融媒體時代下基于內容分析法的用戶行為研究及發展趨勢

單佳宜 喻軒

摘 要：后信息時代下，大眾傳媒的個人化演變給官方媒體入駐新媒體開展青年工作提供了可行道路。如何深入了解青年，以溫和有效的方式引導他們樹立正確的價值觀是未來融媒體發展的主要趨勢。本文以嗶哩嗶哩彈幕視頻網（英文名稱為Bilibili）為例，通過內容分析法研究融媒體時代下視頻網站的用戶行為，并對用戶畫像及未來發展趨勢進行探討。

關鍵詞：融媒體；內容分析法；網絡青年亞文化；用戶行為

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0054-02

一、備受青年群體青睞的視頻文化社區

（一）用戶群體年輕化

嗶哩嗶哩視頻站（以下簡稱“B站”）作為當前中國最大的青年群體視頻文化社區，以豐富的二次元視頻內容（代指ACGN，即Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Light Novel輕小說）與原創UGC內容（用戶生產內容）深受青年群體的喜愛。B站2019財年Q3季度財報電話會議顯示，B站用戶平均年齡為21.5歲，這類人群社會生活壓力較低，一般接受能力較強，對于動漫文化等這類亞文化比較容易接納，也符合他們強調自我和多元觀點表達、探尋新奇，輕松和簡單的訴求。在帶來用戶低齡化問題的同時，意味著B站需要承擔起弘揚正能量，幫助青年樹立正確價值觀的社會責任。

（二）用戶社交多元化

從單一的情感交往深度到原創UGC的分享和交流，B站呈現多元化、多維度的用戶社交模式。以視頻、文章、UP主（視頻上傳者）動態為核心的主要社區呈現海納百川之勢，用戶通過視頻彈幕、視頻評論來表達自己的觀點，在彈幕評論的互動、交流和分享中尋求個人價值認同與思想共鳴。以手辦模型、漫展等泛二次元周邊為內容的衍生社區呈現圈地自封之勢，其門檻相對較高，對參與討論的內容需要提前了解，與其他社區關聯性不強。用戶可以根據自己的喜好加入UP主的應援團進行討論，也可以在B站APP“會員購”功能下的圈子社區進行討論。

（三）用戶場景鮮明化

用戶多采用造梗、玩梗實現社交價值的衍生與情緒色彩的重塑，如“真香”“盤他”等。“梗”通常取自經典動漫中大家熟知的經典橋段或人物要素，通過套用到自己的語言中，使彈幕或評論更有趣味性，用戶也能通過玩“梗”獲得心照不宣的認同感。長時間亞文化的沉淀使B站吸引了大量二次元領域相關的愛好者，相比其他彈幕視頻網站擁有更加輕松活躍、鮮明積極的社區氛圍。

二、網絡青年亞文化與主流意識形態的沖擊與融合

（一）網絡青年亞文化與主流意識形態的沖擊

二次元文化造就了B站獨樹一幟的彈幕視頻文化，隨之而來的是部分內容不受約束，與公眾道德相悖的社會不良效應。2018年7月20日，央視新聞頻道點名批評B站及其他網站、APP中存在低俗動漫內容，稱一些動漫甚至涉及“兄妹戀”等亂倫內容，在網絡中引起激烈討論。作為一個文化屬性兼容多樣的平臺，在規模擴大、擁有過億月均活躍用戶的情況下，其內容對網絡青年價值觀的影響力不言而喻。為了避免不良內容通過“文化潛移”給網絡青年價值觀造成負面影響，B站就央視批評作出回應，表示會立刻發動內部審查，下架相關違規視頻。

（二）網絡青年亞文化與主流意識形態的融合

針對網絡空間中法律及道德規范約束的弱化這一問題，為防止網絡青年亞文化淡化主流意識形態的傳播和發展，避免網絡青年構建“次元堡壘”切斷網絡亞文化與主流價值觀的交流，官方媒體與商業新媒體之間的有機融合、深入合作將成為必然。[1]截至2020年2月6日，央視新聞在B站粉絲數量達到261.3萬人，深受用戶喜愛。稿件《【朱廣權新Rap】央視新聞來B站了！》以網絡青年喜聞樂見的“玩梗”方式，配以“我們的新聞千千萬，國際國內你隨便看，記得關注評論和點贊”與“確認過眼神，你是有眼光的人”的詼諧臺詞，在B站獲得了高達281.6萬的播放量。在確立B站內容正確價值觀導向的基礎上，保留官方媒體與商業新媒體兩者特色，將成為未來新型媒體與傳統官媒相互作用、促進融合的發展趨勢。

三、利用Python抓取視頻信息

本文利用內容分析法，首先確定本研究的分析單元。[2]由于B站每日播放量前十名的視頻占據當日播放量的核心，對分析用戶偏好及用戶行為具有一定的參考價值，因此本文采用Scrapy的Python爬蟲框架，選取B站每日播放量前十的視頻的信息進行數據爬取，時間節點為2020年1月1日至2020年1月11日，2020年1月20日至2020年1月31日共計23天。B站共有13個分區，為保證具有較好的外部效度，本文對B站的所有分區選取前十的視頻進行數據分析，共選取2990個數據。

在編碼方案的指定過程中，從UP主發布視頻的行為習慣及B站分區特點中選取娛樂休閑類、知識技巧類、教育引導類3個維度的變量作為一級指標。為保證編碼的有效性，文章選取Cohen’s Kappa系數作為檢驗編碼結果的信度指標，在檢驗數據可信度時，筆者與另一位編碼員選取100個視頻將其分成多個類別的一致性程度，從而測試編碼結果是否一致。本研究的編碼結果的Cohen’s Kappa系數為0.864，說明編碼結果具有較好的信度。

四、用戶畫像：活潑而不失嚴肅的新時代青年

從視頻需求的內容分析來看，娛樂需求一直是B站用戶的頭部需求，娛樂休閑類視頻數量多達2437個，占81.51%，知識技巧類次之，教育引導類最少。轉換率前五的視頻分別為社會熱點、美食萌寵、演講Vlog、正能量、官媒之聲。可見深耕二次元文化的B站已不再單純是娛樂化、生活化的二次元傳播平臺，更是亞文化與主流文化相互融合的文化社區。通過對B站用戶畫像進行分析，可以看出他們熱衷于探尋生活中美好新奇的事物，緊密關注社會熱點與官媒渠道的信息，始終以積極向上的正能量看待社會的方方面面。

（一）百花齊放：熱愛生活的新時代青年

娛樂化的情感表達與獵奇化的知識訴求構建起亞文化的網絡精神家園。動畫番劇精美細致的鏡頭與恰到好處的配樂刻畫著幻想世界里發生的動人故事。例如，《紫羅蘭永恒花園》動畫中演繹的溫暖平凡繪本，“郵遞員運送的是幸福”，薇爾莉特通過一次次的送信與幫助來傳遞人性中的閃光點，帶給人們幸福與溫馨、愛和成長。華農兄弟田園生活視頻中展現的綠水青山畫卷，維系著由網絡連接的真摯情感與人、物、自然和諧相處的田園城鄉生活紐帶，給用戶帶來獨特的視聽享受、情感表達和思想共鳴。

（二）與時俱進：關注時政的新時代青年

人本化的教育引導給予了主流意識形態的現實精神寄托。在新型肺炎疫情來臨之際，B站的青年群體自發制作新型病毒科普介紹、個人如何做好防疫工作的視頻，不但號召大家募集物資支援武漢，而且還通過音樂鬼畜、Vlog（視頻博客）等方式傳播防疫思想，聲援醫療人員。在香港動亂升溫時，B站的青年群體堅定支持“一國兩制”，針對香港出現的反常現象，深入貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，結合政治、經濟、文化、教育等多個角度，認清背后海外勢力試圖干預我國內政的邪惡本質。新時代青年視野開闊，在亞文化領域生根發芽的同時依然秉承以習近平青年教育思想為核心的思想內核，渴望得到主流意識形態的包容與認可。

（三）潤物無聲：得到歸屬的新時代青年

以共青團中央、廣東共青團為主的官方媒體入駐，掀起了在新時代網絡空間中開展群眾工作的新篇章。在青年主動關注和了解社會時事的同時，“團團”們也在拉近官方媒體與青年的距離。與新時代青年做“網友”、對政治話語進行創造性傳播、以優質的原創內容吸引更多的新時代青年，構建新時代網絡空間共同體，他們之間還有極大的探索空間。

五、結語

可以預見的是，官媒與新媒體融合協作，將自身理念與新時代青年相契合，實現整合傳播的規模效應和長尾效應，這是歷史的必然，也是時代的需要。[3]結合技術、平臺與資源等方面的相互優勢，講好中國故事，傳遞中國正能量，對青年群體實現潤物細無聲的引導，是融媒體背景下兩者的責任和使命，新時代青年也將在正確引導下成為中華民族偉大復興的先鋒力量。

參考文獻：

[1] 張宇，沈楊.包容與認同：主流意識形態嵌入視域下的網絡青年亞文化[J].青海社會科學，2019（04）：175-180.

[2] 仝沖，趙宇翔.基于內容分析法的彈幕視頻網站用戶使用動機和行為研究[J].圖書館論壇，2019，39（06）：80-89.

[3] 郭全中.傳統媒體轉型的“一個中心”與“四個基本點”[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2015，37（12）：104-110.

作者簡介：單佳宜（2000—），男，江西撫州人，江西財經大學軟件與物聯網工程學院本科在讀，研究方向：新聞傳播，數據分析。