全媒體時(shí)代科普文章標(biāo)題的“克制”與創(chuàng)新

摘 要：健康類(lèi)新媒體的科普文章標(biāo)題用詞一定要有必要的“克制”，既不能做“標(biāo)題黨”，又要遵循其特有的創(chuàng)新技巧和規(guī)律。新媒體標(biāo)題可以擁納更多的字?jǐn)?shù)，標(biāo)題的加工空間更大、技巧更多。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的比喻、對(duì)仗等修辭手法外，還可以綜合運(yùn)用記敘、議論、描寫(xiě)、抒情等表達(dá)方式；要注意熱詞的分析，對(duì)熱點(diǎn)新聞事件加以利用。

關(guān)鍵詞：新媒體；健康科普；標(biāo)題；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：G213 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0155-01

隨著智能手機(jī)成為越來(lái)越多人獲取信息的終端，許多健康類(lèi)傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)設(shè)新媒體號(hào)，甚至運(yùn)營(yíng)APP，發(fā)布健康科普文章或視頻，跑步進(jìn)入全媒體時(shí)代。全媒體化是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程，[1]在這個(gè)過(guò)程中，新形式的健康科普內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但在標(biāo)題的制作加工上，前者與后者相比，加工空間更大。

一、客觀敘述加議論

出于排版的需要，傳統(tǒng)紙媒健康科普文章在標(biāo)題制作上，一般要求盡可能精煉，標(biāo)題多是短語(yǔ)或一個(gè)不完整的句子。新媒體對(duì)文章標(biāo)題字?jǐn)?shù)的要求則寬松得多，長(zhǎng)的能達(dá)上百字，但其封面只可以完整顯示標(biāo)題的前30多個(gè)字。即使把字?jǐn)?shù)控制在30字，也完全可以容納兩個(gè)句子，一個(gè)句子客觀地?cái)⑹鼋】抵R(shí)，另一個(gè)句子發(fā)表編者的議論。

例如，《女性必知50條健康知識(shí)，最后一條你肯定不知道！》（貓大夫醫(yī)學(xué)科普，2020年1月6日），文章從1～50羅列了50條關(guān)于女性常見(jiàn)的健康知識(shí)。第1條清淡和高纖維的飲食，可以減少經(jīng)期中的乳房不適，第2條長(zhǎng)期服用避孕藥不會(huì)導(dǎo)致不孕，也不會(huì)導(dǎo)致胎兒畸形……可以說(shuō)，沒(méi)有一條能挑起讀者的閱讀興趣。即使是最后一條也平淡無(wú)奇：乳腺增生既不是炎癥，也不是腫瘤。相信很少有人會(huì)因?yàn)闃?biāo)題的前半部分“女性必知50條健康知識(shí)”點(diǎn)開(kāi)這篇文章，點(diǎn)開(kāi)這篇文章的多半是因?yàn)闃?biāo)題的后半部分“最后一條你肯定不知道”。它挑起了讀者潛意識(shí)里的某種挑戰(zhàn)的欲望：我要看看，我知不知道這最后一條。

根據(jù)議論在標(biāo)題中所起的作用，這種標(biāo)題制作技巧又可分為4小類(lèi)。一是強(qiáng)調(diào)覆蓋范圍，讓每個(gè)讀者都覺(jué)得可能與自己有關(guān)。如《比癌癥更麻煩的疾病，千萬(wàn)中國(guó)家庭將與它共處》（丁香園，2020年1月8日），“2017年的中國(guó)人均預(yù)期壽命為76.7歲。超過(guò)80歲，你可能有接近一半的概率會(huì)患上阿爾茨海默或者類(lèi)似的認(rèn)知障礙癥”。制作標(biāo)題時(shí)，編者靈活地將一數(shù)據(jù)議論成“千萬(wàn)中國(guó)家庭將與它共處”，一下子拉近了文章與讀者的距離，讓每一位讀者都覺(jué)得自己有很大概率遇到這種病，應(yīng)該提前看看。二是給予最高級(jí)的肯定，讓讀者覺(jué)得錯(cuò)過(guò)可惜。如《為什么鹽吃多會(huì)引起高血壓？這次可講透了！》（貓大夫醫(yī)學(xué)科普，2020年1月1日）。文章雖然講的是減鹽防治高血壓的老知識(shí)，卻因標(biāo)題中“這次可講透了”的感嘆而煥發(fā)生機(jī)。三是突出最嚴(yán)重的后果，讓讀者感到恐懼。如《今冬不做好這件事，變老又變丑》（丁香園，1月9日）。文章針對(duì)人們?cè)诙於枷矚g曬太陽(yáng)這一現(xiàn)象，提醒大家要注意防曬。“冬日陽(yáng)光雖然沒(méi)有那么刺眼，但紫外線依然不可忽略。”而編者將“變老又變丑”這一發(fā)生概率很低的極端后果放在標(biāo)題中，起到危言聳聽(tīng)的作用。四是凸顯知曉率低，讓讀者有挑戰(zhàn)的沖動(dòng)。

這種標(biāo)題制作技巧在其他類(lèi)型的新媒體文章中更是被演繹到了極致，許多標(biāo)題幾乎完全以編者的議論為主體，如《一副對(duì)聯(lián)，便寫(xiě)盡人生，太厲害了，值得一看》。

二、綜合運(yùn)用文學(xué)表達(dá)方式

除了在標(biāo)題中增加議論外，記敘、描寫(xiě)、抒情等文學(xué)表達(dá)方式也因標(biāo)題字?jǐn)?shù)的增多被大量運(yùn)用。健康類(lèi)新媒體在文章標(biāo)題的制作上基本走出了只能在比喻、對(duì)仗等修辭手段上下功夫的桎梏。

例如，《他曾是500斤的“河北第一胖”！瘋狂甩肉300斤后又反彈，最后醫(yī)生用了這一招……》（騰訊醫(yī)典，2020年1月11日），文章直接把河北的劉大哥具有故事性的減肥情節(jié)記敘到標(biāo)題之中。劉大哥體重一度達(dá)到508斤，一頓能吃120個(gè)餃子。在東北某減肥機(jī)構(gòu)住了一年半，成功減肥到了185斤。但回家后，沒(méi)人管制他的飲食，很快又回到了400斤。最后某醫(yī)院為他做了胃袖狀切除術(shù)，半年內(nèi)體重再次減掉100斤。

又如，《孩子發(fā)燒用退燒貼，醫(yī)生見(jiàn)了直搖頭：沒(méi)用還坑娃》（丁香醫(yī)生，2020年1月4日），文章用對(duì)醫(yī)生行為和語(yǔ)言的形象化描寫(xiě)代替了對(duì)“孩子發(fā)燒用退燒貼”做法的否定態(tài)度。這篇文章如果出現(xiàn)在紙質(zhì)媒體上，標(biāo)題很可能簡(jiǎn)單地使用否定副詞，變?yōu)椤逗⒆影l(fā)燒不能靠退燒貼退燒》。態(tài)度是鮮明了，但是閱讀的韻味全失。

再如，《男人的龍脈，女人的鳳骨！脊柱不好，性命難保》（道醫(yī)，2019年12月25日），“男人的龍脈，女人的鳳骨”這句有很好的抒情色彩，編者甚至直接用了感嘆號(hào)。

這類(lèi)標(biāo)題也很常見(jiàn)，如《買(mǎi)雞蛋怎么不花冤枉錢(qián)？我逛了20多家店，總結(jié)出4個(gè)商家最常用套路……》《牙線用對(duì)了，能省下一輛寶馬！不會(huì)用的人虧大了》《如果卵巢會(huì)說(shuō)話，第一句竟是……》。就制作技巧而言，它與前一種“加議論”是相通的，只是因?yàn)榍耙环N更典型、更普遍才分開(kāi)來(lái)寫(xiě)。它們的共同特點(diǎn)是，用表達(dá)方式的精彩喚起讀者對(duì)普通健康知識(shí)話題的注意力。

三、關(guān)鍵詞模糊化

新媒體文章的另一個(gè)特點(diǎn)是，封面只能看到標(biāo)題而看不到文章全文。讀者沒(méi)法像看報(bào)紙或雜志一樣，在讀標(biāo)題的同時(shí)，可以快速掃一下文章內(nèi)容。很多健康類(lèi)微信公眾號(hào)充分利用這一特點(diǎn)，故意在標(biāo)題中“隱藏”關(guān)鍵詞，取得“猶抱琵琶半遮面”的效果。

如《作為消化科醫(yī)生，我必須告訴你：這個(gè)東西有毒，每家都有》（吉米醫(yī)生， 2019年11月4日）：一位老奶奶因肚子痛住院，醫(yī)生推測(cè)了闌尾炎、膽囊炎、胃潰瘍穿孔等各種疾病，做了許多檢查都沒(méi)發(fā)現(xiàn)原因。最后會(huì)診討論時(shí)發(fā)現(xiàn)，老人平日愛(ài)拾紙盒、廢家電、電池等垃圾，還將平日吃的餅干、面包與它們放在一起，最后診斷為鉛中毒。文章接著重點(diǎn)講了鉛中毒是怎回事。編者故意隱去“鉛中毒”這個(gè)關(guān)鍵詞，讓讀者僅從標(biāo)題上無(wú)法判斷講的是什么，從而博取文章的吸引力。

根據(jù)被隱藏關(guān)鍵詞在標(biāo)題中的邏輯位置，這種標(biāo)題加工方法又可分為兩小類(lèi)。一是隱藏病名等主體成分。如《吃錯(cuò)可致心臟衰竭！快看你家沒(méi)有有這種“調(diào)料”》（吃好每天三頓飯，2020年1月12日）：八角屬中有幾類(lèi)果和八角同出一族，“長(zhǎng)相”相似，但不可作為調(diào)味料使用，被稱(chēng)為“假八角”。一旦誤食后，會(huì)引起中毒，嚴(yán)重可致心臟衰竭。讀者只看標(biāo)題，根本不知道文章寫(xiě)的是什么，只知道可能是一種“調(diào)料”，吃了后果很?chē)?yán)重。二是隱藏致病原因。如《關(guān)節(jié)疼痛可能是因?yàn)檫@種液體多了，可以致殘》（中國(guó)醫(yī)學(xué)論壇報(bào)，2020年1月8日）。講的是關(guān)節(jié)積液會(huì)引起關(guān)節(jié)痛，但標(biāo)題中并沒(méi)有提到是關(guān)節(jié)積液而是使用了“這種液體”的代稱(chēng)。讀者讀后會(huì)浮想聯(lián)翩，是洗衣液，還是洗潔精，越想擔(dān)心，怕自己也常用的“這種液體”。[2]

病名和致病原因也可以同時(shí)隱藏起來(lái)。如《9歲男孩半夜屁股癢，肛門(mén)爬出10多條蟲(chóng)子！只因這個(gè)壞習(xí)慣……》（家庭醫(yī)生，2020年1月15日）：大連9歲男孩鵬鵬肛周痛癢，難以入睡，媽媽連夜帶到醫(yī)院。經(jīng)診斷感染了蟯蟲(chóng)，是小兒常見(jiàn)的腸道寄生蟲(chóng)病。文章的標(biāo)題中既沒(méi)有病名，也沒(méi)有致病原因。致病原因 “不講衛(wèi)生，不勤洗手”用“這個(gè)壞習(xí)慣……”代替，病名用鵬鵬的癥狀 “肛門(mén)爬出10多條蟲(chóng)子”代替。內(nèi)文解釋說(shuō)，蟯蟲(chóng)很喜歡在夜間出沒(méi)，當(dāng)人進(jìn)入睡眠后，雌蟲(chóng)會(huì)跑到肛門(mén)外排卵，一條雌蟲(chóng)能產(chǎn)約5000～17000個(gè)蟲(chóng)卵。排出的卵會(huì)黏附在肛周外的皮膚上，刺激皮膚從而引起肛周奇癢。

四、結(jié)語(yǔ)

與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的健康科普文章相比，微信公眾號(hào)的健康科普文章標(biāo)題加工的空間更大、技巧更多。其標(biāo)題制作也在吸引讀者的道路上越走越遠(yuǎn)，科學(xué)性、準(zhǔn)確性的客觀要求更多時(shí)候是靠?jī)?nèi)文來(lái)體現(xiàn)的。作為專(zhuān)業(yè)的健康媒體從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)牢牢把握住標(biāo)題制作的“度”，在“克制”中進(jìn)行創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李蕾.迎接全媒體時(shí)代[J].新聞與寫(xiě)作，2011（5）：24-26.

[2] 祝春霞.“標(biāo)題黨”的類(lèi)型和特點(diǎn)芻議[J].新聞傳播，2016（18）：36-37.

作者簡(jiǎn)介：王仲宇（1978—），男，山東泰安人，本科，編輯，研究方向：全媒體運(yùn)營(yíng)。