大數據背景下廣告創新創業教學探索與實踐

摘要：大數據促使廣告公司業務內容重構，原來以傳統廣告媒體進行廣告創意和投放為主要業務的廣告公司，紛紛向以技術為主的數字營銷靠攏。基于社交大數據的內容營銷、基于消費大數據的數字營銷和基于搜索大數據的廣告營銷成為當前主流，大數據背景下的廣告業、廣告教育業面臨著新的挑戰與沖擊。所以，在廣告教學當中植入大數據相關內容非常必要，主要分為以下幾個方面：基于大數據的廣告調查與分析、基于大數據的廣告創意與精準溝通、基于大數據的“雙創”探索與實踐。

關鍵詞：大數據；廣告；廣告教學

中圖分類號：F718 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0031-03

基金項目：本論文為廣西藝術學院教學研究與教改激勵項目“基于大數據背景下的廣告創新創業教學探索與實踐”研究成果，并受“廣西八桂學者”專項經費資助，項目編號：2017JGY29

大數據是IT產業發展到一定階段的產物，如今，大數據的使用和分析能夠釋放出大量潛在價值的觀點得到越來越多的人認同。2015年微信推出的朋友圈廣告，目的就是基于微信大量的社交數據，篩選出潛在的目標消費群體，并向其推送相應的廣告信息，最終實現精準營銷。這向我們呈現了大數據在廣告行業應用的無限前景，對于大數據的研究與需求也進入了我們視野。大數據背景下的廣告業、廣告教育業面臨著新的挑戰與沖擊，有必要將大數據等新觀念、新技術融入教學當中，培養適應社會需求的創新應用型人才。

一、大數據背景下廣告業變化趨勢

大數據促使廣告公司業務內容重構，原來以傳統廣告媒體如報紙、電視的廣告創意和投放為主要業務的廣告公司，紛紛向以技術為主的數字營銷靠攏，內容服務商根據大數據做到了按受眾類別、喜好進行推送。隨著技術的發展和算法的提升，未來在廣告的投放和推送上，將會越來越精準。大數據對于廣告的生產、投放和評估將提供越來越不能忽視的數據支持，因此，在廣告教學當中完成大數據內容的迭代非常必要。目前大數據在廣告傳播過程中起到的作用主要有以下幾個方面：

（一）基于社交大數據的內容營銷

這種方式的代表主要以騰訊的社交平臺——QQ、微信朋友圈等為主，通過收集大量用戶的社交情況、關注喜好等，分析出潛在消費者，進而生成相應的數據流廣告，向有共同喜好與需求的消費者進行精準推送。此外，還可以通過大數據匹配最適合品牌的KOL（關鍵意見領袖）進行合作，將公域流量轉變為私域流量，進行內容營銷。

2017年IBM（國際商業機器公司）的人工智能Watson通過學習26000首流行歌曲，分析流行文化和音樂旋律，將大量數據轉化為情感洞察，幫助知名音樂人Alex創作了歌曲《Not Easy》，詞曲非常動聽，因此歌曲和人工智能品牌都一炮而紅。同樣在 2017年網易云音樂刷屏的地鐵廣告，通過挖掘其音樂社區中數量眾多的受眾留言，發現打動人心的樂曲點評，并將這些文字制作成戶外廣告海報，引起了受眾的強烈共鳴；此后人們拍照上傳朋友圈進行了二次傳播，成為現象級廣告傳播事件。這些案例向我們展示了如何通過挖掘社交大數據形成成功的廣告內容創意和營銷。

（二）基于消費大數據的數字營銷

這種方式的主要代表是阿里巴巴的天貓、淘寶等網購平臺，基于消費者的日常消費習慣，推算出消費者的購買喜好，從而在各種瀏覽頁面推送針對消費者的商品廣告信息，力求做到“千人千面”。如今淘寶首頁已經可以根據消費者的不同喜好進行不同的展示，從而實現更高效的購買行為。而支持這樣大量圖片展示的強大設計后臺，則來自于“AI設計師”鹿班系統，在通過學習了海量的海報、banner（橫幅廣告）等素材后，鹿班會進行模仿，嘗試將各種設計元素進行排列組合，生成不同風格的海報，其生產速度和數量驚人，進而幫助天貓、淘寶更好地完成數字營銷的視覺引流。

此外還有曾經讓人驚艷的淘寶二樓“一千零一夜”項目，就是通過大數據洞察到晚上22～24時是用戶刷淘寶的一個小高峰，大家習慣在這個時間買點美好的東西治愈和激勵自己。因此，平臺推出了帶有治愈和美食為關鍵詞的廣告故事，引發了受眾的情感共鳴，又戳中消費者常常在深夜抵御不了美食誘惑的痛點，因此第一期的“好物”鲅魚水餃一戰成名。據統計，在視頻播出后，取得了兩小時內賣出20萬個的驚人成績。

（三）基于搜索大數據的廣告營銷

這種方式的主要代表為百度、今日頭條等，根據用戶鍵入搜索引擎的關鍵詞或瀏覽信息的主要內容，推送相關的搜索引擎廣告、信息流原生廣告等，讓消費者在搜索問題并得到解決方案的同時，通過分析用戶的搜索習慣，挖掘用戶的日常喜好，以更具體驗性、友好性、針對性的原生廣告來促進銷售。

例如美國視頻網站Netflix分析其網站上3000多萬個用戶的行為，通過數據支撐來為電視劇《紙牌屋》選擇導演、演員陣容，調整故事情節等，從而使劇集大獲成功。

今日頭條則提出了“你關心的，才是頭條”的口號，并通過大數據挖掘實現這一目標，平臺可以在24小時內通過機器算法能夠了解用戶的偏好，從而不斷更新相關新聞推送。自2012年創辦以來，今日頭條的用戶規模已超過7億，而其母公司字節跳動，則通過“左手捕流量，右手賣廣告”的商業模式，將信息流廣告作為其主要營收來源，從而使其廣告營收成為繼阿里巴巴、百度、騰訊外的“第四極”。

由此可知，大數據在廣告行業的應用日新月異，相互聯系而又錯綜復雜。但萬變不離其宗，大數據時代的廣告仍然不能脫離廣告活動的基本步驟，只是當這些環節被引入了大數據后，平臺可以通過算法對消費者畫像和標簽化，從而對目標消費者的分析與定位更加精準。而在策劃、創意與制作環節，大數據有助于更新穎的廣告創意與更多樣化的風格表現，從而更符合當下的流行趨勢與文化。此外，還可以通過大數據進行廣告創意的“試錯”，根據數據反饋選擇多個創意方案中最優秀的方案正式投放。在廣告媒介的選擇與投放上，基于大數據的廣告程序化購買使廣告費用的投入更明確和準確。最后，根據大數據還能夠更加精準地對廣告進行效果分析與評估。

二、大數據背景下廣告創新創業教育的變革

有了大數據的支持，以往廣告教學中的市場調查與消費者行為分析、廣告媒介的使用以及廣告投放的效果都比以往有更大量、更準確、更便捷、更有效的數據支持，廣告制造商可以更有針對性地進行廣告創意和策劃，因此有關大數據的教學應該作為一個有機整體植入課程體系當中。

（一）調查——基于大數據的收集與分析

傳統廣告教學中的市場調查部分，由于受到客觀條件的限制，很大程度上屬于一種虛擬的操作，即學生制作出調查問卷，象征性地進行問卷分發和收集，回收的有效問卷在時間和人力限制下很難具有代表性。此外，廣告調查的意義在于數據的分析與洞察，而通過問卷調查收集到的信息，存在受訪者精心設計或者隨意回答的情況，并不能代表受訪者的真實狀況，但是如果通過大數據調查分析，這種虛擬的情況將得到很大改善。在獲得數據庫及數據后，可以根據廣告調查和消費者心理與行為研究等基礎理論，結合一些統計分析軟件如SPSS來進行分析與洞察，進行消費者畫像等，會更具實踐意義。

因此在該環節，廣告調查應該引入真實的大數據進行分析洞察，解決方案可以是和互聯網公司購買數據庫，也可以是與相關企業合作。如中國傳媒大學就與京東聯合成立了“中傳-京東大數據聯合實驗室”，通過京東提供的海量消費數據，中傳學子可以訓練自己的數據分析挖掘能力，從而實現“政產學研用”資源整合；北京大學新聞與傳播學院則是通過與今日頭條的大數據廣告平臺、京東京準通等合作，指導學生通過這些平臺進行產品的實際銷售等數據監測，也取得了很好的效果。當然，還可以推動學校建立相應師生數據庫。學校本身就具備大量的數據資源，在校師生、畢業生數量可觀，如果學校能夠建立相應數據庫，保證信息在規范化管理和監管下使用，不但能對學生管理起到很大的幫助作用，也能應用在專業學習實踐上。數字化校園是未來發展的趨勢，如果能將這些數據應用于廣告教學實踐中，并將分析結果以年鑒、研究報告等形式提供給學校進行教學和管理參考，將具有非常積極的實踐意義。

（二）創意——基于大數據的精準溝通

近年來，通過大數據的精準推送，廣告在內容和形式上都發生了很大變化，在體驗感、故事性和友好度上都有了極大的增強和提升。比起早期廣告側重于傳播廣度和強度來衡量廣告的傳播效果，基于大數據的廣告傳播更看重“溝通”，即通過精準定位，使內容讓受眾產生真正的興趣，從而實現流量的變現。北京大學陳剛教授認為，“互聯網上沒有創意就沒有傳播，創意重新成為營銷傳播的核心”，明確指出了內容創意在廣告教學中的重要性，所以廣告教學應該在以下方面進行轉變：

1.淡化廣告概念，強調內容創新。以往的廣告創意教學，首先強調的是廣告是“戴著鐐銬的舞蹈”，是為產品服務的，強調廣告的概念，但是對于受眾來說，他們同樣也會意識到這是一個廣告而產生抵觸情緒。所以現在取得較好效果的廣告，不像是廣告，更像是一種內容服務，給受眾提供一些有趣的知識，或者一種解決方案。例如完美日記通過打造一個精致的女孩“小完子”形象，向明確的社區受眾傳遞美妝知識、生活方式和產品優惠，讓消費者首先覺得“小完子”的生活方式值得借鑒和向往，進而愿意接受“她”的消費建議，從而得到了很好的營銷效果。

在廣告創意設計方面，從百雀羚的長圖廣告《一九三一》開始，長圖廣告、動態海報、H5（第五代超文本標記語言）等刷新了傳統平面廣告的創意表現方式，因為內容生動有趣，受眾欲罷不能，哪怕最后一刻才知曉這是一則廣告，受眾也會坦然接受或者為這一轉折拍案叫絕。這種既具有傳統廣告設計基礎，又融入了新媒體特別是移動手機端受眾閱讀習慣的廣告設計方式，著重內容上的創新，即“講好一個故事”，有別于只注重視覺形式而忽略傳播內容架構的傳統平面廣告教學。所以，淡化廣告概念，強調內容創意將是未來廣告創意教學的重點。當然淡化廣告概念不是弱化，而是在正確掌握廣告的概念與作用后的策略性淡化，廣告形式可以淡化而廣告功能不能弱化。

2.關注廣告媒體，強調媒體創意?；趥鹘y廣告教學制作出的廣告作品，以投放到傳統媒體為主，如影視廣告投放到電視媒體，平面廣告投放到報紙雜志。而現在各種新的傳播平臺層出不窮，以社交為基礎的微信、微博，以分享好物為主的小紅書，以短視頻為主的抖音、快手，都有著各自的傳播特點和受眾，傳統廣告媒體的權威地位受到了極大挑戰，沿用傳統的廣告創意思維將不能夠滿足當下需求。

近來大火的李子柒、李佳琦都是通過視頻傳播方式成功“帶貨”，他們基于短視頻平臺上傳作品，根據短視頻的媒體特點以及自己的用戶群體，找到各自的創作方向和特點。如李子柒以體現中國傳統文化審美的田園生活為出發點，拍攝自己制作美食的過程，從而宣傳其淘寶店商品。視頻全程基本沒有語言，畫面充滿中式的恬淡與詩意，流露出歲月靜好。而李佳琦則以美妝為主，親自上臉展示、使用形象的語言描述、夸張的口吻、標志性語言、快節奏的剪輯，讓用戶感覺有趣而產生消費的沖動。

此外隨著技術的發展，在廣告中使用高科技手段的創意越來越多，比如虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、場景互動營銷、多媒體互動裝置、快閃店等，橫跨多種媒介平臺，融合了科技手段與趣味性為一體的廣告創意表現形式也越來越受歡迎。所以在廣告教學中，需要加大對各種新媒體和傳播平臺的研究，嘗試將廣告創意與廣告技術相互融合。

3.利用大數據，強調數據挖掘。2012年原生廣告在美國出現，這是一種基于大數據算法，以精準投放、“千人千面”的方式給用戶提供有價值信息的廣告形式，廣告內容與所瀏覽的網絡信息融為一體，用戶難以察覺從而提升了用戶體驗。原生廣告現在已成為國內手機端APP和公眾號的主要廣告形式之一，該方式更強調廣告創意的“場景性”，即要思考如何更好地融入媒體，使廣告從內容到表現都更接近于媒體的傳播方式。

美國數字內容媒體巨頭BuzzFeed，以擅于創造和傳播現象級病毒式話題為特點，其話題“瘋狂的裙子”就曾經在國內引發廣泛關注，畫面中一條裙子到底是白底金條紋還是藍底黑條紋讓網友爭論不休。BuzzFeed技術團隊通過對社交平臺上分享的海量數據跟蹤測量，從而進行營銷內容的創意生產和精準推送，做到了既展示品牌，又能與上下文融合，廣告內容比其傳播的新聞內容更加有趣。

除了通過大數據挖掘熱點，廣告教學也可以緊跟大數據已經挖掘出來的熱點（熱搜）進行創意教學，關鍵在于培養學生敏銳的觀察和創新思維能力。

（三）營銷——基于大數據的“雙創”實踐與思考

在大數據的實踐教學方面，北京大學新聞與傳播學院廣告學系走出了一條獨特道路，通過企業提供銷售產品，再由諸如今日頭條大數據廣告平臺等提供廣告投放資源，以及京東京準通監測廣告投放后的實際銷售數據等，使學生可以根據實際銷售數據整合調整廣告策劃創意的過程和內容，熟悉整個基于大數據的數字營銷實戰流程[1]。這種方式目前看來是最先進和理想的實戰教學方式，但是受到諸多主客觀條件的限制，這對于地方院校來說難以復制，所以地方院校的大數據營銷實戰教學還需要因地制宜，制定符合本地教學的方式方法。

深圳大學的做法是與電通、華楊聯眾等聯合開設創新短課，如品牌創構戰略、搜索引擎營銷等，并舉辦相關前沿講座等，為學生提供業界有關大數據數字營銷方面的經驗。此外，通過初級實戰即參加專業比賽，中級實戰即通過課程整合企業實際命題完成項目方案，高級實戰即通過畢業設計完成企業實際命題從項目方案到執行落地的整個過程[2]。

廣西藝術學院影視與傳媒學院廣告學系也進行了一些基于大數據的數字營銷探索，如學生可以利用建設和維護學校網站過程中的相關數據，進行分析后對學校網站進行改版設計；利用朋友圈進行數字營銷推廣，如學生在微信上推廣電動車校園出租創業項目，通過手機實時監控數據流量，并根據數據制定下一步的數字營銷流程等。

大數據在廣告“雙創”教育中的意義，在于推進實戰項目的實現。傳統廣告教育，受到硬件和成本等因素的影響，難以進行實戰項目，但隨著未來數字營銷工具的普及化、便捷化，一方面可以結合畢業設計進行探索實踐，如響應國家“脫貧攻堅”的號召，結合廣西地域特色，挖掘可銷售的農產品，進一步融合電商平臺、農戶、校外實踐基地；利用平臺的數據監測，完成從市場分析、廣告策劃創意、精準營銷、實時數據監測等各個環節的數字營銷實踐，從而達到從書本到市場的轉化。

另一方面，隨著政府和學校對“雙創教育”的支持，可以指導學生利用微信、抖音等媒體平臺，邁出創新創業探索的第一步。通過客戶實時反饋，利用大數據思維進行挖掘、分析和整理，從而制定有效的數字營銷方式，實現北京大學陳剛教授所指出的“大數據的價值不在于大，而在于對它的應用和挖掘能力”。

三、結語

大數據的應用將越來越常態化，因此對于大數據的認識、學習和使用將越來越深入。但是這些課程如果劃分過細、授課時間過短，則很難有充分的時間進行研究與實踐，所以應該按階段進行授課。如一年級主要以大數據和廣告的基礎理論學習為主，二年級以基于大數據的廣告創意和實踐為主，三年級則應該著重對大數據與廣告媒介創意應用進行學習，四年級結合畢業設計等進行大數據數字營銷實踐，這樣由淺入深，統籌規劃，學生對于專業理論的學習與實踐將更加系統高效。

參考文獻：

[1] 陳剛，張夢鴿.大數據營銷傳播實戰教學創新的北大模式[J].傳媒，2017（11）：9-10.

[2] 黃玉波.融合與實戰：數字營銷背景下廣告學專業人才培養模式的反思與改革[J].廣告大觀（理論版），2018（12）：11-16.

作者簡介：翟燦（1979—），女，廣西欽州人，碩士，副教授，研究方向：廣告創意與傳播。