黑龍江省企業通過會展開發域外市場能力分析

張佳玉 孟凡勝

摘 要：會展是各方進行信息集聚、交流的平臺，對參與會展的企業而言，會展提供宣傳品牌、推介產品的機會，并且發揮其1∶9的產業帶動效應。黑龍江省的會展業發展速度較快，但其還未達到成熟的水平。本文基于對黑龍江省企業利用會展開發域外市場情況的調查，發現黑龍江省企業域外市場開發能力弱以及效果不佳等問題，在提升企業域外市場開發能力方面，筆者結合黑龍江省的經濟環境和政治環境，并根據企業發展的實際情況，探討了如何運用會展手段來提升黑龍江省企業域外市場開發能力，從而促進黑龍江省會展業的持續健康發展。

關鍵詞：會展? 企業? 域外市場

中圖分類號：F713.83?文獻標識碼：A

域外市場是一個與商品經濟相聯系，由域外市場主體、客體、載體、媒體等各種要素組成的有結構、有功能的統一整體。域外市場是商品交換在空間范圍上擴展的產物，它表明商品交換關系突破了區域的界限。

首先，開拓域外市場有利于樹立獨特的企業形象，在此基礎上建立起與客戶群之間牢固的信任關系，贏得更多客戶的青睞。其次，開發域外市場是企業營銷戰略的重要組成部分，根據域外市場的不同特點制定出企業發展的目標，有利于企業長期穩定的健康發展。因此，要想在行業競爭激烈的洪流中站穩腳跟，開拓域外市場是企業提升市場競爭力以及企業整體實力的有效手段。

會展作為一個營銷平臺，為企業展示產品、收集信息、洽談貿易、交流技術、拓展市場發揮了橋梁和紐帶的作用。會展在企業市場營銷戰略中的地位顯得日益重要，在發達國家，會展已成為企業開拓域外市場的專業平臺。

1 黑龍江省企業通過會展開發域外市場情況調查

由圖1數據表明，90%以上的企業都希望“通過參展，提升企業和產品省外的認知度、推廣自己的品牌”。近80%的企業都有“尋求省外的代理商、項目合作者，拓展企業的市場開發網絡等”目標，這表明黑龍江省企業出展的目的主要是追求商業機會和商業價值，出展的商業目的性非常突出。

1.1 參加域外展會的目的調查

1.2 選擇參加域外展會標準調查

由圖2數據表明，61.19%的企業是“看中了展會的專業觀眾質量和數量，認為展會有較高的商業價值”;有53.73%的企業選擇“看中了展會的規模和品牌”;52.24%的企業是“看中展會的行業地位”。這一組數據說明，黑龍江省一半以上的企業參展是抱著商業目的參加的，展會商業機會多少和商業價值大小成為企業是否參展的重要考核標準。

1.3 參加域外展會的主要途徑調查

由圖3數據表明，61.94%的企業喜歡通過省市貿促會組織出展;有52.99%的企業愿意跟隨各廳局組織出展。這一組數據表明，黑龍江省企業更愿意跟隨政府部門出展，尤其是專門提供出展服務的貿促會。

1.4 參加域外展會技術調查

本項調研圍繞黑龍江省企業參展前籌備、參展中參與的活動展開，目的是完整地了解黑龍江省企業參展整個流程中的基本做法，判斷黑龍江省企業域外參展的技術水平。

1.4.1 參加域外展會前期籌備情況調查

由圖4數據表明，黑龍江省企業最注重實物展示，其次才是宣傳推介，人員形象和展臺形象排第三，專業觀眾邀請排最后。事實上，作為商業活動，展會的最大商業價值來源于專業觀眾，而專業觀眾邀請最不受黑龍江省企業重視，這是參展籌備中最大的錯誤，也是黑龍江省企業域外參展效果難以最佳化的根源所在。

1.4.2 參加域外展會展中參與的活動調查

由圖5數據表明，黑龍江省企業對展會中的推介會、論壇比較熟悉，參與積極性很高，而對于商業價值更高、宣傳推介效果更好的贊助活動則很少選擇。另外，企業自己策劃和組織的有價值的商務活動則更少。

1.4.3 在參展過程中吸引觀眾的辦法調查

由圖6數據表明，黑龍江省企業主要是靠常規的老辦法吸引觀眾，而且手段比較單一，對于新興手法，比如表演活動和游戲活動等，運用得不多。

1.4.4 在參展過程中與專業觀眾互動手段調查

本項調研是要了解黑龍江省企業參加域外展會與專業觀眾互動流程是否合理。

由圖7數據表明，黑龍江省企業在對待專業觀眾方面態度端正，流程完整，展示充分，跟進及時。

1.5 參加域外展會收獲調查

由圖8數據表明，黑龍江省企業出展在形象樹立、品牌打造和尋求商務合作、營銷網絡渠道構建、了解行業、了解市場等方面收獲較大，而對競爭對手的了解方面收獲較少。

1.6 參加域外展會滿意率調查

由圖9數據表明，接近94%的黑龍江省企業對參加的域外展會持基本滿意和滿意的態度，這說明黑龍江省企業對參展的展會服務及取得的參展成果比較滿意。

1.7 參加域外展會不滿意調查

由圖10數據表明，黑龍江省企業域外參展有兩大方面不滿意：一是對“展會上，自身推介力度不夠，宣傳力度不夠”;二是“展會影響力不夠，參與的行業專業觀眾少、質量不高”。

1.8 參加域外展會主要困難調查

由圖11數據表明，“展品運輸、展臺設計與布置，宣傳材料印刷與運輸等有一定的困難”“展會上，宣傳與推介效果難以掌控，缺乏效果提升的有效辦法”“商務配對比較難，合適的合作伙伴和專業買家難確定，數量也很少”是黑龍江省企業參加域外展會的主要困難。

1.9 域外參展需要政府支持與幫助事項調查

由圖12數據表明，黑龍江省企業出展首先最希望的是政府能“給予一定的經濟補貼”;其次是希望“提供統一組織、統一參展、統一搭建展臺等各種服務”;最后是希望“提供展前各種技能培訓”。

1.10 域外參展積極性調查

由圖13數據表明，黑龍江省企業對出展抱有極高的積極性，愿意參加域外展會的企業高達96%，只是企業強調了愿意參加商業價值明顯的展會而已。

2 黑龍江省企業通過參展開發域外市場存在的主要問題與原因分析

2.1 黑龍江省企業通過參展開發域外市場存在的主要問題

根據上文調查數據顯示，筆者認為黑龍江省企業通過參展開發域外市場效果并不十分理想，主要體現在以下幾方面。

（1）品牌推廣不理想。黑龍江省企業域外參展所運用的即時性、針對性地介紹性宣傳不可能產生長期的、廣泛的、震撼性的影響，自然也難以對企業品牌影響力的提升產生較大的作用。黑龍江省企業沒有充分利用展會組委會傳播系統以及大動作的宣傳推廣手段。因此，黑龍江省企業通過會展活動開發域外目標市場的宣傳、推介效果并不顯著。

（2）與域外大項目合作、大訂單交易效果不顯著。黑龍江省企業在域外參展雖有一些交易與合作，但由于很難與域外的高端企業、高端人士商務對接，重大的商務合作自然難以達成，無法獲得巨大的商機，這與黑龍江省企業通過域外市場的牽引，促進黑龍江省企業做大做強的目標背道而馳。

2.2 黑龍江省企業通過參展開發域外市場效果差的主要原因

2.2.1 政府層面的原因

（1）出展服務主體不明。黑龍江省牽頭組織出展的政府部門較多，這樣就造成了黑龍江省企業出展業務條塊分割，不利于統一管理和統一服務。缺乏專業、全面、系列性的商務服務，企業出展不僅成本高，而且在展會上難以尋找到有效的商務對接目標，出展的商務效果不可預知。

（2）出展服務對象缺乏重點。缺乏實力和品牌影響力的小型企業，沒有外部市場的強烈需求，這樣的企業出展也不會有良好的效果。缺乏政府的力量，企業獨闖市場，往往是事倍功半;而政府資源，如果普惠式分攤，缺乏側重，必將造成嚴重浪費。黑龍江省對主要產業、重點企業缺乏有效服務，也是黑龍江省企業域外市場開發效果不理想的原因之一。

（3）政府支持手段單一。政府支持并不是唯一的資金支持，事實上，企業在對外交流與合作的過程中，政府的聲譽支持、對接合作伙伴的商務支持比資金支持更重要、更有價值。而黑龍江省在為企業“撐腰”、提供信用擔保、協助企業對接合作伙伴等方面的支持比較弱。

2.2.2 企業層面的原因

產生上述問題的根本原因在于黑龍江省出展的企業多是規模小、層次低的民營企業。具體來說，有以下幾方面原因。

（1）企業實力弱、地位低，企業品牌影響力和經濟投入能力有限。

（2）參展目標較低。通常出展盈虧平衡就算基本滿意，參展能賺到錢就算滿意，而對于通過展會尋求大項目合作、大訂單交易、大品牌打造之類的高遠目標不敢奢望。

（3）企業參展投機心理較重，隨意性強。這導致企業不愿意在展會上做更多投入大、風險高的商務活動，比如大型贊助活動等。在參展前，不進行專業買家及合作伙伴的定向邀請，靠展會現場碰運氣。

（4）參展人員缺乏專業的營銷技能和服務技能。大多數中小民營企業人才少，“一職多能”比較普遍，沒有專業的參展代表，營銷人員代表企業參展是常態，他們對展會知之甚少，難以利用展會創造巨大商機。

（5）企業參展技術較低。在展會上，吸引專業觀眾的手段不多，宣傳推介的新手段匱乏，造勢能力弱。展會上以被動的等待商機為主，主動尋找商機、創造商機較少。

（6）獨自參展，勢力單薄。黑龍江省企業域外參展，基本上都是單打獨斗，各自為戰。這很難在展會上樹立形象、得到關注、獲得商機。

3 黑龍江省企業提升域外市場開發能力的對策與建議

3.1 政府層面

3.1.1 實施“走出去”三大策略

在黑龍江省第十三屆人民代表大會第四次會議上，王文濤省長談到圍繞2020年經濟社會發展目標，著重抓好十個方面工作，其中包括打造高水平對外開放前沿。因此，黑龍江省應該借鑒發達省份扶持本地企業“走出去”，外部優質企業“引進來”的基本做法來擺脫經濟困局，既充當本地企業開發外部市場、提升競爭力的幫手，也充當外部優質企業“引進來”的推銷員。結合黑龍江省外貿市場、出口商品結構的實際情況，實施“走出去”三大策略。

（1）開拓多元化市場策略

制定黑龍江省外貿市場多元化布局方案，加快優化國際市場結構，積極開拓東盟、中東歐、非洲、拉美等新興市場，降低對傳統市場的依賴。重點開拓與黑龍江省聯系緊密、有供求合作空間的“一帶一路”國家和地區市場。有目標、有計劃地組織企業參加“一帶一路”沿線國家及歐亞非等國家舉辦的經貿交流會，尋找更多的對外合作機會[1]。

（2）打造黑龍江省出口品牌策略

建立黑龍江省出口產品示范基地，打造“龍江出口品牌”，樹立“龍江品質”。建立對外品牌推廣平臺，為黑龍江省自主品牌的境外推廣提供條件，鼓勵企業強化技術創新、品牌創新，擴大自主知識產權、自主品牌產品出口，給予政策支持并提供相應咨詢服務。加大力度完善黑龍江省企業自主品牌的保護機制，幫助企業進行境外的商標注冊建設，對出口商品進行認證，積極與國外的企業機構共同舉辦品牌培訓和研討活動，擴大品牌推廣力度。

（3）域外參展策略

參加域外會展活動往往是企業走出去，開發域外市場最有效的路徑。這也是政府和企業對外宣傳、對外交流與合作的通用做法。政府在企業“走出去”的過程中，發揮著巨大的作用。為此建議實施團隊統一出展、品牌企業培育、優勢產業優先推廣、重點展會出展等策略，從而獲得更多的商業機會、更高的商業信用以及更大的發展空間和機會，強化黑龍江省產業在域外市場的優勢并打造黑龍江省知名品牌。

3.1.2 實施“引進來”策略

在“龍江絲路帶”建設下，擴大黑龍江省對外開放程度，積極創新招商引資模式，引進優質項目，提高市場化程度。

（1）優質服務“請進來”。適應國內外經貿形勢的新變化，為外資的進入提供更便利的環境，并適時舉辦黑龍江省外商投資環境發布會。積極吸引優質外資投向黑龍江省重要產業，促進重點產業項目跨境投資。

（2）提升政府服務水平。堅持以企業需求為導向，以解決問題為重點，用企業的思維理念來了解企業的現狀、困難、目標和夢想，拿出切實可行的服務企業的政策措施，促進 “請進來”的企業穩定地發展。

（3）鼓勵省貿促會搭建“引進來”通道。貿促會不僅是“走出去”的開拓者，還是“引進來”的橋梁與紐帶。福建省貿促會是利用主辦展會活動招商引資的模范。據了解，福建省貿促會主辦的中國（海峽）全球消費品采購大會已成為消費品采購展的品牌展，以及和地方政府合辦的全球品牌產品展、服裝展、石材展等一系列展會，成為展示福建形象、招商引資的重要平臺?；诖耍ㄗh黑龍江省學習、借鑒福建省貿促會的成功經驗和做法，主辦或引進符合黑龍江省產業發展需求的展會項目。

3.1.3 完善黑龍江省貿易促進體系，統一歸口管理

現有黑龍江省貿易促進體系存在體制不順、主體不明、分工不清、效率不高等問題，貿易促進工作亟需統一歸口管理。黑龍江省政府賦予了黑龍江省貿促會審批和管理在國（境）外舉辦或協辦的經貿展覽會，以及國內外來省舉辦的經貿展覽會、博覽會、洽談會;根據省政府授權，負責黑龍江省赴國外舉辦經濟貿易展會或參加國際博覽會的歸口協調工作;促進黑龍江省先進裝備、技術、標準、服務走出去，推動企業探索開展第三方市場合作的專門機構等相關職責。因此，黑龍江省貿促會是黑龍江省企業“走出去”，外部企業“請進來”的重要機構，應該作為黑龍江省貿易促進工作的歸口管理部門。

3.1.4 支持省貿促會建設商務云公共服務平臺

在智能化、信息化迅速發展的時代，服務手段必須與時俱進，才能提高服務水平和服務質量。在我國發達省份，如江蘇、福建、廣東等省貿促會都建有商務云公共服務平臺，通過商務云公共服務平臺，提供海外展會、國內展會、經貿活動、涉外法律、國際商務等服務內容。因此，省貿促會應加快建設商務云公共服務平臺的步伐。

3.1.5 設立會展業發展專項資金

企業通過出展開發域外市場，既需要政府提供有效平臺，還需要政府提供多方面的有效服務。浙江省2018年12月出臺《浙江省商務展會及經費管理辦法》，助力浙江省企業開拓國際國內市場，提升浙江省制造形象。針對目前黑龍江省貿易促進體系建設過程中存在政策不全、資金不穩等問題，黑龍江省政府也應設立會展業專項扶持資金，用于支持黑龍江省域外主承辦展會、商務云公共服務平臺建設、企業出展技能培訓、企業商務對接服務、公共布展、公共宣傳等各項公共支出，經費使用與管理可由省貿促會負責。

3.2 貿促會層面

3.2.1 制定《黑龍江省促進外貿發展的三年行動計劃》

開發域外市場，是一個系統工程，不是一朝一夕、參與一兩次活動就能達到的，必須有長遠規劃和設計。黑龍江省貿促會作為黑龍江省企業開發域外市場的組織者和服務者，應明確制定黑龍江省促進外貿發展的行動計劃，最好制定務實的《黑龍江省促進外貿發展的三年行動計劃》，以有序推進黑龍江省外貿快速發展。

3.2.2 提供商務對接服務

基于黑龍江省企業出展專業觀眾邀請不到位、難于高端人士、大項目對接的現實，貿促會應以黑龍江省政府的名義，代表黑龍江省企業邀請目標專業買家與合作者，為黑龍江省企業做好信用保證，同時提供有力的商務支持。

3.2.3 設立黑龍江省參展商培訓中心

在黑龍江省會展業發展專項資金的保證下，省貿促會應設立黑龍江省參展商培訓中心。在參展商培訓中心成立過程中，貿促會可以聯合國內外行業培訓機構，整合一流培訓師資力量，提升黑龍江省參展商培訓中心的培訓能力，切實解決黑龍江省企業盲目出展，不會參展的問題。省參展商培訓中心承擔以下任務：開展參展技術培訓;開展訂單獲取技巧與客戶維護培訓;開展律法法規及營商環境方面的培訓;為參展企業提供對外學習交流的機會。

3.2.4 建設商務云公共服務平臺

黑龍江省貿促會要認真落實省政府域外市場開發策略，為了保證策略執行到位，黑龍江省貿促會要為出展企業搭建商務云公共服務平臺，便于信息溝通與傳達。另外，落實團隊統一出展策略，以黑龍江展團的形式統一組織出展企業，抱團造勢，省貿促會還要為出展企業提供統一服務，包括統一培訓、統一標識、統一形象、統一宣傳、統一運輸、統一商旅、統一活動等一攬子綜合配套服務，以降低企業參展成本和增強企業出展效果。

3.2.5 設立黑龍江省會展業發展專項資金管理辦公室

省政府會展業發展專項資金必須有專門的部門管理，規范會展業發展專項資金的使用和管理。會展業發展專項資金主要為黑龍江省會展業發展和政策措施提供資金保障，該資金必須遵循專款專用、節儉高效、突出重點、精打細算的原則，提高資金使用效益，保證專項資金使用的合理性。

3.3 參展企業層面

3.3.1 做好出展前的籌劃

企業應該結合自身的出展目的，設計參展過程中的各項籌備工作，不打無準備之仗，避免盲目出展、消極參展、隨性參展，確保企業參展取得良好的商業效果。

3.3.2 努力提高參展技術

參展人員需要懂得一系列的參展技術，展品陳列、展位設計、展中活動宣傳造勢等，無不需要高超的參展技術。為了達到企業的參展目標，企業參展前必須做好參展技術培訓、選拔懂會展的專業人士作為企業的參展代表。

3.3.3 加大展會投入

企業參展宣傳造勢若要取得良好的商業效果，必須加大展會投入。企業要把自己的影響面從自己的展位擴散到整個展場，甚至于展場之外，單靠企業自身的展位靜態傳播是遠遠不夠的，必須借助展會組委會的傳播媒介，利用展會組委會的傳播系統和宣傳造勢活動，來擴大企業信息的傳播面和影響面。

3.3.4 企業設立會展部

有實力、參展常態化的企業可考慮設立會展部，專門負責企業的會展業務，提高企業的參展效果。會展部通常執行以下任務：制定企業會展類經營戰略，并提交經營戰略方案;開拓尋找各類會展領域的項目及綜合性活動項目，并提交可行性方案;帶領團隊策劃、組織、實施各類會展項目，協調處理活動過程中的各類問題，保證會展活動的順利開展;維護與客戶、相關公共機構及政府相關部門的關系，提升公司品牌形象。

參考文獻

王文濤.2019年黑龍江省政府工作報告[R].黑龍江省人民政府，2019-01-14.