傳統媒體短視頻“單打獨斗”的癥結與對策

尹安學 夏清泉

摘 要：傳統媒體在深入推動融合發展的過程中注重短視頻的發展，以期提高輿論力、引導力、傳播力和影響力。目前，傳統媒體新聞短視頻存在比較明顯的“單打獨斗”的情況：推動短視頻創作的恒心不足；制作欠缺精細化，品牌意識不強；跨媒體合作難有進展；缺乏議價話語權。究其原因，有內外多種因素交織，在部門間、內部各平臺間、各媒體交流中都存在亟須解決的“鴻溝”。傳統媒體發展新媒體的當務之急是整合媒體資源，實現傳播效益最大化。

關鍵詞：傳統媒體；新聞短視頻；整合發展；媒介融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0116-02

基金項目：本論文為廣東省哲學社會科學“十二五”規劃項目的資助成果，項目編號：GD13CXW02

在經歷了“草莽式”成長與飛速發展后，短視頻的廣泛使用引起了廣泛關注。一方面，一開始就以搞笑、消遣娛樂為噱頭的短視頻，雖然在網絡空間凈化治理中得到了改進，但娛樂搞笑仍是短視頻最為重要的內容之一，其中不乏低俗甚至色情內容；另一方面，在新媒體領域，特別是移動互聯網時代下，傳統媒體要在短視頻發展中更有作為，社會各界寄予了極高的期望，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”如何推進考驗傳統媒體融合的成色，電視、紙媒等傳統媒體如何優勢互補的問題亟須解決。

優秀的新聞短視頻兼具新聞性與必要的剪輯、編排技巧，傳統報紙、電視若能打通壁壘、深度合作，權威新聞資訊占領各類新媒體平臺的力度必將大大增加。

一、傳統媒體發展短視頻內憂外患、勢單力薄

“對于傳統媒體而言，短視頻的出現也使得新聞報道方式有了更多可能，并給媒體融合發展帶來益處?！盵1]從新聞網站起步，到微博、微信、客戶端，再到近兩年向微視頻發展，傳統媒體不斷適應信息傳播從純文字到文字、圖片、音視頻綜合傳播的變化，不斷適應從單向投放到社群傳播的演變。

當前，傳統媒體新聞短視頻發展迅猛。清博大數據官網發布的數據顯示，2020年2月，抖音短視頻所有賬號中，綜合排名前30位的賬號里，有12個傳統媒體賬號，來自北京、上海、廣州的媒體賬號只有5個，其他7個賬號都是地方媒體，如綜合排名第一、擁有1343萬“粉絲”的新聞快車是山西晉城《太行日報》開設的。[2]這從側面說明，區域性傳統媒體也可以在短視頻領域奮發有為，一躍成為有全國影響力的新媒體。

擁有大量原創內容創作者的傳統媒體，在新媒體傳播嚴格遵循《互聯網新聞信息服務許可證》《互聯網視聽節目服務許可證》的今天，越來越具有內容競爭力，但由于缺乏有效的聚合，所以傳統媒體新聞短視頻發展存在以下明顯缺陷：

（一）短視頻發布無規律，缺乏戰略規劃

很多傳統媒體倉促上陣、推進短視頻業務，存在“總編輯熱，記者冷”“新媒體部門熱，采編部門冷”等問題，報紙記者不會拍攝、不善于拍攝、不愿拍攝的問題突出，電視臺記者擅長做大新聞、大專題，看不上幾十秒的短視頻，不屑于制作短視頻，導致傳統媒體短視頻素材數量得不到保障，一些媒體僅在發生熱點事件時才推送短視頻，不能持續推出，提供不了持久的閱讀體驗，用戶體驗差。與內容分發平臺一日動輒幾千條視頻相比，單個傳統媒體的短視頻賬號顯得“微不足道”。為了增加數量，一些傳統媒體的短視頻大量引用網傳內容，存在失實、侵權等風險。

（二）品牌意識薄弱，內容粗糙

短視頻看似簡單，其實需要周密的策劃和精品內容的打造，需要整合多種資源來發揮合力。很多媒體人錯誤地認為短視頻門檻低，記者拿個普通智能手機就能實現從普通記者到全能記者的轉變，一些記者缺乏基本的視頻拍攝培訓，拍攝的畫面粗糙，后方制作團隊放松要求，影響整體觀感。同時，除《新京報》的“我們視頻”等視頻開頭有LOGO展示外，目前國內很多傳統媒體的短視頻品牌意識不強。

（三）跨媒體合作難有進展

同一個省市、同級媒體里既有紙媒也有廣播電視，紙媒擅長在標題、字句上精挑細琢，電視臺精于畫面、聲樂的巧妙搭配，兩種媒體若能共用資源，就能各取所長，使傳統媒體在新媒體領域更有作為。比如對省委全會、省領導調研等政務的報道，黨報的新媒體報道沒有電視臺播出的視頻（更不用說二次剪輯傳播），電視臺的新媒體沒有黨報的詳細文字報道。這種格局難以滿足網友對多種信息的需求，不利于更廣泛地傳播黨的聲音。區域內主管部門相同媒體也難以融合，足見融合之難，更別說跨地域進行資訊內容整合。

（四）缺乏議價話語權，淪為內容提供商

以是否以內容制作為主導，可將短視頻企業分為分發平臺型、內容主導型：分發平臺型包括微信朋友圈、QQ空間、微博、今日頭條、秒拍、美拍、快手、小咖秀等，而內容主導型包括二更這樣的平臺型和其他媒體型等。[3]《人民日報》等媒體已經有意識地在自有網站、APP上重點推送新聞短視頻，培養閱讀習慣，但由于各媒體均“自立門戶”，所以無法與分發平臺抗衡。以《浙江日報》的浙視頻為例，浙視頻在其自有媒體渠道的播放量占到30%，其余70%點擊量全部來自騰訊視頻、秒拍以及微博轉發。[4]傳統媒體投入大量人力物力發展短視頻，基本上是給商業分發平臺“打工”，收取微乎其微的流量分成，缺乏起碼的議價能力。

二、傳統媒體“單打獨斗”的主要表現形式

傳統媒體在推進新聞短視頻中存在的現實困境和發展難題，有各種原因，與傳統媒體“單打獨斗”密不可分，更大力度的媒體融合任重道遠。

（一）媒體內部新媒體人“單打獨斗”

面對互聯網技術的巨大投入、互聯網企業的高薪酬吸引，傳統媒體難以研發出互聯網新產品新技術，也難以吸引優秀新媒體人才。傳統媒體在新媒體領域找不到盈利模式，缺乏原生動力。一些媒體最關心的仍然是要聞版面的安排、新聞聯播類節目的采編。新聞短視頻的發展需要多部門多領域采編工作者的支持，如果短視頻部門難以調動更多人參與，制作出來的短視頻就會十分有限，好不容易“催”來的短視頻卻難以滿足刊播需要。凡此種種，導致媒體內部新媒體工作者“曲高和寡”，短視頻工作難以開展。

（二）媒體內部各部門“單打獨斗”

一些媒體急于在新媒體領域有所作為，發動所有部門全員投入新媒體，由于缺乏統籌協調，百花齊放變成相互競爭、各自為政，本來就缺乏新媒體人才的傳統媒體里，新媒體人才被“稀釋”，雖然偶爾有“爆款”產品出現，但與巨大的投入相比，顯得得不償失。以微信公眾號為例，廣東某媒體各部門開設賬號超過了100個，分流了媒體主號的“粉絲”，削減了在新媒體領域的整體影響力。

（三）媒體內部各平臺“單打獨斗”

“眉毛胡子一把抓”，最終會造成重點和難點不分，看似熱鬧的多媒體，其實每個傳播效果和傳播力度均不夠，最終難以形成較強的傳播力和輿論引導力。很多媒體除了擁有新聞網站和多個微博、微信公眾號，還擁有新聞客戶端，各平臺、新媒體賬號往往分屬不同的部門，特別是省級以上媒體的新媒體賬號、平臺較多（有的傳媒集團APP一度超10個），不斷增設新媒體部門以加強管理。各平臺信息不共享，多部門、多平臺重復采訪并不鮮見，增加了短視頻制作成本，稀釋了流量。由于各平臺人力調配不一，多平臺即使共享視頻資源，也存在更新時間前后不一、內容南轅北轍等問題，影響閱讀體驗。

（四）同主管部門媒體“單打獨斗”

相對于內容分發平臺，傳統媒體的新媒體產品由于各自為政、勢單力薄，形成不了合力，既難以實現較好的傳播效果，也保障不了自身權益，需要媒體跨地域跨行業整合交流，最起碼同屬一個主管部門的同城媒體，應該在內容上實現優勢互補。電視臺的優質拍攝設備，是短視頻質量的重要保證。

三、傳統媒體短視頻整合發展的路徑

專業新聞短視頻的策劃、組織、執行、編輯等方面，都要投入更多的建設成本，特別是對紙媒來講，制作視頻是一項強度很高的技術活，只有善于整合資源，才能促進短視頻影響力提升。

（一）內部強化移動優先發展，加強移動端資源整合

在績效考核中，要更加充分地調動采編工作者制作新聞短視頻的積極性。短視頻與傳統媒體內容在運營方式、播出方式、產出形式等方面全然不同，傳統媒體機構必須從組織架構、思維模式更新以及人才建設等方面順應短視頻的發展。比如《新京報》等媒體取消新媒體部，以此強調媒體各部門均為新媒體部門，這種做法就值得借鑒，與此同時應該更加強調對自身新媒體平臺的建設與扶持，強化參編人員的視頻意識。一個媒體的新聞網站、新聞客戶端應該只有一個，各平臺的新媒體賬號應該整合，集中力量辦好媒體主號，重要短視頻等內容首先在主號上推送。

（二）外部強化跨區域強強聯手，加大融合力度

報紙與電視發展新聞短視頻各有優劣，應該整合資源對外傳播，可考慮3種形式：一是同部門管理的報紙、廣播電視采編部門合并，新聞資源徹底整合，實現文字、圖片、音視頻的完全整合。同一件事情、同一條新聞短視頻，可能視頻來自電視臺，圖片與文字來自報社，這種整合實現了內容的壟斷性，能實現短視頻內容的更大價值變現。二是注資成立新媒體公司，共享報紙、電視臺短視頻發展資源，按照約定比例享受分成或者按比例支付使用費用。三是電視臺實時提供視頻資源，供其他傳統媒體使用，按件收取使用費用。不管是哪種形式，都能使網友閱讀的新聞資訊更加完整豐富。

（三）媒體間聯合自建傳播平臺，提升短視頻議價能力

短視頻改變了人們獲取信息的方式，但人們觀看短視頻的渠道不是傳統媒體，而是抖音、快手等內容分發平臺，傳統媒體雖然生產了大量短視頻，但基本上只是分發平臺的“打工仔”。發展新媒體受制于人的問題，需要傳統媒體齊心協力解決，可嘗試區域內整合新聞網站、新聞客戶端、視頻賬號，形成傳播強音，這可以強化區域“門戶”概念，增強用戶黏性，也能對外提升競爭能力與議價能力。

四、結語

經過早期粗放式發展后，短視頻的管理必將不斷完善，讀者的品位也將不斷提高，通過視頻獲得信息、資訊將成為更多人的習慣。傳統媒體必須更好地整合內部資源，理順各種關系，全力打通各環節，促進短視頻數量增加、質量提升，同時應該推進跨區域、跨行業媒體合作，特別是同城報紙、電視的深度融合，互相借力、共同發展。

參考文獻：

[1] 露鋒.短視頻作為新聞傳播新方式的發展前景[J].新聞知識，2016（07）：40.

[2] 清博.抖音號2020年2月榜單[DB/OL].清博大數據官網，http：//www.gsdata.cn/rank/douyin？post_time=20200201_ 20200229&type=month，2020-03-16.

[3] 郭全中.風口下的短視頻行業研究[J].傳媒評論，2016（10）：24.

[4] 陳波，張雷.移動互聯背景下手機媒體對新聞傳播的影響——以浙視頻為例[J].電視研究，2017（10）：23.

作者簡介：尹安學（1977—），男，湖北竹溪人，研究生，碩士，高級記者職稱，研究方向：新聞傳播，網絡安全。

夏清泉（1976—），男，湖南武岡人，研究生，碩士，副教授，廣州大學新聞與傳播副院長，研究方向：影視傳播。