

摘 要：近幾年，兒童圖書出版市場競爭愈加激烈，全國幾百家出版社紛紛成立童書出版分社或部門，兒童圖書市場呈現“百家爭鳴、百花齊放”的態勢，市場產品越來越多樣，渠道爭奪越來越激烈，發行折扣越來越低……各出版企業越來越認識到策劃、制作、推廣優秀的兒童圖書（以下簡稱“童書”）、打造童書品牌的重要性。本文以童趣出版有限公司出版的暢銷童書品牌《奇先生妙小姐》為例，分析打造優秀童書品牌的方法和意義，闡述在新媒體時代如何打造優秀童書品牌。

關鍵詞：《奇先生妙小姐》；兒童圖書品牌；方法及意義

中圖分類號：G239.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0193-02

一、引言

當前，兒童圖書出版市場火爆，為兒童圖書出版市場的多元化發展提供了有利條件。但是兒童圖書產品質量參差不齊，對此，打造優秀童書品牌，形成戰略性品牌布局，成為了兒童圖書出版企業殺出重圍的重要保障。

童趣出版有限公司（以下簡稱“童趣”）作為中國第一家合資兒童出版企業，專注兒童圖書、期刊出版20多年，出版了一系列深受兒童喜愛的暢銷書。童趣的成功為國內眾多童書出版企業樹立了榜樣，分析童趣的童書成功之道能為其他出版企業提供有益的經驗。

童趣旗下的優秀童書品牌《奇先生妙小姐》系列圖書是近7年兒童圖書市場的一匹黑馬，創下了兒童圖書少有的高定價（458元）、多冊數（套系83本）、暢銷時間長（暢銷達7年之久，并將持續暢銷）、銷售碼洋高（高達1億人民幣）等輝煌的成績。本文結合《奇先生妙小姐》的成功案例來分析童書出版企業如何通過品牌構建，形成發展動能，從而實現經濟效益和社會效益的雙豐收。

二、打造優秀童書品牌具有重要意義

在出版高質量發展的今天，出版競爭最終是品牌與品牌的較量，優秀童書品牌給出版企業帶來的產品溢價和影響力往往是任何有形資產不能比擬的，通過品牌拓展出版市場也是成效最顯著、成本最低的。[1]

（一）優秀的童書品牌是企業的核心競爭力

優秀的童書品牌能夠從市場需求層面，以品牌為載體，實現童書產品與消費者的有效互動，這有助于形成市場核心競爭力。一方面，優秀的童書品牌是出版企業重要的產品符號，企業的優勢資源使用在這些優秀童書上能獲得更大的經濟效益；另一方面，構建優秀的童書品牌是提升企業競爭力的重要基礎。

（二）優秀的童書品牌為兒童出版企業的發展帶來經濟效益和社會效益

兒童圖書出版市場的巨大發展空間和多元化市場格局，決定了兒童出版企業要著眼于優秀童書品牌的建設，通過童書品牌形象展現企業的文化內涵、美譽度，既通過暢銷童書取得良好的經濟效益，又樹立企業的良好形象。以童趣的《奇先生妙小姐》為例，童趣在之前也做過一些繪本，但是一直反響平平。大家對童趣的認知仍然停留在“一家出版卡通動漫類圖書的企業”上，但是《奇先生妙小姐》的暢銷，迅速幫助童趣在兒童繪本界樹立了優秀的品牌形象，得到了廣大的繪本閱讀推廣人、繪本館館主、喜愛繪本的讀者的認可，使得童趣在兒童繪本出版界有了一席之地。

從發展的角度出發，優秀童書品牌的構建是兒童出版發展壯大的內在需求。產品作為企業文化內涵的展現、企業生存和發展的基礎，必須得到足夠的重視，這才符合企業發展的需求。出版企業要立足企業發展的實際需求，將企業發展與優秀童書產品相結合，形成良好的市場發展格局。

三、打造童書品牌面臨較多的困難

在童書品牌構建中，企業品牌意識淡薄、企業和員工的品牌戰略缺乏等問題，在很大程度上阻礙了兒童圖書品牌的發展。

（一）企業缺乏打造暢銷品牌的能力

企業打造品牌童書的能力不足，是兒童圖書品牌構建所面臨的普遍問題：第一，要打造優秀的童書品牌需要編輯和銷售的長期努力，而編輯和銷售缺乏構建童書品牌的主動性；第二，企業缺乏相應的方法和策略來打造童書品牌價值、品牌元素等；第三，企業機制僵化、相關人員沒有品牌意識、資金不到位等，也會影響童書品牌的打造。因此，從戰略的角度出發，最好將童書品牌的打造與企業發展相結合，全企業重視、人員配備到位，發揮員工的主觀能動性，為童書品牌的打造奠定基礎。

（二）傳播渠道不足，傳播手段落后

一方面，“酒香也怕巷子深”，兒童圖書的傳播渠道狹窄，一味依托傳統的傳播路徑難以保障其市場影響力；另一方面，在新媒體盛行的當下，傳統企業思維僵化，不能及時與新型傳播渠道合作，導致兒童圖書的市場輻射力欠缺，難以推進童書品牌傳播。

四、新媒體時代打造優秀童書品牌的方法

要打造童書品牌，就必須克服上述幾個困難，要在新媒體盛行的今天，通過品牌意識的樹立、品牌戰略的科學布局以及品牌傳播路徑的全方位搭建，為打造童書品牌提供全方位的保障。

（一）樹立童書品牌意識

結合童趣《奇先生妙小姐》成功的經驗，童趣一直在做國際國內一流品牌童書，如迪士尼、小熊維尼、小火車托馬斯等，品牌意識很強，每個品牌都有專門的編輯室負責，在童書品牌的打造和推廣上，能做到專人專項、長期堅持地進行。因此，要打造童書品牌，企業要有品牌意識，為其提供良好的環境條件。首先，企業要強調優秀童書品牌在提升企業市場競爭力等方面的重要作用；其次，企業要完善品牌環境，在品牌資源整合及開發、資金保障等方面，為相應品牌的構建提供有力支撐。

（二）童書品牌盡量與行業風口、企業發展策略相結合

童書品牌的構建如果能與行業風口、企業發展策略相結合，就能夠順應時勢實現提升、發展。以《奇先生妙小姐》為例，其能在兒童繪本界迅速崛起，正是因為順應了國內兒童繪本市場的發展。我國的兒童繪本市場經過繪本閱讀者長達十幾年的努力，終于在2015年左右迎來了迅速發展期?！镀嫦壬钚〗恪氛迷?014年4月出版。當然，行業風口不是時時都有。如果沒搭上行業發展的順風車，就應該盡量把童書品牌的構建與企業的戰略發展相結合，順應企業品牌戰略布局，把童書品牌作為兒童圖書出版企業發展的重要組成部分，這也是實現企業戰略與產品品牌有效結合的集中體現。

（三）立足新媒體，加大品牌傳播力度

兒童圖書出版企業要轉變傳統的傳播思維，順應時代的發展，加強與新媒體的合作，加大童書品牌的社會傳播力度。新媒體除了QQ、微信、微博以外，還有社群電商、抖音等，它們已經成為童書品牌推廣和銷售的重要渠道。社群電商就是依靠“大V”、意見領袖等積累粉絲，并以感情為紐帶，構造了電商的新場景，羅輯思維、“大V”常爸和斯坦福媽媽就是典型的社群電商的代表。[2]這些新媒體平臺能開辟品牌線上傳播空間，通過線上線下一體化傳播，極大地提升童書品牌、出版企業的知名度。《奇先生妙小姐》興起于互聯網媒體迅速崛起的時期，童趣的編輯不僅能從事傳統的編輯工作，還能夠像互聯網企業里的產品經理一樣，會策劃、懂運營。[2]編輯依托QQ、微信、微博等宣傳平臺，積極與“大V”常爸和斯坦福媽媽合作，策劃出有創意的線上線下推廣策略等，從而實現了口碑傳播，使《奇先生妙小姐》被公認為孩子必讀的經典童書。

五、結語

優秀童書品牌的構建，對童書出版企業提升市場競爭力、塑造企業品牌形象具有重大意義。雖然在打造品牌的過程中會出現諸多問題與困難，但這些問題和困難并非不可戰勝。企業只要樹立品牌意識、創設品牌環境、科學布局品牌戰略、拓展品牌傳播路徑等，就能對童書進行整合開發，從而打造優秀的童書品牌。

參考文獻：

[1] 張紅義.如何打造知名童書品牌——以四川少年兒童出版社“米小圈”為例[J].視聽，2019（04）：242-243.

[2] 韓理.“小中信”少兒圖書營銷策略研究[D].南京大學，2017：28-29，42-43.

作者簡介：童欣（1979—），女，湖北黃岡人，研究生，碩士，中級職稱，編輯室主任，研究方向：兒童圖書出版。