淺析現代廣告設計中蒙古族傳統文化元素的符號學解讀

摘要：在市場上的商品數量增多的情況下，消費者可以購買的選擇也會增加，人們在購買商品時，也會更加強調對商品意義的選擇。要想讓產品在同質化競爭激烈的今天脫穎而出，還需要進一步強化廣告設計功能和文化內涵。本文從蒙古族傳統文化元素的符號學深入解讀入手，對其符號進行合理的選擇與組合，為創作優質廣告提供更多的方法和思路，也進一步促進蒙古族文化的發揚和傳播。

關鍵詞：現代廣告設計;蒙古族文化;傳統文化元素;符號學解讀

伴隨市場經濟的發展，廣告設計的功能和作用在社會多個領域發揮著積極作用，成為塑造企業形象與推廣給產品的重要途徑。同時，廣告信息將符號作為一種信息交流的介質進行傳播，傳播的廣告信息也具有符號本身的優越性。其最直接的表現是品牌的logo符號上，即依據設計符號學的分類觀念，把對象劃為能指和所指兩個方面，雖然能指與所指的對應關系并不是一一對應，但在特定的廣告信息傳播環境下，卻必須是特定指向的。從這個意義上說，符號學的應用增強了廣告設計的生命力，也在影響品牌吸引力方面起到了非常關鍵的作用。

一、蒙古族傳統文化符號的概述

在人類歷史不斷發展的進程中，由于地理、氣候、環境、政治、軍事等各方面的影響，人類作為群體類物種，開始以國家又或是民族的形式繁衍生息，經過一段時間的發展，形成了各自的文化且具有很強的民族性，而這些文化也相應發展成為了特定的符號形式。

蒙古族作為中華共和國的少數民族之一，最被人們所熟知莫過于他們的游牧生活，稱它們是“馬背上的民族”也不為過。神秘的蒙古文化是從長期的歷史演變和繼承而來的藝術體現。反映了蒙古族生活區域優秀的地域文化以及蒙古族人的世界觀、人生觀和價值觀，是我們需要繼續去傳承和發揚的物質與精神上的財富。

二、蒙古族傳統文化符號在現代廣告設計中的有效應用與解讀

對蒙古族傳統文化的符號特征分析，可以深入挖掘其內在特征以及蘊合的文化內涵，有助于廣告后期設計者運用現代的設計手法和表達方式，并結合其符號特征進行創新設計，將其運用到新產品中，提高產品的文化內涵和市場競爭力。

（一）圖形化的形式符號運用

蒙古族傳統圖形是蒙古族傳統文化的重要組成部分，是展現蒙古民族思想情感、精神風貌的視覺藝術形態[1]。

其中，“圓”是蒙古族傳統圖形的重要特征，這種藝術特征源于“天圓地圓“的古老宇宙觀。“物”以圓形的形狀、“神”以圓形的勢態彌漫在蒙古族漂泊的生活中，通過輪廓外形的連綴和內在意向的追求，可以向消費者傳達產品背后的深層次含義和對傳統精神的開拓和傳承的價值觀，并以此完成產品的故事包裝和附加價值的提升。

（二）以情感為主體的廣告表現形式

在當代廣告設計中也會采用一種寓意聯想的表現手法，是為了是整幅設計作品具有別樣的內涵，帶有一種啟發性的意義，從而達到宣傳的目的[1]。

在蒙古族傳統文化中蘊含著濃烈的象征主義色彩，比如對蒼狼白鹿的圖騰崇拜;對獅、虎、鷹的力量崇拜;對馬的吉祥祈盼;對云紋、盤腸、龍文化等賦予符號特殊的意義，將這種象征的審美功能相互轉換并糅合到生活中，從而追求一種對美好事物的向往和憧憬，并選擇不同的用材用料，做到順勢而為、靈活多變，表現出一定的文化內涵與自己本身的獨特性，給人以強烈的視覺感染力。

（三）文字符號化的表現形式

圖形和文字是構成廣告設計作品不可缺少的元素。合理的編排和運用文字，使文字作為廣告設計作品的切入點，往往會產生更好的視覺效果[1]。

蒙古族文字形式運用的出現，使傳統更具有生命力和創新力，不僅體現出蒙古族文化對傳統的傳承，更體現了傳統文化的創新與長久的延續。用現代設計的眼光觀察蒙古族文字，將這些筆畫從意義性的文字中抽取出來分拆、重組、嫁接，文字元素被現代設計一一解構，將文字以從未有過的創建方式展示出新的視覺感受[2]。也由于不同文化之間的相互碰撞，讓人能感受到民族文化的意味，彰顯了獨特個性的同時，體現出其強大的生命力。

（四）色彩性符號的運用表現形式

色彩在任何作品中都是重要的表現手法，同樣的當代廣告設計中對色彩的合理搭配與選擇也是不容忽視的[1]。

蒙古族作為我少數民族中醫游牧發展起來的民族，其心理特征對色彩較為偏愛。他們認為：藍色是長生天的顏色，他們將自己的民族和故鄉分別稱為“藍色蒙古、藍色故鄉”;同時在他們的心中，白色如白云般自由，又如羊群那般溫暖，是對部族富有的美好向往，也是蒙古族應用最多的顏色[3]。除了白色之外，天青、赭石和深紅等鮮艷色彩的鑲邊，在白色為主色調的形象中體現出大氣但又不失細節性美感的特征。將現代設計形式與蒙古族的文化色彩結合進來，可以有效展現廣告設計的獨特性與文化性。

三、結束語

用符號學來分析現代廣告的文化內涵，更能深入了解其想表達的含義，同時，借助于符號學工具也有益于創作廣告。因此，我們需進一步解讀蒙古族傳統文化符號背后的含義，充分挖掘其理論價值和實用價值，創新廣告設計內容，為大眾帶來更多美的觀感和傳統藝術文化的享受。

參考文獻

[1]黃志華.現代廣告設計中民族傳統文化元素的符號學解讀[J].貴州民族研究，2018，39（2）：161-164.

[2]高蘭英.本土廣告中獨特表現形式對蒙古族審美歷史的隱喻[J].美與時代（上旬刊），2013，（11）：115-117.

[3]霍焱.現代廣告設計中民族傳統文化元素的符號學解讀[J].長江叢刊，2018，（24）：33.

作者信息：馬爭芳，女（1982.11-），蒙古族，內蒙古阿拉善人、講師，研究方向：藝術設計、視覺傳達設計