基于在線評論探究消費者與品牌的關系

莊華雪

摘 要：大數據Web3.0時代已經到來，伴隨著互聯網的迅速發展，電商已滲透進人們生活的點點滴滴。微信、微博使人們的社交圈逐漸擴展為線上形式，不同于傳統消費者營銷理念，社交媒體的出現改變了消費者與品牌之間的關系，品牌社區成為企業需要關注的重點。因此，本文基于大數據背景下對電商消費者行為進行研究，探究消費者與品牌之間的互動關系，為企業提升銷量及消費者進行品牌選擇提供有價值的建議。

關鍵詞：大數據? 在線評論? 消費者品牌參與（CBE）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

隨著日趨發展的科技，結合著技術變革，人們的生活方式發生著巨大轉變。大數據、人工智能和云計算等廣泛普及于農業、金融、醫療各個領域，加速了行業運作，提高了效率。不僅極大地促進企業的發展，對于消費者而言，從線下購物轉變至線上商店購物平臺也極為方便。消費者愈加依賴網絡進行信息搜索，根據CNNIC發布的《2016年中國網民搜索行為調查報告》顯示，截至2019年6月，我國搜索引擎用戶規模達6.95億，搜索引擎使用率至81.3%;另外，艾瑞數據報告也顯示，我國網絡購物用戶規模達6.39億，占網民整體的74.8%。

社交媒體的出現，互聯網生成大量UGC及在線評論，改變著消費者的消費方式，體現在品牌與消費者的互動方式上[1]，利用品牌社區創造接觸點，吸引并增強他們與品牌的關系[2]，在一定程度上促進了客戶參與程度，從而吸引更多的客戶[3]。通過對UGC中在線評論數據挖掘，分析消費者與品牌的關系，有效提升CBE，能夠為企業提升銷售業績及消費者品牌選擇提供有價值的建議[4]。

1 文獻綜述

不同于傳統消費者數據收集等局限性問題，大數據時代下，UGC和在線評論真實可靠且具有及時性。在線評論是消費者主動發現質量信息，實現間接體驗，及減少不確定性的重要信息資源[5]，高質量的在線評論能增加消費者重復使用網站的可能性，從而提高消費者品牌的忠誠度[6]。Harsandaldeep Kaur等人對602位Facebook用戶進行調查，證實了CBE對品牌忠誠度的積極影響[7];Pedro S.C等人通過專家深入訪談和消費者的焦點小組討論，表明消費者品牌識別可能在將消費者與品牌社區的互動轉化為消費者方面發揮根本作用[8];Helme-Guizon和Magnoni于Facebook上進行品牌客戶最喜歡的品牌調查，表明自我品牌關系和SBE是CBE的兩個驅動力，而CBE是誘導品牌忠誠度的關鍵因素[9]。CheungM.L等人收集了187位巴西社交媒體經驗豐富用戶的數據，研究結果表明CBE在增強消費者共同創造品牌價值和回購的意圖方面具有影響力[10]。

目前鮮有基于農業電商平臺的UGC和在線評論來進行品牌和消費者關系的研究。因此，本文將從農產品的角度出發，挖掘消費者與品牌的關系，致力于提升CBE，提高消費者滿意度，建立消費者品牌忠誠。

2 研究方法

2.1 研究假設

基于大量文獻閱讀和艾瑞數據統計結果，作出如下假設：

H1：產品安全性能影響CBE;

H2：產品品質能影響CBE;

H3：產品價格能影響CBE;

H4：產品售后服務能影響CBE;

H5：產品物流能影響CBE。

2.2 研究過程

通過爬蟲軟件在淘寶、京東大型的B2C電商網站中的店鋪爬取到本次所用實驗數據，以四川省電商農產品作為研究對象，共采集到28萬余字的在線評論內容和192種農產品品牌數量。結合研究假設，通過文本挖掘和分詞技術，共提取出有關產品安全、產品質量、產品價格、產品物流以及產品售后服務的詞云，如表1所示。

表2顯示各模型的方差分析結果。從表2可以看出，模型的F統計量的觀察值為557.407，概率p值為0.000，在顯著性水平為0.05的情形下，可以認為：顧客滿意度與在線和售后服務、保鮮保濕度、味覺、顏色、香味、觸感、價格、企業品牌、外形、質量、包裝、發貨與配送速度之間有線性關系。

由多元線性回歸的系數可知，品質、安全、價格、包裝、物流和售后服務因素均小于0.05，即說明這些因素對消費者滿意度都存在顯著的影響。消費者滿意度越高，消費者參與程度與消費者滿意度呈正向關系。令x1表示品質、x2表示安全、x3表示價格、x4表示包裝、x5表示物流、x6表示售后服務，根據模型建立的多元線性回歸方程為：

Y=4.162+0.107x1+0.024x2+0.020x3-0.010x4+ 0.030x5+0.065x6

2.3 研究結果

根據回歸系數進行探討，可以看出，自變量對因變量的影響程度從大到小排序為品質、包裝、安全、價格，其中由于物流和售后服務與客戶滿意度之間呈反比關系，可以得出它們對消費者滿意度影響存在主觀性差異，無法具體到大數據量化下，不具有代表性，因此排除對它們的探討情況。

由此可以得出結論，要建立一個良好的電商品牌，對于消費者而言，需要盡可能提高消費者滿意程度，當消費者滿意程度提高后，才能提高該品牌的口碑效應。具體應從以下四個方面進行。

首先，特色農產品的品質保證。當一個產品擁有高質量時，會讓消費者信任該產品，從而有良好的產品體驗感。對于農產品而言，好的質量意味著新鮮與健康，能夠有效提升消費者的滿意程度，所以四川省電商農產品在營銷推廣時，一定要保證農產品質量的絕對優質。

其次，安全維度。21世紀的現代人，與曾經只要求吃飽喝足即生存的年代已然不同，現代居民更加注重生活品質，飲食也更加注重安全、健康、無添加的綠色食品。因此，保證電商農產品的安全也是必不可少的重要因素。

再次，保濕保鮮度。農產品可以分為干果和生鮮農產品，目前根據網購的調查結果顯示，生鮮農產品電商銷售逐年增長，而這類農產品的保濕保鮮程度很大程度上決定了產品本身品質的好壞，所以對于生鮮電商農產品保濕保鮮度的提高，有利于打造一個好的電商品牌形象。

價格也是消費者滿意度影響因素之一。農產品是生活必需品，其與人們的生活息息相關。在保證質量安全的同時，如果價格過高，會影響消費者的消費水平，進而影響消費者的購買率，最終影響消費者滿意度。因此，性價比高的農產品能夠有效吸引顧客，也利于打造更好的農產品品牌。

最后，包裝。相較于隨意包裝如口袋等，較為干凈整潔以及精美的包裝，很大程度上能夠吸引消費者，使其有一個良好的購買體驗感，進一步提高滿意度，從而有利于打造一個良好的電商品牌。

3 結語

本文基于現有的調查出發，提出假設，并運用數據挖掘與實證分析相結合的方法，以農業大省四川省的電商農產品為研究對象，探討了品牌資產對消費者的滿意度影響程度。可以發現品質、安全、價格、包裝這四個方面對消費者滿意具有正相關性，其中產品品質影響程度最大。對于企業而言，致力于提升產品品質，同時確保產品的安全性、合適的價格以及精美的包裝能夠提高消費者滿意度，能夠使消費者品牌參與程度變高，品牌影響力增強，所帶來的品牌資產越高，最終有效促進企業的銷售量。

參考文獻

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Harsandaldeep Kaur，Mandakini Paruthi，JamidUl Islam，Linda D. Hollebeek. The role of brand community identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in virtual brand communities[J]. Elsevier Ltd，2020（46）.

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Helme-Guizon，Magnoni. Consumer brand engagement and its social side on brand-hosted social media： how do they contribute to brand loyalty？[J]. Journal of Marketing Management，2019（35）.

Cheung， M.L.， Pires， G.， Rosenberger， P.J. and De Oliveira， M.J.， Driving consumer–brand engagement and co-creation by brand interactivity， Marketing Intelligence & Planning， 2020，38（04）.