城市電視臺新聞資訊類短視頻發展的困境與思考

摘 要：當前，全國許多城市電視臺在推進媒體融合發展的過程中，都將新聞資訊類短視頻作為一大抓手和突破口。本文通過對城市電視臺新聞資訊類短視頻發展的觀察，結合東莞廣播電視臺新聞資訊類短視頻平臺“莞視頻”的實踐，梳理現狀，分析面臨的困境，思考突破困境的策略。

關鍵詞：短視頻；新聞資訊；城市電視臺；困境

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0230-03

一、引言

在融媒體時代，短視頻成為了資訊信息傳播的重要載體。當前，相比其他類型的短視頻，優質的新聞資訊類短視頻比較稀缺。與此同時，新聞資訊類短視頻已經成為國內城市電視臺推動傳統媒體與新興媒體融合發展的重要突破口。2018年5月，東莞廣播電視臺順應媒體融合發展的大勢，推出了新聞資訊類短視頻平臺“莞視頻”。經過近兩年時間的運作，“莞視頻”成為了東莞廣播電視臺推進媒體融合發展工作的一大亮點，走在了東莞乃至廣東省地級市媒體資訊類短視頻發展的前列。在取得階段性成果的同時，“莞視頻”發展也面臨著困境。本文以“莞視頻”為例，梳理新聞資訊類短視頻發展的現狀，分析城市電視臺新聞資訊類短視頻發展面臨的困境，并思考如何突破困境。

二、新聞資訊類短視頻發展的現狀

新聞資訊類短視頻作為短視頻的一大門類，其發展現狀與融媒體時代短視頻發展的大環境是一致的。從推進媒體融合發展的角度看，一方面，通過短視頻獲取新聞資訊的用戶在增長；另一方面，新聞資訊類短視頻行業內競爭越來越激烈。從城市電視臺新聞資訊類短視頻發展的維度出發，本文梳理歸納了以下3條主要現狀：

（一）短視頻用戶持續增長，越來越多用戶從中獲取資訊

中國電視劇制作產業協會發布的2019年《中國電視劇（網絡劇）產業調查報告》顯示， 2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。[1]其中，在用戶規模上，短視頻也以32%的同比增速，目前達到了8.21億的月活躍用戶數。2019年，短視頻的用戶仍在持續不斷增長。

艾媒咨詢數據顯示，中國短視頻用戶規模2018年已達5.01億人，增長率107%，預計2019年增長率有所下降，用戶規模將達6.27億人。2019年上半年，中國短視頻平臺用戶觀看短視頻的主要目的依舊是休閑放松，不過越來越多的用戶也希望能夠獲取資訊，2017年獲取資訊占比42.1%，2019年上半年已經增長至56.8%。用戶偏好新聞現場的比例也在提升，2017年獲取新聞現場占比33.1%，2019年上半年已經增長至40.2%。[2]

（二）短視頻是各大媒體的標配，行業競爭越來越激烈

如今的媒體，如果沒有做短視頻，就說明其媒體融合工作沒有做好。短視頻成為了媒體的標配，不再是電視臺的優勢。

城市電視臺的發展曾經歷了黃金期，在新聞資訊類視頻傳播中一家獨大。優越的發展環境，使一些城市電視臺在捕捉媒體最新發展趨勢時，出現了快慢不同的反應。當紙媒蜂擁而至發展短視頻時，城市電視臺開始感覺到競爭的壓力。以筆者所在的地級市為例，2019年，《南方日報》駐東莞記者站憑借紙媒在新聞選題方面的廣度、新聞采寫方面的深度優勢，迅速搶占新媒體市場，在短視頻、視頻直播等方面發力，進一步將競爭的觸角延伸到了電視臺原有的優勢領域。不僅是《南方日報》駐東莞記者站，其他的駐東莞媒體，還有本地的《東莞日報》報業集團，都在發展短視頻、視頻直播等新媒體業態。

媒體的競爭，在融媒體時代打破了原先的領域界限，電視臺、報紙、網站進入了同一個新聞資源池，成為了互搏的競爭對手。在新聞資訊的發布傳播戰里，短視頻已經成為各大媒體競爭的重要產品。

（三）短視頻形態越來越多元，跟不上就容易掉隊

技術發展日新月異，隨之而來的短視頻發展形態呈現多元化趨勢。今天人們還在玩抖音，明天Vlog又出現了。在這個迅速變化的時代，跟不上短視頻發展的步伐，媒體融合工作就容易掉隊，新聞資訊傳播想要有好的效果就難以實現。

2019年被公認為國內Vlog爆發元年。2019年11月，微博上關于央視主持人康輝大國外交最前線Vlog的話題閱讀量超過了3億，多次登上微博熱搜榜，受到了不少網友的關注和喜愛。許多網友表示，此舉讓他們“突然有了看新聞的欲望”“沒想到自己有一天竟然會追央視的Vlog”。可見，央視新聞積極嘗試新事物，以年輕人更喜歡的傳播方式，吸引他們關注時政大事，獲得了良好的效果。2019年，央視新聞加大力度推進媒體深度融合，積極擁抱新趨勢、新變化，尤其是在短視頻方面不斷發力。2019年12月，繼入駐抖音、快手后，央視新聞正式入駐嗶哩嗶哩網站。

三、城市電視臺新聞資訊類短視頻發展面臨的困境

近年來，不少城市電視臺都推出了新聞資訊類短視頻，有些形成了品牌并取得了一些成績，有些面臨“起個大早趕個晚集”的窘況，推進乏力。以筆者所在的城市為例，電視臺在發展新聞資訊類短視頻的過程中遭遇了不少困境。

（一）內容同質化嚴重

資訊內容同質化現象的背后，新聞資訊類短視頻同樣存在內容同質化的問題。以2019年12月18日佛莞城際獅子洋隧道貫通為例，廣州、佛山、東莞等地的十幾家媒體都在發布圖文、短視頻報道，內容無一例外，都是貫通的消息和貫通的瞬間視頻。如果說對這種重大活動，大家都在利用短視頻搶熱點，內容同質化不可避免，那么在公安、交警等部門提供的新聞視頻素材發布上，同質化現象更是明顯。以東莞交警為例，穿梭在大街小巷執勤的鐵騎，每天拍攝了大量的突發事件處理視頻。他們負責宣傳的同事會挑選一些優質的素材共享給媒體。其中不少素材由于現場感強、具有正能量，為各大媒體短視頻傳播帶來了流量。內容的同質化對城市電視臺新聞資訊類短視頻平臺產生了一定的消極影響。受眾會認為其生產的內容沒有特色，其他平臺一樣能看到，沒必要去固定的平臺獲取。

（二）用戶黏性不夠

用戶黏性反映了受眾對產品的忠誠度，直接體現出產品對受眾的吸引力。盡管短視頻越來越成為受眾獲取新聞資訊的重要方式，然而與新京報的“我們”“北京時間”等資訊類短視頻平臺相比，城市電視臺的新聞資訊類短視頻難以做到長期穩定對受眾擁有吸引力。只是偶爾有一兩條短視頻能夠吸引較多受眾，用戶追著看、習慣性看的情況比較少。以東莞廣播電視臺新聞資訊類短視頻平臺“莞視頻”為例，在每一個熱點事件發生之后，很少收到受眾第一時間反饋想要看“莞視頻”的報道。大多時候，都是“莞視頻”的報道在朋友圈、微信群等社交平臺發布，才引起受眾關注。

用戶黏性不夠，還體現在互動性的缺乏上。與公眾號推文、抖音里的短視頻相比，城市電視臺的新聞資訊類短視頻在各大平臺都很少見到大量的評論。以“莞視頻”在新浪微博平臺為例，連續3天發布的8條短視頻，閱讀量超3萬人次，點贊數過百，然而評論數卻寥寥無幾。缺乏互動還體現在用戶參與方面，與新京報的“我們”、梨視頻等大平臺發動拍客資源參與短視頻拍攝不同，城市電視臺新聞資訊類短視頻主要依賴于臺內原創視頻資源。“莞視頻”超過七成的短視頻素材來源于電視臺自有資源。

（三）品牌塑造乏力

短視頻平臺的品牌，主要體現在用戶對平臺的關注度和影響力。廣播電視臺盡管憑借自己的優勢，在同城媒體中較早啟動新聞資訊類短視頻的生產創作，并形成平臺品牌，但發展腳步慢、可代替性不強，未將啟動早的紅利轉化為品牌影響力。以“莞視頻”為例，創立并運行了兩年，仍然沒有在內容上進行子欄目品牌的拓展，一直維持著“大雜燴”的原貌；同時，其他同城媒體逐漸開始涉足新聞資訊類短視頻，在一些新聞資訊類的題材上，“莞視頻”優勢不明顯。此外，“莞視頻”主動對外推廣不夠，尤其是面對本土的社區、行業結構等覆蓋面比較廣的機構和群體，走出去推廣互動的活動太少。

四、破解城市電視臺資訊類短視頻發展困境的幾點思考

如何突破以上提到的一些困境，是城市電視臺打造短視頻平臺、推進媒體融合發展必須思考的問題。作為城市電視臺推進媒體融合工作的一員，筆者這兩年一邊思考如何突破困境，一邊摸索，將一些想法付諸實踐，總結出如下幾點：

（一）做精做優內容是王道

5G時代馬上就要來臨，短視頻將成為全新的“網絡社交語言”，不僅是新聞產品，更是生活的一部分。內容生產是媒體的看家本領，無論媒體形態怎么變革、傳播形式怎么變化，媒體都要不斷鞏固和提升內容生產這一核心競爭力。[3]因此，未來新聞資訊類短視頻的競爭，核心還是優質內容的競爭。

第一，揚長避短，放大廣電優勢，做到人有我優。融媒體時代的多維度競爭，給包括城市電視臺在內的媒體機構帶了巨大的考驗。在這場競爭中，電視臺的優勢到底在哪里？毫無疑問，是視頻。首先，電視臺有專業的視頻攝制隊伍。在融媒體時代，不論是手機拍攝、還是4K高清拍攝，不論是常規剪輯、還是新剪輯手法，在拍攝手法、視頻剪輯方面更加自如。其次，電視臺有專業的主持人、出鏡記者、編導隊伍。受過專業訓練的主持人、出鏡記者、編導，都是生產優質短視頻、在內容呈現上的不可多得的法寶。此外，城市電視臺還擁有成熟的基層廣電新聞通聯合作平臺，能夠全面串聯縣鎮的廣播電視站等基層資源優勢，增加視頻素材來源，將基層的采編力量轉變為城市電視臺對內采集資源、對外傳播信息的雙向觸角，最大限度地提高新聞資訊類短視頻的影響力。在新聞資訊類短視頻的競爭中，充分利用好這些廣電優勢，揚長避短，就能做到“人無我有、人有我快、人有我優”。

比如在抗擊新冠肺炎疫情報道中，“莞視頻”充分發揮了廣電視頻優勢，制作推出了大量海報視頻、短視頻產品，尤其是以質量取勝，做到了“人有我優”。以迎接東莞援助湖北醫療隊英雄回家的報道為例，“莞視頻”為東莞第二三批援助湖北醫療隊回家制作的精彩合集短視頻《英雄回家！東莞以最高禮遇迎接》成為了爆款，創造了東莞廣播電視臺“知東莞”客戶端單條資訊類短視頻閱讀數的新高。

第二，加強內容IP的塑造，實現差異化和特色化，避免內容同質化。IP包括動畫視頻——以趣味、新穎的動畫方式解讀短視頻新聞資訊；學習“二更”，打造人物故事短中視頻——講述市井小人物、特色百姓的故事，弘揚主旋律、正能量，傳遞美好生活；抓住本土特色的美食、非遺等文化元素，用系列或季播短視頻的方式，挖掘這些文化元素背后的精彩故事和精神價值等。只有更多挖掘本土特色，才能更好地抓住本土受眾，吸引他們的注意力，并有可能產生行動、情感上的共鳴。在這個資訊短視頻爆炸的年代，沒有差異化和特色化的內容，就很容易跌入同質化的傳播圈。

比如抗擊新冠肺炎疫情報道，“莞視頻”在宣傳疫情防控、復工復產指引相關公告、知識時，推出了“主播話防控”“talking秀”兩款產品，引起了不錯的反響。其中，“talking秀”將作為“莞視頻”的一個內容IP來打造，計劃未來在“莞視頻”中不定期推出，通過情景演繹的方式，在帶給受眾輕松快樂氛圍的同時，也使受眾收獲一些有用信息或內容價值。

（二）加強互動，增強用戶黏性

短視頻的興起給媒體帶來了新變化，受眾是新聞傳播的接收者，也是信息及傳播活動的反饋源及再傳播者。[4]因此，突出用戶思維、打造互動型生態是推動新聞資訊類短視頻發展的關鍵。如何在新聞資訊類短視頻方面解決用戶互動的難題，比如發揮用戶的能動性，使他們的優質創作有更大的展示平臺，新聞資訊類短視頻平臺視頻素材如何吸引用戶進行二次創作等，都是值得探索的。

在發揮用戶的能動性方面，比如抗擊新冠肺炎疫情報道，《東方時空》、央視新聞、新浪微博聯合征集“武漢日記”就是一個值得學習借鑒的案例。“武漢日記”通過征集戰“疫”短視頻，帶話題發視頻、圖文微博，優質內容選登上央視播出。其中博主VanceYMJ、林晨、小林等多位武漢市民的戰“疫”短視頻在全網收獲了較高點擊量，而且在央視《東方時空》等欄目編輯后播出。

“莞視頻”在戰“疫”復工復產報道中，也發動了用戶積極嘗試參與創作，推出了“我在東莞復工Vlog”系列，得到了一些公司年輕白領的熱情參與，在微博、朋友圈等社交平臺的傳播效果不錯。通過“我在東莞復工Vlog”系列的嘗試，可以看到許多年輕人在短視頻的拍攝甚至制作上有很好的基礎，他們也愿意將自己的作品放到更大的平臺上推廣。因此，不斷地選擇合適的熱點話題向用戶征集短視頻作品、進行創作互動，有利于增強用戶黏性。

在用戶評論互動方面，要順應用戶熱衷看評論、彈幕（指在網絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕）等新特點，加強話題引導、評論互動，在短視頻點擊觀看的基礎上，形成新的傳播點。單向的信息獲取和簡單的點贊，已經不能滿足用戶的互動需求。因此，新聞資訊類短視頻編輯需要在報道尤其是有爭議的熱點事件發布后，關注并及時回復用戶的評論，甚至主動引出評論話題，形成與用戶一輪又一輪的良性互動。

（三）借力發展，提升品牌影響力

品牌的打造需要時間，除了通過優質內容提升平臺吸引力外，還需要借力發展。

首先是平臺的拓展。哪些平臺有用戶，就是可以提升短視頻品牌影響力的地方。《新聞聯播》雖然知名度夠高，央視的平臺也很強大，但是仍然在抖音、嗶哩嗶哩網站等平臺開設賬號，就是一個很好的例子。拓展的平臺需要根據產品的用戶屬性來決定。以“莞視頻”為例，在利用好微博、抖音、百家號、觸電號等原有平臺外，也在“央視頻”等新平臺開設賬號，根據不同平臺特點對內容進行二次制作，發布推廣“莞視頻”的產品。

其次是用戶的拓展。目前，不少短視頻平臺通過短視頻征集大賽來快速拓展用戶。城市電視臺新聞資訊類短視頻，可以利用好本地化特點，更加有針對性地拓展用戶。以“莞視頻”為例，可以通過走進東莞校園、社區、科技園區等方式，進一步挖掘和聚合本地用戶和本土視頻資源，使更多短視頻拍攝愛好者成為“莞視頻”的“通訊員”。

最后是技術的拓展。應完善和開放城市電視臺短視頻拍攝制作的技術平臺，與有短視頻生產需求的社會機構合作，進一步提升品牌影響力。

五、結語

用戶對資訊類短視頻的需求持續增長，使得行業的競爭變得越來越激烈。只有跟上發展的大勢，并持續創新，才能在競爭中不掉隊。擺在新聞資訊類短視頻平臺面前迫切需要解決的就是內容同質化問題，對此必須做精做優內容。在這個問題上，城市電視臺有其優勢和基礎，只要發揮好優勢，打造有特色的內容IP，強化與用戶的互動，提升平臺影響力，在新聞資訊類短視頻發展方面就可以做到脫穎而出。辦法總比困難多，就像央視新聞新的Slogan“我用心，你放心”，只要用心堅持去做，相信城市電視臺就能夠在新聞資訊類短視頻發展的大潮中占有一席之地。

參考文獻：

[1] 2019年《中國電視劇（網絡劇）產業調查報告》[R].中國電視劇制作產業協會，2019-12-10.

[2] 艾媒報告|2019中國短視頻創新趨勢專題研究報告[R].艾媒咨詢，2019-09-11.

[3] 本書編寫組.習近平新聞思想講義（2018年版）[M].人民出版社/學習出版社，2018：100.

[4] 郭海玲，趙穎，史海燕.電商平臺短視頻信息展示對消費者購買意愿的影響研究[J].情報理論與實踐，2019（5）：141-147.

作者簡介：何春輝（1983—），男，廣東韶關人，本科，編輯職稱，研究方向：全媒體時代傳統媒體的轉型發展。