年3億人次跨區域傳播路徑探索

袁懷君 程亮

摘 要：三峽都市報社從2014年開始強力推進媒體融合，著力內容、渠道、平臺、經營、管理等全方位融合，從相“加”到相“融”，從物理聚合到化學反應，經過6年的發展，融媒體傳播力、引導力、影響力和公信力大幅提高，報社17個全媒體傳播平臺用戶已超300萬級，年閱讀量超3億人次，為萬州經濟社會發展提供了強大的精神力量和輿論支持。

關鍵詞：三峽都市報社；媒體融合；路徑；全媒體

中圖分類號：G219.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0226-03

這是2020年新冠肺炎疫情期間的一組數據：從1月23日到2月24日，三峽都市報社全媒體平臺刊播新冠肺炎疫情防控稿件1萬多條，日均發稿近200篇；“兩微一端一網”和抖音平臺產生“10萬+”稿件50余條，其中閱讀量“100萬+”的融媒體產品27件，“ 1000萬+”的融媒體產品1件，累計傳播量達2.5億人次；全媒體記者采寫的500余條稿件在人民網、人民日報、新華網等平臺刊播，“學習強國”全國總平臺與重慶學習平臺采用稿件突破200篇。

管窺這組數據，其背后是三峽都市報社融媒體建設成效的縮影。三峽都市報社從2014年開始強力推進媒體融合，著力內容、渠道、平臺、經營、管理等全方位融合，從相“加”到相“融”，從物理聚合到化學反應，經過6年的發展，融媒體傳播力、引導力、影響力和公信力大幅提高，報社17個全媒體傳播平臺用戶已超過300萬級，年閱讀量超3億人次，為萬州經濟社會發展提供了強大的精神力量和輿論支持。

一、做大做強平臺，萬州“新媒體現象”誕生

三峽都市報社位于重慶萬州，系渝東北區域中心城市，總人口175萬。三峽都市報社的前身是成立于 1950年5月15日的萬縣日報社，系三峽庫區唯一取得國家公開發行兩張報紙（《三峽都市報》《萬州時報》）刊號的新聞單位，距今已有70年的歷史。不管是內容生產，還是生產經營，傳統媒體都積淀了深厚的成熟經驗。三峽都市報社幾十年來一直是中國地市報研究會副會長單位，在全國地市級媒體中擁有較強的影響力。

然而，2010年左右，隨著移動互聯網的快速發展、自媒體的快速生長，原有的生產方式失靈、傳播方式失效、受眾對象發生巨變，傳統媒體影響力式微，廣告經營斷崖式下滑，主流聲音受到空前挑戰，傳統媒體迎來了史上最嚴酷的寒冬。

（一）搭建新媒體平臺，艱難起步，迎難而上

“明者因時而變，知者隨事而制。”隨著形勢的發展，黨的新聞輿論工作必須堅持改進創新，不斷提高能力和水平。增強工作針對性，適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。[1]2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議。習近平總書記強調，要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。

2014年10月，三峽都市報社新媒體中心正式成立。由3名業務骨干和1名實習生組成的新媒體中心開始起航。一個月后，三峽都市報社官方微信公眾號“三峽訊”正式創辦，粉絲數為零。同時，報社官方微博“三峽都市報”由三峽傳媒網交由新媒體中心運營，粉絲數3萬左右。

2015年2月，因報社擁有強大的采編力量和辦紙媒的多年積淀，萬州區委、區政府將3個政務平臺委托給報社運營。辦理移交時，萬州區委、區政府官方微信號“微萬州”的粉絲人數為8400人，萬州區委、區政府官方新聞客戶端“看萬州”下載裝機量為4000多，萬州區委、區政府的官方微博“萬州發布”粉絲人數為1萬余人。

由此，三峽都市報社新媒體平臺建設開始起步，“兩微一端一網”的媒體架構基本搭建完成。

（二）聚集用戶，平臺快速發展，成為重慶區縣標桿

有了平臺，沒有用戶，同樣無法完成區委區政府的宣傳任務。報社要求全員都要支持新媒體發展，并出臺發展新媒體的相關優惠政策，由此，平臺用戶聚集成了首要任務。

2015年至2016年，三峽都市報社緊扣區委、區政府的中心工作，圍繞政務新媒體發展特點，由萬州區委宣傳部、區委網信辦策劃，三峽都市報社新媒體中心承辦了“發現萬州之美——尋找最美駕駛員、最愛農產品、最美醫生護士、最美教師大學生、最幸福老人”等一系列評選活動，對粉絲量的迅速增長起到了決定性的作用。

系列評選活動不僅宣傳擴大了萬州的影響，提高了萬州的知名度和美譽度，也讓萬州政務新媒體得到了大力推廣。通過兩年多的艱苦努力，三峽都市報社新媒體中心不僅人員已經壯大到20余人，平臺影響力大幅提高，并奪得全市區縣“四個第一”。截至2016年底，三峽都市報社移動端用戶量已經突破200萬級，其中：政務微信“微萬州”的用戶數為50萬，居全市第一；“看萬州”APP的裝機量為42萬，居全市第一；萬州手機報訂戶數為38萬，居全市第一；政務微博“萬州發布”的粉絲量達18萬，其多項指標居全市第一。除此之外，報社自辦微信公眾號“三峽訊”用戶數達21萬，三峽都市報微博粉絲量21萬。

2016年，報社新媒體平臺獲得多項全國大獎并受到多方肯定。“微萬州”2015年和2016年連續兩年獲得今日頭條頒發的“最具區域影響力頭條號”稱號，系重慶唯一。2016年12月，在由中央網信辦指導，人民網與海南省委宣傳部承辦的“首屆全國互聯網智庫峰會”上，“微萬州”與中國政府網、中央黨校網、公安部、國家信訪局等10個單位一道，獲得了“2016年互聯網+政務傳播創新獎”全國大獎。2016年“微萬州”還先后5次上了《萬州要情》專報。

2016年底，三峽都市報社融媒體發展受到中央網信辦、市委網信辦專報推介。《經濟日報》《光明日報》、中央網信辦紛紛就新媒體中心所運營的萬州區級政務新媒體的創新發展刊發相關文章。

“萬州新媒體現象”成了專家學者研究的對象。前來學習和考察的兄弟區縣眾多，借鑒模仿萬州新媒體發展經驗。

二、從相“加”到相“融”，合而為一彰顯融媒體影響力

兩年200萬用戶，這在全國地市級媒體中并不多見。

2017年，業內稱媒體融合已經進入下半場，粉絲的紅利期已過，聚集用戶的難度和成本大幅增加。三峽都市報社運營的平臺多數是靠活動聚集的粉絲，活躍度不高，為了將這些“沉睡”的用戶激活，開始在創新創意和內容質量上下功夫。

推進媒體深度融合，打造新型主流媒體，必須實現內容與技術深度契合、雙輪并驅。內容創新離不開先進技術的引領支撐，優質內容需要借助先進技術實現更好呈現、更廣傳播；先進技術的應用要緊扣內容生產傳播，遵循新聞規律，適應信息內容表達與傳播需要。[2]三峽都市報社媒體融合發展，始終緊盯前沿技術，不斷嘗試新應用、推出新產品，探索“技術+內容”的生產模式，滿足用戶多元化的需求。

（一）激活用戶，布局可視化內容生產，搶占視頻風口

2017年，三峽都市報社成立了視頻工作室，配備了10多人的音視頻工作團隊，采購了一批攝影攝像設備，升級了專門的演播室和錄音室，音視頻新聞內容生產開始起步，成為新媒體發展中的亮點。

視頻團隊先后引進了青島乾元通、一直播、新華云這3套機位及手機云直播系統，首次嘗試直播技術的應用。當年先后開展萬州烤魚節、旅游推介會、汽車文化節等直播近40場，其中“紅星美凱龍巨星盛典”直播訪問量超過30萬人次。直播的密集開展，不但聚焦了流量、吸引了眼球、活躍了粉絲，還受到了用戶的歡迎和肯定。

同時，還招聘了兩名專業的播音員和主持人，在“看萬州”開設《新聞早餐》，365天不間斷播報；在“三峽訊”上開設了“夜間悄悄話”欄目；每周日在“微萬州”上播出方言脫口秀《薰薰妹兒說事》。這些音視頻欄目成為萬州乃至三峽庫區的品牌欄目，主持人成了備受觀眾喜愛的“網紅”主持。

另外，還嘗試專題片的拍攝，其中為萬州區“支洽會”拍攝的專題片，在由人民日報和人民網主辦的2017年中國網絡視聽大會上，與全國200多家中央級媒體和省市級媒體單位申報的作品競爭，獲得了“十佳視角獎”，重慶僅此一家媒體單位獲得此項殊榮。

當年報社還首次試水了微電影的拍攝。特別是為萬州區消防支隊拍攝的微電影《無悔的抉擇》，被評價為具有“大片形態”的視頻產品，入選市委組織部評選的優秀電教片。由此，三峽都市報社邁出了網絡劇生產探索的第一步，為視頻團隊積累了編劇、導演、演出等方面的經驗。

同時，還以形態創新強化內容傳播效果，以表達創新提升內容表現能力，強化VR（虛擬現實）、H5（第五代超文本語言）等多形態內容生產，新技術、新形態、新產品的陸續應用和推廣，得到了報道對象和用戶的認可與好評，在區域及同城媒體中發揮先導優勢，引領三峽庫區媒體變革。

（二）“中央廚房”上線，發展再升級，傳播創新高

2018年，報社媒體融合進入新的拐點。三峽都市報社強化憂患意識，主動求新求變，媒體融合向“深水區”推進。報社對紙媒和新媒體中心進行了深度融合，重構組織架構，優化生產流程，轉變內容生產方式，統一指揮、統一管理、統一采集、統一發布、統一考核，實現了“一次采集、多元生成、多平臺傳播”，報社媒體平臺“四力三率”再次邁上了一個新的臺階。當年，各平臺實現了近300萬用戶3億人次的閱讀量，再創歷史新高，為萬州經濟社會發展凝聚了正能量，發出了好聲音。

2018年5月9日，報社“中央廚房”一期正式上線運行，由此，三峽都市報社建立起了內容生產統一指揮調度的多媒體采編平臺，媒體融合走向相“加”到相“融”階段。當年，報社提出了“移動優先，視頻優先、創新優先”的理念，強化打造“拿筆能寫、扛起相機能拍、面對鏡頭能說”的全媒體復合型人才。由此，一場可視化的信息革命在報社拉開大幕。

2018年，三峽都市報社創新創意產品層出不窮，在萬州以及業界引起強烈反響。

三峽國際旅游節開幕前夕，報社策劃推出萬州城市最新外宣航拍大片《鳥瞰萬州》，從近10小時的航拍素材中精心剪輯出3分47秒，每個畫面堪稱“百里挑一”。在“微萬州”頭條發布后，閱讀量迅速突破“10萬+”，后臺留言上千條，成了霸屏萬州人朋友圈的爆款產品。

在內容生產上，報社還強化搶占第一落點的意識，注重對突發事件的發布，在同城媒體的競爭中贏得了優勢，“ 10萬+”稿件紀錄連創歷史新高。“微萬州”和“三峽訊”有17條稿件達“10萬+”，較2017年翻了5倍多，其中單條稿件最高閱讀量達30萬，傳播效果和影響力明顯增強。

當年，微博“萬州發布”在全國12萬多政務微博用戶中排名第56位，進入全國政務微博100強榜。在“萬州公交車墜江”事件的信息發布和輿論引導中發揮了重要作用，相關信息閱讀量超過8000萬次，其中單篇稿件閱讀量最高達到2800萬次，11月位居全國黨政新聞發布榜單第一名。

當年6月，在中國報業第二屆融合創新大會上，“微萬州”榮獲2017—2018年度“中國報業十大最具影響力創新性平臺”殊榮。

三、全媒體格局基本形成，爆款產品頻出，平臺影響力持續擴大

經過6年的探索和努力，三峽都市報社媒體融合發展取得了明顯成效。媒體平臺數量之多、覆蓋人群之廣、影響之大走在全市區縣前列，基本實現了習近平總書記提出的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就放在哪里”的目標要求，牢牢占據了萬州主流輿論場。

（一）構建起以“看萬州”客戶端為中心的立體傳播矩陣，領跑重慶區縣

2019年，三峽都市報社強力推進媒體融合，要求全媒體采編人員人人都要會拍視頻，人人都要能拍視頻，人人都能拍好視頻，并同步開設“三峽傳媒大講堂”，提升全媒體編采人員技能。與此同時，按照中央部署，市委、區委要求，推進三峽融媒體中心建設。

同年，報社提出了以“看萬州”為重點，以“微萬州”為抓手，以其他平臺為支撐的發展目標。2019年，盡管粉絲紅利期已過，三峽都市報社強化內容提質，激活沉淀用戶，以內容優勢贏得發展優勢，用戶實現了50萬的增長，媒體“四力三率”進一步增強。

2019年，三峽都市報社始終堅持移動優先的原則，搶占新聞資訊發布的第一落點，不斷改進話語方式，用群眾喜聞樂見的“網言網語”敘事，確保輿論傳播先機。重慶“雙曬”活動期間，“看萬州”單篇稿件閱讀量達125.3萬次，創歷史新高，“10萬+”“20萬+”的稿件達3條。

截至2019年底，三峽都市報社構建起了傳統紙質媒體與新媒體融合發展的立體傳播矩陣，傳播平臺總數達到17個，用戶總量超300萬級。《萬州時報》《三峽都市報》發行量保持穩定。移動新媒體政務類平臺“微萬州”粉絲人數超過62萬，居全市區縣之首；“看萬州”新聞客戶端裝機數達到88萬，居全市區縣之首；“萬州發布”微博多個指標居全市區縣之首；萬州手機報用戶數37萬，居全市區縣之首。另外，還有資訊類平臺、行業類平臺以及抖音平臺用戶數從幾萬到幾十萬不等。

（二）爆款產品頻出，跨區域傳播力增強

2019年，三峽都市報社強化用戶連接和用戶賦能，突出“社交化、視頻化”，爆款產品不斷涌現。

由三峽都市報社創作的大型互動式H5“全球點亮小桔燈”接力活動，110多萬盞小桔燈在17個國家被點亮，成為讓人眼前一亮的爆款產品；由三峽都市報社制作出品的MV《三峽紅》在三峽訊、看萬州、騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝視頻、QQ音樂同時上線，引起了強烈反響；牌樓長江大橋通車視頻直播，直播瀏覽量達到“70萬+”；第二屆世界大河歌會拍攝的俄羅斯紅軍歌舞團《節日歌舞》現場演出照片，通過新華通訊社全球推廣，179個國外知名媒體、網站刊發，訪問量高達1.2億次。

另外，由三峽都市報社拍攝制作的“不忘初心、牢記使命”主題教育典型人物席慧馨的專題視頻《德藝馨風》，經由重慶市紀委監委推薦，2019年11月26日，在中央紀委、國家監委網站頭條位置以《“為醫學，最后捐出這把老骨頭”——一位94歲老黨員的初心》為題刊播，迅速在全國引起強烈反響，并成為中央紀委國家監委向全國推廣的典型。該作品還在由“學習強國”學習平臺舉辦的“我愛我的祖國”微視頻、攝影作品大賽1.1萬件作品中脫穎而出，榮獲全國僅有7件視頻作品中的一等獎。

2019年，“微萬州”取得了全國入駐澎湃新聞數千個政務微信公眾號中第4名的好成績，獲得澎湃頒發的2019最佳政務傳播“縣市區最佳傳播獎”。同時，2012—2018年報社融媒體作品還獲得了重慶新聞獎一等獎12個、二等獎43個、三等獎70個。

四、結語

實踐證明，傳統主流媒體沒有因為互聯網的發展、新媒體的沖擊而走下坡路，而是通過融合發展道路進一步增強了競爭實力、拓展了發展空間、擴大了新聞報道的覆蓋面和傳播力、影響力，有效壯大了主流思想輿論陣地。

參考文獻：

[1] 楊穎.著力做好媒體融合發展這篇大文章[J].中國記者，2018（10）：30-31.

[2] 孫繼煉.重大紀念主題宣傳戰役的創新探索[J].中國記者，2016（12）：8-10.

作者簡介：袁懷君（1965—），男，重慶奉節人，大專，主任記者，研究方向：融媒體傳播。

程亮（1974—），男，重慶云陽人，大專，編輯職稱，研究方向：融媒體傳播。