游戲化思維下H5新聞策劃的啟示與思考

孟亞 殷蘇源 王曉寧

摘 要：本文對近幾年比較典型的H5新聞案例進行總結，分析游戲化思維中3個不同層級的游戲化元素在H5新聞策劃中的具體運用，并指出存在的問題和改進的建議。

關鍵詞：游戲化思維；H5新聞；新聞策劃

中圖分類號：G210 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0001-03

基金項目：本論文為河南省教育廳2019年度人文社會科學研究項目“媒介融合視域下的新聞游戲敘事研究”階段性成果，項目編號：2019-ZZJH-542

作為一種新的敘述思維和敘述視角，游戲化思維正逐漸被運用到新聞內容的生產中。而在H5新聞策劃中，游戲化元素的使用為用戶提供了更好的閱讀體驗。本文分析歸納近幾年來用游戲化思維進行H5新聞策劃創作的案例，分析3個不同層級的游戲化元素在H5新聞策劃中的具體設計運用，探究融媒體語境下，游戲化思維對H5新聞策劃的啟示，以期獲得更好的發展與應用。

一、游戲化和游戲化思維

“游戲化”這個概念最早是1980年埃塞克斯大學教授、多人在線游戲的先驅理查德·巴特爾提出的，本意是“把不是游戲的東西（或工作）變成游戲”。[1]作為全球范圍內創建游戲化思維理論體系的第一人，賓夕法尼亞大學沃德商學院的凱文·韋巴赫教授則認為，“游戲化思維”作為“游戲”的一種延伸，是指用游戲元素和游戲設計方法來重新設計并進行非游戲類事物的一種思維方式。[1]游戲化元素在整個游戲化思維中是游戲化思維的重要基礎，也是承載著游戲化思維的一種載體。作為游戲化思維的外在表現形式，凱文·韋巴赫教授又把游戲化元素分為三大部分：動力元素、機制元素和組件元素，如圖1。[1]

就像蓋房子一樣，從一開始小規模的組件，比如錘子和釘子，到一些中級的概念，比如藍圖和管道，最后到高級的抽象概念，像浴室框架和美學，游戲化元素也是由不同級別的元素組合在一起構成的，包括具體形式的組件元素；推進進程和用戶參與流程的機制元素；最高級和最抽象的動力元素。

將游戲化思維運用到H5新聞策劃當中，就是將其中的游戲化元素與原有的新聞策劃融合，不僅可以將新聞事實完整地呈現給用戶，還能進一步提高用戶沉浸感、參與度。在給受眾帶來沉浸式的閱讀體驗的同時，進一步延展新聞的覆蓋面。博格斯特教授在《新聞游戲：游戲中的新聞》一書中說，電子游戲的互動和仿真功能可以為新聞業所利用。[2]移動互聯網技術的不斷發展為兩者的結合提供了載體支撐。而在新聞領域，兩者結合的嘗試適應了當今新聞媒體新的發展趨勢。2017年兩會期間，國內多家媒體利用H5技術進行的新聞游戲化的一些嘗試，如中央人民廣播電臺推出的“主播的朋友圈”系列以及人民日報推出的“我的兩會秘密花園”等，均得到了前所未有的爆炸式傳播。游戲化的思維滲透到新聞策劃的各個環節，能為H5新聞內容生產帶來新的可能性。而在新聞媒體的競爭進入白熱化的今天，游戲化思維的引進也能為H5新聞的策劃提供新的思路和方案。

二、H5新聞策劃中游戲化思維的應用

在H5新聞策劃中，依據H5新聞自身實際，恰當地選用游戲化元素，可以使H5新聞內容更精彩、形式更多樣、互動更有趣、傳播更廣泛，更好地提升用戶參與度，從而更好地發揮出H5新聞的特殊價值。所以，筆者從游戲化元素的金字塔分層結構中，選擇幾個比較有典型性的元素來加以分析。

（一）敘事與情感

敘事在游戲化元素中指的是一種故事情節的講述。這種講述并非單一直線式，而是從用戶體驗的角度出發，以第一人稱視角切入。因此，這類元素在H5新聞策劃中應用價值很大。以游戲的第一人稱視角來進行新聞生產，可以使用戶立體化地感知事件的全貌，進而與用戶產生情感上的共鳴。第一視角可以將用戶在瀏覽H5新聞時變成“事件的親身經歷者”，加上適當的背景介紹，讓用戶有身臨其境的感官體驗，從而更能積極地參與其中，沉浸其中。再加上H5技術本身與VR（虛擬現實）、AR（增強現實）技術相結合以后，就有了更多把敘事視角轉化為第一人稱的技術載體支撐。那么用戶理解感受他人的能力就會增強，新聞中所要表達的核心價值觀就能充分表現出來，從而獲得更多的理解和認同。例如，網易推出的關于切爾諾貝利核事故的報道《不要驚慌，沒有輻射》，利用技術搭建出當時的場景，還原30年前那場核泄漏事故。這篇報道里不再是簡單的H5，而是將VR技術中的第一人稱的敘事視角進行最大化運用，不僅給體驗者切身經歷當時事故的感覺，而且展示了事故的真實感。另一個是游戲當中多維度的敘事，給策劃帶來的是敘事方式的轉變。根據報道的內容，在敘事上由傳統的獨立敘事轉向多層次、立體化敘事，用趣味性的敘述方式來呈現新聞故事的不同方面，這樣打破了傳統線性敘事報道的局限，多層敘事反而能給用戶更多的選擇權。

在游戲化思維里面，情感這個元素表現為好奇心、競爭力、挫折和幸福感。該元素的核心是對用戶情緒的把控。社交媒體的存在，讓生活中很多情緒的細節被放大，情緒之間的感同身受往往最容易打動人心。這也反映當今大眾心理越來越渴望自身的微小、細碎的情緒需要得到滿足。在H5新聞策劃中，這種情緒的把控體現為在題材和內容的呈現上找到用戶的“觸動點”。比如在慶祝建軍90周年的火熱氣氛中，人民日報把握住這一時機，利用人們對軍裝的好奇心，在策劃上以軍裝為一個獨特的切入點，與騰訊天天P圖合作推出爆款H5《快看吶！這是我的軍裝照》。人臉識別技術的運用，讓用戶在欣賞到1927—2017這90年間的軍裝的同時，還可以選擇上傳自己的照片，生成屬于自身的軍裝照片。22種軍裝滿足了大多數人在有生之年穿上軍裝照的一種渴望。這種情感上的觸動也就是我們強調的人文關懷，即策劃時注重對用戶細微行為和情緒的關注，這會在很大程度上使新聞策劃更加接地氣，更有人情味。

（二）互動與反饋

互動反饋，是使游戲有效的關鍵環節。[1]反饋元素的應用，可以為用戶接下來的行為制造動機。作為游戲中的一項重要組成元素，互動反饋是玩家與游戲建立關聯的重要環節。而在H5新聞策劃當中，注重互動性可以增強用戶閱讀時的參與感，增強黏性。H5新聞策劃中互動反饋的表現形式主要體現在頁面設計上，所以在頁面當中要注意互動反饋機制的設計。文案上要求盡可能簡明清楚，幫助用戶更好地理解信息；盡可能采用加載速度快的圖片和視頻；轉場效果上可以采用游戲中的移動、推進、跳躍等，方便用戶接受。此外，還要注意在細節上為用戶帶來更加流暢的點擊、觸摸、滑動等體驗。例如，搜狐新聞在“4·22世界地球日”推出的環保主題H5——《尋找通向自然的路》，在頁面的設置上就通過用戶搖一搖、擦一擦等互動，產生震動反應。這種頁面設計除了能讓用戶更真實地感受自然的力量之外，又增添了驚喜，這些細節的改進，可以極大提升用戶的體驗。

在傳統新聞作品中，受眾往往是處于一種被動告知的狀態。而在H5新聞中，用戶能更積極主動參與進來。這種互動參與為H5交互新聞敘事過程中的完整性提供一定保證。像網易的《一分鐘漫游港珠澳大橋》H5報道，用戶不僅可以隨時知道自己的位置在哪，還能知道大橋長度、造型設計、寓意等，甚至通過觸摸屏幕就能開車觀賞大橋風景。走完全程后用戶還可以將自己拍攝的照片做成明信片分享給好友，炫耀自己的旅程，最終形成好友裂變傳播。所以總的來說，在策劃中要有這種用戶參與機制的考慮，在新聞中設置評論、反饋等互動板塊，在技術上進行新的探索、新的嘗試。實際上這就需要新聞的編輯策劃團隊與一些游戲公司合作。但是，在策劃上如何實現有效合作，讓新聞策劃的內容與游戲化思維的理念更好融合，這是目前新聞記者編輯團隊在這一方面還在探討的問題。

（三）激勵與社交

游戲化是一種有效的激勵機制，本質上來說是一種通過激發興趣而引起某種行為的激勵方式。[1]激發用戶的興趣，讓用戶產生投身其中的行為，進而引導用戶改變行為習慣。設計師會在游戲當中設置專門的激勵手段，這主要是為了迎合玩家在游玩過程當中獲得成就時的滿足感。為了更吸引玩家投入游戲中，一些特殊的音效和醒目的提示都會在玩家獲得成就的時候出現，這也極大地激起玩家想要獲得更多的心理。實際上，無論是獎勵還是成就感，都是一種激勵手段，目的不僅要引起人們的參與興趣，還要讓人參與到游戲中去。在新聞產品當中，這種激勵手段主要表現為引導用戶分享，增強傳播效果。激勵用戶分享基于兩個點：一個是社交，我們想要向別人展示自己；另一個是引起共鳴。尤其是在H5新聞當中，運用游戲化的激勵方式，能延展出更多的可能性。騰訊新聞借助上海垃圾分類的熱度推出的一支測試H5《垃圾分類大挑戰》，一共10關，用戶需要拖拽屏幕上的物品，并判斷物品到底屬于下面4個桶中的哪個。答對有加分，答錯會有說明，最后給出垃圾清單，并生成海報。在第一個畫面的最下方顯示有多少人正在玩命學習垃圾分類，上面再加一個“我也來試試”的小方塊，實際上是利用人們的競爭攀比心理，去刺激用戶點開這個H5新聞。而在最后的一個分享頁面當中，則是利用人們的社交屬性，在答對題的數量上以及分類了多少垃圾上激勵著用戶去分享，去表現自己，從而擴大傳播。在H5新聞產品運用好這種激勵化的設計，不僅可以吸引用戶積極評論、分享，還能增加用戶黏性。而在情感共鳴上，人民日報推出H5作品《幸福長街40號》。采用“一鏡到底”的豎屏長圖來敘事，再加上形象生動的視覺動畫和富有年代感的音效，還原了改革開放40年來具有歷史價值的重要情景。這些情景也恰恰與人的部分人生經歷重疊，所以能引發情感共鳴。在策劃上，除了借勢、蹭熱點外，還需要借鑒游戲化的營銷思維，給參與者帶來積極的情緒。在策劃上注重挖掘用戶的社交心理與共鳴，讓參與者通過社交圈的好友關系和信息分享鏈去傳播分享，幫助新聞媒體機構實現更好的效果傳播。

（四）挑戰與成就

游戲化思維中，挑戰與成就的元素價值在于需要花力氣解決問題，達成目標后取得的成就感。人，往往是通過各種挑戰來向他人證明自己，并從中收獲成就感。挑戰可以促使用戶采取行動，更好提升用戶體驗。實際上在H5策劃中，挑戰的設置就是要撬動起用戶的欲望和動力，讓他們能夠沉浸在新聞中，主觀上愿意參與進來。利用長征勝利80周年這一時機，共青團中央推出H5新聞《重走長征路》。它根據長征歷史改編，從當年革命者的角度將長征的危險、殘酷擺在用戶面前，從而激發挑戰意識。在形式上設置了50多種選擇，每一種選擇都意味著不同的命運，在這樣一種層層的挑戰中，用戶理解了長征的偉大和對革命先烈的懷念，而且也會加深用戶對新聞題材價值的認同感。

實際上，由挑戰而帶來的成就感在游戲化元素里面是有一些可視化的標識的，比如頭像、徽章、排行榜。這些可視化的標識也是元素的一種，他們的使用可以使用戶更有積極性，可以進一步提高用戶的參與度。這種標識在一些游戲類的H5新聞當中也有體現。比如騰訊新聞借助上海垃圾分類的熱度推出的一支測試H5《垃圾分類大挑戰》，就是通過設置垃圾分類一系列的測試題目，讓用戶模擬體驗垃圾分類。在頁面的最后通過答對題的數量以及“成功幫上海人分類某種垃圾”這些文案的描述，給予用戶明確的反饋，并激勵用戶不斷去突破和挑戰。用戶在完成這一任務時會產生成就感，進而積極參與。

三、游戲化思維在H5新聞策劃中存在的問題

（一）內容與形式，孰本孰末

現如今，人們對H5新聞產品的關注點多在于技術的創新和突出，很容易本末倒置，忽略新聞產品的本質和特性，造成所謂的“形式大于內容”，頁面酷炫奪目，但是內容空洞。在媒體紛紛爭奪用戶注意力的當今，為了更吸引受眾的眼球，在形式上創新去吸引受眾的眼球是無法避免的。但是，盲目追求技術效果會舍本逐末，讓用戶更多地被酷炫的畫面吸引，而忽略新聞本身的價值。所以在策劃時要把握新聞底線。

（二）新聞與游戲，孰輕孰重

在運用游戲化思維的H5新聞報道中，往往呈現出三大矛盾。第一，新聞團隊與游戲設計團隊。從目前來看，大多數的新聞團隊并沒有專業的游戲化設計人才，所以在生產策劃新聞游戲上往往是與游戲公司合作。游戲公司是逐利的，在游戲制作方面不論是資金還是技術都擁有絕對的主導權。表面上看新聞主體與其是“協同開放”的，但是在技術上的依賴也讓我們反思：技術與資本是否會消融新聞業的邊界？另外，游戲化思維下，采用合作或者外包的形式去生產新聞，在邏輯上往往不會按照新聞報道本身的屬性去設計敘事，而是游戲團隊他們自身“游戲化的邏輯”。這些團隊逐利的屬性以及團隊人員并未受過專業化的新聞生產培訓，那么這種游戲化的邏輯是否會“收編”新聞，使新聞報道一味追求爆款，而抹去了新聞的專業判斷和價值呢？第二，新聞的真實性與游戲的娛樂性。娛樂化是游戲本身的起點。游戲化思維下，將純粹的事實報道加以過度包裝，反而會弱化新聞而強化游戲本身，最終會損害新聞的真實、客觀、公正。特別是在面對嚴肅的尤其是涉及死亡、災難、危機等新聞議題的時候，將這類敏感性的問題開發成游戲化的新聞，不僅會引起公眾對新聞真實和職業倫理的質疑，也會淡化新聞的社會意義和價值。第三，新聞的真實性與游戲的虛擬性。真實性是新聞的生命。新聞的真實性要求新聞工作者將真實全面客觀的新聞呈現給受眾。而虛擬性是游戲的本質屬性，以游戲化的方式開發新聞很可能造成真假難以分辨。比如游戲當中為了更好地吸引玩家，會以夸張的方式設置炫目的視覺效果、強烈的視聽沖擊以及場景的代入感。如果在游戲化的新聞當中這些元素過于突出，反而會使用戶在“共情”效應的影響下，陷入“虛幻的真實”中難以自拔，這不僅會影響對事實的判斷，也會削弱新聞的真實性。

（三）成本與周期，一高一長

成本耗費高，制作周期長。將游戲化思維運用到H5新聞策劃中，不僅是對原本新聞事實的還原，還要考慮如何將游戲化的一些元素與新聞內容很好地融合。對新聞事件進行深度分析和調查本身就比較費時費力，再加上新聞工作者與游戲化設計者的交流溝通以及后期投在人力、財力等方面的推廣，整個流程的周期就會很長。在制作方面對人才能力的要求高，不僅要有新聞采編能力，還要具備一定的技術操作能力，所以在聘用高技術人才上成本更高。這樣一來，一個高質量的新聞產品就更加耗時耗力，成本也會上漲。而新聞的一大特點就是要求時效性強，所以這也導致在一些新聞題材上受限制，很多突發新聞也許并不適合。

四、結語

游戲化思維的思路可能并不能完全解決當下媒體面對的種種問題，但將它運用到H5新聞策劃中會給用戶帶來全新的閱讀體驗，也為媒介創新提供一種新路徑。盡管游戲化新聞面臨著諸多問題，但新聞工作者更應該扮演好中立的“把關人”角色，客觀展現事實，提升自身素質，不斷探索新技術，提高游戲化新聞的開發效率，注重培養有關人才，打造更專業的新聞團隊。在游戲化思維被越來越多地應用的今天，新聞策劃更要借鑒和利用好非新聞元素的優勢，不斷拓展新聞來源的豐富度、擴展自身的邊界；策劃者也需要在融合中審視、堅守專業界限和底線，確立新聞業自身應有的社會角色，履行好守望社會的功能。

參考文獻：

[1] 凱文·韋巴赫丹·亨特（美）.游戲化思維：改變未來商業的力量[M].周奎，王曉丹，譯.浙江人民出版社，2014：46-47，151-166，86.

[2] 伊恩·波哥斯特，西蒙·法拉利，等.新聞游戲：新聞業在發揮作用[M].劍橋：麻省理工學院出版社，2010：6.

作者簡介：孟亞（1998—），女，河南上蔡人，鄭州大學新聞與傳播學院2017級新聞學本科在讀，從事媒介研究。

殷蘇源（1996—），女，河南焦作人，鄭州大學新聞與傳播學院2017級新聞學本科在讀，從事媒介研究。

王曉寧（1974—），女，河南泌陽人，鄭州大學新聞與傳播學院碩士生導師、副教授，主要從事新聞業務、媒介策劃、媒介研究。