國家大劇院海外線上宣傳融媒體矩陣運營研究

陳曉陽

摘要：作為國家級表演藝術殿堂，中國文化“走出去”戰略的推進，賦予了國家大劇院以歷史的使命。為擦亮劇院面對世界的這扇藝術窗口，以英文官網為基礎的國家大劇院海外線上宣傳業務著重在以下五個方面著手，形成了融媒體時代下，劇院的海外線上推廣矩陣，并通過產品精品化、運營精細化、投放精準化、合作多元化、管理標準化、數據分析科學化、監管常態化等舉措，不斷擴大劇院的海外影響力半徑。

關鍵詞：融媒體;品牌海外推廣;矩陣;運營

一、打造全新的英文官方網站，使之成為劇院面向海外的形象展示平臺。

1.打造海外推廣門戶，建設與國際接軌又具中國特色的英文官方網站。對新英文官網的PC與移動端進行同步改造，通過響應式實現多終端適配。

根據國際認知與劇院業務，對網站架構進行全新塑造。①梳理全院業務，將一級欄目從7個整合到5個，并具備更強的可拓展性，以支撐劇院日后不斷豐富的業務種類;②精簡架構層級，強化導航功能，實現結構淺層化，瀏覽路徑由之前的4-5次點擊縮短到1-2次即可到達底層頁，這種設計在提升受眾易用性的同時，解決了網站內容越多層級越深的問題。

視覺方面，基于網站新架構，對接公司全新設計了96套頁面，使風格、版式實現了與國際接軌，同時中國元素的加入，充分體現了民族氣質;在交互與功能設計方面，靈活運用投射、錨點定位、原頁面彈窗、同屏切換、劃過即觸發等創新設計與理念，確保受眾瀏覽思緒不被打斷，操作感受細膩。

新英文官網上線后，在未啟動大規模推廣的情況下，日均UV較上線前增長25%，PV增長30%，平均會話時長與大都會歌劇院4'25''、悉尼歌劇院4'28''持平并略高。

填補網站功能缺失，全新增加留言、訂餐等服務功能，以及直播功能、360°全景大劇院功能、海外社交平臺分享功能，改變了英文網站只有簡單信息展示的局限。服務類功能功能上線3個月，就收到有效留言115封，促成大劇院歌劇《唐·帕斯夸萊》《這里的黎明靜悄悄》《水仙女》等7個項目3家境外媒體合作，給劇院樂團、合唱團、劇目制作部介紹藝術專業人員9位，為西餐廳、展覽、贊助引進多次合作。直播功能、360度全景大劇院功能、讓海外受眾能更直觀的感受中國國家大劇院的風貌。新增的海外社交平臺分享功能，讓受眾可以在慣用的社交平臺上與朋友分享感受，并確保他們離開網站后，仍然有渠道供后續操作選擇，實現網站與社交平臺的互補。

2. 后臺編輯系統方面，向科技要生產力。 ①基于《英文站內容編發標準》定制編輯器，增加英文一鍵排版功能，使排版時間縮短近一倍，提高工作效率;②提出了線上審校功能，通過截圖展現審校意見，方便快捷，直觀易懂;③審校線上流轉功能的提出，使所有編審節點皆有系統記錄，提高管理效率與準確性;④新增的中英文跨站點信息推送、信息自動告知功能進一步加深了中英文編輯信息共享程度，實現溝通自動化;⑤中英文站資源共享，中文演出、活動自動推送到英文后臺，切實提升了英文編輯工作效率，緩解了內容運營的變化給編輯帶來的工作量壓力;⑥新增的簡歷資料庫功能為資料沉淀與共享提供了可能，并在資源管理方面進行了重新規劃，實現了對大劇院內部各類豐富資源的線上管理，沉淀了大劇院現有藝術家、演員、劇目等各類資源，并實現了對資源的重復利用。

3.內容運營方面，新增凸顯劇院品牌形象的內容，健全審校流程確保品質。 英文網站立足劇院的整體品牌宣傳，以海外觀眾與機構為受眾，①全新增設能凸顯劇院實力的業務內容11類;②重建演出信息/新聞內容收集與發布標準，演出發布時效性提前近1倍，重點新聞時效性提升2倍;③嘗試中國特色文化、藝術對外普及方面的探索，以讓外國人樂意看、看得懂，并能引發更進一步的興趣，作為講好中國故事的最終標準，正確傳遞劇院核心競爭力，充分展現中國人民豐富多彩的精神文化生活;④鼓勵創新，新增數據監測，建立數據周報和階段性分析制度，使用谷歌監測體系，并與百度數據、系統數據互相佐證，讓數據輔助運營決策，拉近了運營與海外受眾的距離;⑤文字品質上，重建審校流程，增加外國專家審校，從一編一審或兩審增至一編三審、一編五審，并引入外籍顧問，從多個層面進行把關;⑥改版過程中對圖片尺寸、比例進行了統一規范，大大提升了圖片的通用性。《英文站圖片尺寸管理標準》與頁面制作同步完成，使圖片統一管理成為可能。

二、提升自身能力：啟動海外社交渠道Facebook、INS官方賬號與英文官網的協同運營，實現橋梁與平臺的優勢互補，講好中國故事，讓中國文化走出去。

1.背景：將Facebook納入運營體系是在新英文站上線試運營3個月后，通過數據分析和前期調研，發現如果要在短時間內實現劇院海外宣傳影響力的巨大飛躍，還需要搭建橋梁，將海外受眾請進來，二者協同運營實現共振，才可以實現更好的宣推效果。而Facebook的受眾體量和渠道調性無疑是當時最適合提升劇院海外知曉率，把感興趣的受眾拉進英文官網，進而培養粘性的渠道。

2.運營：國家大劇院Facebook官方賬號采用了選題欄目化和產品化的思路，根據受眾心理，形成固定的發布排期，并像對待產品一樣的，不僅考慮想表達什么，還要研究市場需要什么。從演出臺前幕后的相關內容、劇院信息，到中國文化、以藝術為媒傳遞的人文關懷，Facebook官方賬號嘗試了包括直播、Canvas在內的，該渠道可承載的所有展現與互動形式。

為提升運營效果，基于對國內外知名劇院Facebook賬號的調研和劇院賬號的試運行經驗，《海外社交網站運營標準與制度》的提出，從官方賬號調性、欄目、內容范圍、文字和視覺風格、發布頻次、推廣方式、流程與管理、輿情監測等幾方面進行了規范，收效顯著。

3.成績：通過各類選題、事件的策劃與推廣，劇院在Facebook等海外社交平臺的曝光量和美譽度迅速增長。其中，端午特別策劃的視頻推文，覆蓋人數超過三百四十萬;在Facebook和英文官網線上直播的《國家大劇院合唱團音樂會、大劇院管弦樂團與合唱團“貝九”音樂會》在線觀看人數189.9萬，收獲海外觀眾熱情洋溢的留言數百條;助力劇院演出海外巡演宣傳，成功完成了管弦樂團北美巡演在Facebook的推廣工作，大劇院原創歌劇《這里的黎明靜悄悄》俄羅斯巡演的海外線上推廣、莫斯科當地線上搶票活動。Facebook聯動后，英文官網當年UV比上年同期漲幅69.32%，渠道賬號運營與引流效果可見一斑。

三、借力：通過媒體、業內頂級大師與機構、粉絲運營，讓劇院海外線上宣傳矩陣更加豐滿，擴大了影響力半徑。

1.與海外社交平臺上的“中國隊”合作。通過與CCTV、新華社、China Daily等媒體運營的海外社交官方賬號結成了良好的合作關系，擴大了自主選題的傳播范圍，跳出藝術領域，在受眾方面“出圈”。具體方式包括但不限于①劇院直接提供成熟素材，②院方提供創意選題，邀請其團隊一起完成，③提前了解其系列選題，找合適的角度加入進去。這種合作，為劇院海外宣傳帶來極大益處，內容的落地渠道不再只是當時自身運營的Facebook和INS官方賬號露出，同時可以輻射到合作媒體機構運營的其他海外宣傳渠道，如俄羅斯的主流平臺VK，全球性平臺Twitter，以及視頻平臺YouTube等。

在與CCTV全球頁海外社交平臺運營團隊緊密合作一年后，他們提出在CCTV的Facebook賬戶頁面為國家大劇院開設NCPA Time專欄的提議。而與新華社對外部策劃合作的系列直播“走進大劇院”中，一場帶著海外網友走進劇院，參加多明戈媒體見面會的直播，引得一名意大利網友留下長達11行的贊譽“感謝這次現場直播！這直播非常有創意，讓全世界的觀眾既能了解到中國的國家大劇院及其制作的劇目，又讓大家知道了哪些杰出的世界級藝術家正在北京工作。現在的中國以開放的姿態面對世界，全世界的觀眾也都想了解中國一流的藝術造詣……” （譯）

2.精細策劃，與大師、院團機構實現互動，實現推廣。頂級大師與院團可謂是世界表演藝術領域的“頂流”，具有極強的公信力與號召力。針對大師、院團進行的互動策劃，成功得到弗萊明、克里斯蒂娜·歐蒂絲、波格萊里奇、倫敦交響樂團、費城交響樂團、琉森音樂節交響樂團等幾十位大師、樂團的認可與互動、轉發。在彰顯大劇院人性化和專業水準的同時，實現雙方在國際影響力的雙贏。

3.充分挖掘粉絲群體的推廣力量。不論海內外，粉絲的力量都是不容小覷的，粉絲群/愛好者群本身就是精準投放的最佳陣地之一。為此，大劇院賬號加入各類相關群組，在推文發布時，可以向相關群組進行精準投放，另一方面通過線上活動、選題策劃提升賬號粘性，吸引更多粉絲訂閱。三年間，賬號粉絲訂閱量達到歐洲老牌劇院Facebook賬號水準，提升了賬號內容的曝光量。

從啟動國家大劇院英文官網平臺重建，海外社交媒體渠道官方賬號協同運營，到發展合作伙伴，進一步擴大了劇院的影響半徑，國家大劇院線上海外推廣和運營工作憑借劇院的豐富資源，通過產品精品化、運營精細化、投放精準化、合作多元化、管理標準化、數據分析科學化、監管常態化等一系列舉措，收獲了一系列漂亮的數據與豐富的案例。

經過上述研究分析，得出結論：品牌海外線上宣傳需應時、借勢，善用科技力量，提升自身實力，找到合適同伴，才能實現更好的宣傳效果。科學、嚴格的流程與標準，則是為其保駕護航的基石。

參考文獻：

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