《黑客帝國》的跨媒介敘事對我國漫畫IP營銷的啟示

摘要：觀眾對于娛樂復雜性的要求越來越高，對在不同平臺上獲取娛樂 內容的便捷性的要求也越來越高，這使得娛樂產業非常希望得到娛樂產品跨媒介的改編權，這些都促使著 一種新的娛樂方式的產生。跨媒介敘事是指在某一角色的營銷企劃中，充分考慮到受眾在動漫、電影、游戲等不同媒介平臺的體驗娛樂需求差別，實現情節內容互補。在不同的媒介平臺上，系列故事彼此獨立，但存在于同樣的世界觀下相互完善，角色從多個維度出現在受眾的視野。本文分析了《黑客帝國》的營銷模式，并從創作、傳播、消費三個環節討論了跨媒介敘事模式對我國漫畫IP營銷的啟示。

關鍵詞：跨媒介敘事;漫畫IP;《黑客帝國》

1.漫畫IP跨媒介敘事概述

1.1漫畫IP含義

IP在英文中指 Intellectual Property，意為知識產權。近幾年興起的熱詞“文化IP”， 特指內容豐富、可塑性高且有特定追隨者還可以被市場化、商業化的文化符號。當代語境下，IP更多集中在電影、漫畫、網劇、網絡小說等領域，所以文化IP的概念被泛化使用了，而本文談及的漫畫IP是文化IP在漫畫領域的一個分支。

1.2跨媒介敘事由來及概念

“跨媒介敘事”（ Trans-media Storytelling）概念由麻省理工學院亨利·詹金斯（Henry Jenkins）教授首次提出：“一個文本的完整的組成元素，通過各種交付渠道或者媒介，創造出一種統一的、共鳴的娛樂體驗。在理想的環境下，每個媒介都對這個文本故事起著不可取代的作用。”[1] 在不同的媒介平臺上，系列故事彼此獨立，但存在于同樣的世界觀下相互完善，角色從多個維度出現在受眾的視野。可以歸納出它的結構關系圖大致如下：

專家學者們對于“跨媒介敘事”這一概念的含義一直有著不同的理解和闡釋。Christy Dena 提出類似的“跨媒體故事”一詞。與詹金斯略的觀點有不同的是， Christy Dena把“跨媒體故事”放在連貫的直線型情境下，即各平臺故事相互依存、互相串聯，只有了解了所有媒介平臺的情節發展，才能對整個故事窺一全貌。其直線式結構示意圖如圖2。

兩者比較得出，詹金斯的跨媒介敘事框架包括進了Christy Dena的直線模式，具有重大意義。本文以詹金斯的框架為討論基礎，筆者認為“跨媒介敘事”是指在某一角色的營銷企劃中，充分考慮到受眾在動漫、電影、游戲等不同媒介平臺的體驗娛樂需求差別，實現情節內容互補。在不同的媒介平臺上，系列故事彼此獨立，但存在于同樣的世界觀下相互完善，角色從多個維度出現在受眾的視野。

2.《黑客帝國》“跨媒介敘事”實踐

2.1《黑客帝國》介紹

《黑客帝國》最廣為熟知的是其電影模式，影片共三部，分別于1999年3月、2003年5月和2003年11月在美國上映。鮮有人知這部電影源起改變自沃卓斯基兄弟的同名漫畫，因而電影呈現出的未來科幻面貌極具漫畫色彩。沃卓斯基兄弟在前置籌備期間獲得了喬夫達洛與史蒂夫史柯契兩名漫畫家的幫助，厚達六百頁、巨細靡遺的《黑客帝國》才得以完成。2003年4月17日《黑客帝國動畫版》上映，在電影版本描繪的世界觀基礎上，動畫版對電影版中一筆帶過的重大線索，展開了充分的想象。游戲版《黑客帝國：尼奧之路》于2005年正式發行，和其另一款周邊游戲《進入矩陣》深受玩家喜愛。

2.2《黑客帝國》的跨媒介敘事特點

2.2.1高概念敘事

高概念敘事模式的特點是置于宏大的同一世界觀下、擁有眾多個性鮮明的人物角色、時間聯系的時間跨度極大、想象創作空間不受限制等等。故事與故事之間彼此獨立同時又相互依存。因為存在這些特點，所以很容易在故事間設置不易察覺的微妙線索，讓不同媒介順著線索挖掘創造新的故事吸引更多受眾。這種方式將有效避免故事信息重復枯燥，提高品牌和此系列的社會知名度和認可度，同時刺激各媒介平臺上的消費。因此，可以看出擁有高概念敘事特征的故事尤其適合跨媒介敘事營銷方式，而《黑客帝國》系列故事恰好滿足這些特點：統一處于機械統治的世界觀下、時間跨度千年等。顯著的外部矛盾和沖突往往是最吸引人的地方，《黑客帝國》著重探討的是人與科技的矛盾，筆者簡單概括為人類創造了機器人，機器人想統治人類，兩方開啟斗爭。

2.2.2文本互涉

本文講的文本互涉又被稱為“協同敘事”，偏向于各媒介間文本關聯和情節的暗合。《黑客帝國》漫畫拍成電影、動畫片、做成游戲，并使其形成系列。 在原始漫畫中，整個故事都以未來先進的科技社會為背景，有三個獨立完整的小故事，故事之間又有著微妙的隱藏聯系。從漫畫媒介拓展到電影、游戲和動漫，就形成了《黑客帝國》子系列，而它們關系是一樣的。每一種新的媒介產生的新的故事，都是依據之前故事的線索拓展而來的，對前情節進行補充完善。

2.2.3當代神話

詹金斯認為當代好萊塢電影中的跨媒體敘事模式和古代神話的意義傳播模式間有許多相似之處。[2]《黑客帝國動畫版》中《機器的復興》部分的導演前田真宏曾明確表這部動畫時受古代希臘神話敘事模式的直接影響。[3]想理解古希臘神話故事的深刻內涵需要了解各方面的知識，這些故事中往往都有一個 “英雄”脫離自然世界獲得超自然力量，還有許多程式化人物推動情節發展。相似地，《黑客帝國》各媒介協同敘事，主角的成長也遵循“啟程-啟蒙-歸來”模式，它的程式化人物即使普通也能帶給粉絲觸動。

2.2.4粉絲經濟

《黑客帝國》是一場文化沖擊，始終給予粉絲無盡的討論話題，甚至引發了一些專家學者研究。不同于其他漫畫和電影，《黑客帝國》靠文化內核吸引受眾，它的忠實粉絲大多都是科幻迷，被其大膽的想象和未來科技感所吸引。所以對于《黑客帝國》的跨媒介營銷無需大肆宣傳，只要與粉絲特性間建立深厚的情感聯系。粉絲可以借由電影引發對未來世界的充分想象，還可以根據情節發展印證想象的可能性。此外《黑客帝國》的粉絲經濟還有另一層含義——依靠粉絲的生產力。粉絲生產力不僅僅是口口相傳或是網絡上漫天的同人文，而是依靠文化符號宣傳。比如日本粉絲會利用極具日本文化特色方式 “角色扮演”即COS play來進行新的聲明并帶動宣傳。成百上千《黑客帝國》的粉絲們聚集在一起打扮成《黑客帝國》中的角色來還原電影場景，更加深了粉絲與原著之間的情感維系。

2.2.5協作著述

協作著述有兩層含義：與其他藝術家協作和與受眾協作。與其他藝術家協作，其含義是作品的第一創作者放開權利讓更多的藝術家輔助參與其中，主要原因為極少有全能的創作者能夠熟練使用各種媒介平臺進行創作。《黑客帝國》作者沃卓斯基兄弟在初期便得到了喬夫達洛與史蒂夫史柯契兩名漫畫家的輔助。如《黑客帝國動畫版》《虛擬程序》部分的編導川尻善昭所說：“唯一的限制就是我必須在《黑客帝國》的故事世界中進行創作;除此之外，我能夠在工作中擁有完全的自由。”[4]“與受眾協作”與上一點粉絲生產力有相同之處。《黑客帝國》官網既上傳了訪談技術創作人員的資料視頻，還發布了特別紀錄片像觀眾展示電影的創作過程，目的是讓粉絲參與協作主動探索。

3.《黑客帝國》跨媒介敘事對我國漫畫IP營銷的啟示

3.1創作環節

3.1.1故事拓展

《黑客帝國》第二部其實是第一部的背景，所以把內容集中在一個時間維度是遠遠不夠的。對于沿單一時間線向前發展的國漫，可以創作前傳和后傳，進行時間拓展。同時，還可以利用番外、外傳的形式進行空間拓展。例如，位于人氣榜單之首的國漫《鎮魂街》完全可以講一講鎮魂街形成的前傳故事，定期出一些小番外，完善故事框架。

3.1.2尋求協作

對所有媒體平臺都能熟練運作的藝術家并不多見，一部成功的跨媒介敘事作品需要由不同經歷和優勢的藝術家共同完成、合作著述。原作者作為核心創作人，應該在不改變故事原有世界觀的前提下放開創作權，讓更多有能力的進行衍生創作。

3.1.3沉浸式敘事

目前，國漫IP的營銷開發只停留在轉換和改編的階段，并不涉及文本互涉。例如電視劇版的《秦時明月》只是簡單地把原漫畫進行了媒介轉移，不存在任何的文本創新和內容互補，這并不是真正意義上的跨媒介敘事。做不到推動消費，反而，還有可能因為內容重復沒有新鮮感等原因，導致原漫畫失去一些粉絲。所以，《秦時明月》完全可以再創作，有意識添加一些線索，完善故事。不同媒介間從來不是競爭關系，能促使偶然間看過電視劇的人再去購買漫畫書，即沉浸性。

3.2傳播環節

3.2.1多平臺多體驗

不同媒介帶給手中的的沉浸體驗不盡相同，多重體驗相結合，一種媒介帶動另一種媒介，從而刺激更多消費。國漫營銷需注意到不同媒介體驗各有側重，漫畫注重觀感，目前有一些情節老套的少女漫畫便是憑借著完美的畫風吸引了些人氣。而電影注重特效、畫面和劇情;游戲注重情節代入感和操作體驗。

3.2.2受眾參與

激勵漫畫迷的文化參與使得他們通過論壇網站、社交媒體、粉絲社團等平臺分享與傳播作品。如此便形成了一種網狀的傳播形式，匯集社會大眾，增強影響力。利用強大的粉絲生產力，成立具有中國文化特征、積極性程度高的粉絲社群，這無疑對國漫 IP 的重塑和營銷產生積極的影響。

3.3消費環節

粉絲規模、情感忠實度、參與感和互動積極性是影響消費的重要因素。跨媒介敘事模式中，不同媒介的文本內容雖有聯系，但卻也相互獨立，有可能導致普通受眾在第一次觀看時不易理解。最初一批的忠實粉絲群各媒介最主要也是最潛在的消費者。國漫 IP 的粉絲消費力量集中體現在漫畫書的出版銷量、付費網站的盈利、網絡搜索量、漫畫網站的累計點擊量、貼吧討論熱度等方面。目前，大多數漫畫IP都是草根創作，《鎮魂街》的創作者最初選擇了中國最有影響力的漫畫網站之一“有妖氣”網站，積累了最初的人氣，此后，貼吧、論壇、知乎各大網站討論熱度不減，網友們進行同人創作也是粉絲消費的側面體現。因此，國漫IP最重要的是找到與粉絲的情感紐帶，建立情感聯系。IP可觀的粉絲數量必定會為跨媒介敘事模式提供保障。

4.結語

在當今傳媒傳播的激烈競爭中，跨媒介敘事方法為中國娛樂IP營銷指明了方向。眾多媒介中，漫畫是跨媒介敘事最佳的內容源頭。電影、動漫總依托于文本、圖畫等有情節產生的靜態媒介;而好的文學作品中包含大量留白，想象力不受限制無實物依托，改變難度極大。相比較而言，漫畫已經給出了人物的形象，無需讀者自行腦補想象，于是不存在觀眾對人物形象的預期問題，跨媒介改變，也只是情節內容和制作水平問題了。不可否認國漫存在著低門檻的問題：內容低維、情節老套、畫風拙劣。但是，從前幾年有妖氣漫畫《十萬個冷笑話》大受歡迎，到如今《鎮魂街》更受漫畫迷追捧，可見漫畫在中國有極大的潛在市場。國內的影視娛樂產業亟需研究學習歐美的成功案例，學習其營銷模式，讓“跨媒介敘事”成為國漫IP營銷的新常態。

參考文獻：

[1]Alex Brundige：“The Rise of Marvel and DC’s Transmedia Superheroes：Comic Book Adaptations， Fanboy Auteurs， and Guiding fan Reception”. Film and Media Studies Commons，2015.pp.11.

[2]Henry Jenkins.Convergence Culture Where Old and New Media Collide[M].New York：New York University Press，2006.119

[3]Henry Jenkins. Convergence Culture Where Old and New Media Collide[M].New York：New York University Press，2006.119

[4]enry Jenkins. Convergence Culture Where Old and New Media Collide[M].New York：New York University Press，2006.109

作者簡介：

樊夏羽芊（1999—），女，漢族，江蘇南通人，蘇州大學本科在讀，研究方向：會計學。