醫(yī)務人員的媒體形象分析及重新構建淺析

王弈雯

摘要：新中國成立以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)逐步走上發(fā)展快車道，特別是改革開放以來，我國進行了大規(guī)模的醫(yī)療改革，在凸顯成效的同時，也暴露出問題。醫(yī)患關系惡化和醫(yī)務人員媒體形象欠佳就是其中兩個。隨著健康傳播在中國的逐漸興起和新媒體勢不可擋的發(fā)展，醫(yī)務人員作為與大眾息息相關的一個群體備受關注，其媒體形象的好壞直接關系到我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展。對醫(yī)務人員媒體形象的漸變過程，及其重新構建的重要性和可行性進行了有益探索。

關鍵詞：醫(yī)務人員;媒體形象;擬態(tài)環(huán)境;議程設置

一、職業(yè)道德

一個群體形象的形成受到諸多因素的影響。隨著近年來我國醫(yī)療行業(yè)的深化改革，我們獲得諸多成就的同時，也暴露了許多問題，將醫(yī)患之間的矛盾推向了風口浪尖，醫(yī)務人員這個群體也備受關注。加之新媒體的強勢發(fā)展，受眾獲取信息的渠道更廣、速度更快，信息量更大，然而泛化的信息，使受眾難辨真假，無法獲取事件真相，從而對醫(yī)務人員的形象認知千差萬別。本文從新聞傳播學的角度分析了醫(yī)務人員的媒體形象的發(fā)展特征、成因，也分析了媒體和醫(yī)務人員本身所存在的問題并就重新構建提出了可行性建議。

二、醫(yī)務人員的媒體形象

2005年11月23日，中央電視臺《新聞調查》欄目最早報道了哈爾濱“天價醫(yī)藥費”事件，在整個社會引起強烈反響。隨后，類似的報道在各大媒體屢見不鮮，醫(yī)患糾紛成為民生新聞的常規(guī)報道題材。從2016年山東省萊鋼醫(yī)院兒科醫(yī)師李寶華被患者家屬砍傷身亡，到2018年蘭州特大暴力傷醫(yī)案，再到武漢大學中南醫(yī)院醫(yī)生被刺，這一系列的醫(yī)患糾紛引發(fā)的暴力事件，讓醫(yī)務人員的媒體形象不斷惡化。我國醫(yī)療糾紛類案件從2004年的8854件，增長到2016年的10.07萬件，這一數(shù)據(jù)的變化，清楚的反映了我國醫(yī)患關系的緊張程度。

回顧我國歷史，記載了很多醫(yī)德高尚的醫(yī)務人員。有“神醫(yī)”之稱的華佗;有“中醫(yī)界才子”之稱的陳存仁;還有偉大的國際主義戰(zhàn)士白求恩，這些典型的醫(yī)務工作者，賦予了中國傳統(tǒng)醫(yī)生的基本特征：醫(yī)德高尚、救死扶傷、生命至上、無私奉獻、白衣天使。而從“天價醫(yī)療費”報道之后，各大媒體有關醫(yī)務人員的報道，大部分趨于負面，內容多以缺乏職業(yè)道德、紅包、回扣、天價、態(tài)度惡劣為主。看病難、看病貴這樣的字眼，更是經(jīng)常出現(xiàn)。

醫(yī)務人員不怕犧牲、逆行而上，多名醫(yī)護人員犧牲在抗擊的前線，為保障人民生命安全做出了重要貢獻。全國上下各大媒體對醫(yī)務人員的正面報道鋪天蓋地。沒有任何人質疑醫(yī)務人員工作的神圣性，但回到復雜的日常，他們在媒體和受眾眼中是否依然“神圣”？

三、醫(yī)務人員媒體形象的形成原因分析

在醫(yī)務人員媒介形象塑造過程中，媒體報道既是向公眾展現(xiàn)醫(yī)務人員形象的主要平臺，也是受眾認識了解醫(yī)務人員形象的主要渠道。媒介搭起了受眾與醫(yī)務人員的溝通橋梁，并代表公眾行使著知情權、監(jiān)督權。醫(yī)務人員的形象通過傳媒加工、塑造、再現(xiàn)后，被受眾認知。在媒體報道的影響下，受眾對醫(yī)務人員傳統(tǒng)形象的認識發(fā)生了改變。

這里，我要引入一個概念——擬態(tài)環(huán)境。所謂擬態(tài)環(huán)境，就是我們所說的由大眾傳播活動形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化后向人們所提示的環(huán)境。

媒體所構建的醫(yī)務人員形象正是一種擬態(tài)環(huán)境下的形象。簡而言之，個別醫(yī)生存在的問題，在媒體報道中可能會將問題放大、加工，真實中有虛構的成分。受眾在看到報道后，又會將自己或者他人的經(jīng)歷相結合，從而認同了擬態(tài)環(huán)境下的醫(yī)務人員形象。

議程設置理論認為大眾傳播可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。也就是說媒介越重視什么，公眾就越關心什么。新聞媒介向公眾提供他們設置好的議程，受眾受到媒介的議程影響，對媒介認為重要的事件或某個群體形象設置表現(xiàn)出認同。

在醫(yī)務人員的媒體形象塑造中，媒體正是運用了擬態(tài)環(huán)境和議程設置理論。記者通過有限的資料，構造吸引眼球的事件，以恰當?shù)姆绞竭M行新聞報道。運用議程設置理論，在擬態(tài)環(huán)境中影響著公眾對事件、群體本身的認識，進一步影響醫(yī)務人員的媒體形象。

四、醫(yī)務人員媒體形象的客觀重建

媒體的輿論監(jiān)督在整體上為緩解醫(yī)患矛盾起到了不可低估的作用，但部分新聞媒體的輿論造勢，使社會輿論對醫(yī)院的千夫所指，從根本上損害了醫(yī)患雙方的利益，也阻礙了醫(yī)療科學的發(fā)展。當醫(yī)患矛盾的問題在“兩會”上多次被提及時，我們應該意識到這個問題的重要性和解決這個問題的必要性，其關鍵就在于重新建立醫(yī)生與患者之間的相互信任。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的蓬勃健康發(fā)展，關系到一個國家的國計民生，媒體必須清楚的認識到醫(yī)患和諧的重要性。所以媒體必須對醫(yī)務人員的媒體形象進行重新構建。

在我國，醫(yī)患關系日趨惡化，既有體制、機制上的問題，也有思想觀念轉變的問題，還有管理監(jiān)督不力等原因。解決醫(yī)患矛盾，構建和諧醫(yī)患關系，不是一朝一夕能完成的，需要共同努力。打鐵還需自生硬，在重建醫(yī)務人員媒體形象中，醫(yī)務人員更要積極主動。

在有關醫(yī)務人員的負面報道中，有很大一部分牽扯到職業(yè)道德缺失。如收取紅包、吃回扣、經(jīng)濟利益、服務態(tài)度等，這些報道并不是媒體的空穴來風。醫(yī)務人員要想重新獲得良好的形象，就必須從自身入手，提升職業(yè)道德。醫(yī)院要建立較為完善的規(guī)章制度，并且注重實施。組織開展職業(yè)道德教育和警示教育，不斷提高職業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng).樹立榜樣制度、獎懲制度，形成良性循環(huán)。醫(yī)學院應該加強對學生的道德教育，奠定良好的基礎。醫(yī)務人員要正確定位自己，實現(xiàn)自身的價值，為建立良好的醫(yī)患關系，營造良好的就醫(yī)氛圍，樹立積極向上的媒體形象盡自身最大的努力。

醫(yī)院要加強與媒體的溝通，消除誤會，遇到突發(fā)衛(wèi)生事件，不要一味的逃避，要還原事件的真實面。其次，醫(yī)院還要加強自身的宣傳。比如可以定期舉行健康講座和義診活動，增進與患者之間的交流和溝通，更有親和力。

新媒體的發(fā)展，給廣大新聞工作者提出了更高的要求。我們不僅要報道新聞事實，還要行使好新聞監(jiān)督權，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，正確、規(guī)范的進行報道、引導輿論。每一個新聞工作者必須正確行使職業(yè)權利，牢記責任和使命，強化理論學習，加強自身素養(yǎng)，提高專業(yè)修養(yǎng)，腳踏實地的講好中國故事，傳遞中國聲音。

新聞媒介是全社會的輿論監(jiān)督與引導工具，要深刻認識到媒介所承擔的社會責任。媒體不應該單純的追求“熱點”，制造“轟動效應”，迎合受眾口味，進行不負責任的報道。在醫(yī)務人員媒體形象的重建中，媒體有不可小視的作用。只有明確引導方向和報道定位，才能重建一個客觀的醫(yī)務人員形象，促進社會的和諧發(fā)展和進步。

從2018年“中國醫(yī)師節(jié)”的設立，媒體對醫(yī)務人員的正面報道，全國人民對醫(yī)務工作者的感謝與致敬，醫(yī)務人員的媒體形象正在逐步向好，這源于政府、醫(yī)方、公眾和媒體的共同努力。我們希望通過各方努力，為受眾呈現(xiàn)一個客觀、公正的醫(yī)務人員的媒體形象，促進醫(yī)患關系和諧發(fā)展，努力開創(chuàng)我國醫(yī)療衛(wèi)生健康事業(yè)新局面。

參考文獻：

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[2]、《公眾輿論》瓦爾特·李普曼

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