政務短視頻傳播力的困境與提升方法探析

摘 要：短視頻在2016年迅速發展，近年來成為了流量集結的主要陣地之一。政務短視頻入駐各大短視頻平臺，對媒體傳播力影響巨大。習近平總書記提出了新聞媒體的輿論“四力”是媒體的四大生產力要素。本文試從傳播力的角度，研究互聯網時代下政務短視頻傳播力面臨的困境，據此探析政務短視頻提升傳播力的方式方法。

關鍵詞：政務短視頻；新聞輿論；傳播力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0233-01

近年來，各種短視頻APP火爆網絡，快手、美拍等占據了短視頻的主要位置。社會各方也逐漸注意到短視頻巨大的傳播力量。2018年政務傳播的新手段是利用短視頻，這對傳播官方聲音、引導輿論意義重大。但是，隨著新媒體的發展，短視頻的形式越來越多，政務短視頻在引導輿論、傳播黨的聲音的過程中遇到了新問題。

一、政務短視頻傳播力的困境

2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，提到了傳播力。沈正賦認為，傳播力是指新聞媒體立足于自身的新聞業務水平，憑借自身在實踐中逐漸探索出來的獨特傳播方法與途徑，對一定覆蓋范圍內的目標受眾形成潛在影響的一種能力。[1]他強調的是兩方面能力，一是新聞媒體自身的能力，二是對受眾產生影響的能力。筆者認為對政務短視頻來說，其傳播力的困境和突破可以從這兩方面切入。

（一）內容寬泛、定位模糊

目前政務短視頻活躍的主要平臺是抖音。抖音短視頻的特點之一就是無法預知下一個視頻風格，熱門視頻往往被優先展示。部分抖音政務號追逐熱門視頻風格和視頻配樂，發布的內容寬泛，沒有做到與本單位的需求和形象高度契合。為了獲得點贊數和播放量，經常發布一些與自身領域毫不相干的搞笑段子視頻，熱評常常出現的是“沒想到你是這樣的官方”等言語。不僅沒有自己的獨特傳播方法，而且對用戶也缺乏正面影響。過度追求熱門視頻風格，容易失去自身風格定位。

（二）內容割裂，缺乏合作

政務新媒體主要有微博、微信和客戶端以及短視頻。短視頻的特點是用短小精悍的視頻傳遞信息，而“兩微一端”更多是利用圖像文字。就目前來看，政務短視頻官方賬號發布的視頻內容與其他平臺的內容“各自為政”，沒有“統一戰線”。[2]有時候還呈現出競爭態勢，沒有處理好圖文和短視頻的關系。在內容組織和傳播上整體較為閉塞，各個賬號之間獨立運作，傳播的視頻內容對用戶的影響較小。

（三）嚴肅題材的視頻化語言欠缺

短視頻充分調動用戶的感官體驗，感性超越理性，占據主要陣地。政務短視頻如何在視頻發布的時間限制下，發布適應平臺風格的重大題材視頻內容，成為考驗媒體自身能力的標準之一。政務短視頻的內容表達相對單一，在短視頻形式越來越多樣化的時代，如果不能充分調動用戶的眼睛、耳朵，不能給用戶充分的現場感，就很難在短視頻平臺上體現優勢。政務短視頻以正能量傳播為主，內容上依然以宣傳作為主要手段，如何結合嚴肅的視頻內容和短視頻娛樂形式是政務短視頻面臨的問題。

（四）視頻制作人才缺乏

政務短視頻的制作往往是工作人員兼職負責，沒有專門的部門，在視頻策劃、拍攝、后期、運營等方面缺乏專業性。政府工作人員的業務素質無法滿足現代視頻質量的要求，發布的視頻往往不盡如人意，一方面是業務能力不足，另一方面是媒介意識薄弱。媒介意識指的是適應媒介日新月異的發展態勢，緊跟時代潮流，這使得政府部門在短視頻官方賬號的開通和運營方面面臨挑戰。因此，有些政務短視頻賬號的開通只是應付上級的要求，流于形式。[3]

二、政務短視頻傳播力的提升方法

政務短視頻的傳播力，本文主要討論第一方面的能力，即媒體自身的能力。政務短視頻雖然在探索發展的過程中有很多不足，但是其發展仍然呈現良好的勢頭。2019年，抖音賬號人民日報、央視新聞、人民網被稱為抖音“政務三劍客”，在內容生產、流程搭建和傳播力提升方面進步巨大，給政務短視頻的發展提供了學習的案例。

（一）找準定位，深耕優質內容

政務短視頻的發展和其他媒介發展一樣，要遵循“內容為王”的要求。[4]雖然渠道的重要性不可忽視，但是內容質量始終是支撐媒介發展的基礎。在新媒體時代，信息爆炸帶來信息過載，用戶在紛繁復雜的信息浪潮中尋找優質信息內容。在短視頻井噴式發展下，短視頻內容質量參差不齊，甚至出現低級趣味。政務短視頻在信息浪潮中想要發揮自身傳播力，就要認清自己領域、找準自己的定位。[5]地方性政府可以立足本地，突顯本地優勢，深挖本地場景和特色。如平安杭州發布最多的是防范知識，中國消防發布最多的是消防安全知識。

（二）跨平臺聯動，跨界化發展

政務短視頻要想發揮更大的傳播力、影響用戶，就不能單一地發展。政務短視頻要和“兩微一端”聯合發力，同時結合各種政府信息和服務，通過短視頻引流，微信、微博負責發布深度信息，打造傳播矩陣，共同發揮輿論傳播力。在平臺共同發力的同時，內容跨界也是新的發展趨勢。跨界內容即一條短視頻中融合不同的內容風格，比如辦公室小野融合職場和美食，持續走紅，引發關注，印證了跨界內容的新市場。政務短視頻在傳播正能量、寓教于樂的過程中可以結合知識問答、社交、彈幕互動等多種內容形式，提升政務短視頻的感染力和傳播力。[6]

（三）堅持群眾路線，善用新的視頻形式

習近平總書記在講話中指出，要通過網絡走群眾路線。網絡群眾路線就是要利用互聯網服務群眾、依靠群眾。政務短視頻發展過程中一個重要的關鍵詞就是群眾路線。生產群眾喜聞樂見的視頻，要注意群眾觀點，采用大家能夠接受的方式，同時緊跟時代潮流。比如新華社在抖音更新的武漢抗疫全景紀錄片《英雄之城市》就得到了很多關注，預告短視頻點贊數超過200多萬。兩個月的全景紀錄片展現了疫情背后的故事，新華社抖音主頁戰“疫”合集播放量超8000萬，這種平民化的紀錄片當屬短視頻精品。

（四）加強人才培養，激發學習動力

短視頻作為新生事物，政府部門對其的掌握和運用具有滯后性。當下新聞人才也在流失，大量有經驗的新聞人轉型去做公關或者創業。同時，文字語言和視頻語言是兩種完全不同的表達方式，文字記者轉型做視頻存在困難。短視頻制作和運營需要培養這方面的人才，應充分調動工作人員的學習熱情，調動工作情緒，細分短視頻職能部門，培養專業人才。

三、結語

在互聯網時代，如果不能在渠道和內容上積極尋求出路、把握短視頻強大的傳播力，就會被時代淘汰。如今政務新媒體不斷發展，政務短視頻也迎來了許多發展機遇。政務短視頻要主動拓展傳統媒體的內容生產和傳播渠道，專業性內容和UGC并重，塑造良好的政府形象；把握傳播主動權，以靈活創新的方式完成政府的宣傳使命。政務短視頻在實際發展過程中不可避免地會遇到各種各樣的問題，還需要政府以及各平臺共同努力，才能排解萬難、突破困境、有效提高自身傳播力。

參考文獻：

[1] 沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（05）：6-12.

[2] 邵澤宇，譚天. 2018年政務短視頻的發展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：35-38.

[3] 巫霞，馬亮.政務短視頻的傳播力及其影響因素：基于政務抖音號的實證研究[J].電子政務，2019（07）：27-35.

[4] 張夢婷.“政”能量——政務短視頻輿論引導路徑探析[J].視聽，2019（10）：156-157.

[5] 史凡，邵壯.淺析政務短視頻的傳播現狀及對策[J].傳播力研究，2019（23）：112-113.

[6] 馮帆，馬睿姍.政務短視頻：政務3.0時代的創新與突圍——以抖音平臺政務短視頻為中心的考察[J].新聞戰線，2018（10）：21-23.

作者簡介：曹冰（1996—），女，安徽合肥人，研究生，研究方向：新聞傳播學。